托馬斯·卡皮坦尼

國家恐龍博物館(見圖1)坐落在澳大利亞首都堪培拉，它是該地區(qū)最重要的旅游景點(diǎn)之一, 于1993年建立，目前已發(fā)展成為澳大利亞最大的恐龍和史前化石材料永久展示場所之一。博物館側(cè)重于寓教育、互動和娛樂于一體，旨在為學(xué)校和公眾提供各式各樣的活動。展品包括栩栩如生的電子恐龍以及博物館內(nèi)和周圍場地內(nèi)的大量逼真的復(fù)制品。

國家恐龍博物館擁有約10000m2的公眾展示區(qū)以及大型零售店，零售店的收入可為博物館購置足夠的新標(biāo)本、展品及存貨，以及定期開展大規(guī)模修建和改進(jìn)提供資金。商店的零售額每年約可達(dá)到100萬美元，商店面積占地約2000 m2。此外，博物館還有一個(gè)大型戶外恐龍園(見圖2)，里面充滿了栩栩如生的恐龍復(fù)制品，免費(fèi)向公眾開放。博物館每周向公眾開館七天，晚上通過預(yù)約供學(xué)生和私人使用。

圖1　國家恐龍博物館的入口

圖2　國家恐龍博物館戶外恐龍園

一、 互動

國家恐龍博物館成功的關(guān)鍵在于側(cè)重提供高度的公共互動，許多標(biāo)本分設(shè)于恐龍園和館內(nèi)。孩童和成年人可與恐龍模型進(jìn)行互動，他們還可以觸摸恐龍、巖石、隕石、礦物和化石。甚至諸如特殊造型的垃圾箱(見圖3)之類的簡單物品都可用來讓公眾拍照合影。

圖3　在博物館跟垃圾桶來張自拍

為了讓孩子們參與進(jìn)來，博物館定期在學(xué)校放假期間提供各種免費(fèi)活動，以便進(jìn)一步讓孩子們參與和互動，比如自己挖掘化石。

除了為參觀者提供優(yōu)質(zhì)的娛樂服務(wù)外，博物館還借助于臉書、微信等社交媒體，有效地對博物館開展免費(fèi)的營銷推廣。

媒體和電視節(jié)目在做有關(guān)恐龍、化石和古代地質(zhì)學(xué)的新聞報(bào)道時(shí), 經(jīng)常會用到國家恐龍博物館。我們鼓勵(lì)這樣做，因?yàn)樗蔀椴┪镳^提供免費(fèi)的廣告宣傳，與社交媒體起到同樣的作用。

二、 教育

博物館對教育非常重視，為此，會定期舉辦公眾教育之旅和校園參觀，每天可安排多達(dá)1000名學(xué)童。這些參觀旅游在時(shí)間安排上包括下班后和晚上兩種選擇。博物館還會帶上“恐龍”前往新南威爾士州和堪培拉的社區(qū)和學(xué)校，向公眾宣傳恐龍和博物館。

博物館的許多員工是來自古生物學(xué)或地質(zhì)學(xué)專業(yè)的大學(xué)生。通過聘用充滿激情、知識淵博和有魅力的主持人，博物館希望能夠起到激勵(lì)未來科學(xué)家的作用。

三、 零售

許多其他小型博物館沒有大量的零售店鋪，與它們的情況不同，國家恐龍博物館將其五分之一的建筑空間用于零售區(qū)域。我們發(fā)現(xiàn)這樣做能使我們有資金提高館藏品質(zhì)，同時(shí)雇用更多的員工。

為確保博物館展示空間的連續(xù)性，許多展示標(biāo)本被陳列于商店內(nèi)。博物館商店中，既有只供觀賞的陳列標(biāo)本，也有供出售的商品標(biāo)本(包括模型)。所以，博物館商店看起來也成為了博物館展廳和博物館教育的一部分，而不是彼此分開的業(yè)務(wù)(見圖4)。

圖4　在博物館商店中陳列各種標(biāo)本

國家恐龍博物館通過直接從中國供應(yīng)商處購買大量標(biāo)本和非標(biāo)本類商品，以及設(shè)立整體規(guī)模較大的零售部門，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了很高的庫存周轉(zhuǎn)量并獲得了良好的利潤率。如通過從中國浙江義烏采購了許多非標(biāo)本類商品，能夠把毛利率做到500-1000%。通過直接向供應(yīng)商(而非本地批發(fā)商)采購，使毛利率達(dá)到100%，這樣不僅可確保得到更高的利潤率，而且仍可保持合適的定價(jià)以吸引觀眾購買。憑借如此巨大的利潤，博物館可以購買更多的館藏標(biāo)本。

四、 結(jié)論

觸摸、玩耍、互動、樂趣、分享，這五個(gè)要素構(gòu)成了國家恐龍博物館的核心。

盡管國家恐龍博物館面積不大，但卻能夠憑借其提供的娛樂、動手實(shí)踐活動、教育互動方式和展示吸引著大眾的關(guān)注，贏得了極大的成功。我們極為重視社交媒體的影響力，因?yàn)樗蔀槲覀兲峁┟赓M(fèi)的廣告和促銷宣傳(很大一部分包括博物館參觀者直接在社交媒體上分享體驗(yàn))。

由于公眾分享體驗(yàn)的緣故，參與和互動收到了免費(fèi)宣傳和增強(qiáng)社交媒體宣傳的效果。免費(fèi)的社交媒體廣告反過來會帶來更多的參觀人數(shù)，并增加門票收入。有趣的是，從每1澳元的入場費(fèi)，可以拿到1.1澳元的零售額。這種卓越的零售收入得益于我們直接從中國供應(yīng)商采購大量的玩具、游戲和有收藏價(jià)值的物品。龐大的零售空間是擴(kuò)大館藏、陳列品以及進(jìn)行人員配置的絕佳收入來源。

總之，一個(gè)小博物館完全可以通過優(yōu)化其自身業(yè)務(wù)、讓人玩得開心而從中獲利！如果博物館的業(yè)務(wù)讓參觀者們興趣盎然、玩得開心，那么他們就會在社交媒體上分享體驗(yàn)。動手實(shí)踐活動、互動和引人入勝的展示和拍攝照片等機(jī)會使博物館非常受歡迎。當(dāng)人們玩得開心時(shí)，就會傾向于產(chǎn)生更多消費(fèi)，從而給博物館帶來成功和活力。