何龍，裴奇，徐遠超

（西安外國語大學(xué)，陜西西安　710000）

在競爭日益激烈的環(huán)境中，各大高校已不再是“關(guān)起門來做學(xué)問”，而是主動出擊，希望樹立良好的高校品牌形象。高校利用自己的官方網(wǎng)站、官方微博、官方微信等新媒體手段將高校信息傳遞給公眾，拉近與公眾的距離。而高校官方微博作為高校一種新的公關(guān)平臺之一，它一方面為公共關(guān)系提供了新的機遇，另一方面也面臨著諸多挑戰(zhàn)。本文以西安外國語大學(xué)官方微博為例，從官方微博日常運營規(guī)律、應(yīng)對危機公關(guān)能力兩個方面淺析新媒體視域下高校公關(guān)所面臨的挑戰(zhàn)及對策。

1　官方微博日常運營規(guī)律分析

“媒介即訊息”，麥克盧漢認為，媒介是社會發(fā)展的基本動力，每一種新的媒介的產(chǎn)生，都開創(chuàng)了人類感知和認識世界的方式，傳播中的變革改變了人類的感覺，也改變了人與人之間的關(guān)系，并創(chuàng)造出新的社會行為類型。學(xué)校作為一個公關(guān)組織，老師和學(xué)生是其主要受眾，而微博在學(xué)校公共關(guān)系中的作用也日益顯著：（1）幫助塑造、宣傳學(xué)校形象；（2）建立信息發(fā)布、服務(wù)學(xué)生和老師的新平臺；（3）成為與公眾互動的新渠道；（4）成為緩解矛盾的新渠道和受眾監(jiān)督的新武器，通過 “評論”，“轉(zhuǎn)發(fā)”等功能表達受眾看法；（5）應(yīng)對突發(fā)事件、粉碎謠言的新武器。

西安外國語大學(xué)的官方微博發(fā)布微博情況如表1所示。

表1　西安外國語大學(xué)的官方微博發(fā)布微博情況

為進行更詳盡的數(shù)據(jù)調(diào)查，筆者采取抽樣調(diào)查（在非全面調(diào)查方法中用來推算和代表總體的最完善、最有科學(xué)依據(jù)的方法）的方式，對官微的發(fā)布量進行以下分析，見表2。

表2　官微的發(fā)布量

該信息發(fā)布機制由作息時間和信息分類構(gòu)成。作息時間分為24個時段，用樣本抽樣的方式進行統(tǒng)計，見表3。

表3　作息時間與發(fā)布條數(shù)

西安外國語大學(xué)官微頭像為西安外國語大學(xué)?；?，置頂微博則體現(xiàn)了學(xué)校特色，即多語種多國籍的外語類院校。其微博內(nèi)容結(jié)合當(dāng)下流行的短視頻方式呈現(xiàn)，吸引受眾。

西安外國語大學(xué)官微的信息分類由生活、學(xué)習(xí)、官方聲明、文化四部分構(gòu)成，擁有自己發(fā)起的話題。如：西外下午茶、今日分享、晚安西外、互動一刻、西外隨手拍等。發(fā)布內(nèi)容由圖片和文字、視頻和文字、文字等組成，轉(zhuǎn)發(fā)和評論的數(shù)量代表著互動的熱度。

該校官微的發(fā)布內(nèi)容結(jié)合時事熱點，利用微博傳播信息速度快、信息碎片化的特點，增加了同受眾的互動性和瀏覽量。如，2017年10月8號鹿晗關(guān)曉彤公布戀情，該校官微緊隨熱點，轉(zhuǎn)發(fā)了西安電子科技大學(xué)的官方微博，該微博點贊數(shù)高達585個，評論量達到427條，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)為285條，該校學(xué)生在朋友圈中也積極進行截屏分享，此條微博在該校官微發(fā)布數(shù)量中瀏覽量以及點贊轉(zhuǎn)發(fā)量屬于熱門，與其他高校的互動也增強了該校的知名度。

由以上數(shù)據(jù)不難看出，西安外國語大學(xué)官微的所發(fā)布的微博數(shù)量和時間與受眾的作息時間相符，既保證了微博的瀏覽量，也增加了主體和受眾的互動性。其發(fā)起的原創(chuàng)話題與校園生活密切相關(guān)，起到了幫助塑造、宣傳學(xué)校形象的作用。緊追時事熱點，增加了與公眾互動。但在服務(wù)同學(xué)、發(fā)布官方訊息方面，在調(diào)查取樣期間沒有發(fā)現(xiàn)該類微博發(fā)布，因此官微存在著疏于官方信息的發(fā)布而過于重視娛樂化信息發(fā)布的問題。

2　應(yīng)對危機公關(guān)能力

2017年3月份，該校官微出現(xiàn)了一起爭議事件，該事件起源于藝術(shù)類專業(yè)收費退費事件，如圖1。

圖1　爭議事件

消息一出，該校藝術(shù)類專業(yè)學(xué)生都對此持有較高關(guān)注，最后該校官微發(fā)出聲明，承認存在超標(biāo)準(zhǔn)收費問題，現(xiàn)決定從2015年開始執(zhí)行退費政策，并對年度之前多收的學(xué)費進行退費，而退費專業(yè)有動畫專業(yè)、視覺傳達專業(yè)、戲劇影視文學(xué)專業(yè)、播音與主持藝術(shù)專業(yè)，并公布了該類專業(yè)輔導(dǎo)員的聯(lián)系方式。同樣作為藝術(shù)類的編導(dǎo)專業(yè)學(xué)生，就對此感到疑問，在學(xué)校官微下評論“無明確規(guī)定編導(dǎo)屬于幾類，就不在退費范圍內(nèi)”“我們只是想要一個合理的解釋”“為何不給編導(dǎo)退費”等言論，該官微當(dāng)時并沒有對此言論作出任何回復(fù)，最后學(xué)校以“編導(dǎo)和導(dǎo)演屬同一類，不屬于退費范圍”結(jié)束。此次退費事件，受眾為藝術(shù)類專業(yè)學(xué)生，該校的聲明符合5S原則，即:shouldering the matter承擔(dān)責(zé)任原則;sincerity真誠溝通原則;speed速度第一原則;system系統(tǒng)運行原則;standard權(quán)威證實原則。但在真誠溝通原則上有所欠缺，對于不涉及退費的藝術(shù)專業(yè)，也應(yīng)給出合理解釋，平息言論。官方聲明中沒有發(fā)聲，在評論中也未給予正面回復(fù)。微博的快速發(fā)展,加之在學(xué)生群體中的普及,使其成為高校進行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的新平臺。該舉措對于學(xué)校的美譽度上有所受損。

高校官方微博運營者應(yīng)樹立全員公關(guān)、全時公關(guān)、全環(huán)節(jié)公關(guān)的意識，利用新媒體樹立學(xué)校良好形象。（1）豐富微博、微信等線上平臺推送的內(nèi)容，結(jié)合時事，采取視頻、圖片和文字相結(jié)合的方式，做到形式的多樣性，與時俱進，創(chuàng)新意識；(2)在發(fā)布時間與發(fā)布內(nèi)容數(shù)量上，有規(guī)律、有意識地進行推送，可參照受眾瀏覽量的高峰期和黃金時間；（3）運營者的公關(guān)意識尤為重要。應(yīng)盡量避免隨意性的文字內(nèi)容推送，官方微博之所以官方，體現(xiàn)在其內(nèi)容代表了整個學(xué)校，并非個人。

3　結(jié)語

在這個新媒體和新技術(shù)野蠻生長的黃金時代，每個人既是媒體，也是受眾。在新媒體環(huán)境里高校公關(guān)迎來了很多的機遇，也面臨著諸多的挑戰(zhàn)。高校應(yīng)樹立全員公關(guān)的意識，迎接挑戰(zhàn)。高校公共關(guān)系的發(fā)展是需要依靠學(xué)校的領(lǐng)導(dǎo)、師生、員工們共同的思想意識、智慧和能力的融合，利用新型的傳播媒介，架起大學(xué)與公眾之間的溝通橋梁；建立健全的工作架構(gòu)，不斷革新公共關(guān)系的知識和方法，應(yīng)對不斷的社會發(fā)展變化。

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