劉曠

剛剛過去的2017年，“二馬”不斷引起刷屏風(fēng)暴：一方面，從隔空喊話到烏鎮(zhèn)風(fēng)云，“二馬”博弈已經(jīng)成為中國互聯(lián)網(wǎng)界的一大熱議話題；另一方面，業(yè)務(wù)尚有交集的“二馬”不斷揮師南下北上，戰(zhàn)場上的纏斗自然在所難免，兵戎之聲不絕于耳。

根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，在移動支付戰(zhàn)場上，2017年三季度，支付寶占比53.73%，騰訊金融占比39.33%；在市值戰(zhàn)場上，截至1月29日，阿里巴巴市值已破5200億美元，而騰訊市值則突破5700億美元。

在社交戰(zhàn)場上，微信用戶已經(jīng)接近10億，而釘釘也在不久前宣布用戶突破1億；而在投資上，根據(jù)IT桔子的數(shù)據(jù)，騰訊2017年出手125次，阿里則有77次。

以上數(shù)據(jù)只是兩者市場競爭過程中的冰山一角，但也足見“二馬”決戰(zhàn)紫禁之巔的激烈程度。在彼此的一較高下和“明爭暗斗”中，“二馬”共同制造了“AT雙巨頭”的現(xiàn)象。有趣的是，也許從電商、游戲、社交等領(lǐng)域來看，“二馬”的摩擦似乎并不太大，最多也就是派“小弟們”出面解決問題，但To C基因的騰訊和To B基因的阿里都難以繞開的一個(gè)正面交鋒領(lǐng)域便是金融。微信支付和支付寶的直接沖突在2017年以二維碼、紅包補(bǔ)貼等拉鋸戰(zhàn)被用戶熟知，而且至今為止，這場“一戰(zhàn)”的戰(zhàn)火依舊在延續(xù)。與此同時(shí)，以融合為特點(diǎn)的“二戰(zhàn)”也已經(jīng)拉開帷幕。

“一戰(zhàn)”余溫尚存

所謂移動支付的“一戰(zhàn)”，可以理解為線下移動支付戰(zhàn)爭，但主要仍停留在比較淺層的市場份額之上，簡單來說就是培養(yǎng)用戶的支付習(xí)慣，以增加用戶黏性和提高對用戶支付行為的預(yù)測準(zhǔn)確度。

2017年，微信和支付寶紛紛推出各自的紅包補(bǔ)貼政策，雙方的博弈也造就了移動支付普及率的進(jìn)一步提升。從支付寶全民賬單來看，2017年支付寶平臺上移動支付筆數(shù)占比為82%，而在2016年，這個(gè)數(shù)字為71%。

隨著移動支付效應(yīng)的進(jìn)一步滲透和蔓延，移動支付領(lǐng)域依舊可深挖，而微信和支付寶未來也將繼續(xù)深耕以下幾個(gè)方面。

其一，增長潛力巨大的欠發(fā)達(dá)地域。根據(jù)支付寶的全民賬單，2016年移動支付比例90%以上的省份僅有西藏一個(gè)，而2017年則猛增至11個(gè)，且發(fā)達(dá)程度均不高。原因有二：一方面，移動支付的載體——手機(jī)發(fā)展迅速，加之第三方支付工具的大規(guī)模推廣活動，充分釋放了這部分地區(qū)的移動支付潛力；另一方面，移動支付相對PC端支付更便捷，消費(fèi)升級下的支付習(xí)慣也發(fā)生了升級，因而造成移動支付比例提升。

由于欠發(fā)達(dá)地域的金融體系尚不完善，而滲透能力強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)金融的影響力還將進(jìn)一步擴(kuò)大，支付寶和微信只需順勢而為，交易份額和交易頻率的上升可以說是水到渠成。

其二，線下大流量移動支付場景，比如公共交通系統(tǒng)。2017年，微信支付成功上位，獲得12306垂青。而2017年7月的數(shù)據(jù)顯示，12306App月活用戶達(dá)到4156.86萬人，可謂一座流量金山。而且，據(jù)悉有超過30個(gè)城市的部分公共交通系統(tǒng)在2017年都接入了支付寶。以此來看，微信和支付寶都已瞄準(zhǔn)了這一潛力場景。而我國的大流量線下場景除鐵路外，還有公交、地鐵等，這些尚未開發(fā)的市場未來將成為移動支付的新寵兒。

其三，中小商家。馬化騰2017年反復(fù)強(qiáng)調(diào)騰訊要有更強(qiáng)的To B能力，不僅是因?yàn)轵v訊的擴(kuò)張野心，更主要的在于B端的大數(shù)據(jù)資源在未來的金融交易中能夠發(fā)揮更大的推動作用。而根據(jù)支付寶的數(shù)據(jù)，2017年中國有4000萬個(gè)小商家在使用支付寶收錢碼，這其中還不包括一定比例的使用個(gè)人收錢碼的商家。所以，這塊蛋糕是騰訊所垂涎的，也是支付寶要守衛(wèi)的。

縱然如此，微信和支付寶“一戰(zhàn)”的印記也已經(jīng)淡化許多，一方面由于紅包補(bǔ)貼已經(jīng)走向常態(tài)化，比如支付寶獎(jiǎng)勵(lì)金，所以需要靠新的東西來激發(fā)用戶積極性；另一方面，微信和支付寶對移動支付的探索路徑也正在發(fā)生變化，技術(shù)性整合與功能性簡化成為下一次對戰(zhàn)的共同議題，“二戰(zhàn)”的前兆正變得愈發(fā)明顯。

移動支付走向融合時(shí)代

所謂移動支付走向融合，要從支付寶和微信深度發(fā)力交通系統(tǒng)說起。1月1日，支付寶啟動了“低碳出行百城計(jì)劃”，并將西安作為首站，用戶只要掃碼便可直接進(jìn)出地鐵站。而早在2017年11月，廣州地鐵便能用微信的乘車碼過閘。

雖說在此前的猛烈攻勢之下，微信和支付寶已經(jīng)占領(lǐng)了不少城市的交通系統(tǒng)，但都局限于移動支付這一單點(diǎn)行為之上，僅僅是幫助用戶增加了一種付款方式。但掃碼乘車則有所不同，通過掃碼直接進(jìn)出站或乘車的方式其實(shí)可以理解為一站式服務(wù)，而這一點(diǎn)表明移動支付正在發(fā)生融合并具有以下兩個(gè)特點(diǎn)。

首先，消費(fèi)行為的效率發(fā)生質(zhì)變。原因在于傳統(tǒng)的地鐵乘用車至少需要買票、刷卡進(jìn)站、出站這3個(gè)步驟。而現(xiàn)在的掃碼乘車服務(wù)直接將這一過程縮減為掃碼進(jìn)站，無疑提升了這一消費(fèi)行為的效率，用戶體驗(yàn)也會大大提升。這其實(shí)是技術(shù)賦能的一大特點(diǎn)?？萍己喕瞬挥绊戵w驗(yàn)的中間消費(fèi)環(huán)節(jié)，從而提高了整個(gè)消費(fèi)過程的交易速度。

仔細(xì)想想，掃碼乘地鐵其實(shí)已經(jīng)有一個(gè)參照物——共享單車。共享單車目前也是掃碼即騎、事后結(jié)賬的快捷運(yùn)營模式。而掃碼乘地鐵的意義正在于此，簡化中間流程能夠充分改善公共交通的流程效率低下的現(xiàn)狀。

其次，支付弱化，服務(wù)強(qiáng)化。原來掃碼的目的可能是支付，現(xiàn)在掃碼的目的是進(jìn)站，而且是用戶使用交通服務(wù)的第一步，這一改革使得用戶更專注于乘車服務(wù)本身。而且，像共享單車那樣的事后結(jié)賬方式分散了用戶在移動支付行為上的注意力。

與原先乘車前單獨(dú)支付的行為相比，移動支付顯然已經(jīng)脫離售票機(jī)，被存在了微信和支付寶之中，化作一個(gè)方方正正的二維碼。支付的弱化，也表明消費(fèi)過程中的服務(wù)被強(qiáng)化，對用戶來說是好事。

為什么微信和支付寶會推出掃碼乘地鐵技術(shù)？其一，掃碼兼具支付和進(jìn)站兩項(xiàng)功能，可以進(jìn)一步獲取消費(fèi)者出行大數(shù)據(jù)，并優(yōu)化相關(guān)服務(wù)；其二，公共交通出行中的服務(wù)流程往往超過一項(xiàng)，技術(shù)有更大的操作優(yōu)化空間；其三，線下大流量場景獲客成本低。

無論怎樣，掃碼乘車中支付與進(jìn)站相結(jié)合的方式已經(jīng)具備一站式的屬性，由于技術(shù)的不斷迭代，加上人們對便捷、高效的追求，移動支付會不斷與其他服務(wù)內(nèi)容相融合，并衍生出越來越高效的消費(fèi)方式。有關(guān)資料顯示，機(jī)場這種通行流程更復(fù)雜的交通場景未來有望以類似方式參與進(jìn)來。

或者說，這種嵌有移動支付的一站式服務(wù)未來將打通更多的線下場景，而在這場全新的競賽中，微信和支付寶會再次針鋒相對，那么這場戰(zhàn)役相比于以前的紅包補(bǔ)貼大戰(zhàn)，又有哪些全新的博弈點(diǎn)？

據(jù)要地、育良民、比進(jìn)化

“一戰(zhàn)”時(shí)，微信和支付寶主要爭的是用戶移動支付入口的優(yōu)先級。如今，地鐵、機(jī)場等大流量線下場景如同一個(gè)個(gè)巨大的試驗(yàn)場，微信和支付寶未來可能會從3個(gè)角度展開博弈。

第一，技術(shù)與服務(wù)迭代的博弈，誰更高效誰就獲勝。金融科技時(shí)代，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)持續(xù)進(jìn)步，就交通出行領(lǐng)域而言，技術(shù)的博弈主要集中于出行效率、出行體驗(yàn)等方面。從初步的掃碼乘車改革來看，未來微信和支付寶將會進(jìn)一步專注于優(yōu)化乘車體驗(yàn)，比如當(dāng)人臉識別（刷臉）等生物識別技術(shù)非常成熟后，可以利用人工智能技術(shù)輔助用戶乘車，甚至可以省略進(jìn)站這一步驟，直接讓用戶上車。比如瑞典就有公司在人體植入技術(shù)芯片以實(shí)現(xiàn)更便捷的出行服務(wù)。

此前支付寶提出的“如影計(jì)劃”也是基于這些技術(shù)所描繪的藍(lán)圖。由于其中的移動支付環(huán)節(jié)是交易的核心，不可消滅，只能不斷通過技術(shù)進(jìn)行簡化或融合，而交通出行領(lǐng)域擁有的眾多場景未來可供微信和支付寶進(jìn)行測試。在這個(gè)基礎(chǔ)上，誰能開發(fā)出符合用戶胃口或更高效的出行方式，未來誰就能搶占移動支付市場。

第二，“地推”速度的博弈。待開墾之地往往講究先發(fā)優(yōu)勢，即快速占領(lǐng)市場。雖說我國的交通出行場景按城市來分可謂不計(jì)其數(shù)，但培養(yǎng)用戶的支付習(xí)慣應(yīng)該是商業(yè)化的第一步。即使微信和支付寶目前不會短兵相接，但發(fā)達(dá)城市由于人口因素和經(jīng)濟(jì)因素等吸引力更強(qiáng)，仍然會成為微信和支付寶擴(kuò)張的首選。雖說微信和支付寶的下一個(gè)落地點(diǎn)暫時(shí)不會重復(fù)，但等到想分羹的那一天，可能眼前的這塊肥肉早就被對手圈入盤中，城池已固若金湯，喧賓奪主的事更不可能發(fā)生。

這也就意味著，與“一戰(zhàn)”不同的是，“二戰(zhàn)”下的微信和支付寶需要搶城市先發(fā)權(quán)并提前建立起壁壘，一方面能夠穩(wěn)住一方水土，與用戶建立更深的情感聯(lián)系；另一方面也有利于鞏固自己的強(qiáng)者地位，暫時(shí)立于不敗之地。

第三，市場教育的博弈。支付寶在西安按照推廣慣例也輔以優(yōu)惠活動來教育用戶，比如用戶可本月乘車下月還錢，還可以享受隨機(jī)立減的優(yōu)惠。由于掃碼乘車是一項(xiàng)突破性新服務(wù)，所以對用戶進(jìn)行教育是非常重要的前奏，而補(bǔ)貼等方式不失為一種快速打破習(xí)慣壁壘的方法。最好的例子就是此前微信在分食支付寶的線下場景時(shí)，利用狂撒紅包進(jìn)行補(bǔ)貼的方式獲得了大量用戶的青睞。

顯而易見的是，微信和支付寶即使目前各自為戰(zhàn)，在不同的大城市得心應(yīng)手，但由于公共交通出行是民生服務(wù)，所以他們必須著重關(guān)注用戶對新服務(wù)的使用滿意度，稍有不慎，可能就會破壞已有的品牌好感度。

一言以蔽之，從余溫尚存的“一戰(zhàn)”到一觸即發(fā)的“二戰(zhàn)”，微信和支付寶的摩擦還在繼續(xù)，如果說“一戰(zhàn)”是為自己而戰(zhàn)，那么“二戰(zhàn)”則是為用戶而戰(zhàn)，這場戰(zhàn)爭中，誰讓用戶的出行體驗(yàn)更好，誰就能勝出。