朱文軍

摘 要 隨著信息技術(shù)的日漸發(fā)達，新媒體走進了人們的日常生活之中，網(wǎng)絡(luò)、手機已成為人們獲取信息的常用方式。在帶來極大便利的同時，新媒體也在潛移默化中改變了人們工作、生活的方式，尤其是信息獲取和交流的方式。在這種不可逆轉(zhuǎn)的浪潮之下，傳統(tǒng)電視媒體如何找準自己的定位，以期在進入新媒體領(lǐng)域后有更好的發(fā)展；如何應(yīng)對挑戰(zhàn)，妥善做出調(diào)整和改變，是傳統(tǒng)媒體亟需破解也必須應(yīng)對的課題。

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)媒體；新媒體；應(yīng)對策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）207-0053-02

1 新媒體及傳統(tǒng)媒體的特征比較

傳統(tǒng)媒體和新媒體兩者各有優(yōu)劣，傳統(tǒng)媒體與新媒體在傳播方式和社會效應(yīng)上既有區(qū)別又相互聯(lián)系。傳統(tǒng)媒體是一點對多點的單導向、強制性的傳播，且傳播的受眾無法對傳播源的信息進行修改，也就是說傳播的方向是不可逆的；新媒體是多點對多點的復合、互動傳播，傳播方向呈現(xiàn)出多維并且可逆的特點。傳統(tǒng)媒體的新聞信息從拍攝、采訪、制作、審核到發(fā)布，整個生產(chǎn)流程必須遵守國家法律法規(guī)和相應(yīng)的行業(yè)規(guī)范，且發(fā)布的信息不可能隨心所欲；而新媒體的制作流程監(jiān)管性并不強，具有很強的“草根性”，信息的消費者往往本身也是信息的生產(chǎn)者。傳統(tǒng)媒體的信息傳播受審批和傳播方式的限制，時效性有限，時間上呈現(xiàn)很強的線性；新媒體在信息傳播上因采用網(wǎng)絡(luò)傳播的方式，呈現(xiàn)出很強的時間即時性和非線性，擺脫了時間和地域上的局限。

傳統(tǒng)媒體由于大多具有“官媒”的身份，具備合法且社會認可的采編權(quán)限，雖然新媒體不斷擠占傳統(tǒng)媒體的市場，但傳統(tǒng)媒體大量原創(chuàng)性、首發(fā)性報道仍不可替代；新媒體由于在采編權(quán)方面的限制，在信息源上很大程度依賴于傳統(tǒng)媒體，轉(zhuǎn)發(fā)量遠大于原創(chuàng)和首發(fā)量。

傳統(tǒng)媒體的新聞傳播理念較為先進，運作機制也較為成熟，監(jiān)管機制比較健全，從服務(wù)社會的角度上，傳統(tǒng)媒體做出了很大的貢獻。經(jīng)過了長時間的經(jīng)營和發(fā)展，積累了無法短時間替代的品牌優(yōu)勢。

但相對新媒體，傳統(tǒng)媒體受傳播時空的限制，自身的劣勢也十分突出，主要體現(xiàn)在傳播內(nèi)容單一、互動性不強、交流與共享刻板、信息來源局限、傳播時效性之后等。在新技術(shù)的支撐下，新媒體因其具有豐富的傳播內(nèi)容、創(chuàng)意的傳播形式、快速的傳播速度及有效的傳播手段，讓用戶隨時都能獲取最新的相關(guān)的信息，讓很多事情都成為可能，讓受眾足不出戶就能知道全世界的發(fā)展動態(tài)。

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的發(fā)展時間比較短，因而缺少了比較專業(yè)系統(tǒng)的監(jiān)管，由于“人人皆可發(fā)聲”的自媒體和“批量轉(zhuǎn)載權(quán)限”的傳播效應(yīng)，很容易讓虛假失實的報道廣泛傳播，造成對公眾的誤導，進而誤導社會輿論氛圍。因此，難以獲取公信力是新媒體的致命劣勢。此外，由于采編權(quán)限受限，新媒體傳播的內(nèi)容尤其是原創(chuàng)首發(fā)報道上的還將長期依賴傳統(tǒng)媒體。同時，新媒體可能帶來過度民主并引發(fā)一系列的社會問題。新媒體的出現(xiàn)，極大地促進了民主在中國的發(fā)展進程，為人們對公眾問題發(fā)表自身看法和意見提供了渠道。然而，隨著中國法制化進程的加速，任何事情都要在法律允許的范圍內(nèi)進行，如果觸碰了法律的底線，就會對自身和社會造成不好的影響和沖擊。

綜上所述，傳統(tǒng)媒體與新媒體并非一對水火不容的對手，在短時間內(nèi)二者無法相互取代，可以預見，在當長的一段時期內(nèi)，兩者之間將會共存共生，因而兩者應(yīng)該在競爭中融合發(fā)展，尋求合作共贏的道路，將媒體行業(yè)的蛋糕做大做強，共同拓展媒體發(fā)展的外部環(huán)境和生存空間，進而促進整個傳播事業(yè)的發(fā)展和社會繁榮昌盛。

2 新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)電視媒體的應(yīng)對策略

新媒體時代各種媒體相互融合是傳媒行業(yè)發(fā)展的必然和趨勢。廣播電視要想積極作為，為自身贏得更大的發(fā)展空間，必須順應(yīng)時代發(fā)展，主動擁抱新媒體，走與新媒體相融合的發(fā)展道路。與新媒體的融合，不僅僅為電視臺帶來可觀的廣告收益，更能夠培育一批忠實的觀眾群體，尤其是根植于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的年輕觀眾，進一步在社會中推廣電臺和節(jié)目的影響力，打造拳頭品牌。新媒體下傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展的另外一個重要趨勢是內(nèi)部新媒體資源的挖潛。傳統(tǒng)電視媒體也明白“借船出?！辈蝗纭霸齑龊！边@個道理，越來越重視新媒體資源的開發(fā)與整合。傳統(tǒng)媒體擁有長期以來積攢起來的龐大受眾群體、較為可靠的公信力和權(quán)威的輿論地位，在信息的傳播和輿論的引導中能夠發(fā)揮重要作用。但受制于版面、發(fā)行時間等方面的限制，作用的發(fā)揮受到一定的影響。新媒體則不受這些條件的制約，其信息發(fā)布具有信息海量、音像圖片豐富、實踐效率高等特點。新媒體與傳統(tǒng)媒體融合可以使內(nèi)容更加豐富、更加廣泛。以重大自然災(zāi)害報道為例，傳統(tǒng)媒體受制于地位位置因素的影響，往往并不能在第一時間對受災(zāi)地區(qū)的情況進行采集、整編、審核和報導，在事情發(fā)生的第一時間往往處于失聲狀況，而新聞的第一要義在于時效性。與新媒體的融合能夠減輕傳統(tǒng)媒體在這方面的弊端，增強傳播的時效性。這是一個擁有無限可能的良好發(fā)展時代，也是一個不創(chuàng)新就要被淘汰充分競爭的時代，傳統(tǒng)媒體與新媒體將在相當長的一段時間內(nèi)相互共存、相互競爭、相互融合、相互促進，傳統(tǒng)媒體想市場浪潮中存活下來，立于不敗之地，就必然走勇于創(chuàng)新、敢于擁抱時代的發(fā)展道路。

2.1 加強同網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，形成跨媒體合作

走“互聯(lián)網(wǎng)+”道路，加強跨媒體的合作是傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展的重要趨勢?！叭∑渚A，去其糟粕”是新聞采編的重要原則，也是電視媒體發(fā)展的重要規(guī)律。在新媒體時代，電視媒體需要保持公正、客觀、真實的優(yōu)良傳統(tǒng)，同時也要積極應(yīng)用新媒體技術(shù)，迎合觀眾的口味和需求，提高自身的收視率。

2.2 保持內(nèi)容的主流性

在新媒體時代，觀眾收看電視節(jié)目的渠道得到了極大的拓展，不僅僅能夠通過電視進行觀看直播和重播，而且能夠通過手機、電腦等觀看節(jié)目。但是，無論采取何種渠道，無論是電視傳播還是網(wǎng)絡(luò)傳播，觀眾最終觀看的是節(jié)目，最為關(guān)心也是節(jié)目的內(nèi)容和效果。制作精良的好的節(jié)目，都將給觀眾留下好的印象，從而吸引更多的人觀看。

2.3 打造具有競爭力的微電臺和音樂及新聞資訊節(jié)目

我國微博用戶量在2010年開始起，迅猛增加，2011年微博用戶數(shù)首次突破3億。與微博、微信等平臺進行對接，是媒體行業(yè)吸引受眾群體的重要手段和方式。從平臺用戶感興趣的話題和方式入手，才能吸引微博、微信平臺用戶的注意力，形成穩(wěn)定的關(guān)注群體，保持客戶群體的黏性。打造具有競爭力的微電臺和音樂及新聞資訊節(jié)目，在與平臺對接的條件下，通過自身精耕細作，拓展和維持相當數(shù)量的受眾群體，是傳統(tǒng)媒體在新媒體下發(fā)展的又一重要趨勢。

2.4 制定內(nèi)容開發(fā)戰(zhàn)略

“內(nèi)容為王”，無論在哪一個時代都是適應(yīng)的，優(yōu)質(zhì)的資源絕對是媒體的核心競爭力，在這種情況下電視媒體完全可以借助對內(nèi)容的開發(fā)來提高自身的競爭力。在目前我國加大對網(wǎng)絡(luò)視頻嚴格監(jiān)管、整治的背景下，作為老牌的主流媒體之一，電視媒體可根據(jù)自身所擁有的絕對的資源優(yōu)勢利用新媒體廣闊的平臺來提升自身在內(nèi)容生產(chǎn)上優(yōu)勢。在與新媒體合作過程中電視媒體要注意根據(jù)新媒體的特點對內(nèi)容進行整理加工和重新布局，這就要求傳統(tǒng)媒體要敏銳捕捉市場需求，找準客戶與政策需求的最佳契合點。做與時俱進的內(nèi)容、做與需俱進的內(nèi)容、做與競爭力俱進的內(nèi)容。以此來擴大電視內(nèi)容的影響力度。

2.5 建立品牌戰(zhàn)略

品牌的建立對電視媒體是至關(guān)重要的，它直接影響到媒體節(jié)目的收視率，媒體在同行業(yè)中的競爭地位以及媒體所能吸引的廣告商的能力，進而直接關(guān)乎媒體的生存和發(fā)展。電視媒體要依托新媒體來建立品牌就必須發(fā)揮自身的長處即品牌資源優(yōu)勢。電視媒體可以借助新媒體廣闊的平臺和龐大的受眾群體來傳播自己的優(yōu)質(zhì)資源以期擴大自身的品牌影響力，提升品牌競爭力。

2.6 實施人才戰(zhàn)略

電視媒體作為我國主流媒體之一，在對人才選拔這方面不能掉以輕心，特別是在目前面臨的這種困境下，新媒體不僅對電視媒體造成了一定的威脅更是對傳統(tǒng)電視媒體的從業(yè)人員提出了挑戰(zhàn)，這就要求傳統(tǒng)媒體的管理部門要創(chuàng)新內(nèi)部管理機制，激發(fā)傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員的創(chuàng)業(yè)和發(fā)展活力、創(chuàng)新人才集聚機制，打通各類人才脫穎而出的通道。同時在媒介融合的大背景下，對傳統(tǒng)電視媒體需要的人才不僅要符合以往傳統(tǒng)媒體的職業(yè)要求更要掌握與新媒體相關(guān)的各種業(yè)務(wù)，即全能型人才的特點。

3 結(jié)論

總之，在媒介融合過程中，傳統(tǒng)媒體要注意保持自身優(yōu)勢，尤其注重加強內(nèi)容資源的建設(shè)，通過借力新媒體的傳播形式和渠道，以核心資源為競爭內(nèi)核打造不同載體模式，發(fā)揮傳媒傳播的集約效應(yīng)，實現(xiàn)成本上的節(jié)約、運營上的高效，達到“新舊”媒體形式雙方共同發(fā)展的良好局面。

參考文獻

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