郭祖鈺

摘 要 隨著人民生活水平的不斷提高，消費(fèi)者的健康意識也不斷增強(qiáng)，對非濃縮還原果汁的需求逐漸擴(kuò)大。伴隨著進(jìn)口品牌的市場教育和消費(fèi)水平的節(jié)節(jié)攀升，商超冷藏柜的數(shù)量越來越多，消費(fèi)者也傾向于購買保質(zhì)期較短的冷藏食品，這預(yù)示著國內(nèi)零售終端銷售NFC果汁的條件基本成熟。本文主要以農(nóng)夫山泉、零度果坊為例，從波特五力模型的角度對非濃縮還原果汁行業(yè)進(jìn)行了競爭分析。

關(guān)鍵詞 非濃縮還原果汁 零度果坊 農(nóng)夫山泉 競爭 五力模型

一、行業(yè)背景

非濃縮還原果汁，即NFC果汁，是將水果榨汁后直接進(jìn)行巴氏殺菌，在低溫環(huán)境中加工而形成的。此類產(chǎn)品因具有一定的時(shí)尚性及技術(shù)門檻，所以價(jià)格相對較高。

20世紀(jì)90年代中期，NFC果汁開始流行于歐美發(fā)達(dá)國家；2007年前后進(jìn)入國內(nèi)北上廣深等一線城市，以澳大利亞、德國品牌居多，多出現(xiàn)在大賣場、面包坊、咖啡店或7-11、全家等大型高端的連鎖便利店。當(dāng)時(shí)，NFC果汁價(jià)格普遍較高，大多消費(fèi)者對這一品類沒有足夠了解，較高的行業(yè)壁壘和國內(nèi)尚不完善的冷鏈運(yùn)輸系統(tǒng)和冷藏倉儲管理導(dǎo)致涉足該行業(yè)的企業(yè)仍然不具備規(guī)模。近年來，國內(nèi)消費(fèi)者的健康意識不斷增強(qiáng)，具備新鮮水果原料優(yōu)勢的企業(yè)紛紛重點(diǎn)布局鮮榨果汁，加之冷鏈系統(tǒng)的日臻完善，這些因素共同推動了NFC果汁市場容量不斷擴(kuò)大。數(shù)據(jù)顯示，中國NFC果汁消費(fèi)量僅占100%果汁消費(fèi)結(jié)構(gòu)的2%，而美國100%果汁消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，NFC果汁消費(fèi)量占60%。預(yù)計(jì)至2020年，NFC市場規(guī)模將達(dá)到120億元。

二、競爭分析

（一）潛在的進(jìn)入威脅

規(guī)模經(jīng)濟(jì)因素迫使新進(jìn)入者以一種更大的規(guī)模進(jìn)入或者接受一種不利于降低成本的局面。若新進(jìn)入企業(yè)選擇直接進(jìn)入規(guī)模生產(chǎn)，以更大的產(chǎn)品產(chǎn)量分?jǐn)偫滏溄ㄔO(shè)等成本，則面臨著更大的風(fēng)險(xiǎn)；若先不進(jìn)入規(guī)模生產(chǎn)，則將帶來嚴(yán)重的成本劣勢，新進(jìn)入企業(yè)將面臨虧損或失去價(jià)格優(yōu)勢的風(fēng)險(xiǎn)。

產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)因其已有經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)和忠誠客戶而相對于新進(jìn)入企業(yè)存在絕對成本優(yōu)勢，如零度果坊因其進(jìn)入產(chǎn)業(yè)時(shí)間最長且發(fā)展勢頭良好，相對于新進(jìn)入企業(yè)而言在經(jīng)驗(yàn)曲線、專有技術(shù)、最佳原料采購等方面存在一定優(yōu)勢。

（二）供應(yīng)商的議價(jià)能力

供應(yīng)商議價(jià)能力指的是現(xiàn)有企業(yè)向供應(yīng)商購買原料時(shí)，供應(yīng)商爭取獲得較好價(jià)格的能力。有“亞洲最完整的蔬果濃縮汁供應(yīng)商”之稱的臺灣佳美食品集團(tuán)曾為零度果坊提供原材料，2015年佳美集團(tuán)結(jié)束了與零度果坊的合作，通過前向一體化進(jìn)入了零度果坊所在的產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)了由B2B到B2C的轉(zhuǎn)型，推出了自己的NFC品牌——汲自然，對已進(jìn)入企業(yè)帶來了沖擊，是一個(gè)不小的威脅。

由此可見，供應(yīng)商的議價(jià)能力對于企業(yè)在該產(chǎn)業(yè)中的發(fā)展具有一定影響，強(qiáng)大的供應(yīng)商通過抬高產(chǎn)業(yè)下游的成本，擠壓下游企業(yè)的利潤空間，因此強(qiáng)大的供應(yīng)商是產(chǎn)業(yè)下游企業(yè)的威脅性競爭力量。

（三）購買者的議價(jià)能力

購買者的議價(jià)能力是指購買者通過壓低價(jià)格、降低在該企業(yè)的采購量、以相同的價(jià)格要求更高質(zhì)量的服務(wù)以及要求更好的條件來對供應(yīng)商發(fā)揮其討價(jià)還價(jià)能力。許多供應(yīng)商一半銷售額都賣給了沃爾瑪，對沃爾瑪?shù)囊蕾囆苑浅?qiáng)。作為對消費(fèi)者喜好洞察更真切的零售終端，沃爾瑪通過后向一體化進(jìn)入供應(yīng)商的業(yè)務(wù)領(lǐng)域——沃爾瑪山姆會員店在2014年進(jìn)入這一市場，推出了其自有品牌Member's Mark冷藏果汁（簡稱MM果汁），通過對供應(yīng)鏈管理和成本控制，MM果汁省去了市場推廣費(fèi)和各種中間流通環(huán)節(jié)的成本，實(shí)現(xiàn)了價(jià)格優(yōu)勢，在NFC果汁市場中占據(jù)了一席之地。因此，強(qiáng)大的購買者對于企業(yè)而言是十分有力的威脅。

（四）替代品

濃縮還原果汁即用水果濃縮汁和水為配料制成的果汁，也就是我們?nèi)粘Ｉ钪刑岬降墓?，如統(tǒng)一鮮橙多、美汁源果粒橙等。對于口感導(dǎo)向的顧客而言，濃縮還原果汁是NFC果汁的替代品。濃縮還原果汁在食品添加劑的幫助下有著完全不輸NFC果汁的口感，甚至有些產(chǎn)品的口感更勝NFC果汁一籌，且具有價(jià)格低廉、購買方便的優(yōu)勢。

（五）現(xiàn)有企業(yè)間的競爭

目前，我國NFC果汁產(chǎn)業(yè)中已有二十幾個(gè)品牌，如零度果坊、汲自然、原本果子、純主義，在天貓、京東等電商平臺上及一、二線城市的超市、便利店中都有它們的身影。部分果汁領(lǐng)域的傳統(tǒng)大公司也瞄準(zhǔn)NFC果汁市場，農(nóng)夫山泉接連推出了17度5、100%NFC果汁兩款產(chǎn)品，匯源也推出了鮮榨坊。從目前我國NFC果汁市場整體發(fā)展勢頭來看，由于NFC果汁還處在起步階段，競爭格局尚未穩(wěn)定，NFC果汁還是以區(qū)域小品牌為主，只有匯源、零度果坊和農(nóng)夫山泉等個(gè)別品牌已經(jīng)把貨鋪到了全國。

作為NFC的先驅(qū)，零度果坊于2011年便開始在中國市場銷售NFC果汁，最高年銷售額近1億元，其最大的競爭對手當(dāng)屬農(nóng)夫山泉。農(nóng)夫山泉出品的NFC果汁不僅有強(qiáng)有力的品牌作為支撐，且自有果園，這比起依賴于其他集團(tuán)代工的零度果坊而言成本更低，具有顯著的價(jià)格優(yōu)勢。

三、發(fā)展趨勢

在美國，NFC果汁占100%果汁消費(fèi)量的60%，中國僅占2%；中商情報(bào)網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)顯示，2020年這一市場規(guī)模將達(dá)到120億元。

綜上所述，目前我國NFC果汁產(chǎn)業(yè)存在較為旺盛的消費(fèi)需求，商超中冷柜等配置也逐漸成熟，未來市場規(guī)模較大、市場前景良好，尤其是已在果汁或其他飲料領(lǐng)域的傳統(tǒng)大公司進(jìn)入此細(xì)分市場或可取得新的突破。

（作者單位為山東大學(xué)<威海>商學(xué)院）

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