（漳州城市職業(yè)學(xué)院 福建 漳州 363000）

1.電子商務(wù)營(yíng)銷——新疆特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的新模式

1997年7月，在美國(guó)克林頓政府所頒布的《全球電子商務(wù)綱要》中，對(duì)電子商務(wù)的概念進(jìn)行了說明，即通過Internet所進(jìn)行的各項(xiàng)商務(wù)活動(dòng)。由此可以看出，在美國(guó)政府所倡導(dǎo)的電子商務(wù)活動(dòng)中，偏向于狹義的電子商務(wù)概念。除此之外，在《全球電子商務(wù)綱要》還詳細(xì)闡述了電子商務(wù)的類別劃分，提出可將全球電子商務(wù)活動(dòng)劃分為B2C和B2B兩類，其中B2B是指企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)活動(dòng)，B2C是指企業(yè)與消費(fèi)個(gè)體之間的商務(wù)活動(dòng)，但無論是何種類型的電子商務(wù)活動(dòng)，都包括了廣告、交易、支付、服務(wù)等活動(dòng)內(nèi)容?？傮w上來看，電子商務(wù)指的是利用互聯(lián)網(wǎng)以及其他電子工具從事的各種商務(wù)活動(dòng)的總稱。[1]伴隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和通信技術(shù)的快速發(fā)展，我國(guó)電子商務(wù)也呈現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，2016年我國(guó)電子商務(wù)交易規(guī)模已突破20萬億元，以淘寶、天貓、京東等為代表的電子商務(wù)平臺(tái)，在促進(jìn)我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)過程中發(fā)揮了重要的作用。

在全國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的帶動(dòng)之下，新疆特色農(nóng)產(chǎn)品也迎來了發(fā)展電子商務(wù)的機(jī)遇。一方面，新疆豐富的特色農(nóng)產(chǎn)品，為電子商務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造了條件。新疆擁有豐富的農(nóng)業(yè)資源，特色農(nóng)產(chǎn)品種類十分豐富。得益于先天的地理優(yōu)勢(shì)，新疆地區(qū)的農(nóng)業(yè)資源十分豐富，農(nóng)作物種植資源有1000多種，果樹品種有300余種，核桃、紅棗、雪菊都是新疆地區(qū)具有代表性的特色農(nóng)產(chǎn)品。2016年，新疆地區(qū)的特色水果產(chǎn)量超過1000萬噸。如此豐富的特色農(nóng)產(chǎn)品，為新疆地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展提供了基礎(chǔ)性的條件。另一方面，新疆特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷亟需突破傳統(tǒng)營(yíng)銷的模式。雖然新疆的特色農(nóng)產(chǎn)品資源十分豐富，但新疆的地域范圍十分廣泛，其地形特征也是復(fù)雜多樣，有廣袤的沙漠和草原。正是如此地理特征，導(dǎo)致新疆地區(qū)的很多城鎮(zhèn)與農(nóng)村距離較遠(yuǎn)，這給新疆地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)帶來不便。[2]在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，新疆地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷只能依靠商販上門收購(gòu)。這種營(yíng)銷模式的效率很低，難以將新疆地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來。不僅如此，新疆地廣人稀，當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)于特色農(nóng)產(chǎn)品的需求十分有限，加之新疆地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與我國(guó)東部沿海城市相比，還存在著較大的差距，如果新疆特色農(nóng)產(chǎn)品能夠銷往沿海等地，其在價(jià)格方面具有較大的優(yōu)勢(shì)。因此，新疆地區(qū)通過發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，可以拓展新疆地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道，將特色農(nóng)產(chǎn)品銷往新疆以外的省份甚至國(guó)外，這既可以充分發(fā)揮新疆地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的資源優(yōu)勢(shì)，也可以實(shí)現(xiàn)更高的農(nóng)產(chǎn)品收入。

2.電子商務(wù)配套落后——新疆特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷面臨困境

新疆各級(jí)政府也十分重視通過發(fā)展電子商務(wù)的形式，來提升新疆農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。比如新疆農(nóng)業(yè)廳就建立了新疆農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)，在該網(wǎng)站上，發(fā)布新疆的農(nóng)產(chǎn)品信息。但總體而言，目前新疆特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)還處于起步階段，電子商務(wù)配套設(shè)施的落后，直接限制了新疆特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。

2.1 信息配套落后

電子商務(wù)營(yíng)銷的一個(gè)重要條件就是有完善互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施，但新疆由于地域范圍十分廣泛，在沙漠和草原地區(qū)，人口相對(duì)較為稀少，因此建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施的成本較高，這導(dǎo)致新疆地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)分布十分不均衡。大部分互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)集中在城鎮(zhèn)，在很多生產(chǎn)特色農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)村地區(qū)，甚至沒有互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施，沒有覆蓋3G和4G信號(hào)，寬帶也沒有普及。據(jù)一項(xiàng)針對(duì)新疆地區(qū)的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，截止到2015年，新疆自治區(qū)的網(wǎng)民規(guī)模為1094萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率為49.8%，寬帶用戶總數(shù)為293.7萬，寬帶普及率為50.5%。由此可以看出，在新疆很多特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)地，其實(shí)際上并沒有覆蓋網(wǎng)絡(luò)。電子商務(wù)必須以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為支撐，缺乏互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，就不利于新疆特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者與消費(fèi)者的溝通和交流。不僅如此，雖然當(dāng)前新疆地區(qū)建立了新疆農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)、新疆興農(nóng)網(wǎng)等農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，但其服務(wù)的范圍十分有限，自治縣和自治鄉(xiāng)的農(nóng)業(yè)網(wǎng)站建設(shè)十分落后，城鄉(xiāng)之間的“信息化鴻溝”問題十分嚴(yán)重，這也不利于當(dāng)?shù)剞r(nóng)民利用互聯(lián)網(wǎng)來開展電子商務(wù)營(yíng)銷。

2.2 物流配套落后

物流是電子商務(wù)營(yíng)銷的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，消費(fèi)者在電子商務(wù)平臺(tái)上完成訂單之后，必須通過物流的配送，才能將最終的產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。特色農(nóng)產(chǎn)品對(duì)于物流的配送要求較高，不僅僅要求有專門的物流運(yùn)輸設(shè)備，還必須有專門的物流倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)備，因?yàn)橛幸恍┨厣r(nóng)產(chǎn)品有保鮮要求，比如新疆的哈密瓜、大棗、葡萄、蘋果等等，在物流運(yùn)輸過程中，必須有相應(yīng)的冷凍倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)備，如此才能避免這些特色農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中變質(zhì)或者腐爛。[3]但由于新疆的鄉(xiāng)與村、鄉(xiāng)與鎮(zhèn)之間的距離較遠(yuǎn)，農(nóng)產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)物流設(shè)施的建設(shè)成本也相對(duì)較高，對(duì)于農(nóng)民而言，僅僅依靠自身的能力難以支付這些物流設(shè)施的費(fèi)用。而對(duì)于物流企業(yè)而言，新疆地區(qū)的物流運(yùn)輸距離較長(zhǎng)，物流可覆蓋人口較少，導(dǎo)致物流運(yùn)輸成本也相對(duì)較高，很多物流企業(yè)也不愿意參與新疆地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸。正是因?yàn)槿绱?，?dǎo)致目前新疆地區(qū)的很多農(nóng)村還沒有建立起現(xiàn)代化的物流體系，農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸冷鏈物流體系不完善，特色農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中面臨著保鮮難、成本高的問題，這直接制約了新疆特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。

2.3 人才配套落后

在新疆地區(qū)的人口結(jié)構(gòu)中，少數(shù)民族的人口比例接近60%，據(jù)2015年新疆維吾爾自治區(qū)發(fā)布的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在全區(qū)常住人口中，漢族人口為947.76萬人，占40.16%；各少數(shù)民族人口為1411.97萬人，占59.84%。而在新疆的農(nóng)村地區(qū)，大部分都是少數(shù)民族的聚集地，他們是新疆特色農(nóng)產(chǎn)品的主要生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者。但由于語(yǔ)言障礙的存在，導(dǎo)致很多少數(shù)民族農(nóng)戶都沒有與互聯(lián)網(wǎng)接觸，更談不上使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷。即便是開通了互聯(lián)網(wǎng)的地區(qū)，他們與外界的網(wǎng)絡(luò)交流也存在著很多的問題，因此他們?cè)阡N售特色農(nóng)產(chǎn)品的過程中，仍然采取的傳統(tǒng)銷售方式。從這個(gè)角度來看，新疆特色農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)營(yíng)銷必須引進(jìn)專業(yè)的電子商務(wù)人才。但新疆農(nóng)村地區(qū)的自然居住條件十分惡劣，且經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不高，很多電子商務(wù)人才不愿意到農(nóng)村工指導(dǎo)農(nóng)民開展電子商務(wù)營(yíng)銷，這導(dǎo)致新疆農(nóng)村地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)十分緩慢，即使有的地方開通了農(nóng)業(yè)信息服務(wù)網(wǎng)站，其也因?yàn)槿狈I(yè)的電子商務(wù)人才，網(wǎng)站得不到即使的更新和維護(hù)。由此可以看出，人才配套的落后，也是當(dāng)前新疆特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷過程中所面臨的困境之一。

3.完善電子商務(wù)配套——新疆特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷的策略

要充分發(fā)揮電子商務(wù)在新疆特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷過程中的作用，就必須解決當(dāng)前新疆地區(qū)特別是農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)配套不完善的問題，如此才能有效地促進(jìn)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式的變革。

3.1 加強(qiáng)特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，構(gòu)建信息共享機(jī)制

就目前的情況而言，完全實(shí)現(xiàn)新疆地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)覆蓋顯然不現(xiàn)實(shí)，但在特色農(nóng)產(chǎn)品的主要生產(chǎn)地，應(yīng)進(jìn)一步完善信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。與此同時(shí)，在農(nóng)民素質(zhì)相對(duì)較高的地區(qū)，比如烏魯木齊市、庫(kù)爾勒等，可以加大互聯(lián)網(wǎng)投入，做到村村通，以鼓勵(lì)農(nóng)民使用互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平偏低的南疆，可以發(fā)展廣播網(wǎng)、電話網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)三網(wǎng)合一工程，以為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民參與特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)創(chuàng)造一定的便利條件。在此基礎(chǔ)之上，新疆當(dāng)?shù)卣枰獙?duì)各種農(nóng)業(yè)信息平臺(tái)進(jìn)行整合，創(chuàng)建特色農(nóng)產(chǎn)品信息共享機(jī)制，對(duì)當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量、產(chǎn)地、價(jià)格、需求等信息進(jìn)行及時(shí)的發(fā)布和更新，并將這些信息通過網(wǎng)絡(luò)或者手機(jī)發(fā)送到農(nóng)戶手中，以化解當(dāng)?shù)剞r(nóng)民無法及時(shí)掌握市場(chǎng)信息的問題，以有效地引導(dǎo)特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷。

3.2 完善農(nóng)村物流體系，打造特色農(nóng)產(chǎn)品集散中心

從目前新疆地區(qū)的實(shí)際狀況來看，由政府主導(dǎo)構(gòu)建特色農(nóng)產(chǎn)品物流體系這一思路，在操作上具有較大的難度，畢竟新疆很多地方的地方財(cái)政也十分困難，難以承擔(dān)這一筆財(cái)政開支。在這樣的條件之下，可以充分發(fā)揮政府的引導(dǎo)作用，政府可以通過減免稅收、提供免息貸款、減免高速通行費(fèi)等形式，鼓勵(lì)物流企業(yè)參與特色農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸。在這基礎(chǔ)之上，為了打破地域條件對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品物流的限制，新疆還可以考慮在特色農(nóng)產(chǎn)品的主要產(chǎn)地建立特色農(nóng)產(chǎn)品集散中心，這可以減少部分特色農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸成本。

3.3 培養(yǎng)專業(yè)化的電子商務(wù)人才

要解決新疆特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷的人才問題，可以從兩個(gè)方面入手：一方面，通過制定各項(xiàng)優(yōu)惠政策，構(gòu)建高校參與農(nóng)村扶貧機(jī)制，發(fā)揮電子商務(wù)專業(yè)人才的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前我國(guó)正在實(shí)施農(nóng)村精準(zhǔn)扶貧政策，在這樣背景之下，新疆的各級(jí)政府可以積極與新疆的各個(gè)高校展開交流與合作，邀請(qǐng)電子商務(wù)專業(yè)的教師或者學(xué)生，參與農(nóng)村的扶貧工作。在扶貧工作中，可以將其工作重點(diǎn)確定為“宣傳電子商務(wù)知識(shí)、學(xué)習(xí)電子商務(wù)使用方法”，通過這種方式，指導(dǎo)新疆農(nóng)村地區(qū)特別是特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地的農(nóng)民學(xué)習(xí)電子商務(wù)方面的知識(shí)，這有助于提高他們使用電子商務(wù)平臺(tái)的技能。另一方面，加強(qiáng)對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地農(nóng)民的培訓(xùn)。新疆農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)人才培養(yǎng)的關(guān)鍵還在于能否發(fā)揮農(nóng)民的作用，可以先選擇一些文化程度相對(duì)較高的農(nóng)民，由政府免費(fèi)組織，對(duì)其進(jìn)行電子商務(wù)營(yíng)銷方面的知識(shí)和技術(shù)培訓(xùn)。在他們完成培訓(xùn)之后，再由他們帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民學(xué)習(xí)電子商務(wù)的使用方法，如此可以營(yíng)造良好的電子商務(wù)知識(shí)學(xué)習(xí)氛圍，最終將大部分農(nóng)民都帶動(dòng)起來，進(jìn)而提升他們的電子商務(wù)營(yíng)銷能力。