李 倫

大學(xué)生是社會(huì)中的一個(gè)特殊群體，有著不同于社會(huì)其他消費(fèi)群體的消費(fèi)行為。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大學(xué)生群體的消費(fèi)行為呈現(xiàn)差異性，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理、消費(fèi)水平過高，追求標(biāo)新立異商品，通過消費(fèi)體現(xiàn)個(gè)人品位等消費(fèi)特點(diǎn)，成為思想政治工作者和關(guān)心青年成長人士注意的理論和現(xiàn)實(shí)問題。

一、高校大學(xué)生消費(fèi)行為現(xiàn)狀特點(diǎn)

大學(xué)生作為社會(huì)消費(fèi)群體中的一員，由于在校期間主要任務(wù)是系統(tǒng)學(xué)習(xí)知識(shí)和培養(yǎng)相關(guān)技能，多數(shù)學(xué)生消費(fèi)都是依靠父母和他人供給，體現(xiàn)了當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)的某種特殊性。而社會(huì)環(huán)境和大學(xué)生年齡特點(diǎn)和心理因素等各方面原因，又促成了當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)新的特點(diǎn)。

（一）以依賴性消費(fèi)為主

中國傳統(tǒng)的家庭培養(yǎng)和教育觀念認(rèn)為，供養(yǎng)子女讀書是父母理所應(yīng)當(dāng)?shù)牧x務(wù)。因此，父母供養(yǎng)是當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)的主要來源，同時(shí)少數(shù)學(xué)生也會(huì)受到他人資助。他們很少通過自身勞動(dòng)所得繳付學(xué)雜費(fèi)，偶爾兼職或者獲得獎(jiǎng)助學(xué)金也較多花費(fèi)在生活或?qū)W習(xí)用品的添置上，持續(xù)的生活來源依然依靠家人或他人資助。

（二）消費(fèi)水平差距明顯

消費(fèi)水平是指消費(fèi)者一定時(shí)期消費(fèi)的商品和服務(wù)所達(dá)到的規(guī)模與水平，主要包括物質(zhì)和精神消費(fèi)以及勞務(wù)消費(fèi)等。就當(dāng)代大學(xué)生而言，消費(fèi)水平是指他們通過消費(fèi)物質(zhì)量和精神量以及勞務(wù)量的支出。當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)總體水平上升、差距增大，“大學(xué)生的基本生活學(xué)習(xí)消費(fèi)所占比例開始逐步下降，消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出多元趨勢?！币?yàn)閰^(qū)域發(fā)展不平衡以及不同家庭經(jīng)濟(jì)條件的差別等原因，大學(xué)生消費(fèi)水平的差距也較為明顯。從當(dāng)代大學(xué)生的具體消費(fèi)情況來看，家境富裕的大學(xué)生在入校時(shí)生活和學(xué)習(xí)用品較為齊全，如電腦、手機(jī)、相機(jī)等，并且這些產(chǎn)品多為名牌。而家庭較為貧困的大學(xué)生，基本上在入校較長一段時(shí)間內(nèi)沒有電腦，多數(shù)是在大二或大三期間兼職掙錢購買電腦，且電腦品牌一般，也有部分學(xué)生為省錢而組裝電腦。當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)水平的差異，容易對(duì)大學(xué)生心理造成影響。不同學(xué)生個(gè)體在同樣的教育環(huán)境下體現(xiàn)出的不同消費(fèi)特點(diǎn)，容易對(duì)學(xué)生造成較大的心理影響，使貧困生易于自卑而家庭優(yōu)渥學(xué)生易于炫富。

（三）消費(fèi)主義傾向明顯

消費(fèi)主義追求體面的消費(fèi)，渴求無節(jié)制的物質(zhì)享受和消遣，并以此為生活的目的和人生價(jià)值?！拔镔|(zhì)主義是消費(fèi)主義的實(shí)質(zhì)”。消費(fèi)主義追求商品面前人人平等，它不僅體現(xiàn)在物質(zhì)文化上，更體現(xiàn)在文化含義上，即體現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)人身份。消費(fèi)主義作為一種新興的消費(fèi)思潮，沖擊著當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)行為觀念。當(dāng)代大學(xué)生接受新事物能力強(qiáng)，分辨事物優(yōu)劣較弱，易受消費(fèi)主義觀念影響。從現(xiàn)實(shí)情況來看，部分大學(xué)生傾向于追求過度消費(fèi)、時(shí)尚消費(fèi)、面子消費(fèi)，把消費(fèi)作為個(gè)人的價(jià)值體現(xiàn)。顯然，這種消費(fèi)觀不但增加了家庭經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，也給當(dāng)代大學(xué)生思想道德素質(zhì)培養(yǎng)增加難度。

（四）消費(fèi)個(gè)性化

消費(fèi)個(gè)性化是指消費(fèi)者對(duì)商品要求體現(xiàn)出個(gè)人需要的性能、特征、品味，以期區(qū)別于其他消費(fèi)者需求特征的行為。崇尚個(gè)性在當(dāng)今社會(huì)儼然已成為一股影響明顯的社會(huì)風(fēng)氣，當(dāng)代大學(xué)生對(duì)新生事物較為敏感，也容易受其影響。當(dāng)前，在社會(huì)觀念開放，人們對(duì)新生事物較為寬容的環(huán)境下，更容易在消費(fèi)方面求新、求異。大學(xué)生消費(fèi)具有追求時(shí)尚、張揚(yáng)個(gè)性的特點(diǎn)，追求品牌，崇尚權(quán)威，追求新穎、時(shí)尚等。他們?cè)谙M(fèi)時(shí)“更傾向于個(gè)性化的選擇，如外形差異、色彩差異、訴求差異乃至其他匪夷所思的原因都可能成為他們消費(fèi)的理由?！?。消費(fèi)個(gè)性化是當(dāng)代大學(xué)生以自我為中心價(jià)值理念的重要表現(xiàn)。作為接受高等教育的青年學(xué)生，他們有自己基本的思考方式和價(jià)值理念。該買什么，怎么買，什么時(shí)候買，他們有自己的判斷。當(dāng)然，這種消費(fèi)個(gè)性化的行為方式更多體現(xiàn)的是個(gè)性的張揚(yáng)和對(duì)時(shí)尚的追求。通過這種方式來顯示自己與眾不同，從而吸引眼球博得贊同。也有部分學(xué)生為追求消費(fèi)個(gè)性化，不顧家庭經(jīng)濟(jì)實(shí)際情況，盲目炫耀自己的與眾不同以滿足虛榮心，給家庭帶來沉重負(fù)擔(dān)，對(duì)校園文化也造成不良影響。

二、當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為發(fā)展趨勢

我國物質(zhì)生活和文化生活總體水平提高，以及由此帶來的社會(huì)思想觀念的更新，使當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)不同于以往較為單一的消費(fèi)形式，而是更趨向于多元化的消費(fèi)。

（一）消費(fèi)來源多元化，消費(fèi)水平兩極分化嚴(yán)重

當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)來源多元化的趨勢，自然為部分大學(xué)生的消費(fèi)開支提供了保障?！拔覈毟徊罹嗟默F(xiàn)實(shí)決定了大學(xué)生個(gè)人消費(fèi)存在較大的差距”，從現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)來看，大學(xué)生消費(fèi)來源多元化后，他們能夠主動(dòng)地選擇自己喜歡的商品消費(fèi)，消費(fèi)層次有所提高。不容忽視的是，仍有部分大學(xué)生的消費(fèi)來源以家庭或親人供給為主，在校學(xué)習(xí)和平時(shí)表現(xiàn)一般，不申請(qǐng)獎(jiǎng)助學(xué)金也沒有校內(nèi)和校外兼職經(jīng)歷，供自己支配的消費(fèi)資金有限。供給的多元化和供給力度的差別，造成大學(xué)生消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念的差距，是當(dāng)前相關(guān)理論和實(shí)踐工作者值得關(guān)注的重要方面。

（二）消費(fèi)結(jié)構(gòu)多樣化，娛樂交際消費(fèi)增加，學(xué)習(xí)消費(fèi)比例上漲

由于大學(xué)期間的自由時(shí)間和空間，以及消費(fèi)來源的基本保障，使部分大學(xué)生有更多的時(shí)間和金錢投入享受消費(fèi)方面。此外，大學(xué)生用于發(fā)展方面的學(xué)習(xí)消費(fèi)比例也有所上漲。當(dāng)代大學(xué)生用于休閑娛樂方面的消費(fèi)值得關(guān)注。部分學(xué)生利用課余時(shí)間，不定期的去K歌、看電影、聚餐、酒吧聚會(huì)、健身房健身等。也有部分同學(xué)利用節(jié)假日結(jié)對(duì)而行或者找老同學(xué)旅行，也有騎行愛好者選擇結(jié)伴騎行。此外，同學(xué)、朋友之間的交際消費(fèi)，在今天的大學(xué)生消費(fèi)中愈來愈明顯。老鄉(xiāng)會(huì)、同學(xué)生日等消費(fèi)，基本上已漸成一種趨勢。由于社會(huì)就業(yè)等各方面競爭越來越大，當(dāng)代大學(xué)生對(duì)于自身的發(fā)展消費(fèi)也有明顯增加。他們懂得要想在群體生活中脫穎而出，就必須有出人的才華和能力。在校期間，部分同學(xué)通過老師或?qū)W長學(xué)姐講解，多數(shù)會(huì)參加各種資格證書的考試，如四六級(jí)證書、普通話證書、計(jì)算機(jī)二級(jí)證書，以及其他專業(yè)資格證書的考試等。也有部分同學(xué)在校內(nèi)學(xué)習(xí)專業(yè)課后，仍不能滿足對(duì)某些專業(yè)知識(shí)的需求，往往會(huì)選擇校外輔導(dǎo)班學(xué)習(xí)。

（三）消費(fèi)方式超前，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)趨勢明顯

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，一種新型的消費(fèi)方式——網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)應(yīng)運(yùn)而生。通過走訪部分高校和實(shí)地調(diào)研，可以看出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在高校已經(jīng)非常普及。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)突破空間的限制給大學(xué)生購物帶來了方便，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也給當(dāng)前大學(xué)生消費(fèi)帶來了不利影響?？萍嫉陌l(fā)展為消費(fèi)創(chuàng)造了便利的條件，從傳統(tǒng)購物到電視購物，從現(xiàn)代消費(fèi)到超前消費(fèi)，從生活消費(fèi)到精神消費(fèi)，人們的消費(fèi)目的、消費(fèi)形式和消費(fèi)途徑等都得以多元化擴(kuò)展。當(dāng)今大學(xué)生不僅可以通過在傳統(tǒng)的百貨大樓、商業(yè)區(qū)、步行街、購物中心消費(fèi)，網(wǎng)上購物也成為大學(xué)生消費(fèi)的重要組成部分。他們也樂于通過淘寶、天貓、京東商城、卓越亞馬遜、孔夫子舊書網(wǎng)等網(wǎng)站進(jìn)行消費(fèi)。形成這種局面的原因是多樣的，但總體來說，一方面是，當(dāng)代大學(xué)生在讀期間電腦已經(jīng)普及，他們熟練網(wǎng)上購物流程容易操作；另一方面他們有較多閑余時(shí)間可以瀏覽網(wǎng)站，直至淘到自己喜歡的寶貝兒。此外，在大學(xué)生日常生活中，電話購物也較為常見。特別是在午餐或晚餐時(shí)間，如果沒有時(shí)間他們往往會(huì)電話訂購?fù)赓u。這種消費(fèi)方式不僅節(jié)省了大學(xué)生的時(shí)間和精力，也給商家創(chuàng)造了更多商機(jī)。當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)方式多樣化的趨勢，是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的必然結(jié)果?？茖W(xué)的指導(dǎo)和教育，使學(xué)生養(yǎng)成健康的消費(fèi)習(xí)慣已顯得尤為必要。

（四）無計(jì)劃消費(fèi)嚴(yán)重

受經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和社會(huì)風(fēng)氣影響，部分當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)表現(xiàn)為無計(jì)劃消費(fèi)。在一段時(shí)期內(nèi)需要什么、怎樣購買或消費(fèi)，在部分大學(xué)生印象中沒有具體規(guī)劃。他們往往關(guān)注更多的是當(dāng)前自己想要消費(fèi)什么，而并不顧及現(xiàn)實(shí)消費(fèi)實(shí)力。這種消費(fèi)方式對(duì)將來自己需要什么沒有預(yù)期，并且有部分大學(xué)生通過借款或者分期付款等方式消費(fèi)。部分大學(xué)生因?yàn)闊o計(jì)劃消費(fèi)，往往將本月生活費(fèi)花完后即預(yù)支下個(gè)月生活費(fèi)，本學(xué)期的生活費(fèi)花完后透支下個(gè)學(xué)期。這種無計(jì)劃消費(fèi)方式往往對(duì)大學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活造成不利影響。

（五）崇尚可持續(xù)消費(fèi)

當(dāng)代大學(xué)生思維靈活，容易接受新事物和新的觀念。崇尚可持續(xù)消費(fèi)已成為當(dāng)今大學(xué)生消費(fèi)的一種趨勢?？沙掷m(xù)消費(fèi)是指在滿足人們的基本需要的基礎(chǔ)上，提高生活質(zhì)量，減少環(huán)境污染而不影響后代的生存和發(fā)展的健康消費(fèi)方式?？沙掷m(xù)消費(fèi)遵循適度原則，即以人的需要出發(fā)，以健康生存為目的，減少盲目的或無意義的消費(fèi)，堅(jiān)持以人為本和公平的消費(fèi)原則。其核心理念是綠色、適度、文明、健康。當(dāng)代大學(xué)生崇尚持續(xù)消費(fèi)，反映出他們更加注重健康消費(fèi)方式，更加注重精神生活追求。他們?cè)谧陨硐M(fèi)的同時(shí)，不僅關(guān)注自身需要，同時(shí)注意到了這種消費(fèi)對(duì)他人和環(huán)境影響。

三、改進(jìn)當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為的策略分析

消費(fèi)文明所倡導(dǎo)的是一種有品位、有質(zhì)量的消費(fèi)，一種健康的綠色消費(fèi)理念。

青年大學(xué)生作為社會(huì)主義建設(shè)者和接班人，代表著國家的未來和希望。大學(xué)生良好的消費(fèi)行為不僅體現(xiàn)了個(gè)人素養(yǎng)，而且對(duì)社會(huì)良好風(fēng)氣的形成，國家未來發(fā)展都有重要意義。我們認(rèn)為改進(jìn)當(dāng)前大學(xué)生消費(fèi)行為，要從大學(xué)生自身、家庭、學(xué)校、社會(huì)等幾個(gè)方面著力：

第一，大學(xué)生自身要樹立良好的消費(fèi)觀念。如通過自我評(píng)價(jià)找出自身消費(fèi)缺陷；通過自我教育樹立科學(xué)合理的消費(fèi)理念。

第二，高校應(yīng)加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的教育引導(dǎo)。加強(qiáng)高校的消費(fèi)教育和管理；增加大學(xué)生勤工助學(xué)崗位；強(qiáng)化校園自身文化建設(shè)，營造良好風(fēng)氣，加強(qiáng)大學(xué)生的消費(fèi)觀念、消費(fèi)道德、消費(fèi)知識(shí)和消費(fèi)技能教育等。

第三，家庭教育的引導(dǎo)。如改變家庭消費(fèi)觀念；合理提供子女在校生活費(fèi)用；家庭教育和學(xué)校教育相結(jié)合等。

第四，社會(huì)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的引導(dǎo)。如優(yōu)化大學(xué)生消費(fèi)的社會(huì)環(huán)境；完善國家助學(xué)貸款政策等。