周勇

在2013年“雙十”前，銀泰與天貓020戰(zhàn)略合作新司在杭州發(fā)布，兩線融合從此“破冰”。三年后，阿里引爆“新零售”大戰(zhàn)，結(jié)果引發(fā)了一系列關(guān)于“零售革命”的遐想。在資本的推動(dòng)下，最終演變成為了“站隊(duì)”之爭。俗話說，男怕入錯(cuò)行，女怕嫁錯(cuò)郎。但關(guān)鍵之錯(cuò)不在于入哪個(gè)門，正如電視連續(xù)劇《紅高粱》中溫文爾雅的書生張俊杰，周旋于官府與土匪之間，站隊(duì)不定，但站位堅(jiān)定，始終能夠堅(jiān)守自己的主張與守則，這才是做人做事的關(guān)鍵。所以說，站隊(duì)是一時(shí)之事，站位才是生之事。

元宵節(jié)前，筆者在淮海中路755號(hào)四樓發(fā)現(xiàn)了一家很奇葩的商店，完全顛覆了我40年來積累起來的零售觀。他們用了很多告示、攝像頭來提醒顧客“不要偷東西”！這是個(gè)典型的站位立場(chǎng)問題。即使是賣10元的小商品，也仍然可以把心胸放大、把格局做大。但如今，開在“高雅淮海路”上的零售店，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，居然還以一種俯視消費(fèi)者的態(tài)度做生意，實(shí)在是令人匪夷所思。

進(jìn)店后抬頭即可見到一塊紅色吊牌，上面寫著：“店內(nèi)有監(jiān)視錄影機(jī)全面錄影中，一旦發(fā)現(xiàn)有偷竊的行為，一定立刻報(bào)警處理?！钡陜?nèi)怎樣確認(rèn)顧客偷竊？凡是沒有經(jīng)過收銀臺(tái)，不管顧客把東西放在何處，說顧客偷竊都是沒有道理的！

出入口防盜感應(yīng)門上豎立著一排相同的告示也特別醒目：“親愛的顧客您好，若您經(jīng)過防盜感應(yīng)門時(shí)觸發(fā)警鈴，請(qǐng)由門市人員協(xié)助您，處理后續(xù)動(dòng)作，謝謝”。什么“后續(xù)動(dòng)作”？做服務(wù)工作要“以誠待人”，即使顧客未付錢走出店門，也要給顧客個(gè)“付錢的機(jī)會(huì)”，并真誠地問一聲：“您是不是有東西遺忘了結(jié)賬”！這才是零售人應(yīng)該做的！消費(fèi)升級(jí)了，零售服務(wù)與店面管理也必須進(jìn)行相應(yīng)的升級(jí)，但最關(guān)鍵的是經(jīng)營者的肩膀以上的部分要升級(jí)！

而2008年筆者曾經(jīng)在日本尋訪過百元店，就沒有這種壓抑感。日前問一位日本朋友，在日本的零售店是否也有很多攝像頭？其回話說：“要求對(duì)攝像頭微笑。這說明這家店在中國的合伙人素質(zhì)太差，中國消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)環(huán)境和服務(wù)態(tài)度的要求在不斷提高，而他們卻熟視無睹，其做法也太不高明了。這樣的店遲早是要被淘汰的。日本有些店雖然也有攝像頭，但不會(huì)很多，因?yàn)闀?huì)有消費(fèi)者以侵犯隱私權(quán)為由進(jìn)行抗議。日本小店被偷的現(xiàn)象比較普遍，但有些不是沒錢買，而是為了追求刺激或減壓。日本的便利店里也會(huì)有攝像頭，在不少便利店看到過類似提示。有攝像頭與提示，也算是零售行業(yè)的常規(guī)做法，但如此搞笑的做法還是從來沒見過。”

有次，筆者到永輝超市購物，自助收銀臺(tái)出現(xiàn)了小故障，請(qǐng)服務(wù)員幫忙后才完成。結(jié)果到家時(shí)卻發(fā)現(xiàn)：有一件10元的商品未結(jié)算。永輝方面后來說，“這是我們的錨，對(duì)所有顧客都樣，是正常的損失?！蔽倚蕾p永輝的大氣，這才是零售人所應(yīng)有的態(tài)度與立場(chǎng)——站隊(duì)雖然重要，但比站隊(duì)更重要的則是站位與立場(chǎng)，你是站在顧客的立場(chǎng)還是站在自利的立場(chǎng)，這是衡量企業(yè)有沒有未來的關(guān)鍵標(biāo)志。

在這個(gè)變化難以預(yù)料的朦朧時(shí)代，人人都會(huì)越來越焦慮，竭力去探索如何應(yīng)對(duì)未來的變化。但亞馬遜CEO杰夫·貝索斯（Jeff·Bezos）卻在問我們：“未來10年，什么不會(huì)變？”他的回答是：“消費(fèi)者要低價(jià)，要快捷配送，要多樣化選擇，這三點(diǎn)未來十年不會(huì)變?！?/p>

作為零售人，我們已經(jīng)在營銷活動(dòng)中把太多的時(shí)間與精力耗費(fèi)在了“銷”上面，把促銷與引流的奇技淫巧發(fā)揮到了極致，但在“營”這方面卻似乎并沒有重大突破。這有三個(gè)原因：一是來不及，顧不上；二是太復(fù)雜，不好弄；三是有私利，不能碰。

當(dāng)我們回憶起沒有手機(jī)沒有網(wǎng)游沒有外賣沒有網(wǎng)購的年代，那感覺是多么清新與干凈，但人類已經(jīng)不可能返祖到“類人猿”，任何對(duì)現(xiàn)代技術(shù)衍生出來的新事物的指責(zé)都是無力的，關(guān)鍵還是“立場(chǎng)”。多樣化是這個(gè)時(shí)代最基本的特征，而選擇則是這個(gè)時(shí)代最基本的行為。

問“什么是不變的”比問“什么是變化的”更重要的觀點(diǎn)，聽起來似乎很有道理，但如果真的在中國去踐行亞馬遜掌門人的觀念，也許沒過多久，經(jīng)營者的鞋上就會(huì)出現(xiàn)破洞了。我們所處的是一個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)連續(xù)巨變了40年，而且還在不斷變化，并且仍然需要有重大變化的時(shí)代。在變化的時(shí)代，不關(guān)注“變化”，倒去關(guān)注“不變”，那注定是沒有未來的。關(guān)注變化是為了更好地不變。

從商業(yè)邏輯角度來說，任何個(gè)產(chǎn)品的成功都離不開三個(gè)空j間：一是思維空間，即產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心智中的定位；二是渠道空間，即產(chǎn)品或服務(wù)的通路問題；三是貨架空間，即擺放在貨架上的商品位置與樣面及相關(guān)促銷。只有三個(gè)空間保持了平衡，才能進(jìn)行有效營銷。

全球沒有一個(gè)國家的渠道問題比中國更為復(fù)雜。傳統(tǒng)是四級(jí)主渠道+特供小眾渠道+黃牛大眾渠道，后來互聯(lián)網(wǎng)成為了一種新渠道，再后來互聯(lián)網(wǎng)從“渠道”演變成為“市場(chǎng)”，與實(shí)體市場(chǎng)平行發(fā)展，到最后“天上神仙”下凡到“地上人間”，開始滲透、改版、指揮實(shí)體零售生意，兩個(gè)市場(chǎng)試圖融為一體。

渠道的復(fù)雜性是由產(chǎn)品屬性、消費(fèi)復(fù)雜性以及分銷的固有模式所決定的。分銷的固有模式存在著既定的利益分享機(jī)制。這樣的爭論在渠道變革之初是不可避免的，但如果我們都能站在消費(fèi)者的“立場(chǎng)”上，那么一場(chǎng)渠道革命終將是要爆發(fā)的。我們有必要站在顧客的立場(chǎng)回顧下松下幸之助的“價(jià)值論”——自來水哲學(xué)。他認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)當(dāng)以優(yōu)良的品質(zhì)，用消費(fèi)者買得起的價(jià)格，把商品像自來水一樣源源不斷地輸送給顧客，使顧客受益，這是企業(yè)獲益的最大源泉。這一商業(yè)哲學(xué)包含了兩個(gè)基本點(diǎn)：第一，商品必須價(jià)廉物美，像自來水那樣廉價(jià)（其實(shí)也已經(jīng)不廉價(jià)了）；第二，商品供應(yīng)必須便利于消費(fèi)者的購買，像自來水那樣輸送到每家每戶。物有所值與便利快捷，這兩點(diǎn)不就是電商成功的基本策略嗎？可惜，很多零售商都沒有深刻領(lǐng)會(huì)到松下的商業(yè)哲學(xué)。

無論站到哪個(gè)“隊(duì)”，關(guān)鍵還是要堅(jiān)守哪個(gè)“位”！消費(fèi)者越有錢就越在乎商品以外的“感受”，更何況零售處于“漏斗型”結(jié)構(gòu)的底部，零售人每天都像坐在間歇性發(fā)作的活火山口上，消費(fèi)者來自于各個(gè)方面的壓力、失落與不爽最終都會(huì)堆積到零售窗口，如若處理不當(dāng)就會(huì)突然噴發(fā)。這就更需要零售人站在客人的立場(chǎng)，端正站位，先義后利，小心翼翼，化繁為簡，善待顧客，從顧客發(fā)自內(nèi)心的微笑中去挖掘零售的價(jià)值所在。