文 彤，張慶芳

社區(qū)精英能夠通過對所掌握的社會優(yōu)勢資源的整合和提取來“滿足大多數(shù)人的最大利益”，并實現(xiàn)資源的最大效用，[注]王廣強：《基于鄉(xiāng)村性的鄉(xiāng)村旅游精英治理模式探討》，《湖南財政經(jīng)濟學(xué)院學(xué)報》2010年第4期。因此能夠為社區(qū)的各項工作、活動做出貢獻。對中國大多數(shù)鄉(xiāng)村而言，社區(qū)精英的存在對鄉(xiāng)村社區(qū)的發(fā)展壯大具有保障作用，在鄉(xiāng)村建設(shè)和扶貧中扮演著十分重要的角色。鄉(xiāng)村旅游的興起為社區(qū)精英提供了一個新的發(fā)展平臺，這些在社區(qū)旅游發(fā)展過程中誕生的新型社區(qū)能人被稱為旅游精英。[注]吳其付：《從普通村民到社區(qū)精英:中國旅游精英的典型個案——以陽朔“月亮媽媽”為例》，《旅游學(xué)刊》2007年第7期。大量案例研究文獻指出，旅游精英帶動社區(qū)居民廣泛參與旅游開發(fā)，在社區(qū)發(fā)展、文化傳承乃至居民增權(quán)等方面具有重要的推進作用，其積極效應(yīng)得到驗證并被高度強調(diào)。[注]陳志永，李樂京，李天翼：《郎德苗寨社區(qū)旅游:組織演進、制度建構(gòu)及其增權(quán)意義》，《旅游學(xué)刊》2013年第6期；王 林：《旅游社區(qū)的非體制精英與文化遺產(chǎn)保護——以宣科與麗江古樂為例》，《社會科學(xué)家》2008年第5期。

相對于旅游精英的正面研究，旅游精英的消極角色也引發(fā)了部份學(xué)者的關(guān)注。受經(jīng)濟利益的驅(qū)動，那些把握了旅游企業(yè)命脈的社區(qū)精英不舍得將旅游經(jīng)濟返還給市場，[注]張驍鳴：《體制精英的個人經(jīng)驗及其對農(nóng)村社區(qū)旅游的影響——皖南X村案例》，《中國農(nóng)村觀察》2006年第1期。因此在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，處于中心地位的精英群體往往會控制社區(qū)和社區(qū)所依賴的資源，通過犧牲大眾的利益來為自己服務(wù)，導(dǎo)致社區(qū)內(nèi)部資源分配不平，社區(qū)居民難以擺脫被一個個精英群體輪流控制的厄運。[注]Tosun C，“Limits to community participation in the tourism development process in developing countries”，Tourism Management，vol.21，no.6，2000，pp.613～633.學(xué)者們表現(xiàn)出對精英統(tǒng)治產(chǎn)生負面影響的擔(dān)憂，認為旅游精英可能會成為社區(qū)發(fā)展的經(jīng)濟利益壟斷者和政治操控者，[注]Brohman J，“New directions in tourism for third world development”，Annals of Tourism Research，vol.23，no.1，1996，pp.48～70.從而引起鄉(xiāng)村社區(qū)中精英與民眾、精英與開發(fā)商之間的矛盾，[注]Walpole M J，Goodwin H J，“Local economic impacts of dragon tourism in indonesia”，Annals of Tourism Research，vol.27，no.3，2000，pp.559～576.旅游精英的負面性成為鄉(xiāng)村社區(qū)旅游扶貧所必須關(guān)注和解決的問題與挑戰(zhàn)。

旅游精英積極與消極的角色反差，揭示了社區(qū)精英群體在社區(qū)發(fā)展中發(fā)揮巨大作用的同時，也會出現(xiàn)因精英統(tǒng)治引致社區(qū)利益分配失衡的困境。學(xué)者們從社區(qū)增權(quán)、組織治理、集體基金等角度提出了應(yīng)對這一困境的措施，[注]劉 俊，樓楓燁：《旅游開發(fā)背景下世居少數(shù)民族社區(qū)邊緣化——海南三亞六盤黎族安置區(qū)案例》，《旅游學(xué)刊》2010年第9期；饒 勇：《旅游開發(fā)背景下的精英勞動力遷入與本地社區(qū)邊緣化——以海南三亞為例》，《旅游學(xué)刊》2013年第1期。但這些依靠經(jīng)濟、法律等外來強制手段或政策的思路，卻忽視了精英自身所具備的社會屬性。精英首先是社區(qū)的成員，其行為會受到社區(qū)地位、價值觀念、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等社會文化因素影響，他們成為社區(qū)群體的榜樣和模范，給普通村民以貢獻和扶助，給群體帶來更多的利益，并不完全是經(jīng)濟行為，更大程度上來源于旅游精英的社會理性動機，體現(xiàn)了其在社區(qū)中所履行的社會責(zé)任。[注]褚玉杰，趙振斌，張 麗：《民族社區(qū)婦女旅游精英角色:基于性別特質(zhì)的演繹》，《旅游學(xué)刊》2016年第1期；吳其付：《旅游開發(fā)下民族社區(qū)精英成長與文化認同——以北川羌族自治縣五龍寨為例》，《重慶文理學(xué)院學(xué)報》2013年第4期。因此，強調(diào)旅游精英在社區(qū)中履行社會責(zé)任的道德治理，能夠成為解決精英局限困境的剛性治理結(jié)構(gòu)的有益補充。

在旅游為原本普通甚至處于弱勢的居民群體提供創(chuàng)造經(jīng)濟財富機會的背景下，創(chuàng)辦經(jīng)營旅游小企業(yè)，通常是社區(qū)居民分享旅游開發(fā)利益的最主要形式。[注]Cone C A，“Crafting selves: the lives of two mayan women”，Annals of Tourism Research，vol.22，no.2，1995，pp.314～327.旅游小企業(yè)主由此成為旅游經(jīng)濟進入鄉(xiāng)村社區(qū)后形成的典型旅游精英，既包括普通社區(qū)居民，又包括外來的旅游投資者。本文以廣西桂林龍脊梯田平安壯寨為案例地，聚焦于旅游小企業(yè)主這類旅游精英，圍繞其社會責(zé)任行為表現(xiàn)展開分析。通過探討旅游精英對鄉(xiāng)村社區(qū)利他行為的驅(qū)動因素，重新認識旅游精英的責(zé)任意愿和動機，以期對鄉(xiāng)村社區(qū)旅游精英群體正面性與負面性的理論研究進行回應(yīng)與補充。

一、研究設(shè)計

(一)案例介紹

位于桂林西北龍勝各族自治縣境內(nèi)的龍脊梯田，是以農(nóng)業(yè)梯田景觀為主要吸引物，融入壯族、瑤族民俗風(fēng)情的4A級旅游景區(qū)。平安壯寨地處景區(qū)核心地帶，共有190戶約810人，村寨內(nèi)98%的居民都是“廖”姓，其祖上為3兄弟，歷經(jīng)19代生息繁衍形成15個分支(本地人稱之為“家門”)，是一個宗族式的壯族鄉(xiāng)村社區(qū)。由于地處山區(qū)，平安寨社區(qū)相對封閉，村民間也因此聯(lián)系緊密，關(guān)系融洽，至今仍保留著守望相助的社區(qū)文化傳統(tǒng)觀念。

作為龍脊梯田景區(qū)的核心村寨，平安壯寨集中了“七星伴月”“九龍五虎”等梯田景觀，早在20世紀90年代中期就開始了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，村民紛紛利用自家房屋開辦旅游小企業(yè)參與旅游經(jīng)營。[注]文 彤：《家庭旅館業(yè)的發(fā)展——以桂林龍脊梯田風(fēng)景區(qū)為例》，《旅游學(xué)刊》2002年第1期。全村190戶家庭目前大多經(jīng)營著家庭旅館、餐館、酒吧/休閑吧、特產(chǎn)商店等類型的旅游小企業(yè)，整個社區(qū)在較高程度上形成了對旅游發(fā)展的“路徑依賴”。在平安寨180多家旅游小企業(yè)中，約有60家企業(yè)常年經(jīng)營(其余僅在旅游旺季或“十一”“五一”等假期經(jīng)營)，這60余位小企業(yè)主通過企業(yè)經(jīng)營獲得了可觀的經(jīng)濟收入，不僅迅速實現(xiàn)了脫貧致富，而且逐漸積累了優(yōu)勢資本，成為平安寨社區(qū)內(nèi)有影響力的旅游精英，對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展具有重要的“指示牌”作用。

(二)研究方法與過程

本文的研究圍繞著以旅游小企業(yè)主為代表的旅游精英社會責(zé)任展開，但是旅游精英的社會責(zé)任行為深深鑲嵌在鄉(xiāng)村社區(qū)發(fā)展的真實情境中，將其獨立分離出來進行分析具有現(xiàn)實難度，案例研究法是探索難以從所處情境中分離出來的現(xiàn)象時經(jīng)常使用的有效方法。[注][美]羅伯特·K.殷：《案例研究方法的應(yīng)用》，周海濤等譯，重慶：重慶大學(xué)出版社，2009年，第11頁。因而，筆者計劃選擇案例研究法來開展研究工作。事實上，學(xué)者們對旅游精英的已有研究，也多采用單一案例或多案例研究方法。[注]朱 璇：《新鄉(xiāng)村經(jīng)濟精英在鄉(xiāng)村旅游中的形成和作用機制研究——以虎跳峽徒步路線為例》，《旅游學(xué)刊》2012年第6期；吳其付：《從普通村民到社區(qū)精英:中國旅游精英的典型個案——以陽朔“月亮媽媽”為例》，《旅游學(xué)刊》2007年第7期?？紤]到旅游小企業(yè)的社會責(zé)任表現(xiàn)多種多樣，單個案例難以包含所有類型和內(nèi)容，而即使增加很少的案例也能顯著提高案例研究的分析效力，[注]Eisenhardt K M，Graebner M E，“Theory building from cases: opportunities and challenges”，Academy of Management Journal，vol.50，no.1，2007，pp.25～32.因此，筆者最終選擇采用多案例法進行研究。案例研究分析單位為平安寨內(nèi)的旅游小企業(yè)，理論抽樣主要遵從典型性原則和可復(fù)制的邏輯原則，[注][美]羅伯特·K.殷：《案例研究方法的應(yīng)用》，周海濤等譯，重慶：重慶大學(xué)出版社，2009年，第19～20頁?；镜膹?fù)現(xiàn)問題是備選案例在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的特定情境下有相似的行為實踐，對社區(qū)產(chǎn)生了一定利他作用，力求形成全面充分的描述和解釋。

由此，研究團隊分別于2014年8月(5天)、2015年1月(5天)以及2015年5月(21天)先后3次前往案例地進行田野調(diào)查。在分析相關(guān)材料和旅游數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，團隊人員首先對60余名平安寨旅游小企業(yè)主、普通村民、村干部、龍脊旅游公司員工進行個體訪談，形成了對平安寨鄉(xiāng)村旅游及旅游精英整體狀況的全面了解與掌握。面上調(diào)研發(fā)現(xiàn)，平安壯寨的旅游小企業(yè)經(jīng)營年限都較長，企業(yè)主的經(jīng)驗、能力和知識得以不斷增長，并且具備明顯的資金和社會資本優(yōu)勢，從而區(qū)別于一般的村民。在當(dāng)?shù)鼐用裆踔潦峭鈦碛慰脱劾?，他們都是鄉(xiāng)村社區(qū)中很有本事的能人。而在這一旅游精英群體中，有5家旅游小企業(yè)的經(jīng)營年限、企業(yè)規(guī)模和效益位于整個平安壯寨前列，已經(jīng)是當(dāng)?shù)刂穆糜涡∑髽I(yè)，地位非常突出。并且，這5家旅游小企業(yè)中，有4家經(jīng)營家庭旅館，1家經(jīng)營餐廳；企業(yè)主涵蓋LQ、YT、LY共3位本地精英和YLW、LD共兩位外地精英，[注]筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在平安寨村民心目中，那些經(jīng)營好、收益高、有前景的“精英”都是以旅館名字相稱的，旅游精英的身份象征不再是個人，而更多地被標(biāo)記為旅館名稱，因此本文在對這5個案例進行分析時，也以旅館名稱來進行標(biāo)識。具有非常明顯的典型代表性；5個旅游小企業(yè)組成的案例群也有助于更好地豐富拓展研究工作，因此筆者通過理論抽樣，最終選取這5家企業(yè)作為研究分析的典型個案。為了獲取更加詳實的數(shù)據(jù)，研究團隊進一步采取“自述+旁證”的定性分析框架，圍繞5個核心精英個案進行深度訪談，訪談對象為21位相關(guān)人員，平均訪談時間為30～45分鐘，并在后續(xù)資料整理階段，結(jié)合人物、事件和觀點等基本判斷指標(biāo)進行真實性評估篩選，以明確旅游精英群體社會責(zé)任表現(xiàn)及特征的客觀性。

(三)數(shù)據(jù)處理

相比大企業(yè)，中小企業(yè)尤其是小企業(yè)的社會責(zé)任行為在本質(zhì)上是企業(yè)主連續(xù)選擇的結(jié)果，但是高度的社會鑲嵌性使得其社會責(zé)任更為復(fù)雜，[注]汪 浩，曾欽正：《意外的結(jié)果？臺灣中小企業(yè)的策略性企業(yè)社會責(zé)任行動》，《臺灣企業(yè)績效學(xué)刊》2011年第1期。Morsing因而強調(diào)在研究中小企業(yè)社會責(zé)任時，還是應(yīng)該回到“為什么”，即社會責(zé)任動機這個最初命題上。[注]Morsing M，“ Drivers of corporate social responsibility in SMEs”，Conference paper at international conference on CSR in small and medium sized enterprises，Copenhagen Business School，Denmark，October 26，2006，pp.1～9.早期，Swanson理論概括了企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的三種主要動機——經(jīng)濟動機、積極義務(wù)以及消極義務(wù)：經(jīng)濟動機指企業(yè)因為工具性目的去承擔(dān)社會責(zé)任；積極義務(wù)指企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任是基于幫助他人改善的善意或者主動承諾；消極義務(wù)則意味著承擔(dān)社會責(zé)任是為了遵從那些環(huán)境中利益相關(guān)者的壓力或者社會規(guī)范。[注]Swanson D L，“Addressing a theoretical problem by reorienting the corporate social performance model”，Academy of Management Review，vol.20，no.1，1995，pp.43～64.后續(xù)，Mark和Sehwartz又將企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的動因歸結(jié)為經(jīng)濟、制度、道德三個方面，[注]Schwartz M S，Carroll A B.，“Corporate social responsibility: A three-domain approach”，Business Ethics Quarterly，vol.13，no.4，2003，pp.503～530.并為國內(nèi)學(xué)者廣泛接受。[注]唐 艷：《利益相關(guān)者導(dǎo)向下企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任經(jīng)濟動因分析的實證研究綜述》，《管理世界》2011年第8期。事實上，Swanson提出的消極義務(wù)和積極義務(wù)在很大程度上與制度動機和道德動機是互通的，筆者也因此將經(jīng)濟動機、制度動機、道德動機作為案例研究分析的三個維度，對個案的材料和數(shù)據(jù)進行處理，從而梳理出5家旅游小企業(yè)(旅游精英)在平安壯寨鄉(xiāng)村社區(qū)中的社會責(zé)任具體表現(xiàn)。

二、精英群體社會責(zé)任履行的利他分析

旅游精英群體可以很便捷地影響整個鄉(xiāng)村社區(qū)的旅游發(fā)展，對社區(qū)福祉做出不同程度的貢獻，這些影響和貢獻也體現(xiàn)出，鄉(xiāng)村社區(qū)旅游精英的社會責(zé)任行為，是受到上述三種動機驅(qū)動而展現(xiàn)出來的利他行為。

(一)經(jīng)濟自利驅(qū)動下的潛在利他

企業(yè)的創(chuàng)立動機就是利潤導(dǎo)向的，其主要角色就是生產(chǎn)消費者需要的產(chǎn)品和服務(wù)以獲取利潤，企業(yè)社會責(zé)任的履行也是基于經(jīng)濟責(zé)任的實現(xiàn)得以完成。[注]Carroll A B，“The pyramid of corporate social responsibility: toward the moral management of organizational stakeholders”，Business Horizons，vol.34，no.4，1991，pp.39～48.每個企業(yè)都在追逐利潤，都會把有限的資源分配在能夠為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益和提高競爭優(yōu)勢的優(yōu)先事項上。然而，企業(yè)要想實現(xiàn)利潤最大化，就必須盡一切努力使自己為他人、為社會創(chuàng)造的價值最大化，這其中也包含對企業(yè)社會責(zé)任的相應(yīng)要求。因此，在健全的市場經(jīng)濟條件下，逐利動機恰恰可能是推動企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的動力。[注]楊春方：《中小企業(yè)社會責(zé)任缺失的非道德解讀：資源基礎(chǔ)與背景依賴的視角》，《江西財經(jīng)大學(xué)學(xué)報》2015年第1期。事實上，旅游提高或維持著平安寨鄉(xiāng)村社區(qū)的平衡，當(dāng)旅游精英為建設(shè)自己的旅游小企業(yè)而努力工作時，社區(qū)的整合度也潛移默化地得到提高，旅游小企業(yè)所代表的精英群體利他作用，主要表現(xiàn)在為其他居民提供參與機會和經(jīng)營示范效應(yīng)上。

參與的機會與渠道是決定鄉(xiāng)村居民能否進入旅游業(yè)的關(guān)鍵，平安寨的部分居民受限于資金、位置等因素而無法通過創(chuàng)辦企業(yè)參與并分享旅游效益。隨著游客數(shù)量的增多，旅游小企業(yè)需要雇用員工來滿足經(jīng)營發(fā)展需求，“……客人多了，忙不過來了，需要請人幫忙，是村里的，她們白天來幫忙，晚上回家住，也方便，而且她們可以把自己做的手工藝品拿到店里來寄賣……(LQ)”，從而為其他居民提供了參與旅游的機會?！拔覀兗议_店缺本錢，家里有老人和小孩，也不方便出去打工，在店里工作，離家近，還是很方便的(LQ員工)”。這些村民不僅有了工作崗位，而且可以通過寄賣手工藝品獲取額外的經(jīng)濟收益。身為外來旅游精英的YLW餐廳企業(yè)主同樣如此，不僅雇用社區(qū)居民作為餐廳員工，而且其特色竹筒飯的竹筒也是直接向員工采購。雖然這些都是企業(yè)獲取經(jīng)濟利潤的必需業(yè)務(wù)內(nèi)容，但無形中惠及了其他村民，有助于社區(qū)居民整體的經(jīng)濟收入增長。

另外，“現(xiàn)在客人的要求越來越多了(LY)”，為了“吸引或留住客源”以獲得更多的利益分配，YT、LY、LQ等家庭旅館不斷提升服務(wù)設(shè)施和服務(wù)項目。例如增加“熱水供應(yīng)”及“衛(wèi)生間”“建立網(wǎng)絡(luò)銷售平臺”等來“滿足客人要求”。這些經(jīng)營實踐在使企業(yè)獲得成功的同時，亦使精英群體成為平安寨社區(qū)居民學(xué)習(xí)與模仿的對象。“當(dāng)時在木樓里面加裝衛(wèi)生間還是件史無前例的事情……村里的人紛紛來參觀，陸陸續(xù)續(xù)開始跟進重新裝修(YT)”；“我們做(網(wǎng)絡(luò))的時候也有很多效仿，現(xiàn)在我們跟“攜程”啊、“去哪兒”啊、“藝龍”還有“美團”都有合作，后來大家也知道了，就開始學(xué)習(xí)，很多店都上網(wǎng)了，這個帶動效應(yīng)還是蠻大的(LD)”，對精英企業(yè)的學(xué)習(xí)和模仿亦形成了良好的精英示范效應(yīng)，平安寨其他居民和旅游企業(yè)通過“參觀”學(xué)習(xí)旅游精英群體的創(chuàng)新，企業(yè)的硬件設(shè)施得以更新升級，整體走向標(biāo)準化與現(xiàn)代化，提升了平安寨鄉(xiāng)村旅游的整體服務(wù)水平和游客接待能力，社區(qū)游客接待量從2006年的20萬人次提升到2014年的36萬人次，[注]數(shù)據(jù)來源：龍脊旅游公司，2015。形成社區(qū)層面的潛在利他作用。

無論是雇傭員工還是設(shè)施改造，實質(zhì)上都是旅游精英追求經(jīng)濟利潤最大化的經(jīng)營行為，但無形當(dāng)中也給其他社區(qū)居民提供了分享收益的新機會。而作為榜樣和模范給社區(qū)群體帶來更多利益，正是旅游精英的社會屬性體現(xiàn)，[注]李 軍：《新農(nóng)村建設(shè)中的鄉(xiāng)村精英與社會資本建構(gòu)》，《山東農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報》(社會科學(xué)版)2006年第4期。即便是追求經(jīng)濟利潤的自利行為，旅游小企業(yè)所代表的旅游精英群體通過一系列的經(jīng)濟責(zé)任行為實踐，也潛在地對社區(qū)產(chǎn)生了利他作用。

(二)制度倫理驅(qū)動下的強制利他

制度環(huán)境是指企業(yè)所處的社會規(guī)范、法律制度、文化期待等人們認為順理成章的社會事實，企業(yè)始終處于制度環(huán)境中，而企業(yè)感知制度環(huán)境施加的壓力，則是激發(fā)企業(yè)履行社會責(zé)任行為的重要因素。[注]郝云宏，唐茂林，王淑賢：《企業(yè)社會責(zé)任的制度理性及行為邏輯:合法性視角》，《商業(yè)經(jīng)濟與管理》2012年第7期。Scott將制度壓力劃分為規(guī)制壓力、規(guī)范壓力和認知壓力三個成分：規(guī)制壓力通常指政府、行業(yè)協(xié)會制定的針對該行業(yè)的法規(guī)、政策等具有法律權(quán)威的各種文件產(chǎn)生的約束；規(guī)范壓力主要源于社會上普遍的價值觀和行為準則，即倫理規(guī)范；認知壓力則是指企業(yè)通過對同行中已經(jīng)存在和較為流行的各種經(jīng)驗與行為方式的認知，依賴于企業(yè)在社會環(huán)境影響下而產(chǎn)生的組織理解。[注]Scott W R，Institutions and Organizations，CA：Sage Press，2001，pp.21～22；李 彬，谷慧敏，高 偉：《制度壓力如何影響企業(yè)社會責(zé)任:基于旅游企業(yè)的實證研究》，《南開管理評論》2011年第6期。

具體到平安寨，制度壓力促發(fā)或改變旅游精英社會責(zé)任行為的“強制性”過程，較為典型地體現(xiàn)在梯田的保護工作?！耙郧按蠹叶挤N梯田的，后來搞旅游忙不過來，有些家就不種了……現(xiàn)在種水稻沒有羅漢果賺錢，附近寨子都改種羅漢果了，我們這兒也有人想換……旅游公司給大家開會說種地的重要性，梯田受到了損害，旅游也會受到影響……政府也開始要求大家種好梯田，每年還給一些補貼(YT)”。政府規(guī)制壓力位于制度性因素的首位，為了維護梯田景觀，政府制定了“種好梯田”的政策要求，“大部分還是種地的……沒有田了還發(fā)展什么旅游啊……(YT)”。在規(guī)制壓力的強制性要求下，忙于企業(yè)經(jīng)營的旅游精英被動地作出了策略性回應(yīng)，“沒有人種啊，就給別人種了。有些人他們沒有開旅館的，他們就有時間種啊，我們開旅館的就沒有時間種啦，太忙啦，家里人不夠，現(xiàn)在給別人種了(LQ)”。旅游小企業(yè)主通過“給村里面的人種”這一策略行為來履行政府規(guī)制下的社會責(zé)任，“種我們的田，稻谷給他們，現(xiàn)在旅游公司一畝田補助1000塊錢，這個也給他們。就是他幫我們種，避免變荒(LY)”。制度壓力直接導(dǎo)致了平安寨旅游精英的社會責(zé)任行為，并形成了普遍的認知壓力[注]徐二明，左 娟：《合法性對電信運營企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略及績效的影響研究》，《中國工業(yè)經(jīng)濟》2010年第10期。，“田地是村寨的共同財產(chǎn)，維護還是要每個人都出力的(YT)”，成為社區(qū)居民普遍認同的行為準則。

此外，旅游精英的社會責(zé)任行為也受到倫理規(guī)范的壓力影響。中國傳統(tǒng)的差序格局倫理規(guī)范，形成了旅游精英差序化的社會責(zé)任觀，即優(yōu)先對某些人履行社會責(zé)任，但難以做到對所有人履行社會責(zé)任[注]陳婉婷，羅牧原：《信仰·差序·責(zé)任:傳統(tǒng)宗教信仰與企業(yè)家社會責(zé)任的關(guān)系研究——基于福建民營企業(yè)家的調(diào)查》，《民俗研究》2015年第1期。。在平安寨，社區(qū)旅游精英的社會責(zé)任實踐往往依照親人、熟人、生人的差序位次展開，“竹筒每天用得很多，先買我們自己員工家的，他們跟我們像一家人一樣了，有的時候他們大米種多了也給我們拿過來些(YLW)”。YLW企業(yè)主在購買材料時會優(yōu)先考慮自家服務(wù)員，“先買他們的”甚至將其內(nèi)化為“家人”。其他的旅游小企業(yè)主在履行社會責(zé)任時，也以血緣、地緣為關(guān)系本位，對族人、親戚和同鄉(xiāng)的照顧較多，利用自身擁有的優(yōu)勢資源來謀取更多的親友或家族利益。

旅游精英在政府規(guī)制、倫理規(guī)范以及群體認知等壓力下所展現(xiàn)出來的社會責(zé)任行為，雖然存在一定程度的強制被動，甚至局限于血緣、地緣的熟人圈層，且關(guān)系越親密，社會責(zé)任才越容易展現(xiàn)。然而，一旦旅游精英在熟人關(guān)系上做到了，便也可能隨著關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的擴展推廣至生人關(guān)系，[注]翟學(xué)偉：《關(guān)系與中國社會》，北京：中國社會科學(xué)出版社，2012年，第196頁。這種利他仍然對社區(qū)發(fā)展具有正面意義，這一正面價值在中國傳統(tǒng)鄉(xiāng)村社區(qū)中尤其普遍和突出。

(三)道德動機驅(qū)動下的純粹利他

旅游精英對社區(qū)的貢獻有多種方式，這些貢獻并不完全源于對其經(jīng)營企業(yè)的好處，而是出于旅游精英表達幫助他人的善意，依賴于社區(qū)精英自身的道德修養(yǎng)。以旅游小企業(yè)主為代表的旅游精英個人道德修養(yǎng)直接影響企業(yè)“是”或“否”履行社會責(zé)任行為，這種純粹利他動機下的企業(yè)社會責(zé)任，是旅游精英們不求回報、體現(xiàn)良好“公民”形象的利他行為。[注]黃 偉，陳 釗：《外資進入、供應(yīng)鏈壓力與中國企業(yè)社會責(zé)任》，《管理世界》2015年第2期。相比經(jīng)濟和制度驅(qū)動下的責(zé)任行為，這種基于對幫助他人的善意或主動承諾而承擔(dān)的責(zé)任行為，是一種積極的責(zé)任義務(wù)，直接對社區(qū)發(fā)展起到純粹的利他作用，也來自于旅游精英群體對社區(qū)的認同與主動融入。對于本地旅游精英而言，他們是土生土長的當(dāng)?shù)鼐用?，其社會利益己?jīng)嵌入到所在村落的文化圈和日常生活中，[注]任 軼：《政治精英在村莊治理中的角色:一種比較發(fā)展的視角》，《南京社會科學(xué)》2013年第9期。社會責(zé)任的履行使得社區(qū)精英進一步深入到旅游發(fā)展帶來的利益分配中；而在外來旅游精英的視野中，社區(qū)就是其企業(yè)經(jīng)營的外部環(huán)境，與當(dāng)?shù)鼐用窠⒘己玫纳鐓^(qū)聯(lián)系，有利于自身企業(yè)的發(fā)展，[注]王亞娟：《社區(qū)參與旅游的制度性增權(quán)研究》，《旅游科學(xué)》2012年第3期。同時也能為當(dāng)?shù)鼐用駧硪欢ǖ睦娣峙?。正如LD所說，“我們是扎根在這個地方的對不對，你不能脫離這個環(huán)境……能包容的地方就包容，我們盡量在力所能及的范圍內(nèi)對這里的老人小孩好一點，培訓(xùn)村民學(xué)會互聯(lián)網(wǎng)啊等等這些”，由于“扎根在這個地方(社區(qū))”，旅游精英們會盡可能表達自己的善意，在道德動機驅(qū)動下自覺履行對社區(qū)居民的社會責(zé)任。

隨著旅游的發(fā)展，游客們對平安寨家庭旅館共用衛(wèi)生間普遍感到不方便，希望能有設(shè)立獨立衛(wèi)生間的標(biāo)準房間。但是，在壯族木樓加裝衛(wèi)生間的難度很大，YT企業(yè)主為了留住客源，開始在自家旅館中嘗試加裝獨立衛(wèi)生間，并憑借專業(yè)的木工技術(shù)取得成功?！拔腋赣H是村里的木匠，他經(jīng)過琢磨在我們家進行嘗試修建，最后成功了……寨子里很多人都到我家參觀，我爸就告訴人家怎么怎么弄，有的還上門去幫忙弄，后來村里的家庭旅館基本上都是標(biāo)間了(YT)”，本來可以形成自己的獨家技術(shù)優(yōu)勢，但YT企業(yè)主卻毫無保留地傳授給其他企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒，這種犧牲經(jīng)濟利益來促進社區(qū)整體服務(wù)設(shè)施完善，實現(xiàn)整體利益增長的行為，真實呈現(xiàn)了旅游精英的社區(qū)公民道德形象。

外來旅游精英同樣如此，雖然嚴格意義上他們并不是本地居民，但當(dāng)他們開始在社區(qū)創(chuàng)辦經(jīng)營旅游小企業(yè)，其社區(qū)身份就得以正式建立，加強與社區(qū)及本地居民的聯(lián)系是實現(xiàn)社區(qū)身份認同的主要方式，而基于社區(qū)提供支持和援助的社會責(zé)任實踐，就成為外來旅游精英構(gòu)建社區(qū)聯(lián)系的必然選擇。[注]Fitzgerald M A，Haynes G W，Schrank H L，et al.，“Socially responsible processes of small family business owners: exploratory evidence from the national family business survey”，Journal of Small Business Management，vol.48，no.4，2010，pp.524～551.“既然我們有這個需要(買菜)，我們就把這個機會給這里的村民，他們(社區(qū)的老人)種田也不容易，我們不管有沒有菜，有老人經(jīng)過這邊我們多少都會買他一點的，一把也好幾把也好，我們都會買，哪怕我們已經(jīng)有了，寧愿倒掉爛掉吃不完我們也跟他買，就是這樣子(LD)”；“……前年過那個重陽節(jié)，老年人的節(jié)日嘛，我們在村小學(xué)操場那里弄了好多桌，60歲以上的老人，全請了，他們都很開心……(YLW)”，通過改進社區(qū)居民的社會福利，外來旅游精英表達出自己對社區(qū)居民最大的善意，這種道德承諾的積極結(jié)果也獲得了社區(qū)居民的認可，道德動機驅(qū)動的社會責(zé)任行為凝煉出更加緊密的社區(qū)聯(lián)系，促進社區(qū)發(fā)展的整體和諧。

三、結(jié)論與討論

19世紀末20世紀初，意大利著名社會學(xué)家Pareto在其社會精英理論中，將“精英”視為“最強有力、最生機勃勃和最精明能干的人”，并且僅以行動能力作為主要指標(biāo)來對精英進行考察，并未考慮名聲等道德因素。隨著對精英群體的進一步深入研究，國內(nèi)外學(xué)者開始重視精英的道德層面：Duara早期對社區(qū)精英從“保護型經(jīng)紀”向“盈利型經(jīng)紀”的角色轉(zhuǎn)變分析中就蘊含著對道德素養(yǎng)的評析。[注]狄金華，鐘漲寶：《從主體到規(guī)則的轉(zhuǎn)向——中國傳統(tǒng)農(nóng)村的基層治理研究》，《社會學(xué)研究》2014年第5期。精英除了擁有更多的經(jīng)濟、關(guān)系、權(quán)力等資源優(yōu)勢外，還要具備良好的為人、正直的品德、豐富的知識等硬性的個人能力條件；作為群體的榜樣和模范，給群體帶來更多的利益是精英的社會屬性；[注]曠宗仁，楊 萍：《鄉(xiāng)村精英與農(nóng)村發(fā)展》，《中國農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報》(社會科學(xué)版)2004年第1期。陸學(xué)藝甚至強調(diào)增加了社會道德的因素，那些擁有優(yōu)勢資源但對社區(qū)產(chǎn)生負面影響的人，自然被排除在精英群體之外。[注]陸學(xué)藝：《內(nèi)發(fā)的村莊》，北京：社會科學(xué)文獻出版社，2001年，第270～271頁。因此，精英群體的道德屬性，在很大程度上肯定了其在社區(qū)發(fā)展中的積極角色，資源優(yōu)勢加上良好道德使精英能夠為社區(qū)做出貢獻，如果他不能給當(dāng)?shù)貛砣魏卫?，那么這個精英就不是社區(qū)的精英。

旅游帶來的市場經(jīng)濟，不僅打破了鄉(xiāng)村社區(qū)原本封閉固定的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，也意味著社區(qū)社會結(jié)構(gòu)的改變，旅游小企業(yè)主在旅游發(fā)展的支撐下在社區(qū)中占據(jù)重要地位，掌握并支配一定的社會資源，成為一批新的社區(qū)能人——旅游精英。從平安壯寨的個案分析中可以發(fā)現(xiàn)，以旅游小企業(yè)主為代表的旅游精英群體，基于經(jīng)濟、制度和道德等三方面動機履行一定的社會責(zé)任行為，通過直接或間接的方式實現(xiàn)或促進了社區(qū)居民的利益，驗證了旅游精英在鄉(xiāng)村社區(qū)旅游發(fā)展中的積極作用。在企業(yè)追求利潤最大化的經(jīng)濟驅(qū)動下，旅游精英的經(jīng)營行為選擇雖然表現(xiàn)出明顯的利己特征，但仍然通過帶動其他居民參與旅游和經(jīng)營示范效應(yīng)，實現(xiàn)了間接的利他，潛在地促進了平安寨社區(qū)利益的整體提升；制度倫理的強制壓力旨在實現(xiàn)社區(qū)群體利益，并不能完全保障企業(yè)的運營效率，旅游小企業(yè)主所被動做出的策略性回應(yīng)，實際上也體現(xiàn)了社區(qū)整體利益，這種強制履行的社會責(zé)任實踐往往會轉(zhuǎn)化為認知壓力，促使旅游精英的社會責(zé)任行為覆蓋更為廣泛；道德動機驅(qū)動下的社會責(zé)任是真正意義上的利他表現(xiàn)，無論是本地精英還是外來精英，都會在一致的社區(qū)身份基礎(chǔ)上出于道德善意，主動承諾對社區(qū)居民提供一定的技術(shù)援助和經(jīng)濟支持，不僅構(gòu)建和強化了鄉(xiāng)村社區(qū)的社會福利，而且形成與社區(qū)及居民的和諧緊密關(guān)聯(lián)。

由此，本文進一步形成三個研究結(jié)論：(1)旅游小企業(yè)主所代表的鄉(xiāng)村社區(qū)旅游精英群體確實呈現(xiàn)出社會責(zé)任行為表現(xiàn)，并且緊密的地緣關(guān)系成為其社會責(zé)任實踐的強大驅(qū)動力，[注]Shaw E，Carter S.“Social entrepreneurship: Theoretical antecedents and empirical analysis of entrepreneurial processes and outcomes”，Journal of Small Business & Enterprise Development，vol.14，no.3，2007，pp.418～434.旅游小企業(yè)主更傾向于對本地社區(qū)履行社會責(zé)任，這使得旅游精英的社會責(zé)任履行具有明顯的地方根植性；(2)旅游小企業(yè)主要履行的是經(jīng)濟責(zé)任，這也是企業(yè)社會責(zé)任的首要內(nèi)容，因此旅游精英的社會責(zé)任履行主要源于利己動機，利他本質(zhì)上屬于利己主導(dǎo)下的利他，純粹利他的社會責(zé)任行為更多取決于旅游精英的社區(qū)依賴性；(3)旅游精英的社會責(zé)任主要依據(jù)“家人—熟人—生人”的中國社會關(guān)系展開，呈現(xiàn)出圍繞“親人、熟人、生人”層層減弱的“差序格局”狀態(tài)，關(guān)系越遠責(zé)任覆蓋就越弱，并未滿足全部社區(qū)居民的群體利益。這也導(dǎo)致一部分人認為，旅游精英的責(zé)任是基于個人或家庭等私人關(guān)系上的一種“私德”，甚至是旅游精英不負責(zé)任的負面表現(xiàn)。但這種責(zé)任隨著社區(qū)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的拓展與緊密有可能不斷延伸，從而在更大覆蓋面形成整體利益提升，依然具有其正面價值。

任何一個地方的發(fā)展往往是由與眾不同的社區(qū)精英帶動或激發(fā)起來的，未來在旅游熱潮不斷沖擊下，旅游精英的數(shù)量增加及示范帶動作用發(fā)揮的程度，可能對社區(qū)發(fā)展產(chǎn)生重要影響，[注]金太軍：《村級治理中的精英分析》，《齊魯學(xué)刊》2002年第5期。因此培育更多的旅游精英將是擴大社會責(zé)任覆蓋、提升社區(qū)整體利益的重要措施。上述結(jié)論在驗證旅游精英群體的正面作用和負面局限同時，也揭示了其內(nèi)在的驅(qū)動因素。以往學(xué)者對此提出的解決措施多采取外部制度上的政策約束，然而，如果僅從制度和道德層面強調(diào)精英群體的社會責(zé)任奉獻，忽視其個人利益，那么將會難以激發(fā)其為社區(qū)共同體做出貢獻的積極性。個人(企業(yè))利益的實現(xiàn)仍是旅游精英實現(xiàn)社會責(zé)任的重要前提，要讓精英群體在促進社區(qū)利益擴展的同時能夠保證自己的利益所得，這的確是市場經(jīng)濟背景下鄉(xiāng)村發(fā)展實踐中社區(qū)精英群體的行動邏輯。[注]莫艷清：《從保護人到企業(yè)家:鄉(xiāng)村精英的角色演變及其內(nèi)在邏輯》，《溫州大學(xué)學(xué)報》(社會科學(xué)版)2016年第2期。

本質(zhì)上，市場經(jīng)濟是建立在道德、信譽與互惠互利的基礎(chǔ)上的，逐利動機越強，旅游精英的社會責(zé)任動機就越強，盡管有人斥之為虛偽的利他主義或功利主義，但在客觀上，旅游小企業(yè)確實為他人、為社會創(chuàng)造了價值，而且這種客觀上創(chuàng)造的價值比其主觀上想為社會、為別人作貢獻時創(chuàng)造出的價值還要大。[注]楊春方：《中小企業(yè)社會責(zé)任缺失的非道德解讀——資源基礎(chǔ)與背景依賴的視角》，《江西財經(jīng)大學(xué)學(xué)報》2015年第1期。而對“自家人”“鄉(xiāng)里人”盡義務(wù)的差序化社會責(zé)任是一種特殊主義社會責(zé)任，不是普遍主義社會責(zé)任，它所關(guān)照的不是大我的社會，而是小我的社會。費孝通在論述“差序格局”時指出，中國傳統(tǒng)社會里所有的社會道德只在私人關(guān)系中發(fā)生意義，只是這種“私”有別于西方文化中絕對的“私”，是一種相對的“私”，與社區(qū)的聯(lián)系緊密程度能夠促進旅游精英更大范圍地表達幫助他人的道德善意，為社區(qū)提供幫助和支持。采取措施推動旅游精英形成更緊密的社區(qū)聯(lián)系，旅游精英可以將“熟人、生人”內(nèi)化為“家人”，從而積極運用資源來滿足村民需要和改善村落福利。[注]任 軼：《政治精英在村莊治理中的角色:一種比較發(fā)展的視角》，《南京社會科學(xué)》2013年第9期。一旦這種社會規(guī)范和價值認知形成，數(shù)量不斷增多的旅游精英的社會責(zé)任履行就不再僅僅是一種個體的行為選擇，而是成為一種普遍的旅游小企業(yè)行為，鄉(xiāng)村社區(qū)旅游精英的正面效應(yīng)就能夠得到最大限度的激發(fā)。

鳴謝：感謝暨南大學(xué)管理學(xué)院旅游管理專業(yè)碩士閆婷婷、黎結(jié)儀參與調(diào)查研究工作。