何新麗 葉衛(wèi)玲 王怡萍

摘 要：在現(xiàn)階段，微信公眾平臺發(fā)展大熱時期，許多傳統(tǒng)媒體紛紛轉(zhuǎn)型，運(yùn)用微信公眾平臺繼續(xù)進(jìn)行宣傳工作，利用微信公眾平臺宣傳的優(yōu)勢，來增大自身的社會影響力，如人民日報、新華社等。傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型不光在紙媒領(lǐng)域，廣播領(lǐng)域也利用自身的特點(diǎn)尋找增加受眾數(shù)量、提高受眾粘性的宣傳方法，部分廣播頻道選擇開通微信公眾平臺，如先鋒961、新疆949交通廣播等。本文就先鋒961廣播微信公眾平臺為例，研究廣播微信公眾平臺的宣傳渠道及對策。

關(guān)鍵詞：廣播；新媒體；微信公眾號；宣傳渠道

中圖分類號：G220 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）03-0025-02

一、現(xiàn)階段廣播微信公眾號通過多渠道增強(qiáng)與受眾的聯(lián)系

廣播微信公眾號利用自身傳統(tǒng)宣傳模式的優(yōu)勢，將廣播的即時性與微信公眾平臺的交互性結(jié)合[1]，豐富了廣播傳播的形式和內(nèi)容，提高了受眾體驗，并形成了主要以廣播中宣傳公眾號、公眾號中宣傳廣播的雙向型宣傳模式，大大提高了受眾捕捉率。廣播利用微信公眾平臺以文字形式傳遞信息給受眾的特點(diǎn)，來躲避聽覺傳播一瞬而逝的缺點(diǎn)，組織舉辦線上線下活動，增加受眾與廣播頻道的聯(lián)系，并形成受眾對于廣播頻道的“歸屬感”和“認(rèn)同感”，從而增加或保持對廣播的收聽，以及對于微信公眾號內(nèi)容的關(guān)注。廣播與微信公眾號彼此起著互相宣傳的作用，但相比于其他類型的微信公眾號，廣播微信公眾號的宣傳渠道仍然算是比較狹窄。

現(xiàn)時期，微信公眾號的宣傳渠道多種多樣，有通過微博大V宣傳、有通過門戶APP宣傳、有通過街頭掃碼關(guān)注送禮等多種多樣的渠道、方式宣傳，但多種多樣的宣傳形式下，宣傳主都是只有一個目的——增加微信公眾號的關(guān)注量。而廣播微信公眾號則宣傳渠道較為單一，多數(shù)的廣播微信公眾號多以廣播節(jié)目過程中主持人的口頭宣傳來提高本頻道微信公眾平臺的關(guān)注度，或佐以部分的線下活動來增加微信公眾平臺的關(guān)注數(shù)量。

在這種手段下吸引到的關(guān)注受眾對于本廣播頻道的粘性程度更深、互動性更強(qiáng)[2]，俗話說就是“精”，但同時對于微信公眾號的關(guān)注人數(shù)來說，受眾市場沒有被打開，吸引到的關(guān)注數(shù)量有限，并且再想擴(kuò)大受眾范圍有一定難度，俗話說就是很難做到“泛”。但令人欣慰的是現(xiàn)在廣播微信公眾號已有的受眾對于本頻道、本微信公眾號的忠誠度都比較高，“取關(guān)”的幾率較小，廣播微信公眾平臺對于自己已有的關(guān)注人群影響力較大，所以一旦找到廣播微信公眾號的合適宣傳渠道，廣播微信公眾號的關(guān)注人數(shù)預(yù)估將以快速增長的方式增加。

二、先鋒961廣播微信公眾平臺宣傳渠道的分析

現(xiàn)階段先鋒961廣播微信公眾平臺已有的運(yùn)營方式是在電臺有專門的后臺管理人員操作先鋒961微信公眾號，微信公眾平臺的整體定位為：“新疆961新聞廣播，匯聚精華，廣納民聲。每天給您更多的新鮮精彩資訊，聽新聞，聊微信，961新聞廣播，總在您身邊”，公眾號內(nèi)容的推送，一般的發(fā)布頻率、發(fā)布時間是每天一次，發(fā)布時間多數(shù)在上午，公眾號推送內(nèi)容多以：“政策發(fā)布”“社會新聞”“民生熱點(diǎn)”“生活服務(wù)”等類型為主。

先鋒961微信公眾平臺的運(yùn)營是有專門的工作人員進(jìn)行管理，有利于保證公眾號每天的正常運(yùn)作，規(guī)范化的發(fā)布消息，有利于保證公眾號推送內(nèi)容的風(fēng)格統(tǒng)一，以及便于直接及時的處理后臺的消息、留言。

先鋒961微信公眾平臺的定位與其服務(wù)的新疆先鋒961新聞廣播的定位相適應(yīng)，從其定位的角度來看，方便受眾對此微信公眾平臺所屬的類別有個大致的了解（屬新聞、生活類，以及可以促進(jìn)受眾使用先鋒961的微信公眾平臺與新疆961新聞廣播進(jìn)行線上線下互動。

先鋒961廣播微信平臺作為一個主要定位為新聞類型的微信公眾平臺，為了突出新聞的時效性，選擇在一天的早晨發(fā)布一天的內(nèi)容推送。選擇這個時間，不僅有利于先鋒961微信公眾平臺抓住了目標(biāo)受眾的習(xí)慣閱讀時間，如早上起床后、上班熱車等車時、中午午餐休息期間等一系列碎片化的時間，而且有利于覆蓋不同受眾不論何時的全天閱讀需求，所以先鋒961微信公眾平臺選擇上午作為推送時間是非常有利于提高每篇文章的閱讀量的。

雖然先鋒961微信公眾平臺抓住了發(fā)布推送的最佳時機(jī)，但先鋒961微信公眾平臺每天推送的文章質(zhì)量參差不齊，這種“暗傷”實際上會非常影響受眾對于先鋒961公眾號整體的印象以及對于先鋒961微信公眾平臺發(fā)布的消息的信任程度，這種負(fù)面影響甚至?xí)魅镜绞鼙妼τ谛陆?61新聞廣播的印象及降低對于新疆961新聞廣播的信任程度。就近日來看，先鋒961微信公眾平臺發(fā)布的部分內(nèi)容，就出現(xiàn)了一些問題，如表1所示。

這樣質(zhì)量不佳的推送雖然保證了每天可以按時發(fā)布內(nèi)容，但對于先鋒961微信公眾平臺增加已有的受眾粘性、吸引新的受眾并無好處。并且每天的推送內(nèi)容并無明顯的規(guī)律，雖然涉及“政策發(fā)布”“社會新聞”“民生熱點(diǎn)”“生活服務(wù)”等多個類型，但是每天只能推送少量的信息內(nèi)容，很難滿足受眾各方各面的信息需求，很容易遺漏許多有價值的新聞，這個缺點(diǎn)對于一個定位為主要發(fā)布新聞消息的微信公眾平臺來說，是致命的。

三、針對先鋒961廣播微信公眾平臺未來宣傳發(fā)展所提出的建議

對于先鋒961廣播微信公眾平臺未來的宣傳、發(fā)展，及未來的宣傳預(yù)期效果，整體應(yīng)該持樂觀的態(tài)度。先鋒961廣播微信公眾平臺仍有很多可以利用開發(fā)的宣傳渠道，可以從以下幾方面考慮實施：

1.多組織一些線上線下活動，在活動中對先鋒961微信公眾平臺進(jìn)行推廣，這是對受眾進(jìn)行有效傳播的直接手段；

2.利用微博平臺，聯(lián)系一些知名度、美譽(yù)度高的公眾人物、信譽(yù)度高的微博博主、新疆本地的熱門微博對先鋒961微信公眾號進(jìn)行推廣。在目標(biāo)受眾活躍度比較高的微博上投放廣告，更易加深受眾對先鋒961微信公眾平臺的印象；

3.利用絲路云聽、蜻蜓FM、喜馬拉雅等廣播類的APP對先鋒961廣播微信公眾平臺進(jìn)行有償推廣等。直接在廣播相關(guān)類APP上推廣，可以在用戶無收聽目標(biāo)時，起到提示作用，提示受眾去收聽新疆961新聞廣播，即捕捉到新的受眾。

但要切記先鋒961微信公眾號的推廣，只是增加先鋒961微信公眾號受眾的一種方式，如果要真的擴(kuò)大先鋒961微信公眾號在社會中的影響力，必須要在推廣的同時積極提高先鋒961微信公眾號的推文內(nèi)容質(zhì)量，只有“內(nèi)容為王”[3]，才能真正留住受眾，吸引來更多的關(guān)注。

現(xiàn)階段，先鋒961微信公眾號的關(guān)注人數(shù)是36萬左右，在此基礎(chǔ)上，假設(shè)實現(xiàn)以上宣傳方式的有效宣傳，則至少可以獲得1萬的關(guān)注量、5萬的潛在關(guān)注人數(shù)。其中1萬的新增關(guān)注者將不再限于新疆961新聞廣播的聽眾，還可能會有只是對于新聞感興趣的受眾，而這些之前未收聽新疆961新聞廣播但卻先關(guān)注了先鋒961微信公眾平臺的受眾，受到微信公眾內(nèi)容的影響，就會成為即將收聽新疆961新聞廣播的潛在聽眾，而只有實現(xiàn)了這種先利用先鋒961微信公眾平臺吸引受眾、后引導(dǎo)受眾收聽新疆961新聞廣播節(jié)目的方式，才能實現(xiàn)同時增加先鋒961微信公眾平臺關(guān)注用戶、新疆961新聞廣播聽眾的目標(biāo)。至于投放用于宣傳先鋒961微信公眾號的費(fèi)用支出，在收到宣傳效果后（即增加了關(guān)注用戶、聽眾），會吸引到新的廣告商來投放廣告，從而實現(xiàn)新的經(jīng)濟(jì)收入，再將新的經(jīng)濟(jì)收入投入到新一輪的微信公眾號宣傳中以增加關(guān)注用戶的良性循環(huán)。這種宣傳方式不僅有利于增加先鋒961微信公眾平臺、新疆961新聞廣播的經(jīng)濟(jì)收入，更有利于擴(kuò)大先鋒961微信公眾平臺、新疆961新聞廣播的社會影響力。

廣播微信公眾號有很大的發(fā)展空間，一旦其不局限于廣播節(jié)目的單一口頭宣傳，打開了宣傳渠道，增加了關(guān)注用戶，提供了高質(zhì)量的推送，廣播微信公眾號的作用將不再僅僅限于廣播節(jié)目的推廣，其對于社會未來發(fā)展的影響力量將不容小覷。

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[責(zé)任編輯：思涵]