雷楨

摘 要：2016～2017年，是網(wǎng)絡(luò)直播飛速發(fā)展的兩年，根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2017年12月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶共4.22億，占網(wǎng)民總體的57.5%，其中游戲直播、和真人聊天秀直播的使用率均約30%。而微博作為每日活躍用戶量高達(dá)1.2億的最大社交平臺也不斷發(fā)展著其最具社群吸引力的新功能——微博直播。直播通過人際傳播與大眾傳播的相互交織，通過信息流與影響流不斷重構(gòu)著社交媒體中的社群形態(tài)。從集中到分眾，從單一到多元，從泛娛樂化到垂直細(xì)分，微博直播不僅帶來了社交媒體的社群重構(gòu)，同時也為社交媒體未來的發(fā)展提供了更多的啟示。

關(guān)鍵詞：微博；微博直播；網(wǎng)絡(luò)社群；社交媒體

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）03-0028-02

微博作為一種傳統(tǒng)的社交媒體平臺，其原本的信息傳受模式（文字、圖片等）已經(jīng)遠(yuǎn)不能滿足受眾的需求，因此微博開發(fā)了直播應(yīng)用。從短視頻的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的微博直播已成為一種流行的傳播方式。微博大V，網(wǎng)絡(luò)紅人等利用自己現(xiàn)有流量在微博推送直播鏈接便可迅速聚集起一大批受眾觀看。同時，隨著新聞報道對時效性要求的不斷提高，受眾變成了產(chǎn)消者（文化生產(chǎn)者+文化消費者）（prosumer）[1]既可以直接觀看微博直播，也可以隨時隨地直播記錄發(fā)生的新聞事件。正是因為這種“接收+傳播”的社群聚集模式，才使得微博直播成為了最受歡迎的社交媒體。本文以微博直播的社群吸引力為著手點，分析其帶來的網(wǎng)絡(luò)社群重構(gòu)現(xiàn)象，并且為未來微博社群建設(shè)的發(fā)展方向提出建議。

一、微博及微博直播社群意涵

伴隨著web2.0的不斷發(fā)展，社會的個體化和網(wǎng)絡(luò)化以及媒介系統(tǒng)的去中心化逐步形成，內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)與關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的連接與交互帶來了新型的社群——網(wǎng)絡(luò)社群（network community）——以社會網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的、區(qū)別于以初級關(guān)系為基礎(chǔ)的社群。突破了以往基于血緣、地緣和業(yè)緣的群體組織方式，不同于傳統(tǒng)社會組織基礎(chǔ)上的社區(qū)，強(qiáng)調(diào)由社會行動者的選擇和戰(zhàn)略構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)。擁有共同的目標(biāo)、具有高效的協(xié)同工具、可進(jìn)行一致群體行動是其核心特征。[3]而微博作為一種人際交往平臺，其互動依托于一個“網(wǎng)絡(luò)”，具有典型的圈子特征。而這種微博圈子的構(gòu)建具有層級性擴(kuò)展的特征。這種層級性在互動的過程中形成了微博交往的“差序格局”[4]而微博的小世界就是“熟人關(guān)系+多重認(rèn)同鏈接”而成的小世界。其中，微博的技術(shù)設(shè)置式的人群聚合，粉絲數(shù)不設(shè)上限意味著互不認(rèn)識的人都可以建立起“陌生人鏈條”。

各種“陌生人鏈條”和“多重認(rèn)同”，形成了微博新訴求群體。他們以微博為傳播交流媒介，通過參與微博互動來發(fā)表個人見解和評論，從而形成了大量具有相當(dāng)黏度的活動圈群。因此，微博的新訴求群體也成為微博直播必然出現(xiàn)的原因，通過新訴求虛擬社群與真實社會空間相交融，產(chǎn)生十分積極地雙向互動，同時微博直播也加劇了這種雙向互動，使虛擬社會與真實社會聯(lián)系更為緊密。

如圖3示，微博直播在網(wǎng)絡(luò)社群中的傳播形態(tài)十分鮮明，通過微博名人發(fā)布直播鏈接，用戶點擊鏈接直接觀看，并且可以進(jìn)行留言提問，主播可在線進(jìn)行互動回答。即信息源→傳者→社群→直播間互動→傳者→社群的循環(huán)模式。如此，便形成了“群間認(rèn)同”與“強(qiáng)交互”的網(wǎng)絡(luò)社群模式，在直播間中有許多具有相同趣緣的“陌生人”由此構(gòu)成了趣緣性陌生人鏈條，受眾可與大v進(jìn)行互動，同時也可與相關(guān)群間陌生人進(jìn)行互動，增強(qiáng)微博網(wǎng)絡(luò)社群的建構(gòu)。

二、微博直播的社群建構(gòu)機(jī)制優(yōu)勢

由第一節(jié)的內(nèi)容可以看出，在微博直播中網(wǎng)絡(luò)社群與傳者還有直播間都是雙向互動的關(guān)系，相比起傳統(tǒng)的微博傳播模式更具有社群凝聚力。其優(yōu)勢具體可劃歸為以下幾點：

首先，微博直播顛覆了傳統(tǒng)的影響流+信息流的多級傳播模式，將傳播模式簡化，形成意見領(lǐng)袖與受眾共動的大眾傳播與人際傳播相互交織的新模式。同時以網(wǎng)紅大V為網(wǎng)絡(luò)的中心節(jié)點，促成了“網(wǎng)絡(luò)化的個人主義”的興起。由大V粉絲群體聚合起來的個人化社區(qū)會加速社群聚合，同時利用直播會增加宣傳面，受眾可以通過觀看直播從而對直播主播感興趣進(jìn)行關(guān)注。因此，微博直播形成的個人化社區(qū)的會增強(qiáng)大V黏性，從而促進(jìn)微博的社群建構(gòu)。

其次，微博直播帶來了趣緣為根基的人群快速聚合機(jī)制，傳統(tǒng)微博多以文字與圖片進(jìn)行社群聚合，尤其是大V的微博客，最受受眾關(guān)注。而微博直播改變了以往單一的社群聚合機(jī)制，以興趣為主體，分為娛樂、生活、教育、科技、宣傳、新聞事件、熱點案件等多個領(lǐng)域，進(jìn)行人群的快速聚合，從而加速微博主的影響力和宣傳力，擴(kuò)大傳播覆蓋面，提升社群凝聚力。例如：1.華為新品發(fā)布會利用官微微博直播進(jìn)行宣傳，改變傳統(tǒng)圖文發(fā)布形式，更直接傳遞產(chǎn)品性能。2.多地法院審判過程公開，嘗試微博直播案件庭審。3.各大教育機(jī)構(gòu)將線上的課程轉(zhuǎn)移至微博直播，網(wǎng)民通過在線支付購買課程，享受在線互動授課。

最后，從2015年開始，網(wǎng)絡(luò)直播開始不斷發(fā)展，到2016年的網(wǎng)絡(luò)直播平臺井噴式發(fā)展，再到2017年的回溫與政策助力。不論是網(wǎng)絡(luò)視頻播放發(fā)展的狂潮，還是全民皆網(wǎng)民的時代，又或是4G流量時代的來臨，直播行業(yè)因此擁有著前所未有的發(fā)展機(jī)遇，將微博與直播相結(jié)合，能最大限度發(fā)揮其社群建構(gòu)能力，使傳統(tǒng)社交媒體步入更新的的發(fā)展階段。

三、微博直播社群建構(gòu)機(jī)制劣勢

2016年9月，國家新聞出版廣電總局下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》，要求網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播機(jī)構(gòu)持《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》上崗。這一規(guī)定被稱為“史上最嚴(yán)直播監(jiān)管令”，[7]不僅給直播行業(yè)帶來了巨大的嚴(yán)整之風(fēng)，同時也為直播的發(fā)展敲響了警鐘。作為新興媒介，在社群建構(gòu)方面，其不僅有優(yōu)勢，同時也存在著巨大的劣勢。

首先，微博直播內(nèi)容建構(gòu)遭遇瓶頸，社群吸引力變低，難以走出法制困境。雖然政府針對2016年凸顯的網(wǎng)絡(luò)直播亂象進(jìn)行了強(qiáng)力的規(guī)制，但是規(guī)制并不能完全消除直播的內(nèi)容的低俗娛樂化。互聯(lián)網(wǎng)時代正在構(gòu)建一種娛樂化的大眾媒介，其提供的膚淺甚至是惡俗的快樂是欲望發(fā)泄式的，是缺乏思索和精神參與的。一切文化內(nèi)容都無聲無息甚至心甘情愿地成為娛樂的附庸，其結(jié)果是我們成了一個娛樂至死的物種。[8]顯然，低俗泛娛樂化的內(nèi)容不僅對于社群整體素質(zhì)提升有礙，同時以其作為社群凝聚的紐帶也不是長久之計。因此，如何進(jìn)行更有深度、更高層次的內(nèi)容建構(gòu)就成為微博直播未來社群建構(gòu)必須解決的問題。