張欣欣

近年來，電子商務(wù)在我國(guó)飛速發(fā)展，以阿里巴巴、京東為代表的電子商務(wù)公司不斷發(fā)展壯大。電子商務(wù)為中小企業(yè)提供了進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的平臺(tái)，也對(duì)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)信息化、現(xiàn)代化起了推動(dòng)作用。

一、電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理概況

客戶關(guān)系管理的概念，最早由全球最具權(quán)威的IT研究與顧問咨詢公司Gartner Group提出，指借助信息技術(shù)將經(jīng)營(yíng)流程信息化，從而實(shí)現(xiàn)客戶信息的有效利用的管理系統(tǒng)。以客戶為中心，通過增強(qiáng)客戶滿意度，改善客戶關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的增長(zhǎng)，是客戶關(guān)系管理的核心要求。

在信息技術(shù)快速發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式不斷完善的時(shí)代，低成本高效率的電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式應(yīng)運(yùn)而生。電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式繼承了互聯(lián)網(wǎng)思維的一切優(yōu)勢(shì)，通過資源、業(yè)務(wù)與技術(shù)的有效整合，使企業(yè)能夠更加從容地應(yīng)對(duì)客戶的多樣化需求。在企業(yè)成本大幅降低的同時(shí)，還可以兼顧客戶需求，不僅實(shí)現(xiàn)了科學(xué)規(guī)范的銷售模式，也讓客戶對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)能力留下一個(gè)好的印象。如今，依托電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理，留住現(xiàn)有客戶，不斷發(fā)展新客戶，通過挖掘客戶價(jià)值為企業(yè)帶來最大化的利益，成為企業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展的又一有力支撐。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，電子商務(wù)成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新趨勢(shì)。運(yùn)用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶關(guān)系的全方位管理，從而提高工作效率、降低業(yè)務(wù)成本，這已成為企業(yè)強(qiáng)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的保障。國(guó)內(nèi)借助電子商務(wù)這股東風(fēng)發(fā)展壯大的公司比比皆是，阿里巴巴、淘寶、天貓、京東、小米的成功，都對(duì)電子商務(wù)模式起到了推廣作用。受此影響，許多企業(yè)開始嘗試著將實(shí)體銷售與網(wǎng)絡(luò)銷售相結(jié)合。當(dāng)前環(huán)境下，企業(yè)與客戶建立起的溝通渠道為雙方帶來諸多便利，借助數(shù)據(jù)分析，挖掘客戶潛在價(jià)值，為企業(yè)建立更密切的客戶關(guān)系提供支持。

二、電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理存在的問題

客戶關(guān)系管理為公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中帶來優(yōu)勢(shì)的案例不勝枚舉，但是也存在問題。我國(guó)對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理概念的引入雖然比較晚，但發(fā)展速度非?？?。快速發(fā)展的同時(shí)，大量中小企業(yè)在應(yīng)用過程中暴露出一些問題。

（一）管理層對(duì)客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵缺乏了解

隨著客戶關(guān)系管理概念的引入和電子商務(wù)的快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系管理有了一個(gè)新的認(rèn)識(shí)。一些企業(yè)在嘗試進(jìn)行客戶關(guān)系管理的過程中，由于對(duì)客戶關(guān)系管理概念缺少了解，在一定程度上影響了客戶關(guān)系管理的效果，特別是在產(chǎn)品銷售以及需求預(yù)測(cè)方面忽略了對(duì)客戶關(guān)系的有效管理。對(duì)客戶需求信息不能在第一時(shí)間進(jìn)行處理，使客戶對(duì)公司的第一印象受到一定程度的影響，甚至還會(huì)使管理系統(tǒng)出現(xiàn)混亂。這些現(xiàn)象反映了公司客戶關(guān)系管理思路不清晰，使得公司先前的規(guī)劃出現(xiàn)偏離。

在電子商務(wù)大環(huán)境下，客戶關(guān)系管理除了系統(tǒng)上的更新，還有對(duì)人員的培訓(xùn)以及系統(tǒng)的調(diào)整，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)組織、系統(tǒng)、人員的有效協(xié)作，才能達(dá)到客戶關(guān)系管理的理想效果，才能為企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供支撐。恰恰有很多企業(yè)忽視了這一點(diǎn)，雖然花費(fèi)大量資金進(jìn)行客戶關(guān)系管理，卻發(fā)揮不出應(yīng)有的價(jià)值，這也是企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理卻達(dá)不到預(yù)期效果的重要原因。

（二）部門間缺乏溝通導(dǎo)致管理系統(tǒng)功能不彰

電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理，離不開部門間的相互協(xié)作。這就好比蓋房子要先立樁的道理，兩者相互聯(lián)系、相互支撐。目前，國(guó)內(nèi)有許多公司雖然采用了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，但是忽視了部門協(xié)作在整個(gè)系統(tǒng)運(yùn)行中的關(guān)鍵性，造成企業(yè)數(shù)據(jù)處理的應(yīng)對(duì)能力不足，客戶關(guān)系管理考慮不夠全面。各部門間缺乏溝通和聯(lián)系，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)就不能發(fā)揮真正的作用，也讓客戶對(duì)中小企業(yè)的印象大打折扣，使企業(yè)花費(fèi)大量資金建立的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)達(dá)不到理想效果。

（三）管理系統(tǒng)與企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫融合不暢

實(shí)施客戶管理的首要前提就是對(duì)客戶資料進(jìn)行收集，通過對(duì)收集來的資料進(jìn)行篩選，從而形成企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫，借助客戶關(guān)系管理與數(shù)據(jù)庫分析，為顧客帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)。但是，真正能利用好客戶數(shù)據(jù)信息的企業(yè)很少，很多數(shù)據(jù)資料都被白白浪費(fèi)掉了。經(jīng)常出現(xiàn)數(shù)據(jù)庫與客戶關(guān)系管理系統(tǒng)不能有效結(jié)合的情況，嚴(yán)重的不僅會(huì)影響顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，還會(huì)給公司造成慘重的經(jīng)濟(jì)損失。

（四）電子商務(wù)環(huán)境下客戶信息存在安全隱患

客戶關(guān)系管理的大規(guī)模運(yùn)用，使得客戶信息安全成了一個(gè)不得不重視的問題。比如，報(bào)名參加某些考試，或者在網(wǎng)站上購買商品后，就會(huì)頻頻接到相關(guān)電話或者短信等等，很多人對(duì)此不勝其煩。層出不窮的客戶信息泄露事件，讓用戶對(duì)企業(yè)的信息安全保障措施持懷疑態(tài)度。因此，對(duì)客戶信息的保密工作十分重要。如果由于企業(yè)的不慎或防范工作不夠嚴(yán)密而導(dǎo)致用戶信息泄露，那么企業(yè)辛苦建立起來的企業(yè)形象就會(huì)頃刻倒塌，用戶的忠誠(chéng)度自然隨之降低。

在信息技術(shù)飛速發(fā)展的當(dāng)下，企業(yè)獲得客戶信息十分方便。只有通過正規(guī)途徑獲得客戶信息資料，才是整個(gè)行業(yè)所倡導(dǎo)的。在獲取資料的途徑上要做到公開透明，在客戶信息的保密上要做到萬無一失。客戶把個(gè)人信息交給企業(yè)，是對(duì)企業(yè)的信任；而企業(yè)對(duì)這份信任最好的回報(bào)方式，就是保護(hù)好這些信息。

三、電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理創(chuàng)新

通過網(wǎng)上資料搜集和圖書館查閱，結(jié)合國(guó)內(nèi)外案例的分析可以發(fā)現(xiàn)，客戶關(guān)系管理為企業(yè)帶來諸多方便的同時(shí)，也存在不可忽略的問題。針對(duì)這些問題，提出合理的解決對(duì)策，是本文的重點(diǎn)。

（一）順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，把握核心理念

針對(duì)一些企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系管理概念缺乏了解的問題，最好的解決辦法就是把握核心理念，而貫穿客戶關(guān)系管理概念的核心就是“以客戶為中心，滿足客戶需求”。只有在這一核心思想的引導(dǎo)下，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系的有效管理，才能將客戶關(guān)系管理的優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來。電子商務(wù)時(shí)代，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就必須把客戶放在企業(yè)戰(zhàn)略的重心上。

在當(dāng)前多樣化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，客戶群體越廣泛，客戶忠誠(chéng)度越高，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中就越有主導(dǎo)權(quán)。擁有龐大的客戶群體，就掌握了市場(chǎng)，也就掌握了財(cái)富源泉。以產(chǎn)品為主導(dǎo)的思想已經(jīng)不再適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)市場(chǎng)，運(yùn)用客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)客戶信息的有效利用，才是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力保障。將潛在用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\(chéng)用戶，是我們應(yīng)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的重要目的之一。對(duì)一個(gè)企業(yè)而言，真正掌握客戶關(guān)系管理的核心理念，是企業(yè)前行的根本保障。要通過優(yōu)化內(nèi)部資源，科學(xué)規(guī)范地對(duì)客戶的消費(fèi)意向作出分析，緊緊把握市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)，在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)幫助下為客戶提供滿意的服務(wù)。

（二）實(shí)現(xiàn)部門之間信息的無縫對(duì)接

將部門間的業(yè)務(wù)協(xié)作作為一種工作常態(tài)，加強(qiáng)部門間相互協(xié)作、相互彌補(bǔ)的能力，實(shí)現(xiàn)部門間的信息無縫鏈接。通過公司部門間的信息傳達(dá)、協(xié)作交流，以高效率的工作方式提升客戶對(duì)企業(yè)的滿意度。

大數(shù)據(jù)時(shí)代和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，讓信息傳遞變得十分高效，也讓企業(yè)部門間的交流協(xié)作更為便捷。企業(yè)需要各部門通過有效的系統(tǒng)管理和分析，使企業(yè)形象以及客戶對(duì)企業(yè)服務(wù)滿意度都有大幅度的提升。借助客戶信息管理系統(tǒng)，建立及時(shí)有效的呼叫中心制度，使客戶在購買企業(yè)產(chǎn)品時(shí)能夠簡(jiǎn)單、方便地同客戶服務(wù)部門取得聯(lián)系。對(duì)于顧客遇到的問題，客戶服務(wù)部門要及時(shí)給予解決，進(jìn)一步提升客戶滿意度和忠誠(chéng)度。

（三）重視企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用數(shù)據(jù)的集成

客戶關(guān)系管理同數(shù)據(jù)庫不能有效融合的問題，最好的解決方法就是完善企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用數(shù)據(jù)的集成。通過庫存系統(tǒng)與供應(yīng)鏈以及訂單處理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)集成，使各系統(tǒng)數(shù)據(jù)共享，連為一體，在提高系統(tǒng)運(yùn)作效率的同時(shí)，也能有效避免產(chǎn)品出庫同訂單不一致的問題。

實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)處理也是實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)集成的必要前提。通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)對(duì)客戶“一對(duì)一”的服務(wù)，客戶通過網(wǎng)站、電話、信息等形式向公司銷售服務(wù)部發(fā)出購物需求，銷售服務(wù)部在接收到購物需求后能夠第一時(shí)間將信息傳遞給生產(chǎn)部或者倉庫，使得整個(gè)體系運(yùn)作更加緊密連貫，可節(jié)省大量的倉庫出貨時(shí)間。企業(yè)管理實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)處理，可以優(yōu)化企業(yè)部門間的信息共享，縮短業(yè)務(wù)處理時(shí)間，同時(shí)加速庫存商品的周轉(zhuǎn)，使企業(yè)無需再為保管庫存商品付出大量成本，幫助企業(yè)節(jié)約大量資金。

（四）加強(qiáng)系統(tǒng)維護(hù)，防止信息泄露

客戶信息安全不僅關(guān)系到用戶的隱私，也關(guān)系到企業(yè)的形象與利益。一個(gè)對(duì)客戶隱私不能提供有效保護(hù)的企業(yè)，必然得不到客戶的信賴。設(shè)立固定的系統(tǒng)檢修人員，定期對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行檢測(cè)和維護(hù)，能夠有效防止客戶信息泄露等問題的出現(xiàn)。

客戶關(guān)系管理概念的引入以及越來越多的企業(yè)開始應(yīng)用，轉(zhuǎn)變了企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念，以產(chǎn)品為中心的經(jīng)營(yíng)模式早已成為過去，以用戶為中心的新經(jīng)營(yíng)理念已經(jīng)成為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的必然方向。

①胡榮星：《淺論電子商務(wù)下的客戶關(guān)系管理》［J］，《經(jīng)營(yíng)管理者》，2014年第16期

②張冠鳳：《電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理策略新探析》［J］，《商場(chǎng)現(xiàn)代化》，2014年第27期

③張春惠：《淺談電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理》［J］，《電子制作》，2014年第19期

④陳卓：《電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理》［J］，《現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)》，2015年第27期

⑤周晨：《電子商務(wù)下的客戶關(guān)系管理探討》［J］，《信息化建設(shè)》，2015年第9期

⑥郭彥：《基于產(chǎn)品維度的零售電商客戶強(qiáng)關(guān)系建設(shè)——以某化妝品零售電商為例》［J］，《莆田學(xué)院學(xué)報(bào)》，2015年第4期