劉晶晶

摘要：后悔是每個(gè)消費(fèi)者都會(huì)經(jīng)歷的一種負(fù)面情感，對消費(fèi)者的心理和行為能夠產(chǎn)生重要影響。本文主要探討網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購背景下消費(fèi)者預(yù)期后悔行為對其購買決策和企業(yè)收益管理及定價(jià)策略的影響。通過給出受預(yù)期后悔影響的消費(fèi)者的購買效用，判斷消費(fèi)者的購買決策及其預(yù)期購買條件，得出商家的最優(yōu)價(jià)格策略，并通過算例分析探討消費(fèi)者預(yù)期后悔行為對最優(yōu)價(jià)格和收益的影響。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者后悔行為 預(yù)期后悔 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購 定價(jià)策略

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購得到了越來越多的商家和消費(fèi)者的青睞。根據(jù)《2014年中國團(tuán)購市場統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2014年中國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購總成交額達(dá)747.5億元，同比凈增388.7億元，增幅為108.3%。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是指借助網(wǎng)絡(luò)的聚合力量，將地理上分散但卻具有相同購買意愿的消費(fèi)者聯(lián)合起來，形成統(tǒng)一的購買聯(lián)盟，從而以較低的價(jià)格獲得商品。

對于團(tuán)購商家來說，如何實(shí)現(xiàn)更好的盈利，提高收益是至關(guān)重要的問題。因此，分析網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購環(huán)境下消費(fèi)者的行為，改善現(xiàn)有的盈利模式、定價(jià)以及運(yùn)營機(jī)制，吸引更多的消費(fèi)者參與進(jìn)來，對企業(yè)而言是非常必要的。目前網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購仍存在許多問題，例如團(tuán)購商品質(zhì)量良莠不齊、商品無法退換等，使得消費(fèi)者雖然能以較低的價(jià)格獲得產(chǎn)品或服務(wù)，但是產(chǎn)生后悔情緒和后悔行為的風(fēng)險(xiǎn)也大大增加了。此外，團(tuán)購價(jià)格往往低于直接銷售的價(jià)格，會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的價(jià)格公平感知問題，一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己比別人支付了更高的價(jià)格，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者后悔。

研究表明，消費(fèi)者通常是“后悔厭惡”的，往往更傾向于做出后悔最小化的選擇。因此，在作出購買決策之前，消費(fèi)者預(yù)期可能會(huì)對自己的決定感到后悔，那么將會(huì)更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乜剂繘Q策方案。這種預(yù)期后悔會(huì)對消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生重大影響，從而影響企業(yè)的價(jià)格制定策略和收益。

現(xiàn)有的關(guān)于團(tuán)購定價(jià)策略的研究，大多是從團(tuán)購網(wǎng)站和團(tuán)購商家之間的博弈角度出發(fā)，較少考慮消費(fèi)者行為的影響，尤其是采用團(tuán)購模式下產(chǎn)生的消費(fèi)者后悔行為。因此，為了完善這領(lǐng)域的研究，本文考慮消費(fèi)者預(yù)期后悔行為的最優(yōu)團(tuán)購定價(jià)決策。針對零售商發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購進(jìn)行研究，零售商需要對團(tuán)購價(jià)格以及普通的銷售價(jià)格進(jìn)行合理決策，以達(dá)到既能夠使團(tuán)購吸引更多消費(fèi)者、擴(kuò)大市場的作用，又能實(shí)現(xiàn)提高利潤的目的。此外，本文將消費(fèi)者的預(yù)期后悔行為融入到商家的市場決策中，探討消費(fèi)者預(yù)期后悔行為對商家價(jià)格決策和最優(yōu)利潤的影響。

二、問題描述

團(tuán)購的盛行引起商家銷售模式的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者可以選擇對自己效用更大的方式進(jìn)行購買。如果消費(fèi)者選擇以團(tuán)購形式進(jìn)行購買，則需要花費(fèi)額外的時(shí)間和精力去尋找具有同樣購買需求的其他購買者，導(dǎo)致增加額外的交易成本，且必須等待段時(shí)間（直至團(tuán)購期限結(jié)束）才能獲得商品或服務(wù)。如果無法在規(guī)定的團(tuán)購期限內(nèi)尋找到最低團(tuán)購數(shù)量的消費(fèi)者人數(shù)時(shí)，團(tuán)購就會(huì)失敗。消費(fèi)者由于錯(cuò)失購買機(jī)會(huì)，可能會(huì)后悔之前作出參團(tuán)購買的選擇。另一方面，如果消費(fèi)者選擇單獨(dú)直接購買，將無法享受到優(yōu)惠的價(jià)格折扣。對比參團(tuán)成功并以折扣價(jià)格獲得商品或服務(wù)的消費(fèi)者，單獨(dú)直接購買的消費(fèi)者由于支付了更高的價(jià)格，可能會(huì)后悔自己之前所做的選擇。如果消費(fèi)者在做出購買選擇之前，就已經(jīng)考慮到了這種預(yù)期后悔，那么商家的定價(jià)策略和收益也會(huì)受到相應(yīng)的影響，從而改變商家的銷售策略選擇。

三、模型建立與分析

團(tuán)購商家提供兩個(gè)購買選項(xiàng)：以P的價(jià)格單獨(dú)購買，或者以‰的價(jià)格參加團(tuán)購（‰

如果消費(fèi)者選擇直接購買，但發(fā)現(xiàn)其他消費(fèi)者以團(tuán)購價(jià)購買到同樣的商品，會(huì)產(chǎn)生買貴后悔情緒，假設(shè)買貴后悔系數(shù)為a。如果消費(fèi)者選擇以參加團(tuán)購的方式進(jìn)行購買，也有可能面臨無法湊夠足夠的團(tuán)購人數(shù)從而導(dǎo)致團(tuán)購失敗無法獲得商品的風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)生錯(cuò)失購買的后悔，假設(shè)錯(cuò)失購買的后悔系數(shù)為β。因?yàn)橄噍^于反事實(shí)選項(xiàng)，消費(fèi)者更看重實(shí)際決策所帶來的價(jià)值。此外，錯(cuò)失購買機(jī)會(huì)往往會(huì)給消費(fèi)者帶來更強(qiáng)烈的后悔情緒，因此假設(shè)a<β。因而可以得到直接購買和參團(tuán)購買的效用分別為

命題2說明了，在給定直接銷售價(jià)格和團(tuán)購價(jià)格時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者對買貴后悔越敏感時(shí)，會(huì)導(dǎo)致更多的消費(fèi)者選擇參團(tuán)購買；當(dāng)消費(fèi)者對錯(cuò)失購買后悔越敏感時(shí)，選擇直接購買的消費(fèi)者會(huì)增加。

根據(jù)命題1可以得到直接購買和參團(tuán)購買的需求為

命題3說明了，當(dāng)消費(fèi)者對買貴后悔越敏感時(shí)，高價(jià)值消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度也增加。當(dāng)消費(fèi)者對錯(cuò)失購買后悔越敏感時(shí)，高價(jià)值消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度降低。從而可知，a放大了高價(jià)值消費(fèi)者的價(jià)格敏感度，而β削弱了高價(jià)值消費(fèi)者的價(jià)格敏感度。

商家通過決定最優(yōu)的零售價(jià)格pmi和團(tuán)購價(jià)格pm3從而實(shí)現(xiàn)利潤最大化。因此商家的價(jià)格決策可轉(zhuǎn)換為

四、算例分析

由圖1可知，隨著a增大，商家的最優(yōu)利潤減少。直接銷售價(jià)格下降，團(tuán)購價(jià)格上升，但直接銷售價(jià)格下降幅度小于團(tuán)購價(jià)格上升的幅度。這說明，當(dāng)消費(fèi)者對買貴后悔越敏感時(shí)，商家為了降低消費(fèi)者的后悔程度，會(huì)縮小兩種銷售方式的價(jià)格差異。此外，消費(fèi)者的買貴后悔對團(tuán)購價(jià)格的影響更大。

由圖2可知，隨著錯(cuò)失購買后悔系數(shù)β的增大，商家利潤也隨之增大。直接銷售價(jià)格越高，團(tuán)購價(jià)格越低。這是因?yàn)?，?dāng)消費(fèi)者對錯(cuò)失購買機(jī)會(huì)后悔越敏感時(shí)，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的可獲得性，而對產(chǎn)品的價(jià)格敏感程度下降。此時(shí)，商家可以提高直接銷售的價(jià)格進(jìn)而提高利潤。由于消費(fèi)者更加關(guān)注是否能夠購買到產(chǎn)品，因此消費(fèi)者會(huì)更偏好選擇直接購買。因此商家為了能夠吸引更多的消費(fèi)者參與團(tuán)購，只能通過降低團(tuán)購價(jià)格，提供更多的價(jià)格折扣，從而吸引更多的低價(jià)值消費(fèi)者參與到團(tuán)購中來。

五、結(jié)論

本文基于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購背景，考慮消費(fèi)者預(yù)期后悔行為對廠商定價(jià)策略和收益的影響。研究表明，買貴后悔對商家利潤有負(fù)面影響，當(dāng)消費(fèi)者對買貴后悔越敏感時(shí)，團(tuán)購商家利潤降低，而錯(cuò)失購買機(jī)會(huì)后悔對商家有積極影響，當(dāng)消費(fèi)者對錯(cuò)失購買機(jī)會(huì)后悔越敏感時(shí)，團(tuán)購商家利潤增大。當(dāng)消費(fèi)者對錯(cuò)失購買機(jī)會(huì)的后悔程度越大時(shí)，商家為了吸引和鼓勵(lì)更多的消費(fèi)者參與到團(tuán)購中，會(huì)提高折扣力度，降低團(tuán)購價(jià)格，使得消費(fèi)者產(chǎn)生足夠的動(dòng)力去尋找更多潛在的消費(fèi)者從而享受到低價(jià)購買的好處。當(dāng)消費(fèi)者對買貴后悔程度越大時(shí)，商家會(huì)提高團(tuán)購價(jià)格，從而降低消費(fèi)者的價(jià)格不公平感。