楊文 王涵

[摘 要] 隨著大數(shù)據(jù)和搜索引擎的發(fā)展，信息主導(dǎo)權(quán)逐漸從營銷商轉(zhuǎn)向消費者，傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為驅(qū)動、以生產(chǎn)為導(dǎo)向的供應(yīng)鏈模式已逐步讓位于以消費者為驅(qū)動、以服務(wù)為導(dǎo)向的需求鏈模式。數(shù)字營銷變革悄然發(fā)生。本文基于SIVA范式，從解決方案（Solution）、信息（Information）、價值（Value）和途徑（Access）四個維度，探討高等教育出版社的數(shù)字營銷方式，并提出方案多樣化、信息社交化、價值最大化、路徑縮短化的教育出版營銷轉(zhuǎn)型策略。

[關(guān)鍵詞] 教育出版 SIVA 數(shù)字營銷

[中圖分類號] G235 [文獻標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2018） 02-0081-04

[Abstract] With the development of big data and search engine， the information dominance goes from marketers to consumers gradually. The traditional product-driven supply chain has been replaced by consumer-demand and service-oriented chain model. The digitalmarketing strategy changes quietly. This paper focuses on the four aspects of SIVA paradigm， namely Solutions， Information， Value and Access， to analyze the digital marketing strategy of the Higher Education Press and put forward a transformation strategy with solution diversification， information socialization， value maximization and path contraction for education publishing.

[Key words] Education publishing SIVA Digital marketing

1 引 言

在信息互聯(lián)、媒體融合的數(shù)字化時代，消費者的信息獲取能力和決策話語權(quán)空前提高，已占據(jù)營銷市場的核心地位。營銷組織與消費者之間線性的單向傳播模式已逐漸被社交媒體環(huán)境下非線性的多元對話模式所取代?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略推動著物流、信息流和資金流“三流合一”，為滿足用戶個性化、多樣化、即時化的消費需求奠定基礎(chǔ)。商業(yè)模式也逐步從以產(chǎn)品為驅(qū)動、以生產(chǎn)為導(dǎo)向的“供應(yīng)鏈模式”轉(zhuǎn)向以消費者為驅(qū)動、以服務(wù)為導(dǎo)向的“需求鏈模式”[1]。

在數(shù)據(jù)驅(qū)動下，利用數(shù)字技術(shù)和數(shù)字傳播渠道推廣產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)字營銷模式方興未艾。目前，國內(nèi)教育出版行業(yè)正處于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，營銷策略亟待創(chuàng)新。由此，本文結(jié)合“整合營銷傳播之父”唐·舒爾茨（Don E.Schultz）提出的SIVA理論[2]，以高等教育出版社（以下簡稱高教社）的數(shù)字化營銷為例，分析教育出版應(yīng)如何聚焦消費紅利，把握營銷關(guān)鍵時刻。

2 SIVA范式概述

縱觀現(xiàn)代市場營銷的發(fā)展進程，先后產(chǎn)生三種基本的市場模式：由產(chǎn)品驅(qū)動的市場、由分銷驅(qū)動的市場和由消費者驅(qū)動的市場[3]。唐·舒爾茨教授提出的“渠道對角線”揭示了渠道權(quán)利逐漸從制造商轉(zhuǎn)向中間商再轉(zhuǎn)到消費者的變化趨勢[4]。他認(rèn)為，未來的整合營銷傳播，一定是以消費者為中心，以消費者的需求為出發(fā)點，通過各種技術(shù)手段對這種需求進行識別和判斷后，再對公司的生產(chǎn)、銷售、營銷等各個環(huán)節(jié)進行整合[5]，這是SIVA范式的基礎(chǔ)。

Solution關(guān)注消費者需要什么，是消費者自主尋求綜合解決方案的過程。Information指客戶通過各種渠道搜尋解決方案的相關(guān)信息（如品牌、價格、口碑、使用壽命、操作方式等）不斷修正解決方案的過程；Value即消費者評估和權(quán)衡解決方案的價值，包括購買成本和共享價值；Access是消費者尋找最佳渠道購買解決方案的過程。與傳統(tǒng)“4P”不同的是，SIVA范式善于洞察消費者，從產(chǎn)品到解決方案、從促銷到信息、從價格到價值、從分銷到途徑，營銷的目的不再是直接獲取用戶，銷售產(chǎn)品以謀利，而是力求定位消費者訴求，幫助其找到解決途徑，并與之建立長期穩(wěn)定的關(guān)系。一言以蔽之，SIVA理論的基本要義為“告訴我你的問題，我們一起來解決”[6]。

3 高等教育出版社數(shù)字營銷策略

高等教育出版社是國內(nèi)較早將數(shù)字化產(chǎn)品及服務(wù)列為重點發(fā)展業(yè)務(wù)的出版企業(yè)，在“數(shù)字化興社”戰(zhàn)略指導(dǎo)下，形成建設(shè)產(chǎn)品、業(yè)務(wù)支撐、運營服務(wù)、管理服務(wù)及版權(quán)業(yè)務(wù)管理和開發(fā)“五大體系”[7]，充分利用與遵循SIVA范式價值，其營銷思路對我國教育出版行業(yè)具有借鑒意義。

3.1 Solution：從消費者需求出發(fā)，提供多樣化解決方案

出版業(yè)以服務(wù)讀者為己任，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中應(yīng)從讀者需求出發(fā)，提供多元化的知識服務(wù)體系?，F(xiàn)階段高教社產(chǎn)品涉及圖書、音像制品、電子出版物、網(wǎng)絡(luò)出版物及期刊等品類，囊括高等教育、職業(yè)教育、成人與社會教育等層次，涵蓋自然科學(xué)、人文科學(xué)、社會科學(xué)等領(lǐng)域，已形成較為完整的產(chǎn)品體系，為向消費者提供豐富而有效的知識解決方案奠定了內(nèi)容基礎(chǔ)。

其一，滿足消費者獲取知識的需要。以高等教育教材出版為例，高教社已形成以“在線開放課程+數(shù)字課程（資源）+新形態(tài)教材”為主的教材研發(fā)與課程定制模式，打造一系列國家示范教材和精品課程。例如，以《力學(xué)》為代表的理工類教材獨樹一幟，卓爾不凡。與“愛課程網(wǎng)”無縫對接的各類MOOC精彩紛呈，既豐富多媒體課程內(nèi)容，又助推精品教材的銷售增長。由國家精品資源共享課升級為MOOC的《金融學(xué)》選課人數(shù)超過25萬，是“中國大學(xué)MOOC”最熱門的課程之一[8]。數(shù)字網(wǎng)絡(luò)資源建設(shè)為讀者塑造形象化、立體化、多樣化的求知方案，寓教于樂。

其二，滿足消費者提升學(xué)術(shù)的需要。高教社在研發(fā)數(shù)字化圖書的同時，持續(xù)開展存量資源、在制資源的碎片化加工，自主開發(fā)國內(nèi)出版行業(yè)首個內(nèi)容結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)、 內(nèi)容元數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)和基于XML的中文排版標(biāo)準(zhǔn)，為占領(lǐng)標(biāo)準(zhǔn)化高地，實現(xiàn)信息服務(wù)的跨媒體關(guān)聯(lián)積聚優(yōu)勢。為順應(yīng)“學(xué)術(shù)走出去”的要求，高教社開辦的前沿（Frontiers）系列英文學(xué)術(shù)期刊已有9種期刊被SCI收錄，5種期刊被EI收錄，2種期刊被MEDLINE收錄。目前，“高教學(xué)術(shù)在線”已集成中英文期刊30余種，中英文學(xué)術(shù)圖書200余種，并將繼續(xù)豐富功能和資源，提升學(xué)術(shù)出版影響力和內(nèi)容資源服務(wù)力[9]。

其三，滿足消費者教學(xué)培訓(xùn)的需要?？蒲性盒：吐殬I(yè)院校因定位和生源差異往往需求不一，高教社可為其提供不同難度層次和教學(xué)目標(biāo)的多媒體課件、電子教案、學(xué)科軟件等教學(xué)資源，并支持?jǐn)?shù)字化整體解決方案的定制和延伸。如根據(jù)我國師范院校的教學(xué)特點，在原有4A遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)平臺基礎(chǔ)上開發(fā)升級版的教師教育版平臺。該平臺全面支持多種教學(xué)模式，整合課程資源建設(shè)、學(xué)習(xí)活動設(shè)計、作業(yè)管理、智能答疑和交流等功能模塊，集成教學(xué)設(shè)計、演示文稿、電子掛圖、動畫演示、音視頻和習(xí)題庫等資源以供不同教學(xué)環(huán)節(jié)使用。

3.2 Information：以信息為媒，打造社會化營銷渠道

資訊爆炸帶來的信息過載使得消費者注意力碎片化，且更善于篩選、阻止和回避品牌官方的信息。搜索引擎是消費者獲取信息以輔助決策的通用途徑，也是SIVA理論的驅(qū)動力。在搜索框中輸入“高等教育出版社”即可便捷地進入官網(wǎng)、立體化教學(xué)網(wǎng)、產(chǎn)品信息檢索系統(tǒng)及教師服務(wù)等子頁面，直達(dá)相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，既可降低信息搜尋成本，又簡單直觀地凸顯品牌優(yōu)勢。

正如著名傳播學(xué)家麥克盧漢所說，媒介即信息。傳播媒介的更迭推動著社會行為方式的改變。在自媒體時代，“主流媒體”的聲音漸弱，普通大眾開始主導(dǎo)信息傳播活動。從“點到面”的層級傳播到“點到點”的對等傳播，每一個人都有機會獨立獲得資訊，對事物做出判斷。因此，除了斥巨資進行搜索引擎優(yōu)化，在社交媒體中贏得群體信任和用戶口碑也至關(guān)重要。

高教社官方微信公眾號每周更新2—3條，集合資源推薦、用戶服務(wù)和互動交流功能，為消費者提供出版資訊、教改動態(tài)、圖書查詢、微店、會議報名、答疑反饋等信息接口。各分社也自開門戶，與總社共同構(gòu)建定位精準(zhǔn)、特色鮮明、學(xué)科完備、信息豐富的微信矩陣，其中尤以物理分社、計算機分社和電子電氣分社為佳。此外，在高知人群聚集的知乎、文藝青年群居的豆瓣及各大MOOC網(wǎng)站（如愛課程網(wǎng)、中國大學(xué)MOOC）均有高教社的標(biāo)識或課程。通過項目制管理，主辦、承辦或參與各細(xì)分領(lǐng)域的學(xué)術(shù)會議，定期開展有針對性的業(yè)務(wù)培訓(xùn)和專業(yè)比賽，高教社凝聚了一大批核心用戶和作者團隊，并利用QQ和微信群加以維系，形成認(rèn)同高教社品牌價值的“社交圈子”。

3.3 Value：以價值為軸，提升感知化服務(wù)水準(zhǔn)

SIVA范式認(rèn)為價值提升有兩個路徑：一是增大數(shù)字服務(wù)的感知價值，二是降低獲取該服務(wù)的感知成本。學(xué)術(shù)圈和教育圈是兩個相對穩(wěn)定、交流活躍的群體，諸多學(xué)者及教育出版從業(yè)者既是知識產(chǎn)品的創(chuàng)造者，又是知識服務(wù)的消費者，是教育出版價值鏈的重要構(gòu)成元素。不管是教材、教輔、精品網(wǎng)絡(luò)課程還是科技含量高、價格昂貴的數(shù)據(jù)庫抑或個性化的解決方案，都存在一次出版多次銷售或一次制作多人使用的情況。面對激烈的同質(zhì)化競爭，產(chǎn)品質(zhì)量、增值服務(wù)和品牌口碑等都是消費者權(quán)衡方案價值，做出購買選擇的重要評估標(biāo)準(zhǔn)。

高教社大部分圖書的封底均貼有增值服務(wù)碼，便于讀者免費享受配套的音視頻和電子書等資源。升級版的一體化教材將圖書內(nèi)容與微課、MOOC相連接，實現(xiàn)課程價值最大化。集成學(xué)術(shù)著作和期刊的綜合服務(wù)平臺——高教學(xué)術(shù)在線可按國際標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范加工存儲篇章內(nèi)容，以Rich HTML形式呈現(xiàn)全文和圖表，支持書刊內(nèi)容互聯(lián)、快速上線發(fā)表、中英文互譯、全文搜索和實時篇章多維評價等特色服務(wù)[10]。從來稿加工、發(fā)表、查詢、評估、國際交流到商業(yè)合作，一站式的解決方案既降低時間和溝通成本，延伸學(xué)術(shù)出版價值鏈，又可將消費者對數(shù)字平臺的感知價值最大化，提升其滿意度和忠誠度。

3.4 Access：以途徑為引，促進潛在性購買轉(zhuǎn)化

SIVA理論的“途徑”不局限于產(chǎn)品或服務(wù)的送達(dá)，更關(guān)注消費者如何找到解決方案，如何獲取售前和售后支持，如何滿足服務(wù)需求，如何開展線上線下聯(lián)動，如何優(yōu)化支付手段與評價反饋等。過程越簡短、越便利、越安全越好。

從人群細(xì)分來看，教師實名認(rèn)證系統(tǒng)可提供在線選書服務(wù)和優(yōu)質(zhì)資源下載權(quán)限，既可縮短征訂代表的信息獲取和購買路徑，簡化無紙化訂購流程，促進資金和產(chǎn)品流轉(zhuǎn)，又能穩(wěn)固實名制教師社群，便于后期開展精準(zhǔn)營銷活動。

從購買路徑來看，除了傳統(tǒng)征訂分發(fā)渠道，高教社于2015年上線“網(wǎng)上書城”，先后入駐“天貓”和“京東”，并于2016年上線“微店”，支持多種支付和配送方式，并積極參與“818”“雙11”“雙12”等大型狂歡節(jié)優(yōu)惠活動，電子商務(wù)成交量穩(wěn)步增長。高教社善于結(jié)合第三方平臺的用戶特色，整合營銷資源，縮短消費者的搜尋和購買路徑。同時，增強旗艦店之間的差異性，優(yōu)勢互補。以2017年暑期為例，京東旗艦店在首頁菜單上突出計算機等級考試、現(xiàn)代數(shù)學(xué)基礎(chǔ)和朗道理論物理教程系列教材，并結(jié)合考研季和七夕情人節(jié)熱點精心策劃“用高分表白考研”專題暢銷榜，主推考研政治、考研英語、考研數(shù)學(xué)、MBA和法碩叢書。而天貓旗艦店則主推“馬工程”、2017成人高考、2018考研、教師資格考試、基金從業(yè)考試等資料。

4 結(jié) 語

面對“十三五”規(guī)劃的新形勢、新要求、新機遇和新挑戰(zhàn)，教育出版商要推動產(chǎn)品體系創(chuàng)新，著力打造“內(nèi)容池”，以“流量思維”和“社交思維”[11]優(yōu)化出版流程和精準(zhǔn)營銷體系。同時，運用大數(shù)據(jù)輔助決策，構(gòu)建方案多樣化、信息社交化、價值最大化、路徑縮短化的教育出版營銷模式。SIVA范式下的數(shù)字營銷應(yīng)以消費者需求為起點，借助多點化的信息接觸幫助讀者水到渠成地找到知識解決方案，從而創(chuàng)造和共享價值。

首先，要立足于讀者需求。教育出版商可與代理機構(gòu)或搜索引擎合作，利用大數(shù)據(jù)分析，將不同來源（如搜索、電商、社交媒體、微博、微信）的行為數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)起來，通過觀察消費者的搜索模式，推測其真實搜索意圖和信息需求，從而發(fā)揮存量資源和在制資源優(yōu)勢，整合作者資源和各級出版平臺，提供個性化、定制化的知識服務(wù)。

其次，要擴大信息接觸點。通過搜索引擎和社會化媒介將信息自然而然地呈現(xiàn)給消費者，供其自主選擇。比如，當(dāng)某一理論或技術(shù)在論壇、博客、微博引發(fā)熱議，教育出版商要及時捕捉訴求，適時整合資源，送達(dá)消費者。要善用“社交思維”構(gòu)建以社會化媒體為基礎(chǔ)、以用戶閱讀需求為導(dǎo)向、以用戶參與協(xié)作為特征的全新出版模式[12]。

最后，要提升價值優(yōu)勢，縮短購買路徑。有效的解決方案能清晰地傳達(dá)出版品牌的功能利益和應(yīng)用價值，這是消費者基于多方信息評估，自主選擇的結(jié)果。SIVA范式所指向的是一個交錯式互動網(wǎng)絡(luò)，而不是按部就班的線性系統(tǒng)。消費者可在搜索引擎的幫助下，隨時以喜歡的方式在任何關(guān)鍵時刻跳躍到購買階段，將流量轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實購買率。

由此可見，SIVA視角下的營銷不再是“施與受”的單向控制，而是合作共贏的良性循環(huán)?；セ莼ダ荢IVA理論的核心，在搜索引擎的驅(qū)動下，買賣雙方圍繞解決方案來創(chuàng)造和分享價值，建立良好的合作關(guān)系。

注 釋

[1][2][6][美]唐·舒爾茨著；李叢杉譯.SIVA范式：搜索引擎觸發(fā)的營銷革命[M].北京：中信出版社，2014：54，13，129

[3][美]唐·舒爾茨著；董婧，劉志一等譯.整合營銷傳播與未來：美國西北大學(xué)唐·舒爾茨教授北大演講實錄[J].廣告大觀（理論版），2013（6）：4-9

[4]唐·舒爾茨，蘇宇.整合營銷傳播的發(fā)展方向[J].銷售與市場（管理版），2001（6）：4-129

[5]張新新.變革時代的數(shù)字出版[M].北京：知識產(chǎn)權(quán)出版社，2016：56，8

[7]肖虹.蘇雨恒：向版權(quán)要效益[J].中國版權(quán)，2015（2）：14-18

[8]高教社.回眸“十二五”輝煌成就：（一）錘煉精品，教育出版碩果累累[J].中國出版，2016（5）：2

[9]周俊華，劉曉云.高等教育出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的探索與思考[J].出版發(fā)行研究，2016（9）：44-46

[10]劉媛.高等教育出版社有限公司數(shù)字化產(chǎn)品營銷策略研究[D].蘭州：蘭州理工大學(xué)，2016：40

[11]2016年度數(shù)字出版報告：六大關(guān)鍵詞引領(lǐng)新發(fā)展[R/OL].[2017-06-20]. http：//xinhuanet.com/zgjx/2017-04/18/c_136214772.htm

[12]馬克秀.社會化數(shù)字出版模式解讀[J].中國出版，2016（16）：19-22

（收稿日期：2017-08-21）