苗保威

（新疆財經(jīng)大學 工商管理學院，新疆 烏魯木齊 830012）

一、引言

現(xiàn)在說到零售業(yè)，對于很多人來說，腦子里面的第一反應就是關店潮、衰退等詞匯。的確，現(xiàn)實中零售業(yè)的日子并不好過。傳統(tǒng)零售行業(yè)的問題不僅在國內(nèi)表現(xiàn)嚴重，在全球范圍內(nèi)的大多數(shù)國家和地區(qū)，傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展都顯得步履維艱。尤其是在“線上銷售”的沖擊下，廣大消費者，尤其是青少年消費者更是對傳統(tǒng)的實體零售不屑一顧。以世界上最大的發(fā)達國家——美國為例，2017年以來，美國關店的店鋪數(shù)量已經(jīng)超過了2008，也就是說，零售業(yè)受到的沖擊比一次百年一遇的金融危機受到的沖擊還要大。然而與之相反的一個怪現(xiàn)象，在大多數(shù)人印象中經(jīng)濟衰退二三十年的日本卻沒有這個現(xiàn)象。在日本如“優(yōu)衣庫”、“羅森”、“7—Eleven”等零售單位都經(jīng)營的很好。為什么在其他地區(qū)零售業(yè)出現(xiàn)衰退潮時日本零售業(yè)卻能保持欣欣向榮的景象呢？經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，像7-Eleven這樣一個公司，與之前相比它的內(nèi)部整體經(jīng)營模式與經(jīng)營理念已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。以前7-Eleven自己開店，直營店，在日本有400多家，后來它逐步把自己變成了一個“賦能型企業(yè)”。針對這種情況，本文針對“賦能新零售”這一模式進行分析，并提出自己相應的理解。

二、賦能新零售的相關概念論述

（一）賦能的含義解析

“賦能”這個詞匯最近以一種很火的狀態(tài)進入大眾視野，被很多商界大佬們屢屢提起，那么到底是指代什么含義呢？“賦能”一次最早來源于發(fā)電廠，發(fā)電廠叫power station，是來概括形容發(fā)電廠借助于電網(wǎng)，為各個終端供電的模式。

本文中所提到的“賦能”主要有兩個層面的含義指代。一方面是指商家對為自己賦能，這一行為的實現(xiàn)主要是通過運用現(xiàn)今社會發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)與人工智能技術充分擴展自己的活動空間，形成一個較大社會網(wǎng)絡。而且與發(fā)電廠那種單項賦能不同，本文提到的賦能是雙向的，在這個網(wǎng)絡中企業(yè)不僅要單方面的從網(wǎng)絡中獲取能量，而且要像網(wǎng)絡積極反饋信息，增加網(wǎng)絡信息容量。另一方面指商家更多的授權與員工，更大程度的調(diào)動員工積極性。

（二）新零售的相關概念

“新零售”如今還處在一個新的理念剛剛被正式提出并逐漸為人們所認識的階段。作為商業(yè)領域中的一個新提法，與“新零售”相關的理論研究自然還比較少，還沒有相關學者和專家給出一個標準定義。我們根據(jù)阿里巴巴、京東、蘇寧、國美等企業(yè)在“新零售”被正式提出后的一系列商業(yè)舉動以及媒體宣傳等進行綜合分析后認為，形式上新零售是一種線上線下結(jié)合的銷售模式，而在具體操作上是指借助現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術，通過線上線下的結(jié)合，實現(xiàn)商品、會員和交易信息等數(shù)據(jù)的互通。在豐富消費者的消費方式與購物體驗的同時，把相關信息形成一個大的后臺數(shù)據(jù)庫。更加容易的掌握消費者的消費習慣，從而完成電商平臺和實體零售店面在商業(yè)維度上的優(yōu)化升級。同時，促成價格消費時代向價值消費時代的全面轉(zhuǎn)型。

三、新零售提出的背景分析

（一）傳統(tǒng)實體零售持續(xù)低迷

如前文提到那樣，傳統(tǒng)的實體零售可謂是“窮途末路”。關店潮一波波接踵而至。像萬達百貨這樣的零售巨頭在17年年中就宣布關停了一半的百貨門店。據(jù)《2015中國連鎖百強》顯示，2015年，55%的企業(yè)凈利潤下滑，新開門店同比下降16%、關閉門店同比上升39%。中投顧問在《2016-2020年中國零售行業(yè)深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢建議報告》中提到，關店潮正在由一線、二線城市朝著三線、四線城市發(fā)展，極有可能將在國內(nèi)大范圍出現(xiàn)。整個零售行業(yè)進入一個漫長的寒冬期。

（二）線上電子商務在滿足消費者體驗方面的短板也日益突顯

近年來蓬勃發(fā)展的線上電商消費者數(shù)量增加速度趨于平緩，日漸進入一個瓶頸期。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示：全國網(wǎng)上零售額的增速已經(jīng)連續(xù)三年下滑，根據(jù)艾瑞咨詢的預測：國內(nèi)網(wǎng)購增速的放緩將以每年下降 8-10個百分點的趨勢延續(xù)。傳統(tǒng)電商發(fā)展的“天花板”已經(jīng)依稀可見，電商企業(yè)的改革迫在眉睫。

2016 年 10 月 13 日，阿里巴巴集團董事局主席馬云在杭州云棲大會的開幕式上發(fā)表演講并指出，“純電商時代很快會結(jié)束，未來的發(fā)展中，線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。因此，以阿里為代表的電商巨頭們已經(jīng)把目光轉(zhuǎn)向了“新零售”的構建，以期新的增長點。

（三）國家政策的引導

2016 年 11 月 2 日，國務院辦公廳印發(fā)《關于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》（國辦發(fā)〔2016〕78 號），明確了推動我國實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的指導思想和基本原則?！兑庖姟访鞔_指出零售企業(yè)要積極調(diào)整商業(yè)結(jié)構、創(chuàng)新發(fā)展方式、促進跨界融合，做好線上與線下的融合，積極構建新零售的格局。

四、理論基礎

每一個可行性的模式后面都有一定的理論基礎對其支撐，本文認為“賦能新零售”主要有兩個理論支撐。一是社會網(wǎng)絡理論；二是人力資本理論。

（一）社會網(wǎng)絡理論

社會網(wǎng)絡理論作為一種新的社會研究要素，從上世紀30年代被初步提出之后，經(jīng)過四十幾年的發(fā)展到70年代達到成熟。在此期間，“社會結(jié)構”這一概念從心理學、社會計量學、統(tǒng)計學等其它一系列的領域中得到深化，逐步形成一套獨特而嚴謹?shù)难芯矿w系。到上世紀90年代末期，社會網(wǎng)絡理論才逐步運用于企業(yè)運作的研究上來。Wellman于1988年提出了比較成熟的社會網(wǎng)絡的定義。他指出：“社會網(wǎng)絡是有一些相關個體間構建的一種比較穩(wěn)定的關系”，在定義中他把“網(wǎng)絡”看作是一些社會個體間的社會聯(lián)系，它們這種比較穩(wěn)定的聯(lián)系構成一種社會結(jié)構，隨著應用范圍的不斷拓展，社會網(wǎng)絡的概念已超越了人際關系的范疇，從單個的人擴充到了組織。社會網(wǎng)絡與企業(yè)知識、信息等資源的獲取緊密相關。而在對社會網(wǎng)絡上進行研究時，通常把社會網(wǎng)絡劃分為網(wǎng)絡規(guī)模、網(wǎng)絡連接強度和位置中心度三個維度進行分析。

李綱、陳靜靜等（2017） 認為網(wǎng)絡規(guī)模的大小反映了網(wǎng)絡中組織數(shù)量的多少，組織數(shù)量越多帶來的信息與資源越多，意味著企業(yè)獲取的外部資源越豐富，獲取成本越低。網(wǎng)絡規(guī)模越大意味著網(wǎng)絡中信息的多元化程度越高，資源的互補性越強。同時企業(yè)網(wǎng)絡中組織數(shù)量的增加也更有利企業(yè)尋找到更多的合作伙伴，對上能獲取更多的原材料的來源渠道，對下能拓寬自身的銷售渠道，這樣焦點組織既能更好的擴大生產(chǎn)規(guī)模又能在定價權上有更多的話語權。而賦能型企業(yè)就要求商家能向下賦能，把自己變成一個文化輸出者，增加加盟店數(shù)量，擴大自身所掌握的網(wǎng)絡規(guī)模。

（二）人力資本理論

人力資本(HCM - Human Capital Management)理論最早起源于經(jīng)濟學研究。它于20世紀60年代，由美國人舒爾茨和貝克爾提出來的，該理論是針對人類生產(chǎn)力的一種與以往不同的思路。該理論認為人力資本是人獨有的一種資源，是對人綜合素質(zhì)的一種評判。它是人自身所具有的一種資本，是人們獲得未來收入的一種重要資源。

人力資本的提出改變?nèi)藗兊膫鹘y(tǒng)的資本觀，在之前人們傳統(tǒng)觀念上的資本就是指單一的物質(zhì)資本，而人力資本理論的提出打破了這種束縛，把人力資源也提升到了一種資本的角度。這樣人們對經(jīng)濟活動的研究也就有了一個全新的視覺。人力資本原理認為人是一種巨大的資本要素，在人身上蘊涵著巨大的潛力，對生產(chǎn)者的投入會蘊含于他們的勞動付出之中。按照這種觀點，對員工的投入和合理的管理機制就是一種資本投入，也會得到應有的回報。這一論點把人的生產(chǎn)能力的形成機制與物質(zhì)資本等同，提倡將人力視為一種內(nèi)含與人自身的資本——各種生產(chǎn)知識與技能的存量總和。因此在企業(yè)的日常運作之中要充分重視人力資源的作用，而賦能新零售行業(yè)就要求重視對員工的投入，完善管理機制，充分發(fā)揮員工的主觀能動性。

五、賦權新零售的兩層含義解讀

本文提出的賦能新零售，主要包括兩層含義：第一、借助互聯(lián)網(wǎng)技術商家對自己賦能。第二、商家向下對員工、加盟店賦能。

（一）互聯(lián)網(wǎng)智能給商家賦能

科學技術被稱為第一生產(chǎn)力，那么當今社會的最大最先進的生產(chǎn)力就是互聯(lián)網(wǎng)、人工智能技術。現(xiàn)今社會任何一個行業(yè)要想實現(xiàn)行業(yè)革命性的變革，都離不開互聯(lián)網(wǎng)、人工智能技術這第一生產(chǎn)力的推動作用。所謂的智能的意思就是說從細微之中搜尋出有用的信息，“顯微見著”這一詞語是對其形象的表述。所以英文單詞intelligence還有一個翻譯叫情報。

所以說，通過互聯(lián)網(wǎng)和人工智能技術的支撐，被賦能的新零售店就不在是一個單獨意義上的實體店，而是網(wǎng)絡上的一個節(jié)點，相當于一個情報站。被賦能過的新零售的實體店的意義不僅僅是簡單的把貨物賣出去，而更大意義上是在線下布置的一個“情報匯聚點”，而各個“情報點”通過互聯(lián)網(wǎng)連接把收集到的信息上傳到總部進行統(tǒng)一匯總處理分析。在這些碎片化信息中整合出消費者的日產(chǎn)消費習慣，做到精準回饋。而且這是一個不間斷的動態(tài)過程，把一個看似無意義的微小信息經(jīng)過一次次的串聯(lián)、整合、分析最終得到的精準信息能使得商家比消費者更加了解自身的消費偏好。

賦能新零售，就像前文提到的那樣，通過計算機人工智能技術，把一個單一的、分離的實體店連接起來，打造成相互連接、資源共享的“情報站”。通過互聯(lián)網(wǎng)、人工智能在數(shù)據(jù)收集與數(shù)據(jù)分析上的巨大優(yōu)勢，與實體經(jīng)濟進行完美的嫁接來實現(xiàn)對商家的賦能，使得商家對消費者越來越了解，而消費者又越來越去，最終使得消費者離不開這樣一家賦能型商家。

（二）商家向下賦能

中國是世界上人口最大的國家，巨大的人口基數(shù)造成中國各種自然資源比較緊張，與其他國家相比沒有什么優(yōu)勢。另一方面，又巨大的人口優(yōu)勢支撐，使得中國在人力資源方面帶有先天性的優(yōu)勢。然而由于國內(nèi)很多企業(yè)管理方法落后，造成了國內(nèi)企業(yè)挖掘人力資源優(yōu)勢的方法。因此，國內(nèi)企業(yè)需要一套完善的管理方法來開發(fā)人力資源方面的相關優(yōu)勢。

而作為賦能型商家所倡導的就是給與員工相對充分的自主權，大力發(fā)揮員工的作用。就像前文提到的7-Eleven這一家公司，它之所以能成為一個優(yōu)秀的“賦能型企業(yè)”的關鍵一步就能充分利用到了人力資源的優(yōu)勢。用最低的成本最大限度的擴張自身網(wǎng)絡規(guī)模。在7-Eleven這樣的公司，大多數(shù)員工都不再去開直營店，而是讓任何一個人都有資格申請開一家7-Eleven的加盟店。而自己員工更多的是承擔類似于“督導員”的角色，去協(xié)助加盟店的管理與運營等相關方面的指導工作，這樣一來，一個員工可以參與到多個店面的運營管理，而不像之前的直營店模式，一個店面需要大量員工。通過這種方式，7-Eleven輕松的就把自身靈魂性的東西附著在一些看似和他很遠的那些機體上面。通過這種方式，7-Eleven就從一個實體零售點變成了一個企業(yè)文化的輸出者。那些接受輸出的個體也能迅速獲得巨大的能量，就像是接入了一個大型的電網(wǎng)。同時這些接受賦能的客體也就很自然的形成了7-Eleven的線下的一個“情報站”成為了一個情報獲取的終端，通過這種方式賦能主題就比較快速的擴張了自身的“情報網(wǎng)絡”。更加有力的進行情報整合，主客體最終實現(xiàn)共贏。小結(jié)

在當今社會，無論是傳統(tǒng)的實體零售還是單純的線上零售都進入到了一個瓶頸期，而“新零售”這個線下與線上相結(jié)合的模式在滿足消費者方面有著其得天獨厚的優(yōu)勢。賦能的思想理念是“新零售”推廣的一個重要指導思想。因此，賦能新零售是零售業(yè)發(fā)展的一個重要的推動力量，這一新的零售觀念值得我們?nèi)ブ匾暡⒃诹闶蹖嵺`中進行推廣。