黃菲菲 許欣祎 毛傲霜 趙 昶

(浙江財經(jīng)大學工商管理學院，浙江 杭州 310018)

一、引言

(一)老字號品牌現(xiàn)狀

中華老字號品牌是指發(fā)展歷史悠久(超過50年)、工藝獨特、質(zhì)量好和信譽高的優(yōu)秀企業(yè)。我國有1600余家“中華老字號”，其中僅10%企業(yè)發(fā)展勢頭良好，大多數(shù)老字號對于創(chuàng)新發(fā)展一籌莫展[1]。基于企業(yè)視角，Lehu(2004)認為品牌老化主要原因有產(chǎn)品陳舊、目標市場老年化、品牌傳播過時。

(二)相關(guān)理論

品牌活化是指品牌為使資產(chǎn)再生，通過系列有效獲得，提高品牌知名度，重塑品牌形象，最終達到重建品牌資產(chǎn)的過程。[2]品牌聯(lián)合是兩個或以上品牌進行聯(lián)合，共同推出新產(chǎn)品，且品牌名稱共同出現(xiàn)產(chǎn)品上的營銷活動?？缃缏?lián)合屬于品牌聯(lián)合范疇，指兩個或以上來自不同領(lǐng)域的品牌(非競爭關(guān)系)進行商業(yè)合作的一種方式。

Lehu認為品牌活化主要通過向老化品牌注入新元素，改變消費者對老化品牌的負面印象，從而形成全新的品牌形象。老字號企業(yè)可以通過跨界聯(lián)合途徑，優(yōu)化自身同時借助被聯(lián)合方已有的消費人群和品牌知名度，共同推出新產(chǎn)品，使消費者對新產(chǎn)品的“好印象”漸漸擴大到對老字號的“好印象”。即通過不同行業(yè)之間的滲透和融合，品牌之間相互映襯和詮釋，實現(xiàn)從平面到立體、由表層進入縱深、從被動接受轉(zhuǎn)為主動認可的轉(zhuǎn)變，并使企業(yè)整體品牌形象和品牌聯(lián)想更具張力，使合作雙方從中獲取更大品牌價值，同時黃嘉濤(2016)實驗表明跨界聯(lián)合對企業(yè)的品牌資產(chǎn)提升具有顯著作用，達到品牌活化目的。

二、五芳齋現(xiàn)狀分析

五芳齋歷經(jīng)近百年發(fā)展成為粽子行業(yè)領(lǐng)導者，近年來，它敢于創(chuàng)新，先后獲得“老字號傳承創(chuàng)新先進單位”、“品牌力量榜最具創(chuàng)新引導力企業(yè)”、“金牌老字號”等榮譽稱號。

(一)五芳齋品牌困境分析

五芳齋粽子因其工藝和口感獨特，與其蘊含的傳統(tǒng)文化繼承，得到社會的廣泛認可。據(jù)五芳齋在上海和北京的調(diào)研結(jié)果反饋，五芳齋在消費者心目中的形象約為年齡40多歲的中年長者，好比是北京人將五芳齋品牌視為名人周立波，上海人將其視為謝賢。同時，消費者對粽子缺乏品牌意識，購物時不會對五芳齋表示出忠誠度，使五芳齋陷入高認知率和低再現(xiàn)率的困境中。隨著五芳齋品牌形象中年化和粽子象征化，消費者對五芳齋的品牌聯(lián)想僅停留在端午節(jié)爺爺奶奶吃粽子的場景，難以發(fā)散。品牌老化后，五芳齋難以維系與年輕群體之間的良好關(guān)系。這對五芳齋未來發(fā)展影響顯著。

圖1.1 品牌聯(lián)合-品牌活化作用機理圖

(二)現(xiàn)存問題

1.產(chǎn)品品味：根據(jù)調(diào)研問卷反饋顯示，近1/3消費者將口味視為最重要因素。單一口味難以滿足日漸多元的消費需求。目前，傳統(tǒng)粽子適合大眾的口味。

2.品牌傳播：五芳齋仍采取傳統(tǒng)宣傳方式，如報紙等，這樣落后的方式缺乏創(chuàng)造力，媒體計劃缺乏針對性，傳播內(nèi)容過時，難以吸引年輕消費者。

3.人員管理：五芳齋的管理人員與員工多為中老年人。問題一顯現(xiàn)，容易困在固有思維模式中；一線員工直面消費者時，難以傳遞出企業(yè)活力。

三、跨界聯(lián)合具體措施

(一)品牌匹配

基于品牌聯(lián)合的品牌活化路徑探究，得考查品牌聯(lián)合中的品牌匹配情況。只有具備高匹配度的品牌聯(lián)合才有可能達成品牌活化目標。

1.品牌形象、市場地位

五芳齋是中國粽子行業(yè)的龍頭企業(yè)，迪士尼是世界娛樂傳媒行業(yè)的老大，兩大品牌合作是不同行業(yè)先鋒的結(jié)合，實現(xiàn)“1+1>2”輕而易舉。五芳齋的企業(yè)文化核心是“和商”，而迪士尼的企業(yè)文化中，將人視為最重要因素，同樣以人為本的企業(yè)文化讓兩個品牌的結(jié)合自然又通順。五芳齋和迪士尼都是近百年的老字號品牌，歷史悠久，同時追求與時俱進。五芳齋、迪士尼具備品牌聯(lián)合的基本條件——品牌形象和市場地位高度匹配。

2.資源共享

五芳齋在中國擁有四大生產(chǎn)基地，產(chǎn)品銷售遍布全國省份，且在海外市場具備一定銷量。迪士尼是世界知名娛樂公司，具備大量年輕忠實粉絲。兩大中西品牌的聯(lián)合，五芳齋可以延伸迪士尼在中國年長消費者中的價值，也可提供迪士尼更多市場銷售、宣傳渠道；而迪士尼可以賦予五芳齋年輕、歡快、激情元素，也可利用粉絲群體擴展五芳齋的消費群體。兩大品牌聯(lián)合可以充分利用各自資源為另一方帶去利益，實現(xiàn)資源共享。

3.利益追求

品牌聯(lián)合直接目的就是獲利。品牌通過聯(lián)合聚集資源作用于市場，借以獲取品牌利益。同時每個品牌都會向消費者傳遞出一種情感，如果兩個品牌情感不同甚至對立，會導致消費者選擇成本增加，導致產(chǎn)品銷量降低，企業(yè)利潤減少。因此，聯(lián)合品牌必須是“利益一致”的。

五芳齋是傳統(tǒng)美食行業(yè)，迪士尼是動漫娛樂行業(yè)，雙方巧用“快樂讓美味更有味”的情感契合點，有效地將情感利益點達成一致，避免跨界聯(lián)合所帶來的消極影響。

基于以上探究，五芳齋和迪士尼在品牌形象和地位、資源共享、利益追求都具備一定的匹配度，為品牌活化提供良好前提條件。

(二)產(chǎn)品活化

品牌活化路徑多樣化既是機遇，又是挑戰(zhàn)。企業(yè)盈利點在于產(chǎn)品銷售，產(chǎn)品活化是企業(yè)實現(xiàn)品牌活化的優(yōu)先考慮途徑。

1.產(chǎn)品口味：五芳齋研發(fā)適合大量生產(chǎn)和銷售的玫瑰豆沙粽、紫薯栗子粽等，這兩款粽子是五芳齋配合今年迪士尼公主系列電影、抓住女性追求美麗容顏的特點而推出的適合女性消費的粽子，實現(xiàn)了“色、香、味”與養(yǎng)顏融合為一體的創(chuàng)新。

2.供應(yīng)商：為保證食品安全，五芳齋對其原材料供應(yīng)商做出調(diào)整，對符合認證標準的供應(yīng)商給予保留，維持合作伙伴關(guān)系；對于不符標準或不達標供應(yīng)商，五芳齋淘汰部分供應(yīng)商，或要求整改，直到滿足相關(guān)標準。

3.產(chǎn)品包裝：2016年，五芳英雄的美隊盾牌包裝禮盒吸引大量粉絲群體的瘋狂搶購。今年，五芳齋深化功能性包裝，將公主系列設(shè)計成精美化妝盒，將星戰(zhàn)系列設(shè)計成機器人造型儲物罐，使產(chǎn)品包裝具有實用功能性，產(chǎn)生附加價值，將工藝從普通印刷到特殊設(shè)計和加工，與顧客形成良好互動。

(三)傳播年輕化

1.一線城市路演

2017年，五芳齋趁著迪士尼《瘋狂動物城》的余溫未散，在市區(qū)商業(yè)中心內(nèi)搭建卡通版的瘋狂粽子城。粽子城里有涂鴉區(qū)、游戲區(qū)、表演區(qū)和互動合影區(qū)，粽藝師傅教授前來參與的家長和孩子如何包粽子，讓顧客體驗到一個“瘋狂”的端午節(jié)，更深刻地理解五芳齋精神，在傳統(tǒng)技藝中體會到年輕童趣。

2.H5游戲線上互動

《美國隊長3》上映初期，五芳齋結(jié)合電影劇情的轉(zhuǎn)折，特別創(chuàng)辦了“英雄PK”支持賽。在漫威迷活躍期，五芳齋配合微博上的互動，保證娛樂性同時促進H5游戲的曝光。在《美隊3》的討論熱度升級后，五芳齋將劇情與生活熱點相結(jié)合，引發(fā)目標顧客討論，拓寬H5傳播渠道。以資深吃貨的形象主推產(chǎn)品，使五芳齋品牌得到高曝光率，輔助H5游戲的推廣。此次的H5互動不僅是五芳齋處于互聯(lián)網(wǎng)時代做出的宣傳模式的轉(zhuǎn)變，更是思維變革。面對年輕群體日新月異的消費習慣，五芳齋在堅守老字號本身所具有值得信賴的品牌形象的基礎(chǔ)上，注入新時代力量，挖掘老字號的潮流元素。

3.KOL宣傳

迪士尼的消費群體大多關(guān)注其電影產(chǎn)業(yè)，而五芳齋的消費群體關(guān)注美食。抓住雙方消費群體的關(guān)注對象，以電影和粽子為特點尋找受眾群體，五芳齋通過邀請電影圈、娛樂圈、漫威圈與美食圈等具有影響力的89位意見領(lǐng)袖們將目標群體引導向五芳齋。

4.人員活化

首先，五芳齋從管理層開始從上至下，推動全員年輕化。五芳齋總經(jīng)理將這一理念層層傳遞下去，從部門一把手到一線銷售人員，尤其對直接面對顧客的營銷人員、門店店長等進行多次培訓，幫助他們?nèi)ダ斫獾鲜磕崂砟睿苿铀麄內(nèi)ソ邮苄率挛?。其次，五芳齋每個月都會進行項目評比，提出各種新穎項目，包含口味創(chuàng)新項目，節(jié)約成本項目，優(yōu)化產(chǎn)品制作流程項目等，企業(yè)為具備可行性的優(yōu)異項目研發(fā)人員頒發(fā)獎項和獎金，并進行公示，鼓勵員工不斷創(chuàng)新。

四、總結(jié)

以品牌聯(lián)合來實現(xiàn)品牌活化，主要是向老化品牌注入新元素，具體措施有以下五個：(1)目標人群年輕化：將品牌的目標人群定位為年輕的消費群體，并圍繞新目標人群展開措施；(2)尋找匹配的聯(lián)合品牌：聯(lián)合雙方需品牌形象和地位相符，具有一定的亮點，能迅速引起消費者的關(guān)注，但同時要降低品牌稀釋的效應(yīng)；(3)產(chǎn)品個性化：把握細分人群的不同需求，生產(chǎn)多樣個性化產(chǎn)品，構(gòu)建品牌與消費者的密切聯(lián)系；(4)傳播年輕化：采用當下流行、新穎，被年輕群體喜愛的傳播方式，與目標群體產(chǎn)生良好的互動。有效的品牌宣傳可以促使產(chǎn)品順利進入目標市場，不斷深化品牌形象，提高品牌忠誠度；(5)人員活化：在企業(yè)內(nèi)部營造一個創(chuàng)新的環(huán)境，讓員工不斷接納新事物，展現(xiàn)品牌活力。

參考文獻：

[1]吳國峰.戰(zhàn)略創(chuàng)業(yè)視角下中華老字號食品企業(yè)品牌延伸策略探頤——基于嘉興“五芳齋”個案分析[J].浙江學刊，2015(3).

[2]陳振東.基于CBBE視角的品牌年輕化研究：以品牌個性和品牌忠誠為視角[J].管理學報，2007(7).