(北京物資學(xué)院 北京 100000)

一、ZARA的競爭優(yōu)勢

(一)前導(dǎo)時間短

ZARA把從服裝設(shè)計到銷售所需的時間減少到只有12天，與中國服裝業(yè)的6到9個月相比，ZARA實(shí)現(xiàn)了將服裝在第一時間內(nèi)呈現(xiàn)給顧客。

(二)服裝款多量少

ZARA每年推出12000款新品但是每款數(shù)量有限，即便暢銷款也不會違背這樣的原則，訂單小更新快一定程度避免了牛鞭效應(yīng)，同時培育了一大批時尚追隨者。

(三)價格低廉

ZARA一直以來采取低價策略，面對同類商品大多數(shù)顧客會選擇低價格，ZARA的價格通常為同類產(chǎn)品的15%-25%，因此低價格的策略也成為ZARA的生存之道。

二、ZARA的品牌定位

(一)形象第一

形象的建立對于一個企業(yè)非常重要，不僅可以體現(xiàn)企業(yè)的實(shí)力，而且會影響到品牌文化的傳播。ZARA非常注重形象的建立，ZARA認(rèn)為回頭客的產(chǎn)生很大程度決定于一個企業(yè)形象的好壞。據(jù)此，ZARA保護(hù)品牌特色，確立了統(tǒng)一而獨(dú)特的形象標(biāo)識，無論從服務(wù)層次到店鋪布置，還是從管理到制定方案，ZARA一直秉持此原則進(jìn)行實(shí)施。

(二)品牌第二

關(guān)于服裝生產(chǎn)，ZARA會盡量不使用高檔次或制作過程花費(fèi)時間較長的面料，這樣就可以使產(chǎn)品以最短的時間進(jìn)入市場，這就是為何很少見ZARA賣冬季類時尚女裝的原因。在保障產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，為了最大程度的降低成本，ZARA也會將與“時尚”無關(guān)的細(xì)節(jié)全部去除，在產(chǎn)品設(shè)計方面，以速度取勝追隨時尚潮流，不注重細(xì)節(jié)做到神似就好。

(三)價格第三

ZARA認(rèn)為再好的產(chǎn)品如果不被銷售出去那么它和廢品并沒有什么差別，反而會增加庫存成本，與其待價而沽不如低價賣出以促成二次生產(chǎn)。有人認(rèn)為價格低就會導(dǎo)致利潤低，但是對于ZARA的顧客卻很愿意為自己看中的衣服掏腰包，只要喜歡就會馬上成交。價格低廉的同時但也促進(jìn)了多次消費(fèi)，平均下來每位消費(fèi)者的花費(fèi)在一百元以上，并且在他們心里認(rèn)為這次消費(fèi)很實(shí)惠，是一次性價比高的消費(fèi)。

三、ZARA的快速響應(yīng)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)

(一)快速響應(yīng)源于信息的共享

通過對從各個渠道獲得的信息和從專賣店反饋回來的銷售報告的整理，提取信息思考分析流行的風(fēng)格。設(shè)計師憑據(jù)數(shù)據(jù)庫中的信息在現(xiàn)有款式的基底上調(diào)整、搭配、設(shè)計出新款式；“商務(wù)團(tuán)隊(duì)”憑借數(shù)據(jù)庫中的信息確定選用哪種面料、服裝的顏色以及生產(chǎn)的數(shù)目；物流配送部門憑借記錄在數(shù)據(jù)庫中的關(guān)于專賣店的訂單，每周在周二、六至少配貨兩次；專賣店利用PDA和POS系統(tǒng)將信息分類并傳輸?shù)娇偛康臄?shù)據(jù)庫中，同時通過PDA下達(dá)采購訂單[1]。

(二)速度與成本之間的權(quán)衡

由于服裝在歐洲設(shè)計和生產(chǎn)，本土化生產(chǎn)勞動力成本高，ZARA必須盡力使勞動力成本降低。沒有一個縫制工人，所有勞動密集型的縫制工作都外包給當(dāng)?shù)氐男」S，從而可以更靈活快速地調(diào)整生產(chǎn)規(guī)模。盡管生產(chǎn)成本較高，但是生產(chǎn)所取得的生產(chǎn)彈性是亞洲不能夠達(dá)到的。ZARA在廣告投入上的花銷要比同行業(yè)的企業(yè)低很多，它的廣告成本僅占其銷售額的0-0.3%，而行業(yè)平均水平則是3.5%。ZARA在具有優(yōu)越的地理位置基礎(chǔ)上更加注重良好的形象，將更多地精力放在店內(nèi)設(shè)計上。因?yàn)槠渥非蟪绷?，供?yīng)量小的特點(diǎn)以及不斷更新產(chǎn)品的戰(zhàn)略，ZARA的服裝一般都能以全價賣出。ZARA的目標(biāo)消費(fèi)群是收入較多且學(xué)歷較高的年輕人，這群人的一個最大特點(diǎn)就是消費(fèi)觀相似，對時尚有較高的敏感度但是又不想花太多錢，文化和生活方式追求的趨同，使ZARA很容易適應(yīng)一個新的地域。

四、卓越的IT應(yīng)用能力

(一)搜集顧客需求的信息

總部辦公室的數(shù)據(jù)庫每天都在更新著來自各個ZARA專賣店的關(guān)于時尚潮流趨勢的信息，設(shè)計師們一邊校對當(dāng)天的發(fā)貨數(shù)目和每天的銷售數(shù)量，一邊通過訪問數(shù)據(jù)庫中的及時信息來改變原來的想法并且對現(xiàn)有的服裝樣式進(jìn)行改進(jìn)，確定使用哪種布料、剪裁尺度以及定價問題都是設(shè)計師的工作。

(二)產(chǎn)品信息系統(tǒng)和庫存管理系統(tǒng)

產(chǎn)品信息系統(tǒng)和庫存管理信息系統(tǒng)幫助ZARA的團(tuán)隊(duì)管理無數(shù)的布料、各種規(guī)格的裝飾品，設(shè)計清單和庫存商品。ZARA之所以能夠迅速提前準(zhǔn)備好設(shè)計工作，給裁剪發(fā)出明確的生產(chǎn)指令是因?yàn)樵赯ARA的倉庫中產(chǎn)品信息都是通用的，標(biāo)準(zhǔn)化的。ZARA的團(tuán)隊(duì)能夠通過系統(tǒng)提供的信息利用現(xiàn)有的庫存設(shè)計一款服裝，而不必再去浪費(fèi)時間采購原料和催貨，因此節(jié)省了很多時間。

五、結(jié)論

在服裝行業(yè)，ZARA憑借極速供應(yīng)鏈系統(tǒng)與成熟的IT技術(shù)取得輝煌的成績。我國作為服裝大國仍然過分依賴勞動力比較低廉的優(yōu)勢而忽略品牌建設(shè)，這種觀念是不可取的。ZARA的成功發(fā)展給中國帶來很大的啟示，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身實(shí)際進(jìn)行學(xué)習(xí)和借鑒找到適合自己發(fā)展的道路，當(dāng)然ZARA的本地生產(chǎn)也可能給ZARA帶來不利的影響，在以后的競爭中能否保持優(yōu)勢還需要進(jìn)一步研究。