趙政華 楊 陽

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國民生活水平的提高，特別是“一帶一路”倡議的提出與實施，國內(nèi)游客已不再滿足于傳統(tǒng)的旅游方式，游輪產(chǎn)業(yè)逐步被消費者接受，認(rèn)知度和熟悉度的不斷提升使得游輪旅游成為服務(wù)消費領(lǐng)域的新業(yè)態(tài)。作為“漂浮的度假勝地”，游輪旅游從進(jìn)入大眾視野起，就因其能夠為消費者提供住宿、餐飲、休閑、娛樂和交通等復(fù)合產(chǎn)品而引起業(yè)界和學(xué)者的關(guān)注。同時，中國作為全球游輪旅游業(yè)的新興市場，從消費者個體的需求出發(fā)，探究其未來的價值及影響因素，對于市場細(xì)分與開發(fā)具有一定的指導(dǎo)意義。

由于消費者物質(zhì)需求得到有效滿足，提高生活質(zhì)量逐步成為消費者決定購買產(chǎn)品或服務(wù)的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，這使學(xué)者越來越關(guān)注消費者幸福感。此外，大多數(shù)游客選擇游輪旅游的動機(jī)是游輪高度體驗式的服務(wù)環(huán)境，游輪旅游過程中的體驗分為認(rèn)知（如設(shè)施質(zhì)量）、情感（如放松和愉悅）和感官（如環(huán)境和氛圍），雖然認(rèn)知屬性是游輪體驗的基本要素，但認(rèn)知屬性如何與情感和感官屬性共同對游客的態(tài)度以及后續(xù)的行為意向產(chǎn)生影響，應(yīng)該是游輪體驗營銷關(guān)注的焦點。和以往研究不同，本文將消費者幸福感的概念引入到游輪旅游中，構(gòu)建的理論模型將游輪體驗與重游意向聯(lián)系在一起，研究游輪體驗對旅游者滿意度和消費者幸福感的影響，以及消費者幸福感在游輪體驗和重游意向之間的中介作用，并根據(jù)研究結(jié)果對游輪旅游企業(yè)提高消費者后續(xù)積極的行為意向提出合理化建議。

二、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

1.消費者幸福感

近年來，由于消費者開始將提高生活質(zhì)量作為個人目標(biāo)之一，消費者幸福感逐漸成為研究人員關(guān)注的焦點。消費產(chǎn)品或服務(wù)時的體驗會在生活的各領(lǐng)域（如社交生活、工作生活和休閑生活）中產(chǎn)生滿足感，它對個人整體生活質(zhì)量的提高產(chǎn)生積極影響。根據(jù)這一點，Grzeskowiak和Sirgy將消費者幸福感定義為“消費某一特定產(chǎn)品或服務(wù)過程所創(chuàng)造的個體對整體生活質(zhì)量感知的程度”[1]。高水平的消費者幸福感意味著高品質(zhì)的生活質(zhì)量，也反映了消費者高度的生活滿意度和總體幸福感、沒有不幸福感、更健全的社會福利以及其他積極屬性。目前，已有針對“幸福感感知”的文獻(xiàn)關(guān)注其在服務(wù)行業(yè)背景下的作用機(jī)制及影響效應(yīng)，如豪華酒店住宿、餐飲、機(jī)場候機(jī)室等，因此，本文認(rèn)為在游輪旅游背景下，消費者幸福感是對游客未來行為意向產(chǎn)生影響的關(guān)鍵變量。

2.游輪體驗及其影響

隨著營銷學(xué)的發(fā)展，與傳統(tǒng)營銷學(xué)關(guān)注的重點不同的是，體驗營銷關(guān)注顧客體驗，研究方法也更多樣，將消費看成是整體體驗，并且認(rèn)為顧客不僅是理性的，更是情緒化的動物。Larsen從期望、事件和記憶三個角度對旅游體驗的概念進(jìn)行了界定，作者認(rèn)為旅游體驗是“與過去個人旅行相關(guān)的事件，并且足以進(jìn)入長期記憶”[2]。消費者在旅游過程中產(chǎn)生不同的認(rèn)知反應(yīng)和情感狀態(tài)，同時通過感官進(jìn)行價值判斷，這些構(gòu)成了旅游體驗的基本維度。本文將游輪體驗分為認(rèn)知、情感和感官三個維度，其中，認(rèn)知指的是游客對游輪中的設(shè)施或服務(wù)的總體看法，情感是指消費者在游輪旅游過程中的情緒反應(yīng)，感官是指消費者對游輪中服務(wù)場景的整體評估。消費者的旅游體驗對幸福感感知起著至關(guān)重要的作用，高水平的體驗更有可能引發(fā)消費者更高水平的幸福感感知。例如，當(dāng)顧客在高品質(zhì)的餐廳里進(jìn)行良好的用餐體驗時，其會感受到更高的幸福感[3]；娛樂在旅游活動中扮演著重要角色，游客的娛樂體驗對幸福感也有著積極影響；同樣的，旅行者對幸福感的整體感知也依賴于對航空公司候機(jī)室的體驗。Holbrook從經(jīng)濟(jì)、社會、個人身心和利他性研究了消費體驗的價值，包括對產(chǎn)品功能和社會價值的良好體驗，以及通過消費獲得的積極情感和對生活的滿意度[4]。因此，如果消費者選擇游輪旅游并且在旅行過程中獲得良好的旅行體驗，那么消費者的幸福感就會增強(qiáng)?；谝陨嫌^點，提出假設(shè)1：

H1：游輪體驗對消費者幸福感具有積極作用。

顧客滿意度是營銷的核心。一般認(rèn)為，消費者滿意度是重游意向和顧客忠誠的關(guān)鍵決定因素。由于顧客滿意度是“消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)后，通過與購買前對其的預(yù)期進(jìn)行對比而產(chǎn)生的整體感知”，因此顧客滿意度的前因研究一直是學(xué)者關(guān)注的焦點。Yuan等將體驗、體驗價值和顧客滿意度納入研究模型中，通過實證研究表明體驗營銷通過體驗（感官、思維感知和服務(wù)質(zhì)量）提供的情感和功能價值來提高顧客滿意度[5]。旅游者滿意度由顧客滿意度而來，與顧客滿意度的定義類似，旅游者滿意度是旅游者對旅游產(chǎn)品和服務(wù)的感知績效與心理預(yù)期比較的結(jié)果，若前者高于后者，旅游者會產(chǎn)生滿意感[6]。難忘的服務(wù)設(shè)施、旅行過程中愉悅的情感以及良好的氣氛和環(huán)境，這些體驗為消費者帶來高于期望水平的判斷，從而產(chǎn)生滿意感。因此，游輪體驗對于消費者評價至關(guān)重要?；诖?，提出假設(shè)2：

H2：游輪體驗對旅游者滿意度具有積極作用。

重游意向指的是旅游者重返旅游目的地參與旅游活動的可能性，是衡量旅游者對旅行過程與目的地滿意度的重要指標(biāo)之一，也是旅游營銷策略的依據(jù)。很多實證文獻(xiàn)表明，意向是預(yù)測行為的有效指標(biāo)，因此本文將重游意向作為因變量納入研究模型中。消費者重游意向的產(chǎn)生過程是基于內(nèi)在動機(jī)、個人偏好、對旅游產(chǎn)品的認(rèn)知和評價，以及對曾經(jīng)游覽過和尚未游覽的目的地的選擇和評價過程。因此，對旅游過程中產(chǎn)品、服務(wù)和情感的體驗是消費者決定是否再次選擇該目的地的標(biāo)準(zhǔn)之一。因此，提出假設(shè)3：

H3：游輪體驗對重游意向具有積極作用。

3.旅游者滿意度及其影響

在與旅游相關(guān)的文獻(xiàn)中，很多研究表明，旅游者滿意度與重游意向之間存在顯著相關(guān)關(guān)系。粟路軍和黃福才的實證研究表明，觀光旅游者和鄉(xiāng)村旅游者的游客滿意度對增強(qiáng)重游意向都有積極作用[7]。Assaker利用模型模擬重游行為的發(fā)展軌跡，并通過收集法國、英國和德國旅行者的數(shù)據(jù)表明，無論是短期、中期還是長期重游意向，旅游者滿意度均有顯著的正向影響[8]。由此可以推論，旅游者對旅游過程和目的地越滿意，重游的意向就越高?；谝陨戏治觯岢黾僭O(shè)4：

H4：旅游者滿意度對重游意向具有積極作用。

4.消費者幸福感及其影響

在營銷學(xué)文獻(xiàn)中，已有對幸福感感知和顧客滿意度的研究。一般來說，幸福感與滿意度具有一定相關(guān)性，但二者并不是等價概念。顧客滿意度來源于顧客對產(chǎn)品或服務(wù)績效的期望與實際績效感知之間的比較。顧客滿意度并不總是帶來幸福感，幸福感主要取決于消費產(chǎn)品或服務(wù)對生活質(zhì)量的提升程度。消費者幸福感在預(yù)測產(chǎn)品或服務(wù)體驗滿意度及行為意向方面起到重要作用。消費者幸福感、滿意度和行為意向之間的正向關(guān)系得到了學(xué)者的廣泛關(guān)注。在休閑環(huán)境中，幸福感感知與行為意向之間的關(guān)系，研究結(jié)果表明，旅游者的幸福感感知正向影響重游意向和口碑推薦意向。在休閑餐廳和高檔餐廳背景下，顧客就餐時的幸福感對滿意度和未來行為意向均有正向影響。在航空公司的旅客候機(jī)廳，旅客在候機(jī)過程中的幸福感是滿意度和再次選擇該航空公司的重要預(yù)測因素。換言之，當(dāng)消費者意識到產(chǎn)品或服務(wù)提高了他們的幸福感時，會對自己的購買或旅游體驗感到滿意，同時更愿意在未來再次購買該產(chǎn)品或服務(wù)。基于以上分析，提出假設(shè)5和假設(shè)6：

H5：消費者幸福感對重游意向具有積極作用。

H6：消費者幸福感對旅游者滿意度具有積極作用。

5.消費者幸福感的中介作用

根據(jù)以上分析，游輪體驗對消費者幸福感具有正向影響，消費者幸福感對重游意向具有正向影響，可見游輪體驗、消費者幸福感和重游意向之間存在直接因果關(guān)系，但是已有文獻(xiàn)還未在這三者之間構(gòu)建內(nèi)部關(guān)系模型，因此，本研究嘗試將游輪體驗、消費者幸福感和重游意向之間的關(guān)系做進(jìn)一步推論，認(rèn)為游輪體驗通過中介變量——消費者幸福感，對重游意向產(chǎn)生影響?？v觀國內(nèi)外現(xiàn)有研究，Grzeskowiak和Sirgy認(rèn)為，消費者的消費體驗越被認(rèn)可，感知到的幸福程度就越高，因此其重游意向就越強(qiáng)烈。在對高爾夫錦標(biāo)賽游客的研究中，游客對高爾夫錦標(biāo)賽的未來行為意向通過教育、娛樂、美學(xué)和逃避現(xiàn)實四個維度的體驗來影響幸福感。基于已有研究，本文假設(shè)游客在游輪旅游中獲得良好的旅游體驗，可以增強(qiáng)其對幸福感的感知，并更有可能具有重游意向，并基于此提出消費者幸福感的中介作用假設(shè)，即假設(shè)7：

H7：消費者幸福感在游輪體驗與重游意向之間起到中介作用。

綜上所述，本文構(gòu)建圖1所示的概念模型。

圖1 概念模型

三、研究設(shè)計

1.變量測量

為了提高測量工具的信度和效度，本文使用的量表均來自國外文獻(xiàn)使用過的成熟量表。根據(jù)量表編制的問卷形成后進(jìn)行了評審和校對，修改其中的錯誤部分和模棱兩可的措辭，并得到最終版本。除個人信息部分外，問卷的其他問項均使用5點李克特量表，1表示“完全不同意”，5表示“完全同意”。

2.數(shù)據(jù)收集

為保證樣本的廣泛性，本研究的問卷主要通過線上渠道發(fā)放。被調(diào)查者不受地區(qū)、年齡、學(xué)歷等的限制，但要滿足是有過游輪旅游經(jīng)歷的消費者這一基本要求。從2018年7月開始，截至2018年8月，發(fā)放問卷350份，最終收回有效問卷291份，有效率為83.14%，可以滿足后續(xù)分析的基本要求。對有效問卷的人口統(tǒng)計特征信息進(jìn)行分析的結(jié)果表明：年齡分布上，25至35歲之間的人口是進(jìn)行過游輪旅游的主要人群，占比93.3%，反映出進(jìn)行游輪旅游的人群需要一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，并且樂于接受新鮮事物；在受教育程度方面，接受過本科教育的占到69.8%，高層次的教育經(jīng)歷一定程度上代表消費者對游輪旅游具有更高水平的認(rèn)知和態(tài)度。

四、數(shù)據(jù)分析

1.信度和效度分析

本文使用SPSS軟件對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗，游輪體驗、旅游者滿意度、消費者幸福感和重游意向4個構(gòu)念的信度系數(shù) Cronbach’s α 分別為 0.713、0.814、0.723、0.714、0.711 和0.847，均大于0.700的標(biāo)準(zhǔn)，說明所有變量的測量題項均反映了同一個構(gòu)念，并表現(xiàn)出良好的內(nèi)部一致性。經(jīng)過計算發(fā)現(xiàn)，本研究涉及各變量的組合信度（CR）高于0.500的最低臨界值，具體檢驗結(jié)果見表1。上述兩組數(shù)據(jù)表明，研究變量的測量具有良好的信度，數(shù)據(jù)比較可靠。

表1 量表信度和聚合效度檢驗

效度檢驗包括聚合效度和區(qū)別效度兩個方面。利用SPSS和AMOS軟件對聚合效度和區(qū)別效度進(jìn)行檢驗，聚合效度和區(qū)別效度的檢驗結(jié)果分別見表1和表2。各指標(biāo)在對應(yīng)因子上的因子載荷均大于0.600，符合標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷的基本要求。各變量的平均方差提取（AVE）均在0.529至0.754之間，均大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)值。因此，變量之間具有良好的聚合效度。表2給出的是變量之間的相關(guān)系數(shù)矩陣，對角線為各變量AVE的算術(shù)平方根，均大于各變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)，表明變量與其他變量之間具有差異，表明變量之間的區(qū)別效度較好。

表2 量表區(qū)別效度檢驗

2.模型擬合度檢驗

本文使用AMOS軟件檢驗?zāi)Ｐ蛿M合度。擬合優(yōu)度指數(shù)和對應(yīng)的適配標(biāo)準(zhǔn)或臨界值見表3。由表可知除PRATIO值為0.885未達(dá)到理想值0.9要求外，其余適配度指標(biāo)均達(dá)到理想要求，可見模型與數(shù)據(jù)集擬合度良好，符合結(jié)構(gòu)方程模型分析的一般要求。

表3 結(jié)構(gòu)模型擬合優(yōu)度指標(biāo)結(jié)果

3.假設(shè)檢驗

圖2和表4給出了結(jié)構(gòu)模型分析結(jié)果，可以看出6個直接作用假設(shè)中，只有假設(shè)4未得到樣本數(shù)據(jù)的支持，即旅游者滿意度對重游意向沒有直接正相關(guān)關(guān)系（P＞0.05）。

圖2 假設(shè)檢驗

表4 假設(shè)檢驗結(jié)果

本文關(guān)于消費者幸福感的中介作用檢驗主要采用結(jié)構(gòu)方程模型分析方法。檢驗消費者幸福感的中介效應(yīng)需要滿足以下三個條件：一是游輪體驗?zāi)軌蝻@著影響重游意向；二是游輪體驗?zāi)軌蝻@著影響消費者幸福感；三是將消費者幸福感引入游輪體驗與重游意向的關(guān)系模型中時，游輪體驗對重游意向的影響作用不再顯著（完全中介），或是影響程度減弱（部分中介），同時，消費者幸福感對重游意向具有顯著影響作用。本文構(gòu)建了2個模型，模型1為直接作用模型，模型2為中介模型。在模型1中，游輪體驗和重游意向之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.857，C.R值為4.984，并且在P＜0.001水平上顯著。在模型2中，加入消費者幸福感后，游輪體驗對消費者幸福感及重游意向的路徑系數(shù)分別為0.732和0.258，分別在0.001和0.05的水平上顯著，結(jié)果表明在考慮了消費者幸福感對重游意向的影響后，游輪體驗對重游意向的作用明顯下降，由此，消費者幸福感對游輪體驗和重游意向之間的關(guān)系起到部分中介效應(yīng)。

通過AMOS軟件對本文提出的7個假設(shè)進(jìn)行檢驗的結(jié)果見表5。

表5 本研究的假設(shè)檢驗結(jié)果

五、結(jié)論與建議

本研究將消費者幸福感引入游輪旅游的背景中，利用游輪體驗的三個維度，即認(rèn)知、情感和感官來探索其與旅游者滿意度、消費者幸福感和重游意向的關(guān)系，從游輪旅游游客中選取了291位有效用戶樣本進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和檢驗，并得出以下結(jié)論：第一，游輪體驗?zāi)軌蛟鰪?qiáng)旅游者滿意度和消費者幸福感，而消費者幸福感會促進(jìn)旅游者產(chǎn)生重游意向。也就是說，從認(rèn)知、情感和感官三個維度為旅游者創(chuàng)造一個良好的游輪旅游體驗，對于消費者產(chǎn)生關(guān)于幸福感和滿意度的積極感知是至關(guān)重要的，而這反過來又會產(chǎn)生積極的重游意向。第二，游輪體驗不僅對重游意向有直接的正向作用，而且還會通過消費者幸福感的中介作用對消費者產(chǎn)生重游意向加以影響。第三，旅游者滿意度對重游意向并不具有顯著的正向影響，本文認(rèn)為是由于研究的實際背景造成的，與傳統(tǒng)旅游形式相比，游輪旅游價格較為昂貴，而年輕游客往往受限于收入因素，使消費者產(chǎn)生的滿意感不足以促進(jìn)其產(chǎn)生重游意向，另外，考慮到國內(nèi)公司和企業(yè)提供的年假時長有限，6至8天的最佳航游項目對于大多數(shù)上班族來說并不具備再次選擇游輪旅游的優(yōu)勢。這也從側(cè)面驗證了消費者幸福感相較于旅游者滿意度，更可能產(chǎn)生長遠(yuǎn)的有利影響。從以上研究結(jié)論，本文可以得到如下啟示：

第一，重視游輪體驗對旅游者滿意度、消費者幸福感和重游意向的作用，除了關(guān)注認(rèn)知維度外，情感和感官維度也應(yīng)得到重視。為此，游輪公司可以采取以下措施提高旅游者滿意度和消費者幸福感，并增強(qiáng)旅游者的重游意向：（1）通過優(yōu)化資源的合理分配加強(qiáng)游輪的硬件設(shè)施建設(shè)和服務(wù)質(zhì)量；（2）游輪的服務(wù)人員應(yīng)以禮貌的態(tài)度服務(wù)旅游者，為其帶來愉悅的旅行體驗；（3）游輪公司要有針對性地根據(jù)自身情況提升服務(wù)質(zhì)量，例如結(jié)合本土消費者的偏好，提升餐飲中中餐的質(zhì)量、提高安檢效率從而縮短游客在通關(guān)時的等待時間等。

第二，消費者幸福感對于游輪旅游的重游意向至關(guān)重要，不僅體現(xiàn)在它對重游意向有著直接的影響作用，更體現(xiàn)在它在游輪體驗和重游意向之間的中介作用。當(dāng)消費者在游輪旅游的過程中能夠獲得令人難忘的體驗時，他們會認(rèn)為該旅行提高了自己的生活質(zhì)量，從而增加了幸福感。作為服務(wù)型行業(yè)，游輪企業(yè)應(yīng)認(rèn)識到其服務(wù)人員在提升消費者幸福感方面的重要性。為此，應(yīng)對服務(wù)人員進(jìn)行高質(zhì)量培訓(xùn)，激勵和引導(dǎo)服務(wù)人員對消費者的重視，提高服務(wù)人員的溝通技巧和互動能力，并培養(yǎng)對消費者的尊重意識，進(jìn)而誘發(fā)消費者強(qiáng)烈的積極情緒，從而增強(qiáng)消費者幸福感。

由于時間、經(jīng)歷和研究水平的限制，本研究尚存在不足之處，有待進(jìn)一步研究。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：首先，考慮到本文篇幅有限，并未研究游輪旅游的三個維度如何分別對旅游者滿意度、消費者幸福感和重游意向產(chǎn)生具體的影響，在今后的研究中，可以更加具體的挖掘認(rèn)知、情感和感官三個維度與各變量間的關(guān)系，以豐富現(xiàn)有研究成果。此外，體驗對重游意向的影響作用可能還受到消費者個人特質(zhì)的調(diào)節(jié)作用，如消費者創(chuàng)新性等，后續(xù)研究可繼續(xù)深入探討各類調(diào)節(jié)變量的作用機(jī)制。