◇李曉涓

習(xí)近平總書記指出，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化已經(jīng)成為中華民族的基因，植根在中國人內(nèi)心，潛移默化影響著中國人的思想方式和行為方式。優(yōu)秀的中國傳統(tǒng)文化體現(xiàn)著中華民族幾千年來積淀的文明精華，凝聚著廣大人民普遍認(rèn)同的價(jià)值取向、審美情趣和文化認(rèn)同，不僅是我們?cè)鰪?qiáng)文化自信、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的精神資源，同時(shí)也是我們今天開展各項(xiàng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、激發(fā)創(chuàng)意靈感的重要資源。

產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，具有物質(zhì)與文化、實(shí)用與審美等多重價(jià)值，是現(xiàn)代企業(yè)打造產(chǎn)品文化、提升市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力、增強(qiáng)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的重要載體。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中用活、用準(zhǔn)、用好中國傳統(tǒng)文化符號(hào)，有助于設(shè)計(jì)出新穎別致、意蘊(yùn)厚重、消費(fèi)者喜聞樂見的包裝形態(tài)，也有助于提升中國制造的形象美譽(yù)度和文化傳播力，某種意義上也是“講好中國故事，傳播中國形象”的一種載體。

一、用傳統(tǒng)文化提升產(chǎn)品文化的意蘊(yùn)與魅力

所謂產(chǎn)品文化，簡(jiǎn)單說就是企業(yè)以自己的產(chǎn)品為載體，將能夠體現(xiàn)企業(yè)愿景、核心價(jià)值觀、審美取向、質(zhì)量意識(shí)等各種企業(yè)文化的總和以恰當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)形式、精神形式集中、全面地融合于企業(yè)的產(chǎn)品之中，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品物質(zhì)價(jià)值、精神價(jià)值、文化附加值的高度統(tǒng)一。在物質(zhì)豐富的現(xiàn)代社會(huì)，諸多消費(fèi)者既看重產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，同時(shí)亦追求其審美價(jià)值和精神情趣。注重產(chǎn)品文化，于企業(yè)來講可以提升品牌的內(nèi)涵、美譽(yù)度，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性；于消費(fèi)者而言，則能在物質(zhì)享受的同時(shí)獲得審美愉悅。

當(dāng)前，世界各經(jīng)濟(jì)體之間的競(jìng)爭(zhēng)，某種意義上是文化的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，更是越來越重視發(fā)揮文化競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值和作用。

概括而言，產(chǎn)品文化主要包括以下三個(gè)層面：一是產(chǎn)品的整體形象；二是與產(chǎn)品有關(guān)的質(zhì)量與服務(wù)意識(shí)；三是產(chǎn)品或服務(wù)中的文化因子。仔細(xì)分析，這三大要素都與產(chǎn)品的包裝創(chuàng)意、設(shè)計(jì)有關(guān)，其間總是能夠看到傳統(tǒng)文化的身影。

傳統(tǒng)文化反映著國家、民族的審美情趣、價(jià)值取向和文明水平，體現(xiàn)著時(shí)代文化特色和民族文化特征，表達(dá)著一定的人生觀、宇宙觀、審美心理和審美感受；是人類真善美的結(jié)晶，攜帶著豐富、多元的民族精神、文化力量；是一個(gè)民族歷史文化的結(jié)晶，它所蘊(yùn)含的文化屬性已被社會(huì)普遍認(rèn)可。包裝文化是人類文化的重要組成部分，這種獨(dú)特的文明積淀于物質(zhì)文明與精神文明中，融會(huì)在人民群眾的生活里。優(yōu)秀的包裝文化是一個(gè)國家一個(gè)民族總體文化的一部分，恰當(dāng)?shù)匾雮鹘y(tǒng)文化符號(hào)、突出民族情感因子，可以提升產(chǎn)品文化的意蘊(yùn)與魅力，增強(qiáng)消費(fèi)者的情感認(rèn)同，促進(jìn)品牌營銷，從而使產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

二、包裝設(shè)計(jì)的文化屬性

包裝文化涵蓋的范圍十分廣泛，從時(shí)間角度講，它縱貫歷史幾千年的跨度；從空間角度講，它則含納了中西方不同國度的包裝設(shè)計(jì)；而就包裝自身的系統(tǒng)而言，也包括從內(nèi)在理念到外在形式等不同的層次[1]。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，別致的包裝設(shè)計(jì)，厚重的包裝文化，能夠顯著提升產(chǎn)品的內(nèi)涵與形象，賦予產(chǎn)品審美情趣和文化品位，從而提升企業(yè)形象，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。包裝設(shè)計(jì)需要借助物質(zhì)形態(tài)來體現(xiàn)，這種物質(zhì)形態(tài)和包裝文化具有同構(gòu)性，物質(zhì)與審美的融合貫通、相輔相成就是包裝文化，對(duì)于保存物品的使用價(jià)值，促進(jìn)商品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)以及實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值有著重要的經(jīng)濟(jì)意義[2]。人類社會(huì)的包裝設(shè)計(jì)經(jīng)歷了從簡(jiǎn)陋到高級(jí)、從粗糙到精致、從功能單一到價(jià)值多元的漫長發(fā)展過程，可以說幾乎伴隨了人類文明發(fā)展與進(jìn)步的全過程。人們對(duì)包裝設(shè)計(jì)的理解，也從“簡(jiǎn)單包裹物品，以便于儲(chǔ)存、運(yùn)輸、交易”，漸漸發(fā)展到“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器”“傳播文化的載體”“吸引消費(fèi)者眼球的第一廣告”等階段，在重視包裝材料等物質(zhì)形式的同時(shí)，越來越重視其藝術(shù)形象、文化風(fēng)格。人們對(duì)包裝設(shè)計(jì)的理解、認(rèn)知與實(shí)踐越來越廣闊深邃，包裝設(shè)計(jì)的藝術(shù)理念、審美追求亦隨之升華，并從多視角進(jìn)行定位、創(chuàng)意、制作。發(fā)展到今天，包裝早已不僅是收納、保護(hù)產(chǎn)品的容器，還成了人類文化的一種要素。

前面已經(jīng)分析，包裝設(shè)計(jì)主要借助物質(zhì)形態(tài)來體現(xiàn)，在工業(yè)化大生產(chǎn)中需要耗費(fèi)材料、人工、技術(shù)等社會(huì)資源。包裝設(shè)計(jì)的過程就是多種資源使用和積累的過程，文化的融入和引領(lǐng)能夠提升包裝的價(jià)值，甚至使其具備實(shí)現(xiàn)多種附加值的可能。

包裝、文化、市場(chǎng)、消費(fèi)者等要素之間的關(guān)系充滿了有機(jī)、辯證特征，緊密、微妙。說到底，是產(chǎn)品的綜合品質(zhì)在吸引消費(fèi)者的選擇、決定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，但產(chǎn)品往往需要借助包裝、依附文化才能在市場(chǎng)中具有優(yōu)勢(shì)地位，才能吸引消費(fèi)者的關(guān)注和偏愛。包裝是產(chǎn)品的外在形象，附加了文化的魅力，產(chǎn)品也就容易具有物質(zhì)、精神等多重價(jià)值。包裝與文化的融合，能讓產(chǎn)品更具個(gè)性魅力、文化品位和精神感召力。

三、中國傳統(tǒng)文化符號(hào)與現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的融合

中華文明在世界文明中獨(dú)樹一幟，輝煌的五千年文化形成了源遠(yuǎn)流長、博大精深的資源，傳統(tǒng)文化元素包羅很廣，均是我們今天開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品、設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝等的創(chuàng)意靈感來源。事實(shí)上，今天我們?cè)u(píng)價(jià)一件設(shè)計(jì)作品的價(jià)值，主要還是從技術(shù)創(chuàng)新、文化內(nèi)涵兩大層面來進(jìn)行。很多時(shí)候，文化含量會(huì)給包裝設(shè)計(jì)增加巨大的魅力，帶來可觀的附加值。實(shí)踐中，我們應(yīng)主要從以下方面多做探索：

1.激發(fā)漢字元素的獨(dú)特魅力

漢字是象形文字，本身就具有結(jié)構(gòu)之美，再加上中國獨(dú)步世界的書法藝術(shù)，使得漢字元素具有厚重的視覺藝術(shù)之美，具有很強(qiáng)的裝飾性、藝術(shù)性，很多時(shí)候僅靠文字的組合、變形就能建構(gòu)出形式美與內(nèi)涵美高度統(tǒng)一的視覺形象。產(chǎn)品包裝可以沒有圖案，但是不能沒有文字，我們?cè)趯?shí)踐中應(yīng)認(rèn)真發(fā)掘漢字這種具有實(shí)用與審美雙重價(jià)值的文化符號(hào)的潛力，設(shè)計(jì)出具有個(gè)性之美、文化厚重的包裝來。

2.發(fā)掘傳統(tǒng)紋樣元素的現(xiàn)代價(jià)值

紋樣作為中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，一直貫穿于中國歷史發(fā)展的整個(gè)流程，貫穿于人們生活的始終，反映出不同時(shí)期的風(fēng)俗習(xí)慣[3]。富有審美情趣、創(chuàng)新活力的先人為我們遺留了豐富多彩的傳統(tǒng)紋樣資源，諸如連珠紋、席紋、云雷紋、回紋、弦紋、條紋、谷紋、蒲紋、繩紋、繩絡(luò)紋、錦紋、云紋、漩渦紋、曲折紋等幾何紋樣，螭紋、龍紋、鳳紋、赑屃紋、鴟吻紋、饕餮紋、四神紋、麒麟紋、虎紋、鹿紋、牛紋、馬紋、象紋、龜紋、蝙蝠紋、羊紋、松鼠紋、魚紋等動(dòng)物紋樣，百花紋、團(tuán)花紋、寶相花紋、柿蒂紋、蓮花紋、蓮瓣紋、忍冬紋、纏枝紋、卷草紋、折枝紋、蕉葉紋、瓜果紋、桃紋、石榴紋、牡丹紋、蘭花紋、梅花紋、菱花紋、菊花紋、靈芝紋等植物紋樣，以及中華吉祥紋樣、中國水墨畫、剪紙、皮影等，均是最能表達(dá)中國傳統(tǒng)文化特質(zhì)的符號(hào)，有些可以直接作為造型原素，有些可以激發(fā)我們的創(chuàng)意靈感和創(chuàng)新思維。通過現(xiàn)代設(shè)計(jì)藝術(shù)表現(xiàn)手法，這些元素較為適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的審美情趣，同時(shí)也容易迎合多種文化背景人士的審美心理。

3.釋放傳統(tǒng)色彩元素的文化張力

色彩在包裝設(shè)計(jì)上具有先聲奪人的力量和作用，優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)師都會(huì)高度重視作品的色彩表現(xiàn)。傳統(tǒng)的中國造型藝術(shù)，尤其是文人畫、民間美術(shù)等領(lǐng)域，對(duì)色彩的理解和運(yùn)用獨(dú)樹一幟，既自成體系，又具有獨(dú)特的中國藝術(shù)精神和底蘊(yùn)，這些觀念、技巧以及文化象征意義為現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的色彩設(shè)計(jì)提供了豐富的參考，設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)重視對(duì)中國傳統(tǒng)色彩理論的研究和把握，以提升設(shè)計(jì)作品的中國氣派，增強(qiáng)其文化張力。

4.活用傳統(tǒng)器物元素的造型匠意

中國瓷器、中國古代建筑、中國古代家具等器物都有自己自成體系的造型理念，體現(xiàn)著中國文化背景下的造型匠意，深受世界多種文化的贊賞。針對(duì)某些產(chǎn)品的包裝造型設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師應(yīng)多從這些資源中汲取智慧、激發(fā)靈感。

對(duì)待傳統(tǒng)文化，我們應(yīng)當(dāng)秉持科學(xué)態(tài)度，堅(jiān)持古為今用、有揚(yáng)有棄原則。同時(shí)，還要正確處理傳統(tǒng)與現(xiàn)代、民族化與國際化之間的關(guān)系。傳統(tǒng)與現(xiàn)代、民族化與國際化之間不僅不是對(duì)立的，而且處理得好還能實(shí)現(xiàn)和諧共生、皆大歡喜等效果。

參考文獻(xiàn)：

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