(湖北經(jīng)濟學院　湖北　武漢　430205)

一、調(diào)研背景

黨的十九大對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)作出重要部署，國務(wù)院對加強創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育提出明確要求。近年來，高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育不斷加強，取得了積極進展。隨著我國高校不斷擴招和經(jīng)濟的發(fā)展，高校市場正成為一個巨大的消費市場，成為企業(yè)一個重要的、具有戰(zhàn)略意義的市場。截至2015年國家統(tǒng)計局發(fā)布的統(tǒng)計稱我國在校大學生人數(shù)高達4018.1萬，除去學雜費，大學生平均每人每年5000元，有2000多億的高校市場。預計未來大學生市場還將保持每年5%的同比增長率，而且在我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型結(jié)束之后，增速還有可能繼續(xù)上升。

高校市場的校園推廣價值不僅僅在于其現(xiàn)有的購買容量和日益增長的消費能力。從長遠利益看，大學生這個高素質(zhì)高潛力人群將是社會未來的消費的主力軍，其潛在消費能力絕對不容忽視，未來主流社會的話語權(quán)和決策權(quán)必將由大學生群體掌握。但校園具有半封閉的性質(zhì)，傳統(tǒng)媒體例如電視媒體對其影響有限。同時由于有些高校防范嚴密，部分家長管理嚴格，而且并非所有企業(yè)都適合在高校進行推廣。所以對于部分企業(yè)產(chǎn)品的推廣形成不少壓力，并未制訂系統(tǒng)的規(guī)劃開發(fā)高校市場。

二、調(diào)研目的及內(nèi)容

通過本次調(diào)研，一方面可以了解企業(yè)的狀況，另一方面了解企業(yè)的市場需求。通過對各大高校的調(diào)研，也可以了解作為企業(yè)未來消費者及工作者雙重身份的學生的偏好和需求，為企業(yè)做正確決策打下良好的基礎(chǔ)。通過問卷調(diào)查法、訪談等方法，選取了武漢市一共15家企業(yè)和20所高校。在高校調(diào)研中，團隊一共發(fā)放問卷1200份，回收問卷1158份，有效問卷979份，有效率為84.5%。在企業(yè)調(diào)研中，主要采用訪談的形式，實地調(diào)研涉及中高檔手表、酒店、化妝品、銀行、快消品、影視傳媒、建筑、電力等15家企業(yè)。

三、調(diào)查對象情況與分析

根據(jù)對回收的有效問卷進行統(tǒng)計，得出調(diào)研對象的性別、學歷狀況和月消費水平等的相關(guān)數(shù)據(jù)。由下表1可知，調(diào)查對象男女較為均衡。從學歷上看，大一至大三占84.9%，大四及研究生以上的較少，分別占4.1%和11%，涵蓋大學所有的學生，且大一到大三的學生相對時間充裕，對物質(zhì)需求較大；從月消費水平上看，大部分大學生消費在800-1500元之間，高達84.6%。多數(shù)大學生有一定的經(jīng)濟實力和消費水平。

綜上，大一到大三的學生對食品、日用品、化妝品、服裝等的需求大，精力較多，有時間參加比賽和社團組織；大四及研究生對手表、服飾等中高檔品以及實習就業(yè)的需求大。因此，在校企合作方面，針對大一到大三的學生，多采用廣告宣傳、活動贊助、創(chuàng)辦比賽等形式較好，特別是快消品、化妝品、運動品牌、教育培訓、網(wǎng)站、APP等企業(yè)；針對研究生及即將畢業(yè)的大學生，多采用實習招聘的形式，特別是建筑、影視傳媒、中高檔手表等企業(yè)。

表1　調(diào)查對象特征分布表

根據(jù)上表，特繪制了生活主要支出人數(shù)分布圖(詳見圖1)，以此分析性別與生活支出之間是否存在關(guān)系。根據(jù)相關(guān)分析表可得：顯著性水平即相關(guān)系數(shù)為0.883，表明性別與生活支出之間有極強的相關(guān)性，說明方程的擬合度較好，回歸方程顯著性較高。因此，大學生生活支出主要集中在娛樂方面，而男性更偏重于娛樂與人際交往方面，女性則更偏重于服裝與護膚品方面。所以，企業(yè)在高校校園市場產(chǎn)品推廣中應(yīng)更偏向于食品、日用品娛樂等方面的產(chǎn)品，女性產(chǎn)品更應(yīng)集中于服裝與護膚品方面。

圖1　生活主要支出人數(shù)分布圖相關(guān)

男女男皮爾森(Pearson)相關(guān)1-078顯著性(雙尾)883N66女皮爾森(Pearson)相關(guān)-0781顯著性(雙尾)883N66

四、調(diào)查結(jié)果及分析

1.企業(yè)在高校校園市場推廣現(xiàn)狀

(1)食品行業(yè)關(guān)注度更高

在大學生關(guān)注的行業(yè)調(diào)查分析中，食品行業(yè)占據(jù)榜首且超過了50%，所以，企業(yè)在高校市場產(chǎn)品推廣中，食品行業(yè)是推廣的重點，也是最容易、最易產(chǎn)生效益的。其次是日用品、服飾、教育和電子產(chǎn)品，所占比例達37%，根據(jù)企業(yè)自身特點應(yīng)加大投入力度(詳見圖2)。

圖2　大學生關(guān)注的行業(yè)

(2)比賽冠名贊助提高企業(yè)關(guān)注度與經(jīng)濟效益

在武漢市各行業(yè)、企業(yè)在高校進行產(chǎn)品、品牌推廣中，大學生最常見且企業(yè)廣泛使用的推廣形式是發(fā)放宣傳單、校園代理與比賽冠名贊助，傳單與校園代理當時的推廣效果較好，但效果不持續(xù)，而比賽冠名贊助效果持久，最終轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益的轉(zhuǎn)化率高。如周黑鴨連續(xù)三年贊助比賽每年花費120萬，第二年已實現(xiàn)盈利20億，凈利潤翻了300倍，真正實現(xiàn)了“小投入、大回報”。說明食品性企業(yè)利用比賽贊助在校園推廣是極為有效的?？偨Y(jié)我們可以得出，日用品、服飾、教育和電子產(chǎn)品等小商品、使用頻率高的產(chǎn)品可以利用比賽贊助、傳單、校園代理等形式進行推廣。

(3)借助新媒體，廣泛傳播

在武漢市內(nèi)行業(yè)、企業(yè)在高校進行產(chǎn)品、品牌推廣中，大學生最常見且企業(yè)廣泛使用并且卓有成效的推廣渠道是網(wǎng)絡(luò)電視與微博、微信、QQ等新媒體。新媒體的出現(xiàn)深受“00”、“95”后喜愛，且相對于傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)電視、廣告推廣更有效、成本較低。

2.大學生對企業(yè)在高校校園推廣的意愿分析與需求偏好

(1)大學生對企業(yè)在高校校園推廣的意愿

在大學生對企業(yè)在高校校園市場推廣中，有65%的大學生對此持中立態(tài)度，即視情況而定，有28%的大學生對此持希望態(tài)度，約武漢市40萬在校大學生希望企業(yè)在高校進行推廣，而僅有7%的大學生對此持不希望態(tài)度。這一方面說明了目前企業(yè)在高校校園推廣中空缺很大，市場潛力巨大；另一方面也要求企業(yè)在進行推廣中不僅要能滿足大學生的消費需求，同時也更要注意提升服務(wù)質(zhì)量。

(2)大學生對企業(yè)在高校校園推廣的需求偏好

①大學生對行業(yè)或企業(yè)的品牌推廣偏好

在大學生對企業(yè)在高校校園市場推廣中，尤其鐘情于食品行業(yè)、教育培訓行業(yè)以及電子行業(yè)的推廣(詳見圖3)。這也說明在高校校園市場開拓中，這幾個行業(yè)更容易進入且易快速的產(chǎn)生經(jīng)濟效益。

圖3　大學生對企業(yè)的品牌推廣意愿

②大學生對企業(yè)的推廣方式及頻率偏好

在多種推廣方式中，大學生更熱衷于比賽冠名、贊助、送禮品等活動及體驗產(chǎn)品和服務(wù)等，而這要求企業(yè)在市場推廣中要緊隨時代潮流。在大學生對企業(yè)在高校校園市場推廣頻率意愿中，有51%的大學生認為推廣頻率應(yīng)該在半年兩到三次，有35%的大學生認為推廣頻率應(yīng)該在半年一次。推廣頻率直接關(guān)乎著企業(yè)的盈利狀況，對于食品、日用品等產(chǎn)品而言，推廣頻率相對較高；對于大宗商品、價格昂貴的商品而言，推廣頻率控制在半年一次或一年一次。所以，企業(yè)在推廣頻率方面，要考慮產(chǎn)品的性質(zhì)、企業(yè)實際狀況和成本，選擇適合企業(yè)的最優(yōu)推廣方式和頻率。

(3)企業(yè)在高校校園推廣對大學生消費選擇的影響

根據(jù)調(diào)研結(jié)果，有85%的大學生認為企業(yè)進高校宣傳會影響他們的消費選擇，有大約93%的大學生認為他們會持續(xù)關(guān)注在高校推廣的企業(yè)和品牌。這也在一定程度上反映了企業(yè)在高校校園市場推廣的必要性與重要性。

五、對推進校企聯(lián)盟聯(lián)動的總結(jié)與分析

(一)學校

1.創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，打造人才品牌

根據(jù)合作企業(yè)提供的工作崗位，分析工作崗位能力與素質(zhì)要求，確立人才培養(yǎng)的思想、能力等素質(zhì)目標，按照實際工作任務(wù)、工作過程和工作情景組織課程，開發(fā)專業(yè)教學標準，將企業(yè)文化、技術(shù)力量等融合吸納于人才培養(yǎng)過程中，培養(yǎng)企業(yè)需要的人才。

2.調(diào)整教學設(shè)置結(jié)構(gòu)，打造專業(yè)品牌

深入調(diào)研、全面了解地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，深入分析、清醒地認識到學校自身的特色與優(yōu)勢，調(diào)整專業(yè)結(jié)構(gòu)與發(fā)展規(guī)模，主動適應(yīng)市場的需求。在課程設(shè)置上體現(xiàn)動態(tài)的管理，建立開放的專業(yè)建設(shè)機制，吸納更多的行業(yè)企業(yè)人員參與，實現(xiàn)學校和企業(yè)雙贏的局面，從整體上促進校企合作的改革與發(fā)展。

3.展開校企多樣化合作，打造資源品牌

創(chuàng)新校企合作管理平臺，深化校企合作，建立完善的校企合作機制，與企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，建立產(chǎn)學合作的長效機制，保證產(chǎn)學合作的可持續(xù)發(fā)展，形成“品牌-中心”產(chǎn)學合作模式，全方位多樣化地展開與企業(yè)的合作，形成有特色的自有資源。

(二)企業(yè)

1.拓展高校市場，擴大消費群體

高校市場具有封閉性、容量大、開發(fā)成本低、分布集中、連續(xù)性強等特點，且能使企業(yè)以較低的成本獲得較大的收益。如周黑鴨品牌經(jīng)過高校連續(xù)三年的營銷策劃比賽之后第二年已獲利20億，可見推廣效果的顯著，值得其它企業(yè)借鑒和學習。

2.明確市場定位，打造個性方案

并非所有的企業(yè)適合上述校企合作的形式，不同時期有不同的發(fā)展方向。但相對絕大多數(shù)中大型企業(yè)來說，實習招聘是普遍適用的，不同的是具體的招聘要求和崗位。同時，根據(jù)自身企業(yè)的特點找準定位，分析自己的目標以及潛在消費群體，思考自身應(yīng)不應(yīng)該進行校企合作，合作及推廣的形式是什么。如飛亞達主推中高檔產(chǎn)品，為了打造多元化品牌，清晰自身在市場上的定位，現(xiàn)已推出針對以學生和剛?cè)肷鐣娜耸繛榇淼那嗄耆后w消費能力和喜愛特點的特定品牌。

3.深化校企合作，創(chuàng)新推廣方式

在意識到高校市場的重要性、充分了解自身的基礎(chǔ)上，適當采用“訂單班”、“產(chǎn)學研”、“勞教工”等校企合作的形式。同時，采用舉辦講座、比賽、活動贊助、實習招聘、獎助學金和廣告等形式的推廣方式，注意形式的多樣化和頻率，有助于快速提升品牌知名度和培養(yǎng)未來的優(yōu)質(zhì)客戶。極為重要的是，以大學生的需求和特點出發(fā)，增加大學生感興趣的形式。如優(yōu)職校園針對高校學生市場，利用學生資源開發(fā)推廣平臺，反過來又利用學生帶來的資源與商家和企業(yè)進行合作，創(chuàng)新了推廣方式，值得其它企業(yè)借鑒和學習。

4.加強多方聯(lián)合，實現(xiàn)互利共贏

企業(yè)并不是一個獨立的個體，在推進校企聯(lián)盟聯(lián)動方面，應(yīng)充分與學校、社團組織進行有效合作，借助學校、學校組織和社團等的力量，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，實現(xiàn)互利共贏。如優(yōu)步武漢公司與武漢工程大學合作共建實踐教育基地，這將進一步提高學生的能力，培養(yǎng)出“互聯(lián)網(wǎng)+”時代企業(yè)急需的人才，同時開拓了優(yōu)步公司在大學生群體的知名度，擴大消費群體，吸收優(yōu)秀高校人才，最終實現(xiàn)“三贏”的局面。

六、結(jié)束語

高校市場對許多企業(yè)來說是一個重要的、具有戰(zhàn)略意義的市場。第一，對以高校作為產(chǎn)品和服務(wù)的直接目標市場的企業(yè)來說其進行校園推廣的方式是用最直接最有效的宣傳或促銷戰(zhàn)略進行市場滲透。第二，對以高校作為潛在目標市場的品牌企業(yè)來講其校園推廣方式應(yīng)該是從非盈利的角度吸引大學生去參與和體驗，從而達到品牌推廣甚至產(chǎn)品銷售的效果。第三，對于致力于通過校園推廣建立自己的人才庫這一思想的企業(yè)目前還沒有取得好的效果，因為人才的選擇與被選擇都是相互的，與雙方的標準，并隨時間的改變而發(fā)展變化，一般不能形成比較穩(wěn)定的狀態(tài)，除定向培養(yǎng)等形式?？傊?，學校有人才、市場資源，企業(yè)有銷售產(chǎn)品、提升品牌、人才的需求，學生對企業(yè)有商品和工作的需求，所以“最佳合伙人”致力于連接三者，通過企業(yè)與學校合作，在高校進行推廣來實現(xiàn)“三贏”。

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