程相惠

摘 要 在結(jié)合概率銷售的概念、中國旅游市場(chǎng)的環(huán)境背景以及中國消費(fèi)者的特點(diǎn)的情況下，將美國最大在線旅游企業(yè)Priceline的“自主定價(jià)”經(jīng)營策略和中國去哪兒網(wǎng)的“越獄酒店”項(xiàng)目結(jié)合起來進(jìn)行對(duì)比分析。進(jìn)而從整合企業(yè)價(jià)值鏈，加強(qiáng)后端管理系統(tǒng)的調(diào)度能力；引入消費(fèi)者心理學(xué)等領(lǐng)域的研究結(jié)論完善定價(jià)機(jī)制；引入公平的第三方信用評(píng)價(jià)機(jī)制這三個(gè)方面提出了對(duì)應(yīng)解決措施。

關(guān)鍵詞 概率銷售 逆向拍賣 定價(jià)策略 網(wǎng)絡(luò)營銷

中圖分類號(hào)：F274；F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

1背景綜述

1.1概率銷售的概念

2008年Fay和Xie兩位學(xué)者首次提出了概率銷售和概率產(chǎn)品的概念。文章指出，概率商品并不是一個(gè)具體的產(chǎn)品或者服務(wù)，而是一個(gè)“可以得到幾種產(chǎn)品或服務(wù)中的一個(gè)”的可能性。這幾種產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)該滿足水平差異化，即縱然產(chǎn)品在某些特定屬性上有所改變，但對(duì)于消費(fèi)者來說，最優(yōu)選擇與其本身偏好完全相關(guān)，消費(fèi)者在該屬性上沒有共同的好壞衡量標(biāo)準(zhǔn)，例如產(chǎn)品顏色、服裝樣式等。

1.2概率銷售的現(xiàn)實(shí)意義

1.2.1延長產(chǎn)品線，攫取更多消費(fèi)者剩余和無謂損失

通過讓消費(fèi)者自主選擇，商家可以準(zhǔn)確地了解不同的消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品某項(xiàng)屬性的偏好情況以及保留價(jià)格。概率銷售通過價(jià)格歧視進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張，為商家挽回一定的無謂損失的同時(shí)，保證了在較高屬性消費(fèi)者攫取更多的消費(fèi)者剩余。

1.2.2減小企業(yè)經(jīng)營中的市場(chǎng)不確定性風(fēng)險(xiǎn)

商家可以根據(jù)概率銷售的庫存現(xiàn)狀發(fā)貨和及時(shí)補(bǔ)貨，以此來減少倉儲(chǔ)成本，更有效的轉(zhuǎn)化成商家收益。除了減少庫存壓力，概率銷售的相關(guān)數(shù)據(jù)還可以幫助商家掌握消費(fèi)者的購買習(xí)慣和商品流行趨勢(shì)從而及時(shí)地調(diào)整生產(chǎn)或銷售計(jì)劃。

1.2.3增加消費(fèi)者的購物娛樂性與趣味性

電子商務(wù)環(huán)境下的概率銷售提供了“未知購物”的樂趣，人們買到的僅僅是一種“不確定性”。它為消費(fèi)者提供了以低價(jià)購買高價(jià)商品可能性，在這個(gè)過程中使消費(fèi)者獲得驚喜與快感。

2對(duì)比解析

對(duì)于機(jī)票或者酒店行業(yè)來說，處理尾票和空房是攤銷成本的關(guān)鍵。他們所提供的商品或服務(wù)是具有時(shí)效性的，機(jī)票和酒店客房的實(shí)際價(jià)值會(huì)隨著時(shí)間的推移變得越小，直至為零。

2.1概率銷售在中國在線旅游平臺(tái)的應(yīng)用

2011年4月，去哪兒網(wǎng)上線了“越獄酒店”項(xiàng)目，是自主定價(jià)的C2B酒店預(yù)訂模式。該項(xiàng)目目前已經(jīng)覆蓋北京、上海、廣州、成都、西安五座城市，未來還會(huì)向國內(nèi)主流旅游城市和二線城市擴(kuò)展。

在預(yù)定“越獄酒店”的過程中，去哪兒網(wǎng)提供了一個(gè)“拍賣平臺(tái)”。消費(fèi)者選出心儀的酒店類型、給出愿意接受的價(jià)格、并進(jìn)行在線支付，然后訂單將被傳送到后臺(tái)系統(tǒng)中?！霸姜z”成功表示有滿足消費(fèi)者價(jià)格、星級(jí)等要求的酒店愿意接受消費(fèi)者給出的價(jià)格；當(dāng)有若干符合條件的酒店都愿意接受該價(jià)格時(shí)，去哪兒網(wǎng)會(huì)讓酒店之間通過安排好的系統(tǒng)規(guī)則進(jìn)行競(jìng)價(jià)，愿意接受最低入住價(jià)的酒店贏得“競(jìng)拍”。在這之后，去哪兒網(wǎng)會(huì)告知消費(fèi)者確定的對(duì)應(yīng)酒店名稱、地址、聯(lián)系方式等信息。

2.2概率銷售在外國的成熟應(yīng)用

其實(shí)“越獄酒店”幾乎是Priceline的復(fù)制到中國（Copy to China）的版本。

Priceline是于1997年創(chuàng)立的一家基于C2B商業(yè)模式的旅游服務(wù)網(wǎng)站，目前是美國也是全球最大的在線旅游公司?！白灾鞫▋r(jià)”系統(tǒng)即利用了概率銷售的理念，顧客除了輸入所需要產(chǎn)品的相關(guān)需求，還會(huì)給出自己的出價(jià)意愿，如果這一價(jià)格被剩有空房的酒店接受，消費(fèi)者則可以享受到自己滿意的價(jià)格和對(duì)應(yīng)的服務(wù)，酒店相應(yīng)的有所收入。

在航空業(yè)中，概率銷售也給許多愿意接受這一新型定價(jià)策略的公司帶來了新的利益增長點(diǎn)。下表列舉了幾個(gè)航空公司在這一領(lǐng)域做出的創(chuàng)新實(shí)踐。

從以上不同的航空公司給出了不同的“信息組合”，其中打“√”的是消費(fèi)者可以提前知道的信息，打“€住鋇氖竅顏卟荒芴崆爸賴拇嬖誆蝗范ㄐ緣男畔ⅲ綰較?、簨烧圭R取O顏嚦梢愿葑約旱鈉醚≡瘢綣蟮男畔⑼暾潭仍礁擼嚶Φ募鄹窬馱礁?。簨烧咕可以篙准s旱淖試垂芾硐低車鶻諍槳?、狠^叩紉雜畔嚷闃Ц督細(xì)嘸鄹竦那科孟顏叩男棖螅笤偃グ才哦閱承安蝗范ㄊ糶浴敝Ц兌庠附系偷南顏咝棖??？

3問題剖析

3.1“越獄酒店”目前現(xiàn)狀所暴露的問題

3.1.1酒店拓展進(jìn)度較慢，消費(fèi)者選擇余地小

目前“越獄酒店”的推廣程度并不大，很多時(shí)候在去哪兒網(wǎng)查詢“越獄酒店”相關(guān)信息都顯示的是“暫未找到相關(guān)酒店，建議更換日期或城市”。

3.1.2新鮮感過后，回頭客較少

“逆向拍賣”要求先付款，然后才能確定自己的入住詳情。在中國目前信譽(yù)體制殘缺的情況下，這樣的規(guī)則被廣大中國消費(fèi)者接受仍存在困難。很多消費(fèi)者在首次嘗鮮后便不再使用。

3.1.3服務(wù)與平臺(tái)承諾不服，消費(fèi)者體驗(yàn)欠佳

和美團(tuán)及大眾點(diǎn)評(píng)這類O2O平臺(tái)存在的消費(fèi)者詬病一樣，平臺(tái)線上承諾的服務(wù)價(jià)格或質(zhì)量與用戶實(shí)際的線下體驗(yàn)并不是完全相符。很多商家會(huì)要求用戶臨時(shí)支付額外費(fèi)用才可享受服務(wù)，或者推諉沒有預(yù)定而降低產(chǎn)品或服務(wù)檔次。

3.2對(duì)比、總結(jié)問題并分析成因

3.2.1旅行資源相關(guān)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營觀念較為傳統(tǒng)和保守

首先，很多酒店管理者表示對(duì)于商務(wù)人士等客戶群體來說，入住體驗(yàn)才是他們最為關(guān)注的事，而價(jià)格的改變并不能影響他們的品牌忠誠度。其次，酒店在淡季時(shí)入住率很低，因此其通過競(jìng)價(jià)促銷來提升空房的入住率的意愿較強(qiáng)；但在旺季時(shí)，酒店資源供不應(yīng)求，平臺(tái)對(duì)于酒店的議價(jià)能力較低。

3.2.2優(yōu)質(zhì)旅行資源在中國還相對(duì)稀缺

在美國，酒店、機(jī)票等旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，因此“競(jìng)拍”的標(biāo)準(zhǔn)較為統(tǒng)一，消費(fèi)者可以按照自己的需求進(jìn)行篩選和出價(jià)。而在中國，精細(xì)化和標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營程度較高的高端酒店的稀缺使得這些資源擁有者相對(duì)于消費(fèi)者的議價(jià)能力較高。

3.2.3中國消費(fèi)者的“特點(diǎn)”使得概率銷售滲透程度較小

從政策環(huán)境上來看，由于國人出門旅游時(shí)間相對(duì)集中，導(dǎo)致旅游相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)各地爆滿、供不應(yīng)求；從消費(fèi)者自身特點(diǎn)上來看，中國消費(fèi)者一般是對(duì)價(jià)格極度敏感、追求經(jīng)濟(jì)適用型的消費(fèi)者。我們大多數(shù)具有較為保守的“一手交錢，一手交貨”的交易心態(tài)，更傾向于對(duì)確定的商品或者服務(wù)信息買單。

4提出建議

4.1整合企業(yè)價(jià)值鏈，加強(qiáng)后端管理系統(tǒng)的調(diào)度能力

“越獄酒店”若想進(jìn)一步增強(qiáng)市場(chǎng)滲透，去哪兒平臺(tái)需要幫助酒店理解這將會(huì)幫助拓寬客戶資源，價(jià)格空房成本。除了拓展合作酒店，去哪兒網(wǎng)還應(yīng)注意該項(xiàng)目的信息系統(tǒng)的不斷優(yōu)化。消費(fèi)者一般不愿為了競(jìng)拍結(jié)果而長時(shí)間等待，這就要求酒店和平臺(tái)事先做好協(xié)議，預(yù)先把“自動(dòng)應(yīng)標(biāo)價(jià)”等程序存入后臺(tái)系統(tǒng)，一旦競(jìng)價(jià)合適，就自動(dòng)地、智能地匹配成功，并且迅速準(zhǔn)確地將最終確定的酒店信息反饋給消費(fèi)者。

4.2引入消費(fèi)者心理學(xué)等領(lǐng)域的研究結(jié)論完善定價(jià)機(jī)制

4.2.1中國消費(fèi)者對(duì)于不同商品或服務(wù)的水平差異化偏好研究

概率商品體現(xiàn)差異化的屬性一定是完全取決于消費(fèi)者個(gè)人，沒有統(tǒng)一衡量標(biāo)準(zhǔn)的，例如顏色、款式、花紋等；商家還應(yīng)對(duì)不同商品的不同屬性進(jìn)行分析測(cè)評(píng)，觀察其是否適合被選作差異化對(duì)象。例如女性消費(fèi)者對(duì)于商品外觀等較為關(guān)注，而男性則更注重功能的差異化。

4.2.2中國消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的偏好研究

一般概率商品所提供的折扣在原價(jià)的5%比較合適：如果折扣太多，很有可能促使高支付意愿的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購買概率商品；若折扣太少，概率商品的作用則不夠明顯。同時(shí)，不同類別的消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的偏好和支付意愿也是不同的。

4.2.3中國消費(fèi)者的支付習(xí)慣

在中國，引入信譽(yù)級(jí)別較高的第三方支付平臺(tái)在目前所有涉及支付的商業(yè)活動(dòng)中顯得尤為重要。若交易不成功消費(fèi)者可以立刻得到退款，類似這樣方便快捷、迎合消費(fèi)者習(xí)慣的支付方式會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)整個(gè)交易過程產(chǎn)生信賴感和安全感，從而有利于該交易活動(dòng)的順利進(jìn)行以及“越獄酒店”的口碑推廣。

4.3引入公平的第三方信用評(píng)價(jià)機(jī)制

盡管消費(fèi)者已經(jīng)知道購買概率產(chǎn)品的前提便是接受不確定性，但還是會(huì)在收到不滿意的商品或服務(wù)后對(duì)商家的發(fā)貨或安排服務(wù)的方式和動(dòng)機(jī)產(chǎn)生懷疑。這時(shí)就需要引入一個(gè)公正公開的第三方評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)來建立一個(gè)有關(guān)商家的“不確定性信譽(yù)”，杜絕欺騙消費(fèi)者的行為發(fā)生。

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