項(xiàng)勇

【摘要】浙江廣播電視集團(tuán)官方音頻客戶端“喜歡聽(tīng)”2017年底已正式上線運(yùn)行。作為廣播媒體的融合實(shí)踐產(chǎn)品，“喜歡聽(tīng)”在內(nèi)容、平臺(tái)以及運(yùn)營(yíng)機(jī)制等方面做了不少探索和嘗試。本文結(jié)合“喜歡聽(tīng)”的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，提出“廣播媒體特色+互聯(lián)網(wǎng)”的融合舉措，為廣播媒體的進(jìn)一步發(fā)展提供一種值得借鑒的路徑與方法。

【關(guān)鍵詞】廣播媒體融合廣播縱向價(jià)值“喜歡聽(tīng)”

2017年12月19日，借首屆“廣播新聲音大會(huì)”的東風(fēng)，浙江廣播電視集團(tuán)“喜歡聽(tīng)”官方音頻客戶端正式上線發(fā)布。作為原“藍(lán)天云聽(tīng)”客戶端的迭代產(chǎn)品，“喜歡聽(tīng)”在2017年9月25日進(jìn)入內(nèi)測(cè)，截至正式上線發(fā)布，下載量超過(guò)120萬(wàn)人次?！跋矚g聽(tīng)”日交互量突破110萬(wàn)次，這意味著“喜歡聽(tīng)”是用戶黏性和互動(dòng)性極強(qiáng)的音頻產(chǎn)品。2017年10月下旬，“喜歡聽(tīng)”沖進(jìn)“蘋果App Store”生活暢銷榜前十位，這代表“喜歡聽(tīng)”成功獲得蘋果手機(jī)用戶的累計(jì)口碑贊譽(yù)。目前，該產(chǎn)品繼續(xù)保持逐步提升的態(tài)勢(shì)。

一、“喜歡聽(tīng)”的產(chǎn)品特色

“喜歡聽(tīng)”是在對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)傳統(tǒng)廣播和新媒體機(jī)構(gòu)開(kāi)展扎實(shí)調(diào)研、努力吸收移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品長(zhǎng)處與要素的基礎(chǔ)上研發(fā)的。該客戶端完全采用“廣播頻率+新媒體團(tuán)隊(duì)”的融合模式，由浙江廣播電視集團(tuán)新藍(lán)網(wǎng)與城市之聲頻率合署運(yùn)營(yíng)，在內(nèi)容、平臺(tái)以及運(yùn)營(yíng)機(jī)制等方面積極創(chuàng)新，為廣播行業(yè)提供了極有價(jià)值的樣板。

“喜歡聽(tīng)”是為廣播頻率量身打造的一款融合型新媒體產(chǎn)品，不僅能夠?yàn)閺V播提供更為廣闊的平臺(tái)，推動(dòng)聽(tīng)眾向用戶轉(zhuǎn)化，還可以為用戶提供獨(dú)樹(shù)一幟的聽(tīng)覺(jué)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、營(yíng)銷、垂直產(chǎn)業(yè)等方面的深度開(kāi)發(fā)。在第一階段的“直播互動(dòng)一精品內(nèi)容一訂制問(wèn)答”三維立體式階梯服務(wù)中，用戶可以隨時(shí)收聽(tīng)多類型聲音節(jié)目，參與各項(xiàng)貼地活動(dòng)，與知名主播實(shí)時(shí)互動(dòng)，獲取一對(duì)一服務(wù)。通過(guò)扎實(shí)有效的B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)）平臺(tái)搭建，“喜歡聽(tīng)”創(chuàng)建了B2C（商家對(duì)顧客）的服務(wù)模式，具備了向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)軍的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（一）內(nèi)容、平臺(tái)創(chuàng)新：開(kāi)發(fā)獨(dú)特功能，樹(shù)立融合標(biāo)桿

“喜歡聽(tīng)”將直播互動(dòng)作為傳統(tǒng)廣播與新媒體融合的突破點(diǎn)，集納了微信、視頻直播等平臺(tái)的多項(xiàng)互動(dòng)功能，推出了一款前所未有的廣播直播互動(dòng)界面。通過(guò)這一界面，除了可以進(jìn)行評(píng)論、關(guān)注、訂閱、分享之外，還具有一鍵切換音頻視頻直播、打賞點(diǎn)贊、現(xiàn)金紅包以及搶福利等互動(dòng)功能（見(jiàn)圖2）。

與此同時(shí)，“喜歡聽(tīng)”還大力發(fā)展和生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)聽(tīng)覺(jué)內(nèi)容。一方面，充分整合廣電資源，對(duì)音頻進(jìn)行二次、三次編輯加工，形成適合互聯(lián)網(wǎng)傳播的聲音產(chǎn)品。另一方面，率先進(jìn)入音頻付費(fèi)領(lǐng)域，在VIP精選板塊同步上線數(shù)十檔付費(fèi)收聽(tīng)的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)欄目（見(jiàn)圖3）。

基于“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”的專業(yè)自信，“喜歡聽(tīng)”還重點(diǎn)打造推出了垂直開(kāi)發(fā)項(xiàng)目——“有償問(wèn)答”，邀請(qǐng)包括權(quán)威律師（首批入駐）、醫(yī)師、教師在內(nèi)的行業(yè)專家入駐，針對(duì)用戶提出的法律、健康、教育等問(wèn)題，制定一站式解決方案。事實(shí)上，這一功能是傳統(tǒng)廣播強(qiáng)大貼地服務(wù)特色的延伸與轉(zhuǎn)化，使用戶能夠在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播與交互中得到更加方便多樣的內(nèi)容服務(wù)。

（二）運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新：試點(diǎn)先行，互利共贏

“喜歡聽(tīng)”的直播互動(dòng)功能試點(diǎn)采用的是“欄目入駐簽約”的模式。首先，平臺(tái)會(huì)挑選影響力、互動(dòng)性俱佳的廣播欄目作為首批人住對(duì)象，采取多項(xiàng)扶持和激勵(lì)措施，從收聽(tīng)人次、互動(dòng)量、點(diǎn)贊值、打賞榜等方面對(duì)欄目進(jìn)行數(shù)據(jù)化引導(dǎo)和管理。其次，平臺(tái)會(huì)為廣播節(jié)目的運(yùn)營(yíng)推廣出謀劃策，如提供首屏重點(diǎn)展示、新媒體運(yùn)營(yíng)訂制編輯等服務(wù)。在運(yùn)行不到一個(gè)月的時(shí)間里，僅在試點(diǎn)頻道和試點(diǎn)欄目小范圍推廣的情況下，“喜歡聽(tīng)”直播板塊平均每檔欄目每日收聽(tīng)人數(shù)超過(guò)2000人，日均在線人次突破4萬(wàn)人，用戶平均收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)20分鐘，日互動(dòng)超過(guò)10萬(wàn)人次，點(diǎn)贊數(shù)累計(jì)超過(guò)30萬(wàn)人次，打賞金額接近30萬(wàn)元人民幣。這些數(shù)據(jù)足以證明，傳統(tǒng)廣播在新媒體傳播上的號(hào)召力與變現(xiàn)能力十分強(qiáng)勁。

此外，“喜歡聽(tīng)”還開(kāi)展了銷售模式的規(guī)范流程試點(diǎn)。平臺(tái)為各個(gè)欄目預(yù)留了廣告、購(gòu)物、活動(dòng)、紅包、福袋、視頻直播等商業(yè)人口，當(dāng)欄目積累了足夠的用戶數(shù)和流量后，便順勢(shì)對(duì)接內(nèi)容電商，開(kāi)展線上線下定制化活動(dòng)，將主播、節(jié)目、社群進(jìn)行變現(xiàn)。同時(shí)，“喜歡聽(tīng)”還進(jìn)軍原創(chuàng)音頻行列，嘗試開(kāi)發(fā)付費(fèi)收聽(tīng)市場(chǎng)。城市之聲專門組建了移動(dòng)互聯(lián)音頻產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，邀請(qǐng)優(yōu)秀主持人入駐，生產(chǎn)和研發(fā)了近30檔原創(chuàng)音頻產(chǎn)品，直接進(jìn)行線上內(nèi)容銷售。

（三）機(jī)制創(chuàng)新：突破難點(diǎn)，流程再造

新媒體時(shí)代，電臺(tái)融媒體已不再是新鮮模式，然而，傳統(tǒng)媒體與新媒體在深度融合的實(shí)踐過(guò)程中，始終面臨著一個(gè)突出問(wèn)題，即傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與新媒體業(yè)務(wù)互不相融，存在“兩張皮”現(xiàn)象。就這一問(wèn)題，“喜歡聽(tīng)”探索了一種全新的融合機(jī)制。

2017年3月，浙江廣電集團(tuán)正式把廣播媒體融合項(xiàng)目交由城市之聲與新藍(lán)網(wǎng)開(kāi)展試點(diǎn)運(yùn)行。一個(gè)包含內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)在內(nèi)的跨部門跨機(jī)構(gòu)合署運(yùn)營(yíng)的聯(lián)合工作組迅速組建，形成了資源共享、統(tǒng)一指揮、全天候辦公的工作模式。此外，采編發(fā)流程再造也是構(gòu)建新型主流媒體必須攻克的關(guān)口。“喜歡聽(tīng)”完全按照新的業(yè)務(wù)流程配置人員，通過(guò)廣播生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)與新媒體編輯的聯(lián)合辦公，統(tǒng)一調(diào)度采編活動(dòng)和重大選題策劃等，著力破除傳統(tǒng)廣播采編播與新媒體之間的藩籬，大大增強(qiáng)了原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)效率和作業(yè)水平。

二、“喜歡聽(tīng)”客戶端成功實(shí)踐的啟示

面對(duì)媒體融合的大趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體人只有深刻了解最新傳播業(yè)態(tài)，才能有效利用相關(guān)技術(shù)，開(kāi)辟創(chuàng)新之路。

之前提到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，人們往往一味強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)，仿佛只有流量夠大、數(shù)字夠多的“橫向擴(kuò)張”才是最重要的。事實(shí)上，“橫向擴(kuò)張”的發(fā)展路徑與廣播媒體并不吻合，沒(méi)有配套機(jī)制、缺乏資金助力，廣播媒體邁出的每一步都是很困難的。

相較于其他媒體，廣播媒體尤其強(qiáng)調(diào)縱向價(jià)值，也就是說(shuō)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)更看重用戶黏性，日交互量顯得更有價(jià)值，因?yàn)檫@一數(shù)據(jù)反映了用戶下載以后有沒(méi)有打開(kāi)它，有沒(méi)有在里面進(jìn)行各項(xiàng)操作?！跋矚g聽(tīng)”在建設(shè)初期便是以日交互量作為第一考核指標(biāo)的，同時(shí)，日交互量也是評(píng)定廣播縱向價(jià)值有效性的指標(biāo)。

“喜歡聽(tīng)”1.0重點(diǎn)挖掘了三方面的廣播縱深價(jià)值。

第一，直播經(jīng)濟(jì)。2016年被稱為“直播元年”，眾多直播類客戶端如雨后春筍般出現(xiàn)。但實(shí)際上，廣播才是最早開(kāi)啟直播形態(tài)的媒介，廣播在誕生伊始便有了直播，上個(gè)世紀(jì)80年代末，廣播直播更是得到了飛速發(fā)展。

此外，廣播集主播、陣地、服務(wù)于一體，擁有較為完備、專業(yè)的直播形態(tài)，能夠?yàn)橛脩籼峁┚邆渥銐蛐迈r感和刺激度的優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容?？梢?jiàn)，廣播直播流在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的今天依然充滿價(jià)值?；诖?，直播互動(dòng)成為“喜歡聽(tīng)”1.0版本最核心的一項(xiàng)功能。

第二，專業(yè)的音頻生產(chǎn)能力。過(guò)去，有很多廣播媒體直接對(duì)直播節(jié)目進(jìn)行二次處理，分割為大量碎片化音頻上線發(fā)布。但實(shí)踐證明，這樣的處理方式缺乏對(duì)用戶的尊重，難以滿足用戶的收聽(tīng)需求。音頻產(chǎn)品必須進(jìn)行全新的、專業(yè)化的生產(chǎn)開(kāi)發(fā)。廣播媒體由于擁有大量接受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練且具備十分豐富工作經(jīng)驗(yàn)的主播，在內(nèi)容的生產(chǎn)開(kāi)發(fā)上具有一定優(yōu)勢(shì)。“喜歡聽(tīng)”在建設(shè)初期便深刻認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，提出要激發(fā)廣播主播活力，生產(chǎn)新的產(chǎn)品。盡管這個(gè)過(guò)程十分辛苦，需要考慮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端的短音頻問(wèn)題，但是廣播媒體人都解決了。

第三，區(qū)域資源整合能力。資源整合是廣播的一大優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，眾多廣播頻率通過(guò)舉辦落地活動(dòng)謀求發(fā)展，而舉辦各式各樣的落地活動(dòng)就是對(duì)社會(huì)資源的整合。其實(shí)，各地的廣播頻率都有舉辦大型活動(dòng)的執(zhí)行能力，但能夠把這個(gè)能力轉(zhuǎn)化到移動(dòng)客戶端上，是“喜歡聽(tīng)”1.0的特色所在。

三、“喜歡聽(tīng)”客戶端的短板

在運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)看來(lái)，“喜歡聽(tīng)”三個(gè)字不僅僅是產(chǎn)品的名稱，更是團(tuán)隊(duì)的使命。作為生產(chǎn)聽(tīng)覺(jué)產(chǎn)品的廣播人，我們的職責(zé)就是不斷滿足聽(tīng)眾的聽(tīng)覺(jué)需求，除了讓自己喜歡聽(tīng)，更要讓別人喜歡聽(tīng)。為了實(shí)現(xiàn)更為持續(xù)的發(fā)展，“喜歡聽(tīng)”1.0總結(jié)了如下幾處短板和不足。

第一是缺乏技術(shù)人才?，F(xiàn)有的廣播技術(shù)團(tuán)隊(duì)基本上都來(lái)自FM調(diào)頻的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，真正懂得互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的人少之又少。第二是缺乏對(duì)數(shù)據(jù)的搜集和分析能力?！跋矚g聽(tīng)”上線之后，每時(shí)每刻都在生成數(shù)據(jù)，但是，數(shù)據(jù)拿到手后怎么辦，如何引導(dǎo)下一步工作等問(wèn)題都是對(duì)團(tuán)隊(duì)搜集、分析和執(zhí)行能力的考驗(yàn)，而這個(gè)能力當(dāng)下是極其缺乏的。第三是缺乏對(duì)年輕人市場(chǎng)的研究。在不久的將來(lái)，“00后”人群將成為市場(chǎng)的主體，他們是伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的，具有極強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)思維，一切試圖憑借原先理念覆蓋“00后”用戶群體的想法和行為，都是不可取的。

四、結(jié)語(yǔ)

在首屆“廣播新聲音大會(huì)”上，“喜歡聽(tīng)”客戶端和全國(guó)的同行們共同交流和學(xué)習(xí)，攜手探索了音頻新媒體的融合模式，各自產(chǎn)品的開(kāi)創(chuàng)性設(shè)計(jì)令人耳目一新?！跋矚g聽(tīng)”對(duì)廣播直播流的互動(dòng)開(kāi)發(fā)、垂直生態(tài)建設(shè)等也獲得了大家的認(rèn)可和贊譽(yù)。接下來(lái)，“喜歡聽(tīng)”將不斷努力，彌補(bǔ)自身短板，腳踏實(shí)地行走在媒體融合之路上！

“騏驥一躍，不能十步；駑馬十駕，功在不舍；鍥而舍之，朽木不折；鍥而不舍，金石可鏤?！睆V播人的堅(jiān)守和創(chuàng)新，必將成就廣播媒體融合的未來(lái)。

（本文編輯：張濤）