□ 焦培智

一、媒介平臺的定義與理論視角

平臺(Platform)這一概念最早見于工程學，后延伸至經(jīng)濟學領域。上海交大的徐晉在綜述國外學者對于平臺經(jīng)濟的研究時指出，平臺是一類現(xiàn)實或非現(xiàn)實的空間構型，該空間能夠造成或促進客戶間形成雙向或多向的交易，因此平臺是一個匯聚多種資源的場地。國內(nèi)的新聞傳播學者領會到其對于傳媒產(chǎn)業(yè)研究的意義，將這一概念引入傳媒領域。暨南大學譚天教授給“媒介平臺”下了一個定義：通過某一空間或場所的資源聚合和關系轉(zhuǎn)換為傳媒經(jīng)濟提供意義服務，從而實現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)價值的媒介組織形態(tài)叫做媒介平臺。

以社會學的“社會嵌入理論”和“關系分析”考察媒介平臺，其本質(zhì)是為傳媒經(jīng)濟提供意義服務，扮演綜合性的服務提供者，探索并建構社會關系。因此在內(nèi)涵上，媒介平臺可以被視為互聯(lián)網(wǎng)時代為意義經(jīng)濟中意義的生產(chǎn)、流通與消費提供服務的媒介組織形態(tài)；在外延上，媒介平臺包括各種與媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)、流轉(zhuǎn)、發(fā)行、交易、消費和應用相聯(lián)系的平臺。

二、網(wǎng)絡的平臺屬性

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，不僅給人們帶來更多的便利，還重塑了媒介生態(tài)以及傳播形態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)本身也從一種渠道轉(zhuǎn)變成一種社會關系的映射，人們對于網(wǎng)絡的需求已經(jīng)不只是單純的信息獲取，而是期望能夠得到多種內(nèi)容與服務?；ヂ?lián)網(wǎng)成為了一種綜合性的平臺，因此成為了豐富多樣的產(chǎn)品的載體。平臺比渠道含義更加廣泛，它不僅是一種技術上的信息通道，還包含了社會關系，互聯(lián)網(wǎng)的平臺性主要體現(xiàn)在以下幾個方面（這里也包括以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新型數(shù)字媒體）：

（一）結(jié)構：水平與網(wǎng)絡化的內(nèi)容生產(chǎn)及流通方式

互聯(lián)網(wǎng)的平臺屬性體現(xiàn)在多重主體的共在上，不同主體扮演多元角色，信息生產(chǎn)及流通呈現(xiàn)水平化與網(wǎng)絡化的特征。互聯(lián)網(wǎng)傳播的參與者身份趨于模糊，網(wǎng)民、自媒體、傳統(tǒng)媒體集聚于自身的多重角色使傳播過程變得復雜，而由于公民新聞的興起，以往的線性傳播模式日漸式微。

（二）資源：綜合性而非單一性

非平臺的媒介主要從事內(nèi)容供應這一單一功能，而互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺為響應用戶的需求而集聚內(nèi)容、社交等產(chǎn)品和服務，形成綜合性的資源供給平臺。美國的臉書、推特以及國內(nèi)的微博等平臺，承載了信息傳達這一最基本的傳播功能，而其能夠吸引用戶并提高用戶粘性的原因則是平臺提供了社交、生活等多種綜合服務，這樣平臺不僅滿足了用戶的信息需求，甚至重塑了用戶的生活方式。

（三）關系：參與主體關系的扁平化

由于互聯(lián)網(wǎng)具有“去中心化”的特點，互聯(lián)網(wǎng)平臺上各主體的關系呈現(xiàn)扁平化，以往垂直化的權力失衡狀態(tài)有所變化。從近年來以互聯(lián)網(wǎng)為起源而發(fā)酵的輿情事件來看，網(wǎng)民的話語權明顯提升，大眾傳播時期專業(yè)的媒介組織壟斷傳播權力的結(jié)構被打破，在輿情事件的傳播過程中，互聯(lián)網(wǎng)中各個主體呈扁平化的分工合作關系，個體與組織之間的地位趨于平等。但是互聯(lián)網(wǎng)并不是一個完全平等的社會，新的權力失衡已經(jīng)引起許多學者的關注。

（四）觀念：重視平臺經(jīng)營而非只關注內(nèi)容生產(chǎn)

互聯(lián)網(wǎng)的平臺屬性主要體現(xiàn)為觀念的轉(zhuǎn)變，媒介的平臺化要求運營中重視平臺的經(jīng)營，將自身定位為平臺領導者的角色，厘清自身的業(yè)務領域，不要盲目侵占應用服務商、內(nèi)容提供商的領地，以至于對平臺生態(tài)系統(tǒng)造成打擊。

互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺應通過其開放性與良好的盈利機制來激勵內(nèi)容和應用服務提供商為用戶生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，多樣而高質(zhì)量的內(nèi)容與應用服務能夠有效提升用戶規(guī)模，用戶規(guī)模的增長反向促使平臺進一步發(fā)展與創(chuàng)新，因此圍繞平臺形成的價值網(wǎng)絡以及產(chǎn)業(yè)生態(tài)能夠進入良性發(fā)展的軌道。

三、傳統(tǒng)媒體的平臺屬性探析——以網(wǎng)絡平臺性的視角

媒介平臺概念的提出最初適用于以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新媒體，因為網(wǎng)絡的技術特性賦予其成為綜合性平臺的潛力，進而有學者提出“傳統(tǒng)媒體的平臺化”作為媒介轉(zhuǎn)型發(fā)展的路徑，其實透過互聯(lián)網(wǎng)的平臺特征來觀察傳統(tǒng)媒體，可以發(fā)現(xiàn)其在一些方面具有平臺的屬性，但還不具備成為媒介平臺的要求。

（一）結(jié)構：垂直化的內(nèi)容生產(chǎn)和流通方式與水平化的嘗試

傳統(tǒng)媒體無論是廣電還是報紙，它們的生產(chǎn)方式依然保持一貫的垂直化模式，經(jīng)過記者、編輯等專業(yè)新聞從業(yè)者的生產(chǎn)最后提供給受眾。但是傳統(tǒng)媒體一直在嘗試水平化的內(nèi)容生產(chǎn)模式，例如一些綜藝節(jié)目的制播分離以及制作公司生產(chǎn)的電視??；創(chuàng)新節(jié)目形式，在一些節(jié)目中直接使用用戶所拍攝內(nèi)容，可以視為某種程度上的UGC內(nèi)容。由于受到體制機制的限制，傳統(tǒng)媒體的主要傳播方式依然是僵化的線性模式，水平化的嘗試只囿于極其有限的領域。

（二）資源：綜合性受到技術的限制而轉(zhuǎn)向建設新媒體平臺

成為媒介平臺的一個要素就是提供多元的資源，然而受到自身條件的限制，傳統(tǒng)媒體本身除了內(nèi)容以及廣告之外難以提供更多樣化的服務，互聯(lián)網(wǎng)為傳統(tǒng)媒體的多元服務進行技術賦能，因此傳統(tǒng)媒體嘗試開辟新的傳播渠道，大力建設新媒體平臺如“兩微一端”，在新的平臺提供內(nèi)容供給以外的多元服務，期望以此提升用戶規(guī)模從而反哺傳統(tǒng)渠道。走在媒介轉(zhuǎn)型前列的中央級媒體如《人民日報》將新媒體放在與傳統(tǒng)渠道等量齊觀的地位，體現(xiàn)了新的傳播格局下傳統(tǒng)媒體力求突破的態(tài)勢。

（三）關系：主體間關系垂直化與扁平化共存

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型之路走了很久，之前以傳者為中心的工作理念體現(xiàn)了完全垂直化的關系結(jié)構，經(jīng)過觀念的轉(zhuǎn)變，媒介組織已經(jīng)不再時刻以高人一等的目光注視受眾；廣告份額的下滑使得傳統(tǒng)媒體對于廣告的需求非常強烈，以往廣告版面緊張的賣方市場不復存在，因此傳統(tǒng)媒體中各主體的關系較以往更加扁平化，但因其組織形態(tài)與生產(chǎn)模式限制，表現(xiàn)出關系的垂直與扁平化共存的狀態(tài)。

（四）觀念：難以轉(zhuǎn)變“內(nèi)容為王”的思維，關注“渠道”而非“平臺”

傳統(tǒng)媒體以往的主要職能在于內(nèi)容生產(chǎn)，對于經(jīng)營主要關注廣告的銷售，而一切表現(xiàn)都和媒體本身的影響力相關，所以傳統(tǒng)媒體的從業(yè)者具有根深蒂固的“內(nèi)容為王”思維，認為只要做好內(nèi)容，所有問題都能迎刃而解，這一觀念在如今媒介生態(tài)被重構的環(huán)境下依然沒有改變，甚至更加強烈。媒介融合與轉(zhuǎn)型的推進使傳統(tǒng)媒體意識到內(nèi)容之外因素的重要性，但其關注點在于打通更多的“渠道”，意味著只是打通更多到達受眾的通路，而不是發(fā)展“平臺”的經(jīng)營思維，因此傳統(tǒng)媒體的管理者與從業(yè)者需要進一步拓寬自己的視野與思維，轉(zhuǎn)變保守觀念。

四、結(jié)語

媒介平臺是綜合性的、集聚多種資源與關系的新型媒介組織形態(tài)。互聯(lián)網(wǎng)作為媒介平臺在結(jié)構、資源、關系和觀念方面具有多種特征，從這一角度觀察傳統(tǒng)媒體，可以看出傳統(tǒng)媒體在一些方面產(chǎn)生變革，并且具有平臺的屬性，但是在另一些方面依然因循守舊，總體來說還不能稱之為媒介平臺。

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