陳富橋 杜 佩 姜仁華 姜愛芹

(中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所，浙江 杭州 310008)

1 引 言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和市場的逐漸完善，消費者的購買渠道日益多元化。茶葉作為三大無酒精飲料之一，是我國重要的消費商品，也隨著時代的潮流開拓了網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。即使在多元化的茶葉購買渠道下，我國人均茶葉消費量還是低于世界平均水平，內(nèi)需不足很可能是我國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要制約因素之一。因此，研究城市居民茶葉的消費需求規(guī)律，分析其茶葉購買渠道選擇及其影響因素具有重要的現(xiàn)實意義。

多種購買渠道的產(chǎn)生引起了很多專家和學(xué)者的研究興趣。多渠道消費行為研究中有三個比較具有代表性的理論：Fishbein & Ajzen[1]1975年提出的理性行為理論(TRA)、Ajzen[2]1991年提出的計劃行為理論(TPB)和Fred Davis[3]1989年提出的技術(shù)接受模型(TAM)。在線渠道選擇的實證研究多是基于這三大理論[7]，如Thompson等[4]利用消費者購買決策模型研究了消費者在網(wǎng)絡(luò)渠道搜索、評估選擇和購買三個階段的影響因素。對于消費者多渠道選擇實證分析中的建模方法一般采用MNL、LCM、MNP、MLM等離散選擇模型，Thompson & Sullivan[5]和Strebel等[6]就分別嘗試利用Probit模型和LCM模型研究消費者的渠道選擇問題，古川、安玉發(fā)[8]利用MNL模型分析了城市居民對農(nóng)產(chǎn)品購買渠道選擇的影響因素，周發(fā)明等[9]利用Probit模型實證分析了城市居民對生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買地點選擇的影響因素。關(guān)于影響消費者渠道選擇的因素的研究，一般包含四大類影響因素：渠道因素、消費者因素、產(chǎn)品因素和情景因素。補國苗等[10]認為，消費者購買行為影響因素、產(chǎn)品或服務(wù)的類型、渠道的服務(wù)水平和網(wǎng)上信息的發(fā)展是影響消費者對購買渠道選擇的四個關(guān)鍵因素。吳泗宗、蘇靖[11]提出，渠道特性、產(chǎn)品特性和消費者特性之間的匹配程度是消費者渠道選擇行為的決定性因素，并探討了它們的測量維度。趙昶、靳明[12]利用Logit回歸分析了人口特征變量、消費動機和消費感知等因素對水果渠道選擇的影響。石朝光、王凱[13]利用因子分析模型研究了影響消費者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買決策的主要產(chǎn)品特征因素。對于茶葉這一特殊農(nóng)產(chǎn)品，渠道方面的研究較少，多從調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)分析特定地區(qū)消費者的茶葉消費行為特征，如湯一、黃韓丹[14]應(yīng)用Logit模型分析了杭州市區(qū)茶葉消費者特性與需求水平之間的關(guān)系；王志威、候博[15]分析了我國部分城市居民的茶葉消費行為。從現(xiàn)有的文獻來看，對茶葉消費者購買渠道選擇影響因素的研究還沒有見到[16-17]。本文通過實證分析茶葉消費者購買渠道選擇及其影響因素，旨在為茶葉營銷渠道發(fā)展提供參考依據(jù)。

2 我國主要茶葉零售渠道與特點

2.1 我國茶葉流通渠道概況

我國茶葉流通主體呈現(xiàn)多元化特征。在生產(chǎn)者與消費者之間存在若干類型的中間經(jīng)濟組織，部分茶葉直接從生產(chǎn)者到消費者，部分茶葉需要經(jīng)過中間經(jīng)濟組織才能到達消費者手中。我國目前的茶葉終端流通渠道以品牌連鎖專賣店、小茶店茶行、超市、電子商務(wù)為主，部分批發(fā)市場也兼營零售業(yè)務(wù)。除了傳統(tǒng)的實體流通外，網(wǎng)絡(luò)市場逐漸成為茶葉流通的新興市場，越來越多的茶葉企業(yè)和個人或入駐各大B2C、C2C電商平臺，或自建網(wǎng)絡(luò)商城，茶葉電子商務(wù)發(fā)展勢頭迅猛。

2.2 小茶店與茶行

小茶店茶行是我國數(shù)量最多的茶葉零售業(yè)態(tài)，這些茶店茶行的經(jīng)營者多數(shù)是茶農(nóng)或從茶農(nóng)分化而來。里面經(jīng)營的茶葉品類齊全，價格相對低廉，提高了消費者購買茶葉的便利性，填補了品牌連鎖企業(yè)的市場空白。

2.3 品牌茶葉專賣店與商場專柜

當前品牌專賣店是我國茶葉零售市場的主力軍，已經(jīng)成為消費者購買中高檔茶葉和生產(chǎn)者推銷茶葉的理想場所。首先，專賣店經(jīng)營的茶葉的種類、等級豐富，給消費者提供多樣化的選擇。其次，專賣店半開放式的銷售方式及多數(shù)與茶葉產(chǎn)地相聯(lián)系，從事專業(yè)化經(jīng)營，產(chǎn)品質(zhì)量相對有保證，特別是茶葉專賣(業(yè))店基本以店為品牌的情況下，更重視質(zhì)量、服務(wù)。再次，從茶葉生產(chǎn)經(jīng)營者來看，通過茶葉專賣店不僅有利于樹立品牌，而且還可以直接與消費者溝通，及時掌握市場信息，滿足消費者不斷變化的消費需求，提高產(chǎn)品競爭力。近年來我國主要茶葉品牌企業(yè)加快了連鎖銷售終端的擴張步伐。

2.4 超市與便利店

近年來，隨著大型超市、便利店等新型零售形式的迅速發(fā)展，超市與便利店也成為了茶葉的主要銷售渠道之一。超市由于銷售的產(chǎn)品多，且價格、品質(zhì)都有一定保障，也滿足了消費者購買的便利性。

2.5 網(wǎng)店

茶葉網(wǎng)上交易是茶葉零售的一種新興方式。近幾年，茶葉經(jīng)營主體紛紛轉(zhuǎn)向電子商務(wù)，茶業(yè)電商高速增長。電商平臺上茶葉交易額從2010年的12億元增長到了2015年的168億元(圖1)，增長了13倍。

圖1 我國茶葉B2C交易規(guī)模數(shù)據(jù)來源：中國產(chǎn)業(yè)信息研究網(wǎng)

2.6 茶館、茶藝館、茶樓等

茶館等茶葉消費場所在拉動茶葉消費方面的作用也不容小視。據(jù)中國茶葉流通協(xié)會的調(diào)查，全國各類茶藝館、茶樓、茶坊等公共飲茶場所達5萬家以上，這些消費場所，不僅能夠消費、零售部分茶葉，而且通過對茶文化的宣傳、推廣，對茶葉消費市場的擴大起到了推動作用。

3 購買渠道選擇的描述統(tǒng)計

根據(jù)國家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系經(jīng)濟研究室的調(diào)查數(shù)據(jù)，統(tǒng)計得到茶葉消費者的購買渠道分布(見表1)。從消費者的購買渠道來看，24%的消費者選擇在超市購買，20%的消費者是在街邊的小茶店和茶行，21%的人會到知名專賣店，17.5%的消費者是到商場的專柜，8%的消費者是在批發(fā)市場買茶葉，7%去產(chǎn)地直接購買的，3%是在網(wǎng)上購買的。總之，當前傳統(tǒng)實體渠道依然是茶葉市場銷售的主流渠道，電子商務(wù)尚未占據(jù)茶葉流通的主導(dǎo)地位，但從長期發(fā)展趨勢來看，電子商務(wù)渠道有成為未來消費者購茶的主流渠道之一。

通常，消費者購茶渠道選擇與購買目的有直接關(guān)系。結(jié)合消費者購茶用途分析，買來自己喝的消費者中28.52%的消費者在超市購買，23.15%的消費者在小店購買。饋贈領(lǐng)導(dǎo)做禮品的消費者中，34.34%的消費者在專賣店購買，20%的消費者選擇在商場專柜購買，這說明購買目的對消費者的購買渠道有重要的影響，所以企業(yè)要根據(jù)自己的產(chǎn)品定位選擇合適的營銷渠道。

表1 消費者購買渠道分布(%)

4 模型設(shè)計與方法

由于消費者有多個獨立的渠道可選擇，因此考慮多元離散選擇模型進行實證分析。模型設(shè)定如下：

其中channelj為消費選擇的第j種渠道，選擇該類則取值j；x代表一系列的解釋變量，主要包括性別、年齡、收入、關(guān)注因素等變量；βj為未知的解釋變量系數(shù)矩陣。在影響因素選擇上，重點考察消費者人口學(xué)特征、購買目的、關(guān)注因素等方面對渠道選擇的影響。主要變量及其描述統(tǒng)計見表2。

表2 主要變量的描述統(tǒng)計

5 購買渠道決策影響因素結(jié)果分析

結(jié)果表明，在其他因素不變的情況下，年齡越大的消費者更傾向?qū)嶓w店購買，購買次數(shù)越多的消費者也傾向于通過實體店購買。文化程度越高、在企業(yè)就業(yè)、收入越高、對價格敏感、關(guān)注外形的消費者則傾向于網(wǎng)絡(luò)購買。具體分析如下：

以網(wǎng)絡(luò)購買渠道為參照，年齡和文化程度對消費渠道的選擇有顯著的影響。年齡越大的人越傾向于通過實體渠道購買，其中年齡大的人通過專賣店或小茶行購買的可能性比網(wǎng)店高3%。文化程度越高的人越傾向于通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買，文化程度高的人通過專賣店購買的概率比網(wǎng)店低22%，通過超市購買比網(wǎng)店購買的概率低32%，通過小茶行購買的概率比網(wǎng)店低36%。

從收入因素看，在超市與網(wǎng)購之間，收入越高的人越傾向于網(wǎng)店購買，其他條件不變情況下，收入高的消費者通過超市購買的概率比通過網(wǎng)店購買的低5%。價格是消費者在專賣店與網(wǎng)店購買的顯著影響因素，對價格敏感的消費者偏好于網(wǎng)店購買，通過專賣店購買的概率要比通過網(wǎng)店購買的下降70%。

表3 購買渠道選擇影響因素回歸結(jié)果

Standard errors in parentheses:***P<0.01,**P<0.05,*P<0.1

購買用途也是消費者渠道購買的影響因素，用于自己喝的消費者傾向于網(wǎng)上購買，其中通過專賣店購買的概率比通過網(wǎng)店低64%。

研究結(jié)果還顯示，更加關(guān)注外形的消費者反而傾向于網(wǎng)店購買，其中通過專賣店和超市購買的概率比通過網(wǎng)店分別低76%與72%。說明網(wǎng)上購買可以更多地觀看比較各種茶葉圖片，進而激發(fā)消費者的購買意向。

表4 購買渠道選擇影響因素發(fā)生比(RRR)

Standard errors in parentheses:***P<0.01,**P<0.05,*P<0.1

從單位性質(zhì)來看，企業(yè)工作人員更傾向于網(wǎng)店購買，私營企業(yè)工作人員通過專賣店、超市、小茶店購買的概率分別比通過網(wǎng)絡(luò)購買的概率低48%、60%與70%。外資企業(yè)員工通過小茶店與茶行購買的概率比通過網(wǎng)絡(luò)低75%。國有企業(yè)員工通過超市與小茶行購買的概率比網(wǎng)店分別低66%與71%。

購買次數(shù)對購買渠道選擇也有重要影響，購買次數(shù)多的消費者傾向于通過實體店購買，購買次數(shù)多的消費者通過專賣店或小茶店購買的概率分別比通過網(wǎng)絡(luò)購買的概率高19%、16%。

6 結(jié)論與啟示

從上述分析可以得出如下結(jié)論：當前傳統(tǒng)實體渠道依然是茶葉市場銷售的主流渠道，電子商務(wù)尚未占據(jù)茶葉流通的主導(dǎo)地位，24%的消費者選擇在超市購買，20%的消費者選擇小茶店和茶行，21%的選擇知名專賣店，17.5%的消費者到商場專柜，通過網(wǎng)上購買的僅為3%。進一步的實證研究發(fā)現(xiàn)，在保持其他因素不變的情況下，以網(wǎng)絡(luò)購買渠道為參照，年齡大和購買次數(shù)多的消費者更傾向?qū)嶓w店購買，年齡大的人通過專賣店或小茶行購買的可能性比網(wǎng)店高3%。購買次數(shù)多的消費者通過專賣店或小茶店購買的概率分別比通過網(wǎng)絡(luò)購買的概率高19%、16%。文化程度越高、在企業(yè)就業(yè)、收入越高、對價格敏感、關(guān)注外形的消費者則傾向于網(wǎng)絡(luò)渠道購買。文化程度高的人通過專賣店購買的概率比網(wǎng)店低22%，通過超市購買比網(wǎng)店購買的概率低32%，通過小茶行購買的概率比網(wǎng)店低36%。收入高的消費者通過超市購買的概率比通過網(wǎng)店購買的低5%。對價格敏感的消費者通過專賣店購買的概率要比通過網(wǎng)店購買的低70%。更加關(guān)注外形的消費者通過專賣店和超市購買的概率比通過網(wǎng)店分別低76%與72%。購買用途也是消費者渠道購買的影響因素，用于自己喝的消費者傾向于網(wǎng)上購買，其中通過專賣店購買的概率比通過網(wǎng)店低64%。

基于以上結(jié)論可以得到以下營銷策略啟示：(1)傳統(tǒng)實體渠道仍具有重要意義，茶企要根據(jù)自身特點和消費者選擇進行茶葉銷售渠道的構(gòu)建，不可盲目放棄實體渠道，更不能一窩蜂的將渠道從線下向線上轉(zhuǎn)移。(2)隨著購買渠道愈加多元化，茶企應(yīng)該根據(jù)消費者購買渠道決策影響因素進行市場細分，根據(jù)目標消費者進行更加精準化的營銷渠道構(gòu)建。

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