孫冰

人們?yōu)槭裁床粣酃渖虉?chǎng)了？電商沖擊嚴(yán)重、境外消費(fèi)分流、傳統(tǒng)模式老化、購物體驗(yàn)不佳……商業(yè)地產(chǎn)歷經(jīng)多年發(fā)展如今已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代，尤其是在一二線城市，過飽和與同質(zhì)化帶來了行業(yè)低迷，很多大商場(chǎng)人氣慘淡，甚至關(guān)店歇業(yè)。隨著新零售“圈地運(yùn)動(dòng)”的興起，很多商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目也希望通過擁抱新模式來獲得新的生機(jī)。

3月28日，盒馬鮮生與新城、印力、恒大、碧桂園、融創(chuàng)、世茂等13家商業(yè)地產(chǎn)知名品牌同時(shí)簽訂“新零售”戰(zhàn)略合作協(xié)議。一方面，地產(chǎn)商將在全國(guó)范圍內(nèi)為盒馬提供門店物業(yè)及相關(guān)服務(wù)支持，打造基于社區(qū)的生活服務(wù)中心；另一方面，盒馬也將發(fā)揮數(shù)字化優(yōu)勢(shì)，支持合作伙伴的線上線下一體化升級(jí)，共同探索新零售的各種創(chuàng)新業(yè)態(tài)。

這是新零售領(lǐng)域最大規(guī)模的一次簽約，已經(jīng)許久沒有興奮點(diǎn)的商業(yè)地產(chǎn)，能否借助“零售新物種”們成功逆襲呢？

對(duì)新零售由恨轉(zhuǎn)愛？

傳統(tǒng)實(shí)體百貨、商超的關(guān)店潮不是新聞，而且仍在繼續(xù)。2018年1月，有著27年歷史的北京老牌商廈北辰購物中心亞運(yùn)村店宣布停業(yè)，引來唏噓一片。而2017年里，華堂、百盛撤店，莊勝崇光“撤柜潮”……這樣的新聞接連不斷。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2017年全國(guó)至少有45家知名百貨店關(guān)門歇業(yè)。

即使是在曾號(hào)稱“日進(jìn)斗金”的商業(yè)寶地北京王府井，情況也并不樂觀。這樣一條“老街”巔峰時(shí)期每天會(huì)吸引中外顧客多達(dá)百萬人次，而如今這里的日均客流量?jī)H在30萬左右。在一直夢(mèng)想要比肩香榭麗舍、第五大道的王府井大街上，至今也沒有一家年銷售額能夠達(dá)到30億元以上的商場(chǎng)。

“業(yè)績(jī)?cè)谙禄?，客人在流失，大家都感覺到自己的情況不太好?！敝袊?guó)商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)王永平告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者，“有的商家過去生意不好時(shí)，就一直盯著馬路對(duì)面的那家商場(chǎng)，認(rèn)為是對(duì)面把自己弄垮的?，F(xiàn)在對(duì)面的生意也不行了，都不知道該找誰去算賬?！?/p>

當(dāng)馬云提出了新零售的概念，一時(shí)間在零售業(yè)界引起了巨大的爭(zhēng)議。零售怎么就“舊”了呢？“這背后是實(shí)體零售業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的不信任，這種不信任更多是因?yàn)橄嗷サ牟涣私狻?shí)際上新零售只是捅破了一層窗戶紙，我們必須要變?！蓖跤榔秸f。

“其實(shí)現(xiàn)在大家都意識(shí)到線上線下的互動(dòng)是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)，但是仍在一個(gè)‘有共識(shí)無模式的狀態(tài)，對(duì)大趨勢(shì)的共識(shí)有，但如何融合還需要探索，大家都還沒有找到好方法?！蓖跤榔教寡?，“新零售舊零售無所謂，好零售才重要?！?h3>第一個(gè)吃螃蟹的人

2015年年中，崇邦集團(tuán)副總裁梁美芬獲悉，易買得超市在3個(gè)月后將全線離開中國(guó)，這意味著崇邦集團(tuán)旗下的金橋國(guó)際商城超過1.8萬平方米的營(yíng)業(yè)面積將空出?！斑@其實(shí)對(duì)我們整個(gè)綜合體來說是一個(gè)不小的打擊?！彼f。

此時(shí)，盒馬鮮生也正在尋找愿意一起實(shí)踐一個(gè)新的線上線下一體的零售新模式的合作方。盒馬鮮生被阿里巴巴視為“新零售的1號(hào)工程”，馬云希望將其打造成為一個(gè)“樣板間”，為新零售這個(gè)概念呈現(xiàn)出一個(gè)鮮活的案例。

“我們一聽到非常興奮，因?yàn)槌绨罴瘓F(tuán)一路都堅(jiān)持線上跟線下不是對(duì)抗的，是共榮的。盒馬這種從來沒有人做過的模式，我們?cè)敢馊L試?！绷好婪腋嬖V《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者。

金橋國(guó)際成為第一家跟盒馬鮮生合作的綜合體項(xiàng)目?！昂旭R鮮生金橋店幾乎成了一個(gè)旅游景點(diǎn)，我們總經(jīng)理天天都在接待國(guó)內(nèi)國(guó)外企業(yè)來參觀?！绷好婪艺f。

盒馬帶來了巨大的客流，這也倒逼著金橋在硬件、軟件上快速提升。同時(shí)，崇邦也開始思考，盒馬已經(jīng)帶來了巨大的人流量，金橋國(guó)際該如何把這些流量導(dǎo)流給其他200多家商家。“和去年同期比，整個(gè)金橋國(guó)際的營(yíng)業(yè)額提升了10%，每個(gè)月有大概三四千新會(huì)員加入，而且這些會(huì)員比較年輕，比較追求品質(zhì)?！绷好婪艺f，這意味著，還有很多潛力可以挖掘。

示范作用是明顯的。無論是傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)背景的北京百榮，還是嘗試轉(zhuǎn)型的老字號(hào)企業(yè)杭州解百，或是面臨品牌老化現(xiàn)實(shí)的翠微百貨，都通過盒馬把新興消費(fèi)人群重新拉回到線下。

去年7月，盒馬鮮生入駐位于北京豐臺(tái)區(qū)大成路店的翠微百貨后，翠微百貨大成路店的客流量6個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)翻番。位于杭州西湖湖畔的解百新元華，當(dāng)?shù)匾患矣邪倌隁v史的老牌百貨，近年來也曾幾次嘗試轉(zhuǎn)型。今年1月份中旬，盒馬鮮生入駐解百的旗艦店開業(yè)，引來如潮人流。“盒區(qū)房”（在盒馬鮮生店的配送范圍內(nèi)）甚至成為房產(chǎn)中介的推薦廣告語。

重新定義門店價(jià)值

“只有包括地產(chǎn)商在內(nèi)的新零售產(chǎn)業(yè)生態(tài)上的合作伙伴一起，才能讓新零售取得更大范圍、更深層次的發(fā)展。基于我們的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)和數(shù)字化能力，盒馬可以在社區(qū)精準(zhǔn)化營(yíng)銷、優(yōu)化選址和招商、個(gè)性化的客戶運(yùn)營(yíng)等方面，幫助商業(yè)地產(chǎn)一起實(shí)現(xiàn)商業(yè)升級(jí)?！焙旭R鮮生創(chuàng)始人侯毅告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者。

侯毅認(rèn)為，判斷新零售模式是否成功有3個(gè)標(biāo)志：一是能否切實(shí)推進(jìn)商業(yè)模式的創(chuàng)新與變革，帶來商業(yè)模式效率的提升；二是能否帶來用戶體驗(yàn)的改變和服務(wù)企業(yè)的提升；三是是否是真正的科技創(chuàng)新，只有用科技創(chuàng)新才能改變零售業(yè)的作業(yè)形態(tài)。

去年9月，上海某幼兒園師生將盒馬當(dāng)成“水族館”秋游，在盒馬邊吃邊學(xué)習(xí)，也引發(fā)業(yè)界討論。盒馬方面提供的數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過去的2017年，盒馬門店累計(jì)進(jìn)行了超過1200場(chǎng)各種類型的線下活動(dòng)，累計(jì)參與人數(shù)超過30000人。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這說明盒馬已經(jīng)形成了社區(qū)生活中心的雛形，讓人們到商場(chǎng)不只是購物吃飯。

“不要簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單認(rèn)為是賣個(gè)龍蝦，放兩個(gè)板凳，做做餐飲，上線個(gè)App就是新零售，這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的?！焙钜阏f，盒馬要做的是重新定義門店的價(jià)值，“商業(yè)地產(chǎn)如果僅僅停留在到店客的基礎(chǔ)上來做商業(yè)活動(dòng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。盒馬就是在嘗試3公里內(nèi)消費(fèi)群體跟商場(chǎng)之間有效鏈接，甚至商場(chǎng)內(nèi)部商家商業(yè)模式的重構(gòu)?！?/p>