(首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué) 北京 100070)

一、引言

近年來，化妝品在人們生活中扮演著日益重要的角色，化妝品產(chǎn)業(yè)也漸漸成為國民經(jīng)濟的一個重要產(chǎn)業(yè)。雖然成熟女性是化妝品的主要消費者，但人口數(shù)量眾多的女大學(xué)生作為一個潛力巨大的市場群體正逐步被化妝品企業(yè)定位為目標(biāo)客戶群體。中國大學(xué)生的消費水平逐年上升，作為化妝品未來的消費主體，具有重大的市場意義。同時，大學(xué)生易于接受新事物，有足夠的時間和精力進行化妝品比較與消費，體驗新品牌的特點，他們應(yīng)成為化妝品廠商在新品牌建立和推廣時重點突破的對象。女大學(xué)生作為化妝品市場的新領(lǐng)地，雛形初現(xiàn)。

二、文獻綜述

(一)消費行為的定義。Glock和Nicosia (1963)認為消費行為是描述或者解釋在某一特定時間或者一段時間內(nèi)消費者的選擇與購買行為。[1]Walter和Paul(1970)認為消費行為是人們在購買使用產(chǎn)品或服務(wù)時所涉及到的決策活動。[2]Williams (1982)就指出消費行為是所有與消費者購買產(chǎn)品或勞務(wù)相關(guān)的活動、意見和影響。[3]

(二)女大學(xué)生化妝品消費行為的相關(guān)研究

1、化妝動機。孫旭、趙慶偉(2012)從三個方面說明女大學(xué)生化妝的目的，分別為：增加自信，獲得心理滿足；尊重他人以及適應(yīng)不同場合的需要。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，20.4%的女生是為了掩蓋面部瑕疵而選擇化妝，7.4%的女生化妝是為追求時尚，61.1%的大學(xué)女生認為職場女性很有必要化妝。[4]劉亞(2010)對C市J大學(xué)女大學(xué)生展開的調(diào)研顯示，67. 5%的女大學(xué)生認為護膚及化妝品的使用可以提高自信、提現(xiàn)自身魅力和品味。[5]

2、購買化妝品關(guān)注的因素。陳功燦、劉小珍2010年的調(diào)查顯示，產(chǎn)品質(zhì)量作為選擇化妝品的首要因素。品牌因素作為選擇化妝品的次要選擇。同時，價格因素、功效因素和時尚因素也作為消費者重點關(guān)注的因素。[6]張慧(2009)通過對某高校女大學(xué)生的問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)影響女大學(xué)生化妝品購買偏好的因素依次為產(chǎn)品價格、品牌原產(chǎn)地及產(chǎn)品制造地。[7]

3、購買化妝品的渠道。大學(xué)女生購買化妝品的主要渠道是市區(qū)大型商場、學(xué)校周邊化妝品店以及網(wǎng)上購物。[4]不同經(jīng)濟水平的女大學(xué)生會選擇不同的化妝品購買渠道，對化妝品的要求也不一樣。一般而言，大商場的化妝品專柜是購買能力較強、經(jīng)濟水平較高的女大學(xué)生選擇購買的主要地點。網(wǎng)購以及代購的發(fā)展，成為大多數(shù)女大學(xué)生購買化妝品的途徑。

4、月化妝品消費支出。夏瑋翼，王海鵬(2012)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示女大學(xué)生平均每月化妝品支出在200元以下的占比最大，達到40%。平均每月化妝品支出在200～500元之間的，占39%的高比例。[8]可見化妝品消費在女大學(xué)生的日常消費中占有相當(dāng)比例。

5、購買化妝品的品牌。通過調(diào)查研究，可以發(fā)現(xiàn)女大學(xué)生對化妝品的品牌十分的重視。國內(nèi)外中檔品牌是他們主要購買的化妝品品牌，并有一定比例的高檔品牌，玉蘭油、美寶蓮、雅芳、歐萊雅及曼秀雷敦是她們使用頻率最高的幾個品牌。

三、研究結(jié)論

(一)購買使用意愿。女大學(xué)生群體對化妝品有著很強的購買需求。絕大多數(shù)女生目前正在使用化妝品，即使未使用化妝品的女生也大多表達了未來將會購買的意愿。

(二)購買動機。女大學(xué)生群體購買化妝品最主要的目的是為了滿足基礎(chǔ)護理及美化容貌等基礎(chǔ)層面的功能。同時，也有超過1/4的女生購買化妝品是為了提升自信，獲得精神層面的滿足。

(三)購買渠道。在購買渠道方面，化妝品專賣店(如屈臣氏)貨品齊全，是女大學(xué)生首先的購買渠道。百貨商店的專柜因其良好的信譽度也受到女大學(xué)生的歡迎。網(wǎng)絡(luò)商戶的化妝品具有價格優(yōu)勢，因此網(wǎng)購化妝品這一行為在女大學(xué)生群體中也很盛行。

四、營銷建議

(一)產(chǎn)品策略?；瘖y品企業(yè)要重視化妝品的質(zhì)量、效果以及功能。在產(chǎn)品功能上，清潔護膚類產(chǎn)品的市場需求最大，將這類產(chǎn)品作為主推產(chǎn)品更容易接近女大學(xué)生群體。特殊用途類產(chǎn)品中具有防曬、隔離、祛痘及美白功能的產(chǎn)品需求量較大，化妝品企業(yè)可以優(yōu)先開發(fā)推廣這些產(chǎn)品或?qū)⑵涔πЦ郊拥狡渌悇e的產(chǎn)品中，以提升產(chǎn)品對女大學(xué)生群體的吸引力。女大學(xué)生群體對美容類化妝品的使用率比較低，但作為該類產(chǎn)品的初期接觸群體，她們很容易形成消費習(xí)慣，產(chǎn)生品牌偏好，具有很好的市場培養(yǎng)價值?；瘖y品企業(yè)可以優(yōu)先開發(fā)推廣具有細微美容效果的產(chǎn)品，兼具護膚與美容雙重效果，引導(dǎo)女大學(xué)生逐步形成美容類化妝品消費習(xí)慣。優(yōu)先考慮研發(fā)推廣基礎(chǔ)美容產(chǎn)品如唇膏、卸妝油、粉底等，搶占女大學(xué)生美容修飾類產(chǎn)品的購買高地。

(二)價格策略?？傮w來說，女大學(xué)生群體的月化妝品消費額不高?；瘖y品企業(yè)在進行產(chǎn)品定價時因考慮到女大學(xué)生群體的承受能力，不宜定價過高。值得注意的是，也有近四分之一的女大學(xué)生人均月化妝品消費額在100到200元之間，超過8%的女大學(xué)生月消費額在200元以上的。部分中高端的價位對于該部分消費者而言是可以接受的。

(三)渠道策略。女大學(xué)生群體具有地理位置分布集中的特性，學(xué)校周邊具有較高知名度的化妝品專賣店(如屈臣氏)、百貨公司是化妝品企業(yè)應(yīng)該率先搶占的銷售渠道。在網(wǎng)絡(luò)時代，化妝品企業(yè)開辦官方網(wǎng)店能夠迎合女大學(xué)生群體的消費習(xí)慣。

(四)促銷策略。在產(chǎn)品宣傳方面，應(yīng)該著重突出產(chǎn)品功能層面的利益，即產(chǎn)品在基礎(chǔ)護理、美化容貌方面的效果;在精神層面，可將使用化妝品與提高自信、尊重他人相聯(lián)系，引導(dǎo)女大學(xué)生產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想。在宣傳渠道方面，化妝品企業(yè)應(yīng)通過口碑營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷及體驗營銷的方式來提高品牌知名度和美譽度，傳統(tǒng)媒體在這方面的作用較弱，不適合大規(guī)模使用。適當(dāng)?shù)膬r格優(yōu)惠及優(yōu)質(zhì)貼心的售后保障能夠幫助產(chǎn)品獲得女大學(xué)生群體的青睞。

【參考文獻】

[1]王克妮.基于生活形態(tài)的女大學(xué)生化妝品消費行為研究[D]:[碩士學(xué)位論文].廈門大學(xué)，2014

[2]余舒.關(guān)于大學(xué)女生化妝品消費行為的調(diào)查研究[J].經(jīng)營管理者，2015,(09):263-264

[3]劉丹.女大學(xué)生化妝品消費行為分析[J].和田師范?？茖W(xué)校學(xué)報，2012(05):6-9

[4]孫旭，趙慶偉.大學(xué)女生化妝行為的社會學(xué)分析[J].商業(yè)文化(下半月)，2012, (06):236-237

[5]劉亞.女大學(xué)生身體消費研究—以J大學(xué)為例[D].吉林:吉林大學(xué)社會學(xué)系，2010

[6]陳功燦，劉小珍.上海地區(qū)女大學(xué)生化妝品消費行為的調(diào)查分析[J].商場現(xiàn)代化，2007,(30):163-164

[7]張慧.大學(xué)生化妝品選擇偏好分析[J].中小企業(yè)管理與科技(中旬版)，2008, (12 ):101

[8]夏瑋界，王海鵬.徐州地區(qū)大學(xué)生化妝品消費心理分析及營銷策略探析[J].科技信息，2012,(20):220