文| 章丹紅

背景概述

銀行保險自18世紀起源于法國后，在幾個世紀的發(fā)展中，逐漸成為金融混業(yè)經(jīng)營一種代表性模式。中國銀保業(yè)務(wù)雖然起步較晚，但近年的發(fā)展勢頭不可小覷。由于銀行網(wǎng)點直接面對手握大量現(xiàn)金的用戶，同時其本身信用于無形中可為保險產(chǎn)品進行背書，因此，各大保險公司紛紛涉足這一市場，與銀行開展多樣化的保險代理服務(wù)。通過由銀行代理財產(chǎn)保險公司產(chǎn)品的銷售，財險公司拓寬了銷售渠道，借力使力，同時雙方可以優(yōu)勢互補，資源共享，在渠道與保險產(chǎn)品銷售上與銀行實現(xiàn)了雙贏。目前銀保渠道的代理業(yè)務(wù)已是財險公司的重要補充，也是潛力巨大的市場，需要進一步挖掘并與銀行開展深度合作。

與此同時，由于財險產(chǎn)品具有周期短，離柜性強，核保復(fù)雜等特點，客戶對產(chǎn)品個性化要求較高，因此與銀行渠道的合作在產(chǎn)品契合度，產(chǎn)品類型、結(jié)構(gòu)等方面均存在不足。因此，正視、分析目前財險銀保產(chǎn)品銷售模式中存在的問題，并提出針對性策略，將有助于行業(yè)未來更快更健康地發(fā)展。

目前財險銀保銷售模式中存在的問題

產(chǎn)品同質(zhì)化、客戶粘性低、可持續(xù)性差嚴重制約財險銀保產(chǎn)品發(fā)展

目前財產(chǎn)保險公司與銀行合作推出的產(chǎn)品，對公主要是企業(yè)財產(chǎn)性，對個人主要在車險、家財險、意外隊等傳統(tǒng)型產(chǎn)品（單純的保障類保險上）。銀保產(chǎn)品的銷售主要依賴信貸員、銀行大堂服務(wù)人員和柜員等進行推銷辦理，銀行與保險公司之間的的合作以松散型為主，雙方缺乏對產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)等對客戶體驗有深度影響等環(huán)節(jié)的溝通，也缺乏吸引客戶能在銀行網(wǎng)銀上自主下單的產(chǎn)品，銀行對于保險公司來說，就是簡單的推銷員，代理商，為了售賣方便，財保公司一般傾向于將保單設(shè)計簡單化，控制風(fēng)險的同時對流程進行簡化，提高渠道的出單率。（因此大部分產(chǎn)品是定額式財險，保障的范圍單一，在銀行買和在保險公司買沒什么本質(zhì)區(qū)別，對客戶來說吸引力不大。）與此同時，銀行協(xié)助保險公司進行產(chǎn)品銷售，利益點放在渠道使用費用以及給業(yè)務(wù)人員的銷售提成上，并不涉及長遠合作規(guī)劃與雙方發(fā)展的整體戰(zhàn)略。而嚴重同質(zhì)化的產(chǎn)品（單一品類）、單一服務(wù)模式又直接導(dǎo)致各家財產(chǎn)保險公司在低水平服務(wù)和傭金率水平上的惡性競爭，嚴重影響了財險銀保產(chǎn)品的銷售和發(fā)展。

銷售目標(biāo)、激勵政策以及產(chǎn)品設(shè)計存在明顯短板

各財產(chǎn)保險公司與銀行的合作，往往以產(chǎn)品的短期銷售為目標(biāo)，以完成階段性銷售任務(wù)的指標(biāo)與數(shù)額為準，缺乏對財險產(chǎn)品以及服務(wù)的長期打算與設(shè)計，同時其激勵政策絕大多數(shù)以每單相應(yīng)比例提成為準。對銀行業(yè)務(wù)人員而言，在進行推銷時，也會自然傾向于選擇銷售對自己最有利的產(chǎn)品，至于其所銷售產(chǎn)品能夠為客戶創(chuàng)造的利益點怎么體現(xiàn)，并不是其關(guān)心的主要問題。此外財產(chǎn)銀保產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)過程銀行完全不會參與，各財產(chǎn)保險公司經(jīng)常是拿已經(jīng)設(shè)計好的產(chǎn)品放入銀行渠道進行銷售。而銀行面對的客戶的需求并不與財保公司現(xiàn)有的產(chǎn)品完全契合，財保公司拿現(xiàn)有產(chǎn)品在銀行進行銷售，類似于“隨機盲打”，無法直接了解銀行客戶群體的具體需求與反饋的信息，因此市場接受度不高也并不意外。

合作層次淺、客戶資源未充分開發(fā)已成為銀保銷售難點

目前各銀行各網(wǎng)點對財險銀保產(chǎn)品的銷售以派單和直接簽約為主，并不涉及售后服務(wù)。合作雙方的管理層更重視銷售業(yè)績與成交率，售后服務(wù)由財產(chǎn)保險公司統(tǒng)一提供。對于銀行而言，僅僅只是保險公司的兼業(yè)代理而已，銀行內(nèi)部對與財險銀保產(chǎn)品有更高標(biāo)準的考核（高額手續(xù)費以及各類渠道費和存款率等等），在合作上缺乏戰(zhàn)略考量，合作層次非常淺。與此同時，銀行無論是個人業(yè)務(wù)還是對公業(yè)務(wù)，其龐大的用戶數(shù)據(jù)資源均沒有對保險公司開放，雙方充分共享客戶資源信息目前還沒有實現(xiàn)的可能。實際上，財產(chǎn)保險公司的客戶也有可能成為銀行的客戶，銀行的客戶（無論對公還是個人業(yè)務(wù)）也存在大量財產(chǎn)保險需求，但由于雙方目前沒有對彼此開放用戶信息與網(wǎng)絡(luò)資源，因此，這一點已成為當(dāng)前不唯獨財險而是整體銀保業(yè)發(fā)展的瓶頸。

針對現(xiàn)有模式問題的相關(guān)策略

加強雙方合作，就混業(yè)經(jīng)營建立長期戰(zhàn)略合作

目前財產(chǎn)銀保銷售中存在的問題，很大程度上由雙方單一的松散型合作模式引起。對于大型商業(yè)銀行，可以利用自身在資金、渠道以及物力人力財力上的優(yōu)勢，組建大型金融集團，并充分利用銀行客戶數(shù)據(jù)，設(shè)計出針對不同客戶群體的財險銀保產(chǎn)品，從而實現(xiàn)從產(chǎn)品設(shè)計－產(chǎn)品銷售－售后服務(wù)的一體化發(fā)展。而對于中型商業(yè)銀行而言，可以選擇戰(zhàn)略聯(lián)盟與合資的方式進行銀?；鞓I(yè)經(jīng)營。通過與合作伙伴的深度溝通，確立雙方共同的戰(zhàn)略性發(fā)展目標(biāo)，從而保持雙方在銀?；鞓I(yè)以及財險產(chǎn)品銷售方面長期的合作關(guān)系，從而在互惠互利的基礎(chǔ)上實行共贏。

提供多元化銷售工具和創(chuàng)新服務(wù)方式，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，對銀保市場進行深度挖掘，對銀保合作進行重新定位

當(dāng)前財險銀保產(chǎn)品品類單一，同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴重，已遠遠不能滿足不同客戶群體的保障需求。因此，對目前單一老化的品種進行創(chuàng)新，并根據(jù)銀行客戶群體的特點開發(fā)出不同的財產(chǎn)保險產(chǎn)品，可以有效提升改變目前客戶對財產(chǎn)銀保產(chǎn)品的刻板印象。

對銀行經(jīng)營有切身利益的風(fēng)險區(qū)域，雙方應(yīng)攜手進行風(fēng)控防范，提供信用保證類產(chǎn)品。對高端客戶個人，可以提供境外旅游商務(wù)活動時需要的個人保障類產(chǎn)品，同時，要研究互聯(lián)網(wǎng)時代個人消費習(xí)慣的改變，多多利用網(wǎng)上銷售工具，聯(lián)合研發(fā)網(wǎng)上出單系統(tǒng)，實時提供方便快捷的報價、出單和理賠服務(wù)。（例如針對學(xué)生群體，可設(shè)計開發(fā)各類財產(chǎn)保險產(chǎn)品，旅游意外險、創(chuàng)業(yè)險等等。同時注意將銀行業(yè)務(wù)與財產(chǎn)保險產(chǎn)品與服務(wù)相結(jié)合，設(shè)計適合在銀行渠道進行銷售的理財產(chǎn)品，將客戶市場進一步按收入的高中低進行細分，對低收入人群，以保障類產(chǎn)品為主，對中高收入群體，則以理財類產(chǎn)品為主，從而提高客戶購買意愿。）

提高人員素質(zhì)，改變單一激勵模式并加強培訓(xùn)

商業(yè)銀行目前的薪酬考核仍以績效為標(biāo)準，且有不斷攀升的趨勢。要長期促進財險銀保產(chǎn)品銷售的穩(wěn)定增長，就必須對現(xiàn)有人員進行系統(tǒng)化的相關(guān)業(yè)務(wù)培訓(xùn)，同時根據(jù)財險銀保產(chǎn)品的不同特點，設(shè)計以共同利益為基礎(chǔ)的激勵機制。金融業(yè)本質(zhì)上仍是服務(wù)業(yè)，順應(yīng)大數(shù)據(jù)時代發(fā)展趨勢，將互聯(lián)網(wǎng)移動營銷工具引入財險銀保產(chǎn)品的銷售中，并與銀行共同搭建線上線下為一體的金融產(chǎn)品副產(chǎn)品，提高銷售成功率的同時，解決當(dāng)前財險銀保產(chǎn)品銷售模式中存在的問題，從而有效提升行業(yè)發(fā)展水平，并為客戶帶來更滿意的服務(wù)。