(山西農(nóng)業(yè)大學(xué)信息學(xué)院(經(jīng)管1401班) 山西 晉中 030600)

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)浪潮已經(jīng)席卷了整個社會，引領(lǐng)新一輪的生產(chǎn)力革命。我國也積極投入到互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大潮之中，各個行業(yè)都積極借助互聯(lián)網(wǎng)來發(fā)展和開拓自己的業(yè)務(wù)，越來越多的企業(yè)把互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為提升自身綜合實力的重要手段。企業(yè)看到了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)市場蘊(yùn)含的巨大商機(jī)，紛紛投入大量資源進(jìn)行戰(zhàn)略布局，搶占市場發(fā)展先機(jī)，帶動了我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)消費(fèi)市場的火爆。然而農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營模式的發(fā)展還處于探索階段，本文嘗試結(jié)合我國目前典型的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營模式進(jìn)行實證研究，為電商企業(yè)選擇農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營模式提供一定參考。

二、我國現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營模式分析

(一)平臺電商模式

(1)模式分析

這種運(yùn)營模式主要是指農(nóng)戶或者農(nóng)場主在“淘寶”或者京東等平臺上建立自己的網(wǎng)上商城，直接銷售自己農(nóng)場里的產(chǎn)品，這種模式省略了中間的二級甚至是三級供應(yīng)商，實現(xiàn)產(chǎn)銷對接。農(nóng)戶能根據(jù)消費(fèi)的需求進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與采摘。這種模式盡管供應(yīng)商不再參與其中，但是中間物流與配送是電商所不能避免的。在這種模式下，平臺僅僅起中介作用。

這種模式借助平臺的資源進(jìn)行發(fā)展，平臺的資源可以分為流量資源、物流資源、支付資源、售后服務(wù)資源。平臺為商家和消費(fèi)者提供了一個信息交流的平臺，并且擁有完整的配套服務(wù)體系，開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營的成本較低，所以是目前應(yīng)用最為廣泛的一種模式。物流配送方面，平臺只負(fù)責(zé)監(jiān)管，由進(jìn)駐的農(nóng)產(chǎn)品商戶自行配送或由平臺合作物流進(jìn)行配送，例如京東物流以及淘寶菜鳥物流。該模式以京東特產(chǎn)館、京東生鮮、淘寶地方館、天貓超市為典型代表。

(2)優(yōu)勢和挑戰(zhàn)

這種運(yùn)營模式的優(yōu)勢在于網(wǎng)站的人流量大。電商平臺經(jīng)過長期的發(fā)展，積累了大量的客戶資源，特別是以阿里和京東為代表的綜合性電商平臺，流量優(yōu)勢十分顯著。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)經(jīng)營的推廣成本較低，相比其他模式，擁有巨大的流量優(yōu)勢。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展過程中資金流的安全問題一直是大家關(guān)注的重點，較大的電商平臺一般都有資金的支付平臺，例如支付寶和微信支付等，所以交易過程中的資金安全性有保障。部分沒有自建支付平臺的企業(yè)，也會選擇市場上可靠的第三方支付平臺，保證了商家和消費(fèi)者的資金安全。便捷的支付方式。用戶回購率高。由于電商平臺企業(yè)一般都經(jīng)營多年，積累了大量的忠誠客戶，這些客戶在消費(fèi)時會第一時間考慮資金熟悉的平臺，所以帶來了很多的“回頭客”，提升了店鋪的口碑，對于產(chǎn)品品牌的打造有著積極的促進(jìn)作用。

這種模式也存在一定挑戰(zhàn)。第一產(chǎn)品質(zhì)量難以控制，由于電商平臺企業(yè)只是給交易雙方提供了交易的平臺，自己本身并不參與產(chǎn)品的經(jīng)營活動，所以對產(chǎn)品的質(zhì)量很難進(jìn)行很好的把控。不同商家限售的產(chǎn)品價格、種類、質(zhì)量都存在很大的差異，消費(fèi)者挑選、鑒別的成本很高。另外消費(fèi)者如果購買到不合格的產(chǎn)品，也難以進(jìn)行有效的維權(quán)，先飛著購物體驗不好，對平臺的信任信任程度也會降低。 物流配送方面。生鮮產(chǎn)品的特殊性，需要冷鏈配送設(shè)施，因為生鮮產(chǎn)品與其他一般商品不一樣，具有時效性短、易損性等特點，對配送速度要求特別高，配送服務(wù)不好的話，會造成損耗，所以一定要在配送時間上嚴(yán)格把握。在物流配送體系上，需要投入大量的冷鏈物流，增加運(yùn)輸成本，讓原本沒有價格優(yōu)勢的生鮮電商還要承擔(dān)物流費(fèi)用，如果中間環(huán)節(jié)增加，會導(dǎo)致無法及時配送和確保產(chǎn)品質(zhì)量，造成商品損耗嚴(yán)重。

(3)典型案例

阿里巴巴自2010年起發(fā)展生鮮業(yè)務(wù)，通過自建1688平臺、喵鮮生、匯吃、挑食和天貓生鮮超市銷售產(chǎn)品，并投資盒馬鮮生和易果生鮮來進(jìn)一步打通線下以及布局冷鏈，通過整合物流運(yùn)輸體系、交易平臺、支付系統(tǒng)，打造商業(yè)生態(tài)圈。2016年阿里平臺農(nóng)產(chǎn)品銷售額可達(dá)938.9億元，較2015年增長35%。阿里巴巴作為上游廠商和消費(fèi)終端之間的中介，為雙方提高倉儲、客服、金融、數(shù)據(jù)等多種服務(wù)，促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品的線上流通。

(二)龍頭企業(yè)模式

(1)模式分析

這種模式依托于線下企業(yè)資源，專注于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工和銷售，打造從生產(chǎn)、加工、倉儲和銷售到物流一體化的產(chǎn)業(yè)鏈，可實現(xiàn)線上電商和線下實體門店的互動，消費(fèi)者可以在實體門店體驗商品，在線上購買，這類農(nóng)產(chǎn)品電商都有一定的市場份額和忠誠客戶。該模式的物流配送主要是采用自建物流和與第三方物流合作的形式。這類農(nóng)產(chǎn)品電商的典型代表有獐子島、小尾羊、大北農(nóng)、蒙牛、伊利、順鑫農(nóng)業(yè)等。

這種模式的優(yōu)勢在于企業(yè)擁有線下發(fā)展的經(jīng)驗，對客戶需求的把握比較準(zhǔn)確，品牌也有一定的影響力，已擁有一定的市場份額和忠誠用戶。傳統(tǒng)企業(yè)一般都有實體店可以到實體店體驗商品，線上線下相結(jié)合使得消費(fèi)者更加放心。但是傳統(tǒng)企業(yè)既要經(jīng)營線下業(yè)務(wù)又要經(jīng)營電商平臺，對成本資金以及經(jīng)營能力提出了挑戰(zhàn)。電商平臺短期利潤難以平衡支出，因此平臺的進(jìn)一步推廣對于傳統(tǒng)企業(yè)來說是重大挑戰(zhàn)。

(2)典型案例

小尾羊旗下?lián)碛?大養(yǎng)殖基地、3大加工物流基地、餐飲和商超2大終端銷售體系及300余家餐飲連鎖店和6000多家商超體系，在同行業(yè)中名列前茅。是中國農(nóng)業(yè)領(lǐng)袖品牌，2016年小尾羊品牌價值達(dá)到146億元。小尾羊的運(yùn)營模式可以歸納為平臺模式+門店O2O模式，依托于小尾羊的品牌與門店優(yōu)勢，進(jìn)入線上渠道與線下區(qū)域批發(fā)(商超、餐飲)。門店O2O是小尾羊?qū)崿F(xiàn)線上、線下資源整合和利潤實現(xiàn)的關(guān)鍵。

(三)產(chǎn)地直供模式

(1)模式分析

該模式從消費(fèi)者需求入手，整合消費(fèi)端需求，與客戶深入溝通交流后，再反向下單給農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者按照訂單種類和需求量提供相關(guān)產(chǎn)品，省去倉儲環(huán)節(jié)，直接向消費(fèi)者提供農(nóng)產(chǎn)品，這也是一種“預(yù)約消費(fèi)”的模式。這種模式的典型代表有每日優(yōu)鮮、順豐優(yōu)選、麥殼網(wǎng)、一米鮮、沱沱公社、天天果園等。

這種模式的優(yōu)勢在于保證“精確對接”，最大程度減少在不完全需求信息市場下的成本。剔除中間商和不必要的時間浪費(fèi)，為生產(chǎn)者給消費(fèi)者直接提供個性但是“按需下單”的模式在縮短產(chǎn)業(yè)鏈的同時也弱化了對農(nóng)產(chǎn)品的安全監(jiān)測和質(zhì)量把控過程，帶來農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量無法保證、消費(fèi)者信任度不高的問題。

(2)典型案例

每日優(yōu)鮮于2015年正式上線，2016年交易額達(dá)6億元，覆蓋全國30多個城市，用戶規(guī)模達(dá)百萬，每日優(yōu)鮮定位為全品類精選生鮮電商，服務(wù)中產(chǎn)階級家庭廚房。每日優(yōu)鮮采取的“產(chǎn)地采購+城市分選中心(區(qū)域倉)+社區(qū)配送中心(前置倉)+用戶”倉儲配送模式，在用戶3公里左右為半徑設(shè)立社區(qū)配送中心，目前已在全國8個城市建立了165個社區(qū)配送中心，在主要城區(qū)提供兩小時送貨上門服務(wù)。

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