（安徽新聞出版職業(yè)技術(shù)學院新聞傳播系 安徽 合肥 230001）

0.引言

通常將提高品牌價值為主要目的廣告稱為品牌廣告，一般在傳遞信息、媒體規(guī)劃等方面進行科學合理策劃的一種廣告活動，因此，不利于企業(yè)品牌價值提升的廣告內(nèi)容，即使能夠為企業(yè)帶來短期的高銷量，也不應(yīng)該進行投放。而品牌價值，則指的是在品牌進行營銷過程中，廣大消費者對其的認可反映與所產(chǎn)生的良好效果。通俗的講，即消費者看到具體品牌產(chǎn)品或是聽到與該品牌相關(guān)消費時，所表現(xiàn)出來的開心情緒與良好的評價。優(yōu)秀的廣告策劃能夠提高品牌的形象，擴大其影響力，讓消費者產(chǎn)生深刻印象，進而提高產(chǎn)品銷量，在品牌價值提升方面有著至關(guān)重要的作用和影響。

1.當前廣告策劃存在的主要問題

1.1 忽視品牌形象

當前許多廣告過于注重情感的表達，但卻與產(chǎn)品訴求之間沒有緊密的聯(lián)系，讓消費者看后會產(chǎn)生疑惑，不清楚廣告想要表達什么，更不清楚產(chǎn)品的優(yōu)勢在哪。廣告策劃應(yīng)按照情感的訴求構(gòu)建廣大消費者對商品與企業(yè)品牌的基礎(chǔ)認知，并在此基礎(chǔ)上，創(chuàng)高更高價值與品質(zhì)的產(chǎn)品印象，促使消費者進行購買。當代企業(yè)在激烈的市場競爭中，為了能夠更好地推廣品牌，開始走情感路線，但卻沒有進行全面的市場調(diào)查，也沒有與企業(yè)實際的產(chǎn)品形象相互結(jié)合，只是盲目性的跟隨社會主流而大量的投放情感類的宣傳廣告，這樣的做法并不會達到企業(yè)預(yù)期的效果。目前大部分廣告策劃整體質(zhì)量讓人堪憂，通常能夠在廣告中看到許多溫情的畫面，但卻在濃厚的氛圍下，生硬的蹦出廣告宣傳語，直接推出產(chǎn)品，這會讓消費者覺得過于刻意，因而對產(chǎn)品也就失去了購買欲望。廣告策劃應(yīng)與企業(yè)品牌形象統(tǒng)一，與企業(yè)文化有效結(jié)合，既要打動消費者的內(nèi)心，同時也要讓產(chǎn)品與消費者在情感上產(chǎn)生共鳴。

1.2 缺乏新穎創(chuàng)意

在我國實際投放的大量廣告當中，幾乎大部分廣告都普遍缺少新穎的創(chuàng)意，通俗的廣告隨處可見，并且越來越傾向于重復(fù)化、大眾化，只是單方面的重視宣傳，強制性的進行促推銷，嚴重忽視了廣大消費者內(nèi)心對產(chǎn)品的真實需求，忽視了廣告設(shè)計的新穎與個性，無法更好的塑造品牌形象。廣告策劃并未將定位與藝術(shù)個性有機結(jié)合，通常都是直接的說明產(chǎn)品的優(yōu)勢，形式上屢見不鮮，廣告語也并不能吸引大眾，缺少宣傳的亮點。在信息廣泛傳播的時代中，廣告語缺少趣味性，就容易被海量得信息所埋沒，無法讓消費者對其產(chǎn)生深刻印象，體現(xiàn)不出的廣告的優(yōu)勢。廣告策劃應(yīng)首先掌握消費者的內(nèi)心訴求，了解當代消費者的消費觀念，這樣才能設(shè)計出抓住大眾眼球的廣告作品，為企業(yè)品牌的塑造提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

2.廣告策劃對品牌價值提升的有效策略

2.1 遵循4P原則、更好服務(wù)品牌

在品牌的營銷構(gòu)成要素中主要包含產(chǎn)品、銷售渠道、價格以及促銷，這四大要素也被稱為4P原則，產(chǎn)品是企業(yè)品牌的核心，而產(chǎn)品的特殊性能則是成功塑造品牌形象的重要前提，讓廣大消費者對品牌價值形成基本的認知。產(chǎn)品的價格按照企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，合理確定價格，重視品牌價值與內(nèi)涵。品牌想要成功塑造就需要產(chǎn)品銷售渠道的實體店鋪與網(wǎng)絡(luò)店鋪的支持，要全面覆蓋產(chǎn)品線，最大限度的搶占市場。廣告策劃促銷方式能夠達到良好的宣傳效果，提高品牌的影響力，吸引更多消費者進行購買。比如中國移動公司在為全球通業(yè)務(wù)所制定的廣告策劃，充分掌握并遵循了4P原則，面向的是客戶主要是經(jīng)濟條件良好且文化水平較高的人群，將產(chǎn)品定性為中高端檔次，相信中國移動網(wǎng)絡(luò)能夠全面覆蓋，推出通信套餐多種優(yōu)惠的促銷方案，廣告語中的“I Can”給予消費者積極自信的價值理念暗示，讓客戶感到被企業(yè)所尊重，充分運用產(chǎn)品的優(yōu)勢來為品牌提供更好的服務(wù)。廣告策劃肩負著品牌形象的塑造與宣傳，根據(jù)對產(chǎn)品4P的深入分析，使其為品牌的特點、生活態(tài)度及企業(yè)的經(jīng)營觀念等方面進行服務(wù)，讓消費者借此來更全面地了解解品牌，進而對品牌產(chǎn)生深刻印象。

2.2 情感依托文化、用文化構(gòu)筑品牌

社會的不斷的進步，促使大眾的消費理念也不斷在改變，物質(zhì)條件得到滿足的同時，人們更加渴望得到精神上的滿足，不只是限于滿足日常生活的簡單需求，而是要求產(chǎn)品能夠蘊含更加深厚的文化底蘊，可以體現(xiàn)出濃厚的藝術(shù)氣息，既具有實用性功能，同時還能起到裝飾室內(nèi)空間的效果。當前市場中的競爭形勢日益激烈，不單純是品牌商品與企業(yè)服務(wù)上的競爭，同時也是企業(yè)文化與自身使命之間的競爭，消費者越來越重視個人價值，要求產(chǎn)品能夠通過其他附加值來滿足自我價值的實現(xiàn)。在當前我國廣告策劃宣傳中，各大品牌逐漸強調(diào)商品的文化內(nèi)涵與精神理念，將企業(yè)文化作為重要基礎(chǔ)，充分滲透到產(chǎn)品的人文情感要素中，以此來重新塑造企業(yè)品牌。大多數(shù)企業(yè)品牌廣告策劃基于企業(yè)文化或是重大節(jié)日，吸引消費者目光，讓廣大消費者感到自己所購買的產(chǎn)品不僅能夠滿足實用性需求，同時其中的附加值還能彰顯自己獨特的品味。

2.3 重塑品牌形象、獲得消費者認可

廣告策劃根據(jù)消廣大消費者對企業(yè)品牌的認知、加強及信任來強化消費者的忠誠度。通過對消費者購買行為的分析，在廣告策劃的實際投放促使的銷量增加當中，有三分之一的新客戶進行購買，其余的全部是過去固定消費群體的購買，而這便是廣告策劃對品牌價值提升所產(chǎn)生的連續(xù)性傳播效果，確保消費者對企業(yè)品牌的忠誠度。從傳統(tǒng)媒體到全新的交互型媒體，廣告策劃有了更多地投放平臺，雖然投放形式不斷變化，但品牌確實固定的，從形式內(nèi)容到整體結(jié)構(gòu)，廣告策劃在不斷努力的完善著品牌故事，消費者對于品牌的認可也始終未曾變化。從上世紀九十年代至今，消費者的需求發(fā)生了巨大變化，但沒有改變的是他們對于品牌的基本價值判斷，廣告策劃能夠廣泛地宣傳品牌，而品牌則能夠讓消費者在潛移默化中對其愈發(fā)信任，進而讓他們對該品牌下的所有產(chǎn)品放心。海爾公司從創(chuàng)辦之初，就高度重視品牌的發(fā)展與客戶的忠誠度，在2015年，海爾公司在網(wǎng)絡(luò)中舉辦了一場大型新穎的海爾兄弟新造型的設(shè)計大賽，瞬間在網(wǎng)絡(luò)中引起了熱烈的討論，各種優(yōu)秀的作品更是在網(wǎng)絡(luò)中瘋狂投稿與轉(zhuǎn)發(fā)，這讓大眾與品牌之間增強了聯(lián)系，拉近了彼此的距離，也提升了大眾對該品牌的好感，在無形中構(gòu)建了長期的忠誠關(guān)系。消費者只能通過自己的購買力來證明對海爾品牌的認可與支持，而這也是海爾始終位居家電行業(yè)前列的根本原因。科學合理的廣告策劃宣傳，能夠讓品牌融入到消費者的日常生活中，成為他們美好生活的一部分，能夠為品牌帶來更大的影響力及經(jīng)濟效益。

2.4 積極拓展品牌、推動品牌的聯(lián)想

在信息廣泛傳播的社會中，提起某個品牌，廣大消費者會隨口說出該品牌旗下的各種商品，這就是品牌宣傳的成功性，廣告策劃能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生直接的影響。根據(jù)對全新產(chǎn)品的設(shè)計與傳播，可以更加迅速的將過去的印象挪到當下的產(chǎn)品中，讓消費群體立即意識到該產(chǎn)品是品牌最新的主打生產(chǎn)的產(chǎn)品。拓展品牌的廣告策劃能夠促使消費者對該品牌產(chǎn)生相應(yīng)的聯(lián)想，構(gòu)成產(chǎn)品區(qū)別性的認知，會更加關(guān)注產(chǎn)品的新奇賣點，進而增強消費者對產(chǎn)品的印象。廣告策劃的主要內(nèi)容，應(yīng)重點強調(diào)產(chǎn)品品牌文化中的人文理念，直擊消費者內(nèi)心，充分傳遞出產(chǎn)品的情感，以此來獲得消費者的肯定，提高其購買欲望，增強產(chǎn)品使用過程中的精神享受與實用性功能。在拓展品牌的舉措上，海爾公司的廣告策劃極其成功，站在企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的角度，拓展生產(chǎn)線中的所有產(chǎn)品統(tǒng)一使用海爾的標志性商標，并結(jié)合各方面實際需求，推動不同種類、不同功能、不同型號的一系列產(chǎn)品，拓展性產(chǎn)品與海爾商標同時推向市場，最大限度地提高了海爾品牌的影響力，不僅充分滿足了廣大消費者對某種產(chǎn)品外觀、性能、檔次、規(guī)格等方面的個性化需求，同時也完善了消費者對該品牌的聯(lián)想種類。在市場日益嚴峻的競爭形勢中，廣告策劃將在市場中得到的品牌認同拓展到新產(chǎn)品中，連續(xù)統(tǒng)一的品牌的形象展現(xiàn)不同產(chǎn)品與眾不同的特點，進一步增強了品牌形象，也讓消費者更加理解了品牌的內(nèi)涵與重要價值。