吳道義

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)等媒體的興起與發(fā)展，社交媒體違法違規(guī)金融廣告對(duì)現(xiàn)有金融廣告監(jiān)管形成了挑戰(zhàn)。英國(guó)FCA和美國(guó)FFIEC近年發(fā)布的指導(dǎo)意見(jiàn)對(duì)社交媒體上金融廣告內(nèi)控管理、營(yíng)銷性質(zhì)、合規(guī)原則、適當(dāng)性要求等方面做了指導(dǎo)，值得我們借鑒。根據(jù)中國(guó)人民銀行?？谥行闹械恼{(diào)查，金融機(jī)構(gòu)社交媒體廣告營(yíng)銷管理存在內(nèi)控機(jī)制不健全、合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)缺乏、軟廣告難監(jiān)管等問(wèn)題，亟需金融管理部門(mén)予以規(guī)范引導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：金融廣告；營(yíng)銷管理；消費(fèi)者保護(hù)

DOI：10.3969/j.issn.1003-9031.2018.03.07

中圖分類號(hào)：F832 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-9031（2018）03-0049-06

隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的興起和發(fā)展，越來(lái)越多的金融機(jī)構(gòu)通過(guò)微信、微博等社交媒體維護(hù)客戶關(guān)系和開(kāi)展廣告營(yíng)銷。由于社交媒體具有可轉(zhuǎn)發(fā)、受眾廣、傳播快等特點(diǎn)，在內(nèi)部控制、風(fēng)險(xiǎn)披露等方面對(duì)現(xiàn)有金融廣告監(jiān)管形成了挑戰(zhàn)。近年來(lái)，英國(guó)金融行為監(jiān)管局（以下簡(jiǎn)稱“FCA”）和美國(guó)聯(lián)邦金融機(jī)構(gòu)檢查委員會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“FFIEC”）分別發(fā)布了金融機(jī)構(gòu)使用社交媒體的指導(dǎo)意見(jiàn)，對(duì)我們加強(qiáng)社交媒體金融廣告營(yíng)銷管理具有一定的借鑒意義。

一、英美金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)社交媒體的主要做法

（一）FCA的主要做法

FCA于2015年3月發(fā)布了《社交媒體與客戶溝通——基于社交媒體的金融營(yíng)銷活動(dòng)指引》（以下簡(jiǎn)稱《FCA指引》），對(duì)金融機(jī)構(gòu)使用社交媒體進(jìn)行廣告營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)提示、信息轉(zhuǎn)發(fā)、審核記錄等合規(guī)要求作了解釋和指導(dǎo)?！禙CA指引》的主要內(nèi)容：

1.社交媒體的范圍。FCA認(rèn)為社交媒體可以被定義為：“使用戶能夠創(chuàng)建和分享內(nèi)容或參與社交網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)站和應(yīng)用”，包括但不限于：博客、微博（比如推特）、社交或職業(yè)網(wǎng)絡(luò)（比如Facebook、Linkedin、Googleplus）、論壇、圖片和視頻分享網(wǎng)站（比如YouTube、Instagram、Vine、Pinterest）等。

2.社交媒體發(fā)布信息構(gòu)成金融營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)。社交媒體發(fā)布的信息是否構(gòu)成金融營(yíng)銷，主要看信息是否包含邀請(qǐng)或引導(dǎo)消費(fèi)者從事金融活動(dòng)的內(nèi)容或者傳達(dá)信息時(shí)是否屬于“開(kāi)展業(yè)務(wù)過(guò)程中”，“開(kāi)展業(yè)務(wù)過(guò)程中”的判斷基于“傳達(dá)信息一方的行為出于商業(yè)目的”。FCA強(qiáng)調(diào)，社交媒體信息是否構(gòu)成金融廣告營(yíng)銷是根據(jù)信息內(nèi)容進(jìn)行判斷而不是根據(jù)信息發(fā)布主體。比如公司用其企業(yè)賬號(hào)在社交媒體上發(fā)布非商業(yè)信息不屬于營(yíng)銷，而公司員工出于業(yè)務(wù)目的用私人賬號(hào)發(fā)布產(chǎn)品信息的行為則可能構(gòu)成金融營(yíng)銷。

3.社交媒體金融廣告營(yíng)銷的性質(zhì)。根據(jù)英國(guó)和FCA有關(guān)法規(guī)，廣告營(yíng)銷按照通訊特點(diǎn)可以分為“實(shí)時(shí)”和“非實(shí)時(shí)”，按照消費(fèi)者意愿可以分為“許可”和“未經(jīng)許可”（主動(dòng)式營(yíng)銷），不同類別適用不同的法規(guī)條文。FCA明確社交媒體的金融廣告營(yíng)銷屬于“非實(shí)時(shí)、未經(jīng)許可” 的廣告營(yíng)銷。FCA提醒金融機(jī)構(gòu)注意：即便社交媒體從技術(shù)上看是實(shí)時(shí)的，但卻仍屬《金融營(yíng)銷規(guī)則》定義的“非實(shí)時(shí)”范圍；即便消費(fèi)者對(duì)金融機(jī)構(gòu)的社交網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行了“關(guān)注”、“喜歡”等操作也不能改變其“未經(jīng)許可”的性質(zhì)。

4.社交媒體的金融廣告營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)提示，同時(shí)做到清晰、公平和非誤導(dǎo)。一是明確相關(guān)法規(guī)中“特定金融產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)當(dāng)包含風(fēng)險(xiǎn)提示和聲明”的要求適用于所有的媒體，包括社交媒體。比如廣告詞提及業(yè)績(jī)就必須披露近5年的真實(shí)業(yè)績(jī)；二是要醒目顯著，廣告營(yíng)銷內(nèi)容要遵守FCA的《關(guān)于金融營(yíng)銷顯著性要求的指引》及其他法規(guī)的顯著性標(biāo)準(zhǔn)；三是要確保發(fā)布的初始信息即便最后傳達(dá)給了非目標(biāo)群體（通過(guò)其他人的微博“轉(zhuǎn)推”或臉譜上的共享等手段傳播）仍然能夠保持清晰、公平和非誤導(dǎo)；四是要考慮在有字?jǐn)?shù)限制的社交媒體（比如推特）上營(yíng)銷復(fù)雜金融產(chǎn)品是否合適。

5.社交媒體的廣告營(yíng)銷應(yīng)符合“單獨(dú)合規(guī)”原則。FCA要求社交媒體上的每條信息（比如每條微博、每個(gè)Facebook頁(yè)面、每張圖片）需要單獨(dú)考慮是否符合有關(guān)規(guī)定，比如強(qiáng)調(diào)收益的內(nèi)容與風(fēng)險(xiǎn)提示不能分屬不同頁(yè)面?！帮L(fēng)險(xiǎn)提示”和“單獨(dú)合規(guī)”兩個(gè)原則對(duì)那些使用有字?jǐn)?shù)限制社交媒體的金融機(jī)構(gòu)形成了挑戰(zhàn)。FCA強(qiáng)調(diào)，如果社交媒體金融廣告觸發(fā)了風(fēng)險(xiǎn)提示和相關(guān)披露要求，則以下幾種情況不合規(guī)：一是“一鍵鏈接”，在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品收益的網(wǎng)頁(yè)上提供鏈接，點(diǎn)擊一次即可另頁(yè)顯示風(fēng)險(xiǎn)提示；二是插入圖片，用文字強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品收益，用插入圖片進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)提示。雖然文字和圖片在同一頁(yè)面，但社交媒體圖片實(shí)時(shí)顯示或預(yù)覽功能可以被消費(fèi)者設(shè)置為關(guān)閉，導(dǎo)致文字與圖片不同時(shí)顯示；三是“路標(biāo)性”文字表達(dá)不當(dāng)，用簡(jiǎn)短的文字引導(dǎo)消費(fèi)者點(diǎn)擊頁(yè)面鏈接，但路標(biāo)性文字觸發(fā)了風(fēng)險(xiǎn)提示和相關(guān)披露。以上三種情況都不符合“單獨(dú)合規(guī)”的要求。

6.社交媒體信息轉(zhuǎn)發(fā)傳播的責(zé)任問(wèn)題。在社交媒體上進(jìn)行金融廣告信息轉(zhuǎn)發(fā)（比如“轉(zhuǎn)推”），責(zé)任在轉(zhuǎn)發(fā)者，但創(chuàng)建信息的金融機(jī)構(gòu)仍然要承擔(dān)原始信息的合規(guī)責(zé)任。如果是金融機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)發(fā)消費(fèi)者的信息，則視轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容情況決定是否構(gòu)成金融營(yíng)銷并適用相關(guān)法規(guī)。例如，公司轉(zhuǎn)發(fā)消費(fèi)者對(duì)公司“周到服務(wù)”表示滿意的信息不屬于廣告營(yíng)銷，因?yàn)榭蛻舴?wù)不是受監(jiān)管活動(dòng)。如果消費(fèi)者發(fā)表認(rèn)可金融產(chǎn)品服務(wù)收益的信息，公司共享或轉(zhuǎn)發(fā)此信息將構(gòu)成廣告營(yíng)銷，即使公司沒(méi)有制作信息內(nèi)容，仍將為此負(fù)責(zé)。

7.社交媒體信息的審核與記錄。FCA要求金融機(jī)構(gòu)建立工作機(jī)制：一是由金融機(jī)構(gòu)中具備能力和資質(zhì)的人員審核社交媒體發(fā)布的信息；二是充分保存社交媒體信息記錄，不能依賴社交媒體渠道保存，因?yàn)樯缃幻襟w可能刪除舊資料；三是其他適用于印制物、廣播和戶外媒體的審核記錄規(guī)定同樣適用于社交媒體；四是要按照FCA關(guān)于高級(jí)管理人員和內(nèi)控制度的要求加強(qiáng)管理，防范法律、聲譽(yù)等風(fēng)險(xiǎn)。

（二）FFIEC的主要做法

2013年12月，F(xiàn)FIEC代表其成員機(jī)構(gòu)（貨幣監(jiān)理署、美聯(lián)儲(chǔ)、聯(lián)邦存款保險(xiǎn)公司、國(guó)家信用社管理局、消費(fèi)者金融保護(hù)局、州監(jiān)管機(jī)構(gòu)聯(lián)絡(luò)委員會(huì)）向金融機(jī)構(gòu)發(fā)布了《社交媒體：消費(fèi)者保護(hù)的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)管理指引》（以下簡(jiǎn)稱《FFIEC指引》），對(duì)有關(guān)法規(guī)在社交媒體上的適用包括金融廣告合規(guī)問(wèn)題進(jìn)行了解釋和指導(dǎo)。《FFIEC指引》的主要內(nèi)容包括：

1.社交媒體的范圍。《FFIEC指引》對(duì)社交媒體的定義是：“社交媒體是一種交互式在線交流方式，用戶可采用文本、圖像、音頻或視頻來(lái)生成和分享內(nèi)容”。社交媒體包括但不限于：微博（比如Facebook、GooglePlus、MySpace和Twitter）；論壇、博客、點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站（如Yelp）；照片和視頻網(wǎng)站（比如Flickr和YouTube）；職業(yè)社交網(wǎng)站（比如LinkedIn）；虛擬世界（比如Second Life）和社交游戲（比如FarmVille和CityVille）。FFIEC認(rèn)為單獨(dú)發(fā)送電子郵件或短信不構(gòu)成社交媒體。

2.金融機(jī)構(gòu)應(yīng)建立使用社交媒體的風(fēng)險(xiǎn)管理計(jì)劃，使其能夠識(shí)別、衡量、監(jiān)測(cè)和控制相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)管理計(jì)劃的規(guī)模和復(fù)雜程度應(yīng)與社交媒體的使用深度相稱，應(yīng)由技術(shù)、法律、人力資源和廣告營(yíng)銷等方面的專家參與設(shè)計(jì)，包括以下內(nèi)容：一是有職責(zé)明確的社交媒體管理機(jī)制，由高級(jí)管理層直接指導(dǎo)；二是制定社交媒體使用和監(jiān)控的政策和程序；三是對(duì)社交媒體相關(guān)第三方的選擇和管理應(yīng)建立風(fēng)險(xiǎn)管理流程；四是制定員工培訓(xùn)計(jì)劃，培訓(xùn)內(nèi)容包括單位、個(gè)人使用社交媒體的政策和程序，界定不允許的行為；五是監(jiān)測(cè)由金融機(jī)構(gòu)或第三方管理的社交媒體網(wǎng)站信息；六是審計(jì)社交媒體使用的合規(guī)情況；七是定期向高級(jí)管理層評(píng)估報(bào)告社交媒體風(fēng)險(xiǎn)管理情況。

3.社交媒體開(kāi)展金融廣告營(yíng)銷的合規(guī)要求?，F(xiàn)有金融法律法規(guī)同樣適用于社交媒體開(kāi)展廣告營(yíng)銷的行為，《FFIEC指引》強(qiáng)調(diào)了下列合規(guī)要求：

（1）《誠(chéng)實(shí)儲(chǔ)蓄法》及其實(shí)施規(guī)則《DD條例》、國(guó)家信用社管理局規(guī)則第707節(jié)。存款機(jī)構(gòu)應(yīng)按照上述法規(guī)要求披露存款產(chǎn)品的費(fèi)用、年度百分比收益率和其他條款，不得以誤導(dǎo)、不準(zhǔn)確或歪曲陳述存款合同的方式對(duì)存款賬戶進(jìn)行廣告營(yíng)銷。例如，社交媒體廣告如果包含了“獎(jiǎng)勵(lì)”或“年度百分比收益率”等觸發(fā)詞匯，則必須清晰地披露獲得此獎(jiǎng)勵(lì)或收益率所需的最小存款余額。

（2）公平信貸類相關(guān)法律?！镀降刃刨J機(jī)會(huì)法》及其實(shí)施規(guī)則《B條例》禁止貸款人在廣告營(yíng)銷行為中以不恰當(dāng)?shù)睦碛勺璧K借款人申請(qǐng)貸款或跟蹤申請(qǐng)情況?！豆阶》糠ā芬髲V告陳述中不得含有基于種族、膚色、宗教等的限制或偏好。另外，如果金融機(jī)構(gòu)從事住房抵押貸款并在社交媒體上有主頁(yè)，則公平住房的LOGO必須在其頁(yè)面上顯示。

（3）《誠(chéng)實(shí)信貸法》及其實(shí)施規(guī)則《Z條例》?！禯條例》將廣告定義為：“宣傳消費(fèi)信貸的任何商業(yè)信息”。貸款人通過(guò)社交媒體宣傳信貸產(chǎn)品應(yīng)以清晰醒目的方式披露貸款條款、年度百分比率等情況，廣告提及的條款必須是貸款人能夠真正提供的條款。另外，如果社交媒體廣告觸發(fā)了相關(guān)披露要求，《Z條例》允許披露的信息與廣告分屬不同頁(yè)面，前提是廣告中醒目地鏈接到披露信息所在頁(yè)面或位置。

（4）《多德-弗蘭克華爾街改革和消費(fèi)者保護(hù)法》。金融機(jī)構(gòu)通過(guò)社交媒體發(fā)布的廣告不得有“不公平、欺詐或?yàn)E用”行為，應(yīng)確保在社交媒體網(wǎng)站上傳達(dá)的信息準(zhǔn)確且不會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)。

（5）存款保險(xiǎn)和股份保險(xiǎn)相關(guān)規(guī)定。參加存款保險(xiǎn)（對(duì)信用社而言是股份保險(xiǎn)）的存款機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)在其存款產(chǎn)品廣告中聲明該產(chǎn)品受保，投資產(chǎn)品則聲明不受保。上述要求同樣適用于社交媒體廣告。

（6）《反垃圾郵件法》和《電話消費(fèi)者保護(hù)法》。如果金融機(jī)構(gòu)通過(guò)社交媒體向消費(fèi)者發(fā)送未經(jīng)許可的通信，可能涉及這兩部法律的適用。

（7）《公平信用報(bào)告法》。金融機(jī)構(gòu)利用其掌握的消費(fèi)者個(gè)人信息，通過(guò)社交媒體向消費(fèi)者營(yíng)銷其金融產(chǎn)品應(yīng)遵守《公平信用報(bào)告法》的要求。

4.金融機(jī)構(gòu)使用社交媒體應(yīng)關(guān)注三類風(fēng)險(xiǎn)。一是法律風(fēng)險(xiǎn)。除了前述直接涉及廣告營(yíng)銷的法規(guī)外，還要注意社交媒體的使用是否違反《公平債務(wù)催收法》《銀行保密法》《社區(qū)再投資法》等法律法規(guī)；二是聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，包括社交媒體可能涉及的欺詐、第三方管理、隱私、消費(fèi)者投訴咨詢、員工使用社交媒體等問(wèn)題；三是操作風(fēng)險(xiǎn)，包括內(nèi)部人員操作問(wèn)題以及外部攻擊等信息安全問(wèn)題。

二、我國(guó)社交媒體金融廣告營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（一）金融機(jī)構(gòu)對(duì)社交媒體廣告營(yíng)銷的內(nèi)部管理機(jī)制不健全

近期中國(guó)人民銀行?？谥行闹袑?duì)海南省19家銀行的金融廣告營(yíng)銷管理情況進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示：有7家銀行未制定統(tǒng)一的廣告營(yíng)銷制度，建立制度的12家銀行中僅有1家明確規(guī)定廣告內(nèi)容應(yīng)經(jīng)過(guò)金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)部門(mén)審核，多數(shù)銀行都是由企業(yè)文化部等部門(mén)進(jìn)行品牌、外觀、費(fèi)用等審核，由發(fā)起的業(yè)務(wù)部門(mén)進(jìn)行內(nèi)容審核；有16家銀行在微信上建有自行管理的公眾號(hào)，2家銀行有新浪微博賬號(hào)，但其中僅有7家銀行制定了社交媒體廣告營(yíng)銷管理制度。這些制度也存在缺陷，比如局限于對(duì)企業(yè)公眾號(hào)、微博號(hào)的管理，缺少對(duì)員工使用社交平臺(tái)的規(guī)范；側(cè)重于保密、聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理，忽視對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的內(nèi)容審核等。

（二） 社交媒體的金融廣告違規(guī)情況時(shí)有發(fā)生

根據(jù)《廣告法》和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”，有投資回報(bào)預(yù)期的商品廣告應(yīng)當(dāng)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)提示。然而目前社交媒體金融廣告的違規(guī)情況仍較為常見(jiàn)，比如未進(jìn)行“廣告”標(biāo)注、未進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)提示、過(guò)分夸大收益等。實(shí)際上，上述法規(guī)生效后，新浪微博、微信等社交平臺(tái)的廣告投放系統(tǒng)已經(jīng)進(jìn)行更新，金融機(jī)構(gòu)通過(guò)系統(tǒng)投放的批量廣告已經(jīng)自動(dòng)合規(guī)，但在社交媒體主頁(yè)產(chǎn)生的零散廣告仍有較多違規(guī)的情況。一個(gè)重要的原因是部分金融機(jī)構(gòu)未對(duì)其社交媒體管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行充分的廣告法規(guī)培訓(xùn)，導(dǎo)致有些管理團(tuán)隊(duì)沒(méi)有意識(shí)到其發(fā)布的內(nèi)容已經(jīng)構(gòu)成了廣告，也不清楚需要進(jìn)行標(biāo)注和風(fēng)險(xiǎn)提示。根據(jù)中國(guó)人民銀行海口中心支行對(duì)轄內(nèi)19家銀行的調(diào)查，只有5家銀行的社交媒體平臺(tái)管理員接受過(guò)《廣告法》和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的培訓(xùn)。

（三） 社交媒體金融廣告缺乏行業(yè)合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)

一是缺乏認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。由于社交媒體和金融產(chǎn)品的特殊性，對(duì)于圖文分離、文字鏈接、金融機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)發(fā)消費(fèi)者言論等情況是否構(gòu)成廣告，還沒(méi)有界定標(biāo)準(zhǔn)。二是缺乏顯著性標(biāo)準(zhǔn)（視覺(jué)標(biāo)準(zhǔn)）。雖然《廣告法》等法規(guī)要求標(biāo)明廣告和進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)提示，但未規(guī)定字體、大小、顏色、位置等視覺(jué)標(biāo)準(zhǔn)，有的金融機(jī)構(gòu)將廣告和風(fēng)險(xiǎn)提示用非常小的字體在邊角處顯示，消費(fèi)者很難察覺(jué)。目前社交媒體廣泛推送的信息流廣告與非廣告內(nèi)容高度相似，缺乏視覺(jué)標(biāo)準(zhǔn)讓消費(fèi)者更難區(qū)分。三是缺乏風(fēng)險(xiǎn)披露標(biāo)準(zhǔn)?！稄V告法》等法規(guī)并未明確詳細(xì)的風(fēng)險(xiǎn)提示內(nèi)容，這使得目前金融產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)提示都是“投資有風(fēng)險(xiǎn)”等口號(hào)，無(wú)助消費(fèi)者對(duì)真正風(fēng)險(xiǎn)的把握。四是缺乏適當(dāng)性標(biāo)準(zhǔn)。微博等社交媒體屬于開(kāi)放平臺(tái)，同時(shí)又有傳播速度快、長(zhǎng)度展示限制等特點(diǎn)，使用此類平臺(tái)進(jìn)行復(fù)雜金融產(chǎn)品的廣告可能對(duì)消費(fèi)者造成較高的風(fēng)險(xiǎn)，目前尚未有相關(guān)的負(fù)面清單、目標(biāo)群體限制標(biāo)準(zhǔn)。

（四）社交媒體金融軟廣告具有較大的潛在危害性

“軟文”（軟廣告的一種）是社交媒體特別是微信公眾號(hào)常用的廣告形式，其語(yǔ)言與內(nèi)容極具隱蔽性，往往能讓消費(fèi)者信服而又無(wú)法識(shí)別出是廣告。比如某銀行撰寫(xiě)的軟文，沒(méi)有生硬要求消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其理財(cái)產(chǎn)品，而是以與銀行無(wú)關(guān)的“理財(cái)高手”身份，用大量收益數(shù)據(jù)和客觀比較證明該銀行理財(cái)產(chǎn)品優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這樣的軟文一旦不標(biāo)注廣告及來(lái)源公眾號(hào)，經(jīng)過(guò)朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)后消費(fèi)者更難辨別。如果金融機(jī)構(gòu)使用軟文的形式營(yíng)銷復(fù)雜金融產(chǎn)品，將對(duì)消費(fèi)者形成較大風(fēng)險(xiǎn)。由于“軟文”模糊了廣告與普通文章的邊界，在判定、監(jiān)測(cè)和處理方面存在困難。

三、啟示和建議

（一）健全金融機(jī)構(gòu)社交媒體廣告營(yíng)銷的內(nèi)部管理機(jī)制

可以借鑒FCA和FFIEC做法，要求金融機(jī)構(gòu)建立社交媒體管理機(jī)制。一是建立綜合性的廣告營(yíng)銷制度和社交媒體管理制度，規(guī)范總部、分支機(jī)構(gòu)和員工個(gè)人使用社交媒體的行為；二是制定完善的社交媒體廣告發(fā)布流程，對(duì)廣告內(nèi)容至少進(jìn)行業(yè)務(wù)審核、合規(guī)審核和消費(fèi)者保護(hù)審核；三是制定員工培訓(xùn)計(jì)劃，培訓(xùn)內(nèi)容應(yīng)包含《廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》《金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)實(shí)施辦法》等法律法規(guī)；四是監(jiān)測(cè)和評(píng)估社交媒體廣告效果，以及員工使用社交媒體的行為；五是完整歸檔社交媒體廣告情況，并定期進(jìn)行審計(jì)。

（二）制定社交媒體金融廣告的合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)

金融管理部門(mén)可聯(lián)合工商管理部門(mén)共同制定金融行業(yè)的社交媒體廣告合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，可以借鑒FCA做法實(shí)行“單獨(dú)合規(guī)”，即每張圖片、文字、鏈接都作為單獨(dú)的廣告考量。金融機(jī)構(gòu)雖然沒(méi)有制作內(nèi)容但轉(zhuǎn)發(fā)消費(fèi)者評(píng)論的也可根據(jù)實(shí)際判定為廣告；對(duì)顯著性標(biāo)準(zhǔn)，可以規(guī)定廣告和風(fēng)險(xiǎn)提示的字體不小于正文字體，信息流廣告可以通過(guò)邊框涂色與非廣告內(nèi)容區(qū)分；對(duì)風(fēng)險(xiǎn)披露標(biāo)準(zhǔn)，不同類別的金融產(chǎn)品實(shí)行不同的風(fēng)險(xiǎn)提示內(nèi)容，同時(shí)借鑒英美做法，實(shí)行觸發(fā)式披露；對(duì)適當(dāng)性標(biāo)準(zhǔn)，可建立金融產(chǎn)品負(fù)面清單，禁止復(fù)雜金融產(chǎn)品通過(guò)社交媒體發(fā)布廣告或定向推送給不適合的客戶群體。

（三）加強(qiáng)對(duì)社交媒體金融軟廣告的規(guī)范引導(dǎo)

金融管理部門(mén)可以結(jié)合金融行業(yè)和社交媒體的特點(diǎn)，通過(guò)制定指導(dǎo)意見(jiàn)的形式加強(qiáng)對(duì)金融“軟文”的規(guī)范。要求在內(nèi)容上減少煽動(dòng)性的語(yǔ)言、禁止偽裝第三方、要符合主流價(jià)值觀等，在形式上可以要求在標(biāo)題下方用不小于正文字體的文字標(biāo)注“廣告”、金融機(jī)構(gòu)名稱和來(lái)源公眾號(hào)，使消費(fèi)者能夠辨識(shí)其廣告性質(zhì)。

（責(zé)任編輯：夏凡）

參考文獻(xiàn)：

[1]Financial Conduct Authority.FG15/4：Social media and customer communicationsr[R].March，2015.

[2]Federal Financial Institutions Examination Council. Social Media：Consumer Compliance Risk Management Guidance[R].December，2013.

[3]張雅.美國(guó)取消私募發(fā)行廣告禁令的金融監(jiān)管啟示[J].西南金融，2013（11）：48-50.