王海 張啟勝

[提要] 隨著我國改革開放的深入和社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會組織在扶貧、賑災(zāi)、捐救助等活動日益發(fā)揮重要作用，由于社會組織的非營利性、公益性，使得他們在參與社會籌款過程中發(fā)揮著政府和企業(yè)沒有的優(yōu)勢和市場。然而，社會組織在參與社會籌款過程中也存在不少問題，籌款能力低，缺乏完善的籌款機(jī)制，盲目地制定籌款策略，導(dǎo)致最后不僅沒有發(fā)揮出社會組織的優(yōu)勢達(dá)到預(yù)期的籌款效果，還打亂了非政府組織原本的籌款行為，影響社會組織的公信力。本文分析了解社會組織參與社會籌款過程中面臨的問題，提出適當(dāng)?shù)膶Σ撸员闵鐣M織能夠根據(jù)自身特點科學(xué)有效地參與到社會籌款當(dāng)中。

關(guān)鍵詞：社會組織；社會籌款；影響因素

中圖分類號：C913.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2018年2月26日

20世紀(jì)70年代，由于“社會革命”的出現(xiàn)，使得社會組織快速地發(fā)展起來。汶川地震時，將我國社會組織社會籌款工作推向了高潮，尤其隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得社會籌款越來越成為社會組織扶貧幫困的一種趨勢，社會組織社會籌款最突出的地方就是在籌款資金數(shù)額相同的情況下，社會籌款的影響面更廣更大，社會組織參與到社會籌款當(dāng)中，能充分發(fā)揮其最大的社會效益。但由于我國整體的社會籌款環(huán)境還不成熟，社會組織參與社會籌款缺乏經(jīng)驗，進(jìn)行社會籌款時理念和策略存在一些問題，導(dǎo)致籌款工作開展不起來或者遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到期望的效益，甚至還影響了對社會組織的威信力。分析社會組織參與社會籌款不成熟行為導(dǎo)致的一些問題，原因以及外在的影響因素，可以為社會組織參與社會籌款提高效益提供方向，以便更長遠(yuǎn)地發(fā)展。

一、社會組織參與社會籌款過程中存在的問題

從社會組織的行為來看組織參與社會籌款過程中存在的問題，主要是籌款前目標(biāo)點位模糊，宣傳夸張不符實?；I款進(jìn)行時，策略不完整，活動執(zhí)行落實不到位，出現(xiàn)問題也不能及時調(diào)整?；I款活動結(jié)束后，沒有反饋，款項的使用管理混亂。

（一）理念宣傳錯誤。由于我國社會組織社會籌款的整體環(huán)境還不成熟，一些不專業(yè)的籌款行為被追捧成主流。比如曾經(jīng)轟動一時的陳光標(biāo)的“高調(diào)公益”論，讓社會組織的社會籌款環(huán)境陷入一種畸形狀態(tài)。雖然陳光標(biāo)在扶貧、環(huán)保各方面參與了社會籌款項目，甚至投入很大一部分資金，但是他對社會組織籌款的粗淺偏激的理解，扭曲了其內(nèi)涵，不利于社會組織長久地發(fā)展。

在美國進(jìn)行扶貧工作時，陳光標(biāo)將300美元直接給美國的流浪漢，還請他們進(jìn)入昂貴的酒店。這種行為不僅會造成浪費(fèi)，而且對流浪漢來說表面風(fēng)光飽餐一頓之后的生活毫無意義，金錢付之東流，卻沒達(dá)到社會組織的社會效益。陳光標(biāo)的行為在美國被很多人批評，但陳光標(biāo)高調(diào)的行為，使得一些對社會組織認(rèn)知不清楚的群眾，會盲目跟風(fēng)，支持陳光標(biāo)的做法，而拒絕支持其他社會組織的社會籌款工作。陳光標(biāo)通過金錢的數(shù)額來進(jìn)行籌款宣傳，會對籌款對象造成壓力，以及富人才能更好地進(jìn)行慈善、參與社會籌款的錯誤認(rèn)知，社會組織的社會籌款工作會失無去中產(chǎn)階級的支持。

另外，社會組織在參與社會籌款進(jìn)行項目活動宣傳時，如果過分夸張宣傳方向不當(dāng)，事后容易引起群眾的反感猜疑。比如過于強(qiáng)調(diào)“可憐”、“凄慘”等要素，想以此來獲得更多的社會籌款，就容易夸大受助對象的困難程度，對人們進(jìn)行道德壓迫。

（二）籌款策略盲目。目前，社會組織的一些籌款策略有公開募款、舉辦籌款活動、勸募、配捐、眾籌等等。每個社會組織都有自己獨(dú)特的特點，社會組織在策劃進(jìn)行籌款活動時，應(yīng)該抓住自己的核心競爭力來選擇適合自己的策略。目前，不少社會組織選擇籌款策略時，容易盲目跟風(fēng)，哪個組織比較優(yōu)秀或者哪個活動比較成功，就照做不誤，最后卻沒有取得相應(yīng)的效果。比如青基會的“微益中國”就是嘗試跟風(fēng)模仿利用互聯(lián)網(wǎng)平臺對個人進(jìn)行籌款，青基會每年的籌款成績都很好，但一般都是面向企業(yè)或者特定人群進(jìn)行籌款，從個人入手進(jìn)行籌款相對較少，雖然互聯(lián)網(wǎng)平臺做得好，青基會也不會因為一次“微益中國”有太大的損失，但我們可以從中看到，青基會的“微益中國”利用了最新工具，但卻沒有結(jié)合自己組織的特點，盲目制定策略，才會導(dǎo)致最后沒有達(dá)到預(yù)期的效益。

（三）籌款信息不透明。公眾對于社會組織籌款最關(guān)心的是資產(chǎn)的去向和自己投入的資金是否用到該用的地方，所以社會組織做到客觀科學(xué)的透明度就很重要。社會組織的透明度可以用中基透明指數(shù)（FTI）來衡量，中基透明指數(shù)是一套綜合指標(biāo)、權(quán)重、信息披露渠道、完整度等參數(shù)，以排行榜單為呈現(xiàn)形式的基金會透明標(biāo)準(zhǔn)評價系統(tǒng)。中基透明指數(shù)的用途：一方面基金會了解自身透明程度在全國范圍的位置，并根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)增加自身透明度；另一方面公眾以透明指數(shù)為捐贈參考，促進(jìn)慈善行業(yè)透明度的增加和公信力的增強(qiáng)。目前，全國的FTI指數(shù)平均分為48.11%，具體各地的中基指數(shù)見圖1?？梢姡珖鐣M織的財務(wù)公開透明工作做得還不到位，沒有及時地向公眾反饋籌款情況，比如總籌款額、籌款額使用花費(fèi)賬單，以及受益者某些情況。信息不公開，籌款會被濫用，公眾對于很多情況也都會猜忌，有一點問題出現(xiàn)，便會有各種負(fù)面說詞出現(xiàn)，輿論的導(dǎo)向就不再關(guān)注公益事業(yè)，這對社會組織的事業(yè)會造成嚴(yán)重?fù)p害，會讓公眾失去對社會組織的信任。（圖1）

二、社會組織參與社會籌款存在問題原因分析

（一）對社會組織內(nèi)涵理解不到位。部分非政府在進(jìn)行營銷式籌款時，由于籌款方式使用不當(dāng)，沒有把握好度，加上財務(wù)不夠透明，不知不覺使得社會組織接近走向了商業(yè)營銷的道路，給公眾為了營利而籌款的感覺，這與社會組織非營利性相沖突。另外，社會組織在進(jìn)行籌款活動時，只顧著活動表面的效益，一門心思想的就是如何籌到款，而社會組織進(jìn)行社會籌款的最終目的應(yīng)該是讓全社會達(dá)到一種和諧狀態(tài)，不是給了窮人錢，世界就再也沒有窮人了，社會組織的活動應(yīng)該是讓全社會關(guān)注那些需要幫助的人，了解社會上一些問題出現(xiàn)的原因，然后解決一些社會問題。

不否認(rèn)陳光標(biāo)的行為給一些有困難的人帶來了“春天”，但他給的是暫時的東西，只對于個人有效益，對社會卻難產(chǎn)生影響，而且慈善組織不是籌錢送錢的中介，社會組織在籌款過程中更重要的應(yīng)該是對慈善理念的宣傳，比如對于艾滋病、白化病患者，社會組織活動能引發(fā)公眾的善心更加關(guān)注尊重這些人，這不是給受益者金錢能解決的，因為人們的尊重理解，人們才會愿意捐出一份錢。有一張社會組織籌款宣傳很成功的照片，即希望工程的大眼睛女孩，這張照片讓我們知道山區(qū)孩子最需要的最能改變他們的就是教育，如果社會組織只是告訴公眾這個女孩很窮很可憐，需要錢，那無疑這種宣傳只會引起人們反感，而且?guī)鸵仓皇菐偷侥且粋€小女孩，并不能引起社會對山區(qū)孩子教育的關(guān)注。

（二）社會組織自身定位不明確。社會組織在參與社會籌款之前，組織本身要有一個清晰的認(rèn)識和定位，要有自己的核心競爭力，才能繼續(xù)對籌款策略進(jìn)行清晰的討論。每個社會組織都有自己的特色，如果沒有抓住或者培養(yǎng)組織自身的核心競爭力，在進(jìn)行籌款活動時定位就會不清晰，加上整個社會籌款環(huán)境本來就不成熟，社會籌款經(jīng)驗缺乏，理論研究還不夠成熟，那么沒有組織特色的社會組織在參與社會籌款時就容易跟風(fēng)模仿。具體來說，社會組織對自己的活動內(nèi)容、籌款條件、籌款對象等都要有一個清晰的定位。

社會組織的活動內(nèi)容雖然不直接與籌款策略相關(guān)聯(lián)，但在很大程度上，影響著社會組織的籌款策略。社會組織參與社會籌款制定策略時要注意不要和活動內(nèi)容相違背或者相沖突。尤其要明確活動的目標(biāo)，在執(zhí)行過程中要嚴(yán)格遵守，比如，社會組織的籌款活動是關(guān)于保護(hù)環(huán)境的，但在宣傳策劃時，大量使用一些能源消耗材料等，這樣違背主題的宣傳肯定得不到人們的支持。社會組織籌款策略制定前，要分析自身的籌款條件，進(jìn)一步完善改進(jìn)，根據(jù)實際已有的條件制定的籌款策略更有實效性。

（三）社會組織財務(wù)信息透明管理不規(guī)范。目前，我國社會組織缺乏自我約束，沒有嚴(yán)格按照法律法規(guī)進(jìn)行財務(wù)信息公開，或者在做信息公開的過程中流于形式，沒有真實地反映情況。原因在于，首先，社會組織的內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)不完善，我國一些有影響力的社會組織內(nèi)部必設(shè)的機(jī)構(gòu)是理事會和監(jiān)事會，但對于理事會監(jiān)事會的設(shè)置在重大財務(wù)管理上缺乏決策能力，沒有實際可操作性，形同虛設(shè)，從根本上對財務(wù)管理不能發(fā)揮其監(jiān)督作用。財務(wù)機(jī)構(gòu)部門的財務(wù)人員分工不明確，權(quán)責(zé)利劃分不清，也會造成財務(wù)信息公開管理的混亂。同時，財務(wù)機(jī)構(gòu)缺乏科學(xué)合理的獎懲機(jī)制，既難以對違規(guī)人員進(jìn)行處罰，也難以激發(fā)財務(wù)人員的積極性；其次，由于社會組織的非營利性，工作人員工資較低，大部分為志愿者，在財務(wù)上，缺乏長期的專業(yè)管理人員，這就難以保證信息透明管理的規(guī)范性。

三、社會組織參與社會籌款外在影響因素

社會組織參與社會籌款問題出現(xiàn)的原因還受一些外部因素影響，這些因素不僅會影響社會籌款效果，還會影響社會組織的總體發(fā)展。本文主要?dú)w納為三個因素，社會因素、法律法規(guī)因素、組織因素。

（一）社會因素。由于整個社會發(fā)展的不平衡，社會的籌款文化環(huán)境還不成熟，導(dǎo)致公眾對于社會組織的認(rèn)知不成熟，雖然目前國內(nèi)一些大事件的社會籌款工作較順利，但平時社會組織的一些小型活動還不能調(diào)動全社會公眾參與進(jìn)來，社會組織發(fā)展受社會大環(huán)境限制，主要在于社會的結(jié)構(gòu)和文化影響。

1、社會結(jié)構(gòu)。西方發(fā)達(dá)國家的社會組織發(fā)展要比發(fā)展中國家先進(jìn)，這和社會環(huán)境以及社會結(jié)構(gòu)有很大關(guān)系。中國過去“大政府，小社會”的環(huán)境不利于社會組織的發(fā)展。改革開放后的中國開始進(jìn)入快速的轉(zhuǎn)型期，社會經(jīng)濟(jì)得到快速發(fā)展，體制結(jié)構(gòu)都得到了改革優(yōu)化，但社會主義的一些基本矛盾也越來越突出，社會發(fā)展出現(xiàn)失衡，住房、醫(yī)療、教育等社會問題給人民造成了極大的壓力，社會兩極分化、就業(yè)、環(huán)境保護(hù)、社會保障問題還不能完善得到解決，中產(chǎn)階級力量薄弱，導(dǎo)致社會組織在參與社會籌款的過程中得不到全面的支持，這些問題也都影響了社會組織的發(fā)展。在西方發(fā)達(dá)國家，有穩(wěn)定的社會結(jié)構(gòu)，富人帶頭支持社會組織的發(fā)展，龐大的中產(chǎn)階級也都積極參與，社會組織得到極大的推動力。

2、社會文化。中國從古至今都傳承著“家文化”思想，認(rèn)為肥水不流外人田，應(yīng)該子承父業(yè)，上一輩的財產(chǎn)物資都會保存留給下一代的子孫。在美國，子女成年后獨(dú)立，經(jīng)濟(jì)上面與父母關(guān)系不大，部分公民死后會把財產(chǎn)捐贈給社會組織，這種文化會影響社會組織參與社會籌款的成果。另外，我國的社會捐款慈善意識不夠，除非大災(zāi)大貧，才有激發(fā)公眾參與社會籌款的意識，然而過分利用人民的悲憫之心，到處都充斥著悲慘的求助信息，又會引起大眾的反感。嫣然基金發(fā)起人李亞鵬曾說，只有慈善文化融入人們的生活成為其中的一部分，慈善才能更好地發(fā)展。有了人們對社會組織運(yùn)作的更多認(rèn)識支持，社會組織進(jìn)行社會籌款活動才會更簡單。

（二）組織因素。組織的一些客觀條件也會間接限制社會組織參與社會籌款。過去的社會組織依賴于政府的支持，沒有經(jīng)營組織的想法，以致部分組織沒有競爭力，在社會籌款中得不到民眾的支持，社會組織要改變思想，學(xué)會獨(dú)立自主經(jīng)營，才能制定出適合組織的發(fā)展策略。

1、組織文化形象。有影響力的社會組織在參與社會籌款過程中更有號召作用，更能得到大眾的支持，社會組織的影響力來源于組織的公信力、權(quán)威、美譽(yù)度等。要建立好組織的影響力最重要的是要做好社會組織的文化形象品牌構(gòu)建，社會組織的文化形象是社會組織總體形象精髓。社會組織文化形象由品牌形象（社會組織在文化競爭活動中形成的品牌在公眾和消費(fèi)者心目中的形象）、服務(wù)形象（社會組織給目標(biāo)群體所提供的文化服務(wù)及其質(zhì)量給公眾留下的印象）、人員形象（社會組織領(lǐng)導(dǎo)者以及志愿者的素質(zhì)和能力給社會公眾的印象）、社會責(zé)任形象（社會組織文化形象的核心部分，社會組織的最終目的是實現(xiàn)社會效益最大化，只有好的社會責(zé)任形象才能為社會組織贏得良好的口碑）構(gòu)成。

2、社會組織籌款行政化。中國的社會組織的構(gòu)成逐漸開始趨向于多元化，從組織的數(shù)量和實力上來看，我們不難發(fā)現(xiàn)，官辦的社會組織是其中的主體，而民間的社會組織發(fā)展還較為緩慢。在原來某些歷史環(huán)境下，政府插手社會組織進(jìn)行社會籌款有一定益處，過去的政治經(jīng)濟(jì)文化都發(fā)展較為貧乏，政府參與其中有利于社會組織理念的傳播，當(dāng)時還產(chǎn)生了一些由政府管理的社會組織，比如中國紅十字會、宋慶齡基金會等這種官方背景的基金會。另外，社會組織中一些管理人員都是政府官員擔(dān)任，這會使得某些社會組織存在官僚制度。我國社會組織參與籌款過程中存在一些官民不分的狀況。京師大講堂舉辦時，徐永光等人表示政府不應(yīng)該管理社會組織進(jìn)行慈善籌款，而是應(yīng)該通過改善國家法律給其提供一個好的發(fā)展環(huán)境。政府在社會組織中的角色定位決定了社會組織的管理，這會直接影響到社會組織參與社會籌款活動的效果。

（三）法規(guī)制度因素。法律可以規(guī)范社會組織的行為，但也會限制社會組織的發(fā)展，法律法規(guī)的制定需要政府和社會組織之間相互聯(lián)系協(xié)調(diào)，社會組織在行使權(quán)力受限時，要積極地跟政府部門反饋。針對社會籌款，一方面法律應(yīng)規(guī)定社會組織進(jìn)行活動的權(quán)限，另一方面法律可以提供支持激勵。

1、公募權(quán)限制。在中國具有公募權(quán)的社會組織才能合法地參與到向社會公眾籌款的工作當(dāng)中，不具備資格的社會組織隨意面向社會公眾籌款是違法行為。而目前，具有公募權(quán)的社會組織遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于不具有這種資格的社會組織，如圖2。因此，許多社會組織都缺少進(jìn)行社會籌款的意識，即使和有公募權(quán)的組織合作進(jìn)行社會籌款，但也因缺乏經(jīng)驗出現(xiàn)各種問題。公募權(quán)適用范圍適當(dāng)開放的話，會有更多的社會組織參與到社會籌款當(dāng)中來，資源集中公眾接收的信息也會變多。（圖2）

2、財務(wù)監(jiān)管制度不完善。在對社會組織的財務(wù)管理方面，目前監(jiān)管部門都還不夠?qū)I(yè)，權(quán)責(zé)不明確，對于社會組織籌款去向、資金收支使用等等的監(jiān)督落實不到位。對社會組織財務(wù)監(jiān)管，我國設(shè)立了民政部、業(yè)務(wù)主管部門、稅務(wù)部門、審計部門四重監(jiān)管主體，其中最有專業(yè)能力的稅務(wù)部門和審計部門，也只負(fù)責(zé)在職責(zé)范圍內(nèi)進(jìn)行不定期監(jiān)管，具有一定的隨意性。另外，由于缺乏對社會籌款資金管理工作的量化標(biāo)準(zhǔn)，使得財務(wù)監(jiān)管制度可操作性不強(qiáng)，比如社會籌款資金上限多少、資金的比例分配、財務(wù)透明程度的獎懲等沒有明確規(guī)定，對社會組織的籌款行為是否合法，是否符合組織的非營利性也都沒有定量定性的分析。這也使得社會組織進(jìn)行財務(wù)管理活動時沒有規(guī)范。

四、社會組織參與社會籌款的建議

（一）弘揚(yáng)宣傳社會組織正確積極的文化精神。創(chuàng)造一個全民公益的社會環(huán)境，更有利于社會組織進(jìn)行社會籌款。社會組織做宣傳可以從三個方面入手：客觀塑造（在進(jìn)行活動前，社會組織必須通過形象策劃來設(shè)計良好的文化形象，通過具體的規(guī)劃和抽象的概括形成公關(guān)形象、志愿者形象等具有整體性的形象組合）、主觀印象（社會組織的文化形象是公眾對其價值和性質(zhì)判斷的統(tǒng)一，以其文化服務(wù)是否滿足自身和社會利益為標(biāo)準(zhǔn)）、傳播溝通（社會組織要正確傳達(dá)自己的形象，并與公眾溝通，使公眾產(chǎn)生客觀的認(rèn)識）。

在策劃宣傳過程中，不能只關(guān)注一次籌款的金額和效果，而要注重維護(hù)我國公益籌款環(huán)境。首先，不應(yīng)該進(jìn)行道德綁架來進(jìn)行籌款，應(yīng)該正面鼓舞人們，弘揚(yáng)慈善精神；其次，不能為了暫時的效益嘩眾取寵，采用“眼球效應(yīng)”，片面強(qiáng)調(diào)“眼淚”、“凄慘”等因素來得到社會關(guān)注。另外，社會組織的本職工作是全面促進(jìn)社會利益，所以參與籌款活動時不應(yīng)只關(guān)注扶貧幫弱，還應(yīng)注意諸如環(huán)境保護(hù)、教育創(chuàng)新、文化傳承等項目的支持。抓住社會組織工作的本質(zhì)，才能創(chuàng)造一個良好正確的籌款環(huán)境。

（二）建設(shè)社會組織核心能力。社會組織參與社會籌款制定策略時，可以同時圍繞建設(shè)社會組織核心競爭力來進(jìn)行。首先，核心能力需要一定的人力和物力資源；其次，需要價值觀、制度、行為規(guī)范等文化方面的指導(dǎo)，形成組織的市場能力，包括知名度、美譽(yù)度、忠誠度；最后，要有將各種資源、技術(shù)、知識進(jìn)行整合管理的能力，形成系統(tǒng)的核心能力。

另外，要做好關(guān)系能力建設(shè)，社會組織要處理好與外部組織的關(guān)系，提供的產(chǎn)品或者服務(wù)要滿足其需求，正如醫(yī)院要服務(wù)病人救死扶傷，學(xué)校要教書育人滿足學(xué)生對知識的追求，明確服務(wù)對象的需求，籌款策略目標(biāo)更明確；同時，處理好與籌款對象的關(guān)系，社會組織的形象品牌會影響籌款對象是否捐款；社會組織之間的關(guān)系處理也很重要，各組織可以合作協(xié)調(diào)發(fā)展，形成聯(lián)盟，把優(yōu)勢結(jié)合起來，更有競爭力。

（三）完善社會組織財務(wù)內(nèi)部管理。一方面要完善社會組織財務(wù)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，部門設(shè)置要清晰，各崗位的工作職責(zé)要明確，各項規(guī)章制度的制定獎懲落實到位。要加強(qiáng)組織內(nèi)部工作人員的素質(zhì)培養(yǎng)，尤其是財務(wù)部門的專業(yè)素質(zhì)與道德素質(zhì)建設(shè)；另一方面要做好財務(wù)管理，其中最重要的就是做好財務(wù)公開。社會組織可以構(gòu)建自己的官方網(wǎng)站，定期把自己的財務(wù)收支去向公布在官網(wǎng)上，沒有官網(wǎng)的小型社會組織，可以把數(shù)據(jù)報以第三方平臺來進(jìn)行公示，同時也需要一個專業(yè)的第三方平臺來對社會組織的透明度進(jìn)行公示和監(jiān)督。對于籌款結(jié)束后的工作，也要引起重視，及時向公眾反饋項目進(jìn)行狀況以及財務(wù)使用情況。

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