李磊，周寧波，屈湘輝

1 北京理工大學(xué)，法學(xué)院，北京市海淀區(qū)中關(guān)村南大街5號(hào) 100081；2 中國(guó)卷煙銷售公司，市場(chǎng)管理部，北京市西城區(qū)廣外大街9號(hào) 100055

新型煙草制品主要是指區(qū)別于采用傳統(tǒng)燃吸方式的卷煙的煙草制品，相對(duì)于傳統(tǒng)卷煙，其主要特征是不需燃燒、基本無(wú)焦油等有害成分，同時(shí)能滿足人體攝入一定尼古丁的需求[1]。這一特征使得新型煙草制品在減害機(jī)理上存在“先天優(yōu)勢(shì)”，減害幅度較為明顯，這已經(jīng)得到了初步的證實(shí)。近年來(lái)，隨著消費(fèi)升級(jí)和人們健康意識(shí)的提高，新型煙草制品憑借其更加健康、便利、時(shí)尚的優(yōu)勢(shì)迅速在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)引起關(guān)注，成為煙草行業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

根據(jù)其制品使用形式，目前新型煙草制品可以分為三大類：電子煙（E-cigarettes）、加熱煙草產(chǎn)品（Heated Tobacco）和無(wú)煙氣煙草制品（Smokeless Tobacco）。根據(jù)煙支的形式不同，與電子煙配合使用的煙支主要分為煙彈（Cartridges）、電子煙油（E-liquids）。封閉式電子煙（Closed Vaping Systems）一般配合使用煙彈，外形和使用體驗(yàn)較為接近傳統(tǒng)卷煙；開(kāi)放式電子煙（Open Vaping Systems）一般配合使用電子煙油，擁有比封閉式電子煙更強(qiáng)的電力和功率，產(chǎn)生更濃厚的蒸汽。加熱煙草產(chǎn)品配合使用由煙草或煙草提取物經(jīng)過(guò)特殊加工制成的煙支，使用體驗(yàn)最接近傳統(tǒng)卷煙。電子煙和加熱煙草產(chǎn)品在抽吸過(guò)程中均產(chǎn)生煙氣，因此二者又被歸類為霧化產(chǎn)品（Vapour Products）①獨(dú)立市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際采用這一分類。。無(wú)煙氣煙草制品主要包括嚼煙（Chewing Tobacco）和鼻煙（Snuff）兩大類，其中鼻煙本來(lái)是一種鼻用產(chǎn)品，但如今更普遍的是通過(guò)口腔使用，分為干鼻煙（Dry Snuff）和濕鼻煙（Moist Snuff，亦稱口含煙）[2]，目前市場(chǎng)上以濕鼻煙為主。

1 電子煙

1.1 電子煙全球市場(chǎng)發(fā)展概況

2017年，全球電子煙銷售額為120.54億美元，同比增長(zhǎng)18.5%，其中開(kāi)放式電子煙銷售額86.40億美元，占比達(dá)到71.7%。

相對(duì)于電子煙設(shè)備，電子煙煙支占總銷售額的比重更大，并且還在不斷提高。2017年，電子煙煙支銷售額達(dá)到69.36億美元，占電子煙銷售總額的57.5%。

1.2 電子煙主要消費(fèi)市場(chǎng)狀況

目前，美國(guó)和英國(guó)是電子煙的主銷市場(chǎng)，2017年，其全球市場(chǎng)份額分別為39.28%和14.40%，合計(jì)超過(guò)全球規(guī)模的50%。

1.2.1 美國(guó)

近年來(lái)，美國(guó)一直是全球最大的電子煙市場(chǎng)，但近兩年電子煙消費(fèi)增速明顯放緩，其中開(kāi)放式電子煙受監(jiān)管政策的影響，增速進(jìn)一步放緩，而且很可能面臨快速衰退，而封閉式電子煙因其便利性更受歡迎，其相關(guān)技術(shù)已更加成熟。美國(guó)目前還沒(méi)有合法上市銷售的加熱煙草產(chǎn)品。

2016年，美國(guó)穩(wěn)定的成年電子煙消費(fèi)者同比增長(zhǎng)15.7%，達(dá)到1153萬(wàn)人，接近全部吸煙人口的29%，在全美吸煙人口持續(xù)減少的情況下保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

表1 2012-2017年電子煙分類銷售額Tab.1 Classified sales of e-cigarettes during 2012-2017

表2 2012-2017年電子煙煙支分類銷售額Tab.2 Classified sales of sticks of e-cigarettes during 2012-2017

表3 2012-2017年美國(guó)電子煙分類銷售額Tab.3 Classified sales of e-cigarettes in USA during 2012-2017

表4 2012-2016年美國(guó)電子煙消費(fèi)人數(shù)Tab.4 Number of e-cigarettes in USA during 2012-2016

市場(chǎng)監(jiān)管方面，2016年5月，F(xiàn)DA宣布通過(guò)《聯(lián)邦食品、藥品與化妝品法》（FD&C Act）將電子煙納入監(jiān)管，并于當(dāng)年8月生效。一方面，由于將加強(qiáng)對(duì)電子煙油的監(jiān)管，開(kāi)放式電子煙首當(dāng)其沖，受到極大的不利影響。另一方面，由于上市產(chǎn)品必須付出極高的成本（時(shí)間、資金）進(jìn)行煙草銷售申請(qǐng)，小公司幾乎無(wú)法承擔(dān)，因此可以預(yù)見(jiàn)傳統(tǒng)的大型煙草公司將占據(jù)電子煙市場(chǎng)的主流。

1.2.2 英國(guó)

電子煙2008年開(kāi)始進(jìn)入英國(guó)，高企的煙草稅負(fù)和愈發(fā)嚴(yán)格的控?zé)煭h(huán)境促使其迅速發(fā)展。2017年，英國(guó)電子煙銷售規(guī)模達(dá)到17.35億美元，同比增長(zhǎng)28.3%。

表5 2012-2017年英國(guó)電子煙分類銷售額Tab.5 Classified sales of e-cigarettes in Britain during 2012-2017

英國(guó)電子煙市場(chǎng)受到2016年新《歐盟煙草產(chǎn)品指令》（EUTPD2）施行的影響，該法規(guī)對(duì)電子煙和加熱煙草產(chǎn)品的營(yíng)銷、銷售和使用等方面都做出了規(guī)定。新法規(guī)的出臺(tái)能夠提升消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品安全性的認(rèn)知和信任，但它嚴(yán)格的規(guī)定將嚴(yán)重影響小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。此外，受EUTPD2管制的影響，傳統(tǒng)營(yíng)銷手段和廣告未來(lái)將無(wú)法開(kāi)展，口碑傳播會(huì)成為主要營(yíng)銷手段。雖然受此影響，英國(guó)的霧化產(chǎn)品市場(chǎng)依然被業(yè)界普遍看好，一方面，霧化產(chǎn)品僅按一般消費(fèi)品納稅，適用增值稅一般稅率；另一方面，霧化產(chǎn)品還得到了英國(guó)公共健康組織和社團(tuán)的支持，使得霧化產(chǎn)品比常規(guī)煙草制品傷害更小的觀點(diǎn)成為主流。

1.3 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)狀況

電子煙在我國(guó)最初是被用作戒煙的一種手段，作為傳統(tǒng)卷煙的替代品，而如今以大煙霧為代表的Vape文化在我國(guó)迅速興起。此外，國(guó)外愈發(fā)嚴(yán)格的管制環(huán)境，使得各大企業(yè)開(kāi)始將精力從海外轉(zhuǎn)移到中國(guó)，推動(dòng)我國(guó)電子煙市場(chǎng)繁榮發(fā)展。

2017年，我國(guó)電子煙銷售額達(dá)到40.09億元人民幣（約合5.89億美元），同比增長(zhǎng)25.3%。其中開(kāi)放式電子煙增速更快，達(dá)到26.9%；開(kāi)放式電子煙的銷售規(guī)模已經(jīng)超過(guò)封閉式電子煙并逐漸拉開(kāi)差距，在電子煙總規(guī)模中占比超過(guò)六成。

我國(guó)電子煙消費(fèi)人群也在逐年增加，人均消費(fèi)金額在不斷提高。2017年，全國(guó)電子煙消費(fèi)人數(shù)達(dá)到736.59萬(wàn)人，同比增加13.6%。消費(fèi)人群主要是男性，雖然女性消費(fèi)者在不斷增多，但占比依然微乎其微。

表6 2012-2017年中國(guó)電子煙銷售額Tab.6 Sales of e-cigarettes in China during 2012-2017

分渠道來(lái)看，八成左右的電子煙是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道實(shí)現(xiàn)銷售；實(shí)體終端中，專門(mén)店又占據(jù)約14%的份額，其他銷售渠道占比較小。

分公司和品牌來(lái)看，本土電子煙公司繼續(xù)占據(jù)電子煙市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，基本集中在廣東、深圳。目前較為知名的公司約有70家，其中上市公司有6家，如合元（已上市）、新宜康、卓爾悅、艾維普思（已上市）等。它們不僅擁有新品開(kāi)發(fā)方面的領(lǐng)先技術(shù)，而且擁有較強(qiáng)的線上線下銷售網(wǎng)絡(luò)。另有2家公司是由中國(guó)煙草下屬企業(yè)出資設(shè)立，分別是云南中煙的深圳市華玉科技發(fā)展有限公司和湖南中煙的深圳市湘元科技有限公司。

1.4 電子煙的法律監(jiān)管

1.4.1 國(guó)外監(jiān)管立法狀況

各國(guó)對(duì)電子煙的監(jiān)管政策差異較大，關(guān)鍵在于政府或監(jiān)管部門(mén)對(duì)電子煙的性質(zhì)和價(jià)值如何認(rèn)識(shí)：即將電子煙歸類為普通消費(fèi)品、煙草制品還是醫(yī)用藥品，認(rèn)為電子煙對(duì)健康的影響是正面的還是負(fù)面的。

目前，煙支成分尤其是是否含有尼古丁，是決定各國(guó)政府判斷監(jiān)管程度的關(guān)鍵因素。各國(guó)針對(duì)電子煙的立法可以分為五類，監(jiān)管程度由輕及重分別是按普通消費(fèi)品監(jiān)管、統(tǒng)一納入煙草制品監(jiān)管、按藥用產(chǎn)品監(jiān)管、禁止銷售和禁止銷售和使用。

表8 各國(guó)電子煙法律監(jiān)管情況Tab.8 Regulation measures for e-cigarettes in various countries and regions

從監(jiān)管政策發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，各國(guó)對(duì)于電子煙的監(jiān)管力度正在不斷加強(qiáng)，具體手段基本集中在以下4個(gè)方面。

1）加重稅收。如歐盟正在考慮增加新型煙草賦稅；韓國(guó)議會(huì)正在討論提高電子卷煙（包括加熱不燃燒產(chǎn)品）的稅率到傳統(tǒng)卷煙的標(biāo)準(zhǔn)。

2）納入煙草制品監(jiān)管。美國(guó)FDA和歐盟新《煙草制品指令》都將霧化產(chǎn)品納入煙草制品，由相關(guān)部門(mén)立法、監(jiān)管。

3）制定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范產(chǎn)品工藝和質(zhì)量。如美國(guó)對(duì)所有上市產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的審核；EUTPD2則對(duì)產(chǎn)品包裝、規(guī)格、警示語(yǔ)等都提出了明確規(guī)定。

4）限制廣告和渠道。如韓國(guó)限制銷售渠道以避免未成年人接觸。

1.4.2 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)監(jiān)管狀況

我國(guó)尚沒(méi)有制訂針對(duì)電子煙的監(jiān)管法律，對(duì)于電子煙存在一些迄今仍未解決的爭(zhēng)議。例如，對(duì)于電子煙的屬性定位尚未明確[3]，對(duì)于電子煙是否安全、是否可以幫助戒煙或減少吸煙、是否應(yīng)該禁止其廣告等問(wèn)題也尚未達(dá)成共識(shí)[4]。這些爭(zhēng)議或者模糊地帶的存在，造成相關(guān)監(jiān)管法律遲遲未能出臺(tái)，尚在討論制訂過(guò)程中。

雖然監(jiān)管仍然處于失位狀態(tài)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向存在較大變數(shù)，但是國(guó)內(nèi)電子煙企業(yè)紛紛自發(fā)組織成立行業(yè)協(xié)會(huì)，并試圖通過(guò)協(xié)會(huì)推出行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)整體品質(zhì)的提高。例如，中國(guó)電子商會(huì)（直屬工信部）電子煙行業(yè)委員會(huì)于2017年1月在深圳成立，是國(guó)內(nèi)較有影響的電子煙行業(yè)組織之一，重點(diǎn)從會(huì)員、行業(yè)大會(huì)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、培訓(xùn)和國(guó)際交流等方面開(kāi)展工作。2017年12月，該委員會(huì)發(fā)布電子煙霧化類器具產(chǎn)品通用規(guī)范和電子煙霧化液規(guī)范兩項(xiàng)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。中國(guó)煙草總公司于2017年4月13日發(fā)布了有關(guān)電子煙煙具、電子煙液、釋放物等有關(guān)的4項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范內(nèi)部有關(guān)產(chǎn)品的工藝與質(zhì)量。

國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委于2017年9月28日下達(dá)2017年第三批國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)制修訂計(jì)劃，其中明確了由國(guó)家煙草專賣(mài)局牽頭制定電子煙的強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

2 加熱煙草產(chǎn)品

加熱煙草產(chǎn)品的煙支仍是由煙草制成，經(jīng)過(guò)特殊處理后，煙支內(nèi)的煙草可以被特定的加熱裝置加熱至一定溫度，在不燃燒的情況下即可產(chǎn)生含有尼古丁的煙氣。加熱煙草產(chǎn)品按照加熱源的不同，可分為三種類型：電加熱型、燃料加熱型和化學(xué)加熱型②采用上海新型煙草制品研究院的分類方式，參見(jiàn)其網(wǎng)站。。電加熱型產(chǎn)品以電力為熱源；燃料加熱型產(chǎn)品以外加燃料為熱源；理化反應(yīng)加熱型產(chǎn)品利用理化反應(yīng)產(chǎn)生的熱量為熱源。由于加熱煙草產(chǎn)品的加熱溫度遠(yuǎn)低于燃燒溫度，因此能有效降低煙草高溫燃燒裂解產(chǎn)生的有害成分，使主流煙氣的化學(xué)組分釋放量大大降低。與常規(guī)卷煙陰燃的方式不同，它在抽吸間歇時(shí)煙絲處于不加熱狀態(tài)，因此側(cè)流煙氣和環(huán)境煙氣也大幅度降低。相比現(xiàn)有的電子煙，加熱煙草產(chǎn)品的使用感受更接近傳統(tǒng)卷煙，消費(fèi)的核心原料仍然是煙草，能最大程度保持煙草風(fēng)味。目前加熱煙草產(chǎn)品較少，主要有英美煙草的glo、菲莫國(guó)際的iQOS和日本煙草的Ploom等。

2.1 加熱煙草全球市場(chǎng)發(fā)展概況

相較于電子煙，加熱煙草產(chǎn)品起步較晚，整體規(guī)模還較小，但增速很快。2017年，加熱煙草產(chǎn)品全球銷售額為50.03億美元，增速高達(dá)135.6%，其中煙支的銷售額達(dá)到46.36億美元，占加熱煙草產(chǎn)品銷售總額的92.7%。

分國(guó)別來(lái)看，目前日本、德國(guó)、波蘭等國(guó)家是加熱煙草產(chǎn)品的主要市場(chǎng)。2017年，日本市場(chǎng)加熱煙草產(chǎn)品銷售額占全球市場(chǎng)的份額為91.60%。

表9 2013-2017年全球加熱煙草制品銷售額Tab.9 Global sales of heated tobacco during 2013-2017

表10 2013-2017年主要國(guó)家加熱煙草產(chǎn)品銷售額Tab.10 Top countries' sales of heated tobacco during 2013-2017

2.2 加熱煙草主要市場(chǎng)狀況

2.2.1 日本

根據(jù)日本藥事法，含有尼古丁的煙彈、煙油不允許在其國(guó)內(nèi)銷售。因此，受政策法規(guī)的影響，加熱煙草產(chǎn)品在日本霧化產(chǎn)品市場(chǎng)中的絕對(duì)地位近年內(nèi)都不會(huì)改變。雖然僅有加熱煙草產(chǎn)品，但因其近兩年的迅猛發(fā)展，日本極有可能迅速超越美國(guó)成為全球最大的霧化產(chǎn)品市場(chǎng)。

2016年，日本加熱煙草產(chǎn)品的消費(fèi)人群達(dá)到192.91萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)151.8%。加熱煙草產(chǎn)品的消費(fèi)群體大部分是由傳統(tǒng)卷煙消費(fèi)者轉(zhuǎn)移而來(lái)，并更偏向于年輕一代。

目前，日本市場(chǎng)上主要有三款加熱煙草產(chǎn)品，分別是菲莫公司的iQOS、日本煙草的PloomTECH和英美煙草的glo。iQOS是真正推動(dòng)日本加熱煙草產(chǎn)品市場(chǎng)爆發(fā)和發(fā)展的第一品牌，至2016年4月已建起了覆蓋全國(guó)的分銷網(wǎng)絡(luò)。作為跟隨者，PloomTECH和glo的銷售還只局限在部分市場(chǎng)。隨著加熱煙草產(chǎn)品消費(fèi)需求的急劇增長(zhǎng)，接下來(lái)幾年可能會(huì)有大量新品上市。

表11 2013-2017年日本加熱煙草產(chǎn)品分類銷售額Tab.11 Classified sales of heated tobacco products in Japan during 2013-2017

表12 2013-2017年日本加熱煙草產(chǎn)品消費(fèi)人數(shù)Tab.12 Number of heated tobacco products in Japan during 2013-2017

圖1 目前日本市場(chǎng)主要加熱煙草產(chǎn)品Fig.1 Major heated tobacco products in Japan

市場(chǎng)監(jiān)管方面，日本政府沒(méi)有專門(mén)針對(duì)加熱煙草產(chǎn)品和電子煙的法規(guī)。加熱煙草產(chǎn)品被視作斗煙絲進(jìn)行監(jiān)管，而含有尼古丁的電子煙被視作藥品禁止銷售，不含尼古丁的電子煙則沒(méi)有明確的規(guī)定。

2.2.2 部分歐美國(guó)家

從全球加熱煙草產(chǎn)品市場(chǎng)格局看，日本市場(chǎng)規(guī)模遙遙領(lǐng)先，2017年銷售額達(dá)到45.83億美元，而排在第二位的德國(guó)僅有1.15億美元，排名第三位及以后的國(guó)家均不足1億美元。其中值得關(guān)注的是英國(guó)市場(chǎng)，該國(guó)市場(chǎng)上不僅電子煙消費(fèi)較為成熟，而且近幾年來(lái)加熱煙草產(chǎn)品消費(fèi)增長(zhǎng)較為迅速，是電子煙和加熱煙草產(chǎn)品共同快速發(fā)展的代表市場(chǎng)。

2017年，英國(guó)加熱煙草產(chǎn)品銷售規(guī)模達(dá)到0.34億美元，同比增幅達(dá)到209.1%。近幾年，英國(guó)加熱煙草產(chǎn)品規(guī)模基數(shù)低，但增速高。

表13 2014-2017年英國(guó)加熱煙草產(chǎn)品銷售額Tab.13 Sales of heated tobacco in Britain during 2014-2017

2016年，英國(guó)電子煙和加熱煙草產(chǎn)品成年消費(fèi)者合計(jì)有289.5萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)20.1%。女性消費(fèi)者所占比例同樣明顯高于傳統(tǒng)煙草，達(dá)到35.8%。

此外，在美國(guó)市場(chǎng)上，雖然因?yàn)槭艿健堵?lián)邦食品、藥品與化妝品法》的嚴(yán)格監(jiān)管，尚沒(méi)有合法的加熱煙草產(chǎn)品上市，但是其審批進(jìn)程受到全球煙草企業(yè)的高度關(guān)注。近年來(lái)菲莫國(guó)際公司一直在為其加熱不燃燒煙草產(chǎn)品iQOS進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)而努力，向美國(guó)食品藥品管理局（FDA）提交了預(yù)上市申請(qǐng)（Pre-Market Tobacco Application, PMTA)和減害產(chǎn)品申請(qǐng)（Modified Risk Tobacco Product applications, MRTP）。2018年1月24-25日，美國(guó)食品與藥品管理局下屬的煙草科學(xué)咨詢委員會(huì)（Tobacco Products Scientific Advisory Committee, TPSAC）在對(duì)菲莫國(guó)際公司所提供的iQOS產(chǎn)品進(jìn)行初期的審查之后，并沒(méi)有同意其提出的關(guān)于iQOS可以降低風(fēng)險(xiǎn)和危害的表述，但是確認(rèn)了關(guān)于一項(xiàng)聲明的證據(jù)，即完全轉(zhuǎn)換到iQOS可以顯著減少對(duì)有害化學(xué)物質(zhì)的接觸 。雖然煙草科學(xué)咨詢委員會(huì)沒(méi)有同意菲莫國(guó)際公司的MRTP申請(qǐng)，但是這一結(jié)論只是作為一項(xiàng)建議提交給美國(guó)食品與藥品管理局，對(duì)后者沒(méi)有約束力，后者最終會(huì)如何決定，仍有待觀察。

3 無(wú)煙氣煙草制品

無(wú)煙氣煙草制品的發(fā)展歷史悠久。目前，占據(jù)全球市場(chǎng)主流的無(wú)煙氣煙草制品主要有嚼煙（Chewing Tobacco）和口含煙（Moist Snuff）兩大類。其中，嚼煙以亞洲式嚼煙（Asian-Style Chewing Tobacco）和美式嚼煙（US-Style Chewing Tobacco）為主要代表，鼻煙以美式濕鼻煙（US-Style Moist Snuff）和瑞典式鼻煙（Swedish-Style Snus）為代表。它們主要是在配方、含水量及外觀形式上存在一定的區(qū)別，并分別流行于不同的國(guó)家和地區(qū)。

在控?zé)熡l(fā)嚴(yán)格的環(huán)境中，無(wú)煙氣煙草制品為消費(fèi)者在無(wú)煙環(huán)境中使用煙草制品提供了極大的便利。但由于無(wú)煙氣煙草制品與常規(guī)煙草制品相比，并沒(méi)有減少對(duì)健康的危害，尤其是其與口腔癌患病率之間可能存在一定關(guān)聯(lián)，隨著管制政策的加強(qiáng)和公眾健康意識(shí)的提高，它在全球的發(fā)展前景并不明朗，部分國(guó)家和地區(qū)已經(jīng)開(kāi)始衰退。

3.1 無(wú)煙氣煙草全球市場(chǎng)發(fā)展概況

無(wú)煙氣煙草制品的全球規(guī)模已經(jīng)連續(xù)多年下降。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2017年全球無(wú)煙氣煙草制品總銷售規(guī)模為12.90萬(wàn)噸，同比減少1.8%，僅是2011年總銷量的五分之一左右。這主要是由嚼煙銷量的斷崖式下跌造成的。

由于印度在2012年出臺(tái)了對(duì)部分嚼煙的禁令，亞洲嚼煙銷量在2013年出現(xiàn)斷崖式下跌，這導(dǎo)致嚼煙市場(chǎng)整體規(guī)模大幅回縮；而口含煙則保持小幅穩(wěn)定上升，并在2015年超過(guò)嚼煙。2017年，口含煙總銷量為7.35萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)2.4%，占無(wú)煙氣煙草制品總量的57.0%；嚼煙總銷量為5.55萬(wàn)噸，同比減少6.9%。

表14 2012-2017年全球無(wú)煙氣煙草制品銷量Tab.14 Global sales of smokeless tobacco during 2012-2017

表15 2012-2017年無(wú)煙氣煙草制品分類銷量Tab.15 Classified sales of smokeless tobacco during 2012-2017

根據(jù)歐睿國(guó)際預(yù)測(cè)，無(wú)煙氣煙草制品市場(chǎng)可能會(huì)繼續(xù)收縮，但速度有所放緩。至2020年，無(wú)煙氣煙草制品全球銷量大約為12.38萬(wàn)噸，年均減少1.4%。

分區(qū)域來(lái)看，無(wú)煙氣煙草制品的市場(chǎng)十分集中。亞太、北美地區(qū)占全球銷量的八成以上；基本集中在美國(guó)（6.30萬(wàn)噸）和印度（4.63萬(wàn)噸）兩國(guó)，其他國(guó)家銷量均不足萬(wàn)噸。北美地區(qū)市場(chǎng)在口含煙的推動(dòng)下保持穩(wěn)定小幅上升，2017年銷量為6.33萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)1.3%；而亞太地區(qū)則受印度市場(chǎng)的影響持續(xù)回縮，2017年銷量為4.67萬(wàn)噸，同比減少6.6%。

表16 2017年無(wú)煙氣煙草制品分區(qū)域市場(chǎng)份額Tab.16 Regional market share of smokeless tobacco in 2017

此外，無(wú)煙氣煙草制品的區(qū)域化差異十分明顯。不同類型的產(chǎn)品往往集中在某一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，不同區(qū)域市場(chǎng)的主銷類型也往往占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位。例如，亞洲式嚼煙市場(chǎng)全部集中在亞太地區(qū)，亞太地區(qū)的無(wú)煙氣煙草制品市場(chǎng)也幾乎100%被亞洲式嚼煙占領(lǐng)；與之類似，美式嚼煙僅分布在北美和西歐。美式口含煙85%以上集中在北美市場(chǎng)，同時(shí)占北美無(wú)煙氣煙草制品總市場(chǎng)的86.7%；瑞典式口含煙87%以上集中在西歐市場(chǎng)，同時(shí)占西歐無(wú)煙氣煙草制品總市場(chǎng)的98.8%。

分公司和品牌來(lái)看，奧馳亞集團(tuán)所占市場(chǎng)份額最高，并且還在持續(xù)上升。2016年，奧馳亞集團(tuán)無(wú)煙氣煙草制品銷售額占全球總額的22.3%，同比增加1.1個(gè)百分點(diǎn)；旗下品牌Copenhagen是全球份額最高的品牌，占13.8%，同比增加1.3個(gè)百分點(diǎn)。雷諾煙草排名第二，市場(chǎng)份額也在不斷提高，2016年占比15.6%，同比增加0.6個(gè)點(diǎn)；旗下品牌Grizzly也排在全球第二位，市場(chǎng)份額為12.8%，同比增加0.4個(gè)點(diǎn)。

從銷售渠道來(lái)看，全球僅有1.5%的無(wú)煙氣煙草制品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)銷售，且只分布在北美、西歐和東歐。其中，東歐是唯一網(wǎng)絡(luò)渠道占據(jù)主導(dǎo)地位的區(qū)域市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)渠道占比高達(dá)88.3%。

3.2 無(wú)煙氣煙草主要市場(chǎng)狀況

3.2.1 美國(guó)

相比其他區(qū)域市場(chǎng)，美國(guó)市場(chǎng)上的無(wú)煙氣煙草制品品類比較全面、市場(chǎng)份額更加分散。近年來(lái)，美國(guó)的無(wú)煙氣煙草制品市場(chǎng)規(guī)模比較穩(wěn)定，保持小幅增長(zhǎng)。

預(yù)計(jì)無(wú)煙氣煙草制品的這種趨勢(shì)會(huì)在近年內(nèi)延續(xù)，即整體保持穩(wěn)定小幅增長(zhǎng)，而嚼煙則可能繼續(xù)萎縮。此外，隨著越來(lái)越多的地方政府出臺(tái)控?zé)熈睿⒅鸩綄⒔麩焾?chǎng)所覆蓋到餐飲場(chǎng)所，部分霧化產(chǎn)品將會(huì)受到新法規(guī)的負(fù)面影響，無(wú)煙氣煙草制品可能會(huì)在美國(guó)市場(chǎng)獲得更多的空間。

3.2.2 印度

印度無(wú)煙氣煙草制品市場(chǎng)只有亞洲式嚼煙，并且是以Gutkha③一種傳統(tǒng)的嚼煙類型，由檳榔果、煙草、薄荷等混合配制而成，僅在印度等少數(shù)幾個(gè)國(guó)家有售。為主。2012年，印度中央政府頒布了對(duì)Gutkha產(chǎn)品的禁令，并不斷在更多邦省強(qiáng)化執(zhí)行力度，這導(dǎo)致印度無(wú)煙氣煙草制品市場(chǎng)持續(xù)萎縮。

隨著禁令覆蓋范圍的擴(kuò)大和消費(fèi)者健康意識(shí)的加強(qiáng)，預(yù)計(jì)印度的無(wú)煙氣煙草制品市場(chǎng)還會(huì)繼續(xù)萎縮。

3.2.3 瑞典

瑞典是歐盟所有國(guó)家中唯一沒(méi)有禁止無(wú)煙氣煙草制品的國(guó)家，是全球第三大無(wú)煙氣煙草制品市場(chǎng)，但銷量與美國(guó)、印度相差甚遠(yuǎn)。瑞典無(wú)煙氣煙草制品市場(chǎng)只有口含煙，并且都是瑞典式口含煙。根據(jù)最新公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015年瑞典16周歲以上居民中有超過(guò)12%的消費(fèi)者每天都會(huì)使用瑞典式口含煙；與之相對(duì)的是傳統(tǒng)卷煙吸煙率降至11%。很明顯，瑞典的傳統(tǒng)煙草消費(fèi)者正在向瑞典式口含煙轉(zhuǎn)移。因此，盡管可能受到新法規(guī)和稅制的影響，但預(yù)計(jì)近幾年口含煙市場(chǎng)都會(huì)保持增長(zhǎng)。

表17 2012-2017年美國(guó)無(wú)煙氣煙草制品銷量Tab.17 Sales of smokeless tobacco in USA during 2012-2017

表18 2012-2017年印度嚼煙產(chǎn)品銷量Tab.18 Sales of chewing tobacco in India during 2012-2017

表19 2012-2017年瑞典口含煙產(chǎn)品銷量Tab.19 Sales of moist snuffin Sweden during 2012-2017

4 我國(guó)煙草行業(yè)新型煙草制品布局及相關(guān)建議

近年來(lái)，在中國(guó)煙草等各方力量的共同作用下，我國(guó)新型煙草制品產(chǎn)業(yè)取得了一定發(fā)展。為促進(jìn)我國(guó)新型煙草制品產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)的健康發(fā)展，首先應(yīng)明確新型煙草制品的定位屬性，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行監(jiān)管立法，進(jìn)而在法律框架下采取切合產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)實(shí)際的發(fā)展措施。

4.1 中國(guó)煙草新型煙草制品布局

近年來(lái)，隨著新型煙草制品的迅速興起，中國(guó)煙草對(duì)新型煙草制品產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了戰(zhàn)略部署，積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。集中全行業(yè)力量加速新型煙草制品戰(zhàn)略布局，構(gòu)建了以上海新型煙草制品研究院為主導(dǎo)，以行業(yè)新型煙草制品裝備工程研究中心和深圳研創(chuàng)平臺(tái)為兩翼，以企業(yè)新型煙草制品研究所為支撐的“一主兩翼一支撐”的組織架構(gòu)，全面統(tǒng)籌新型煙草制品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的有關(guān)工作。積極推進(jìn)新型煙草制品產(chǎn)品集成定型工作，明確了2018年6月前開(kāi)發(fā)3種類型6個(gè)集成定型產(chǎn)品的工作目標(biāo)，其中電子煙產(chǎn)品包括加熱超聲霧化電子煙、分體式電子煙，加熱產(chǎn)品包括外圍電加熱、內(nèi)芯電加熱和炭加熱卷煙，還有兼具電子煙和傳統(tǒng)卷煙抽吸功能的兩用型電子煙。

中國(guó)煙草所屬工業(yè)企業(yè)主動(dòng)加大新型煙草制品開(kāi)發(fā)的投入，積極做好技術(shù)與產(chǎn)品儲(chǔ)備，參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，取得了一定的成果。據(jù)統(tǒng)計(jì)，已有17家工業(yè)企業(yè)對(duì)新型煙草制品有所投入，且多數(shù)已成功制出成型產(chǎn)品作為儲(chǔ)備。上煙集團(tuán)的金鹿品牌口含煙、菲燃品牌電子煙，云南中煙的邂逅、MW和華聿三個(gè)品牌的電子煙及七彩韻品牌電子煙油，湖南中煙的RHYTHM品牌電子煙，四川中煙的寬窄品牌加熱產(chǎn)品2016-2017年已經(jīng)在境外上市，開(kāi)始試水國(guó)際市場(chǎng)。

此外，為了更加靈活地開(kāi)展市場(chǎng)工作、整合行業(yè)外資源和人才，有多家工業(yè)企業(yè)已成立子公司，專注于電子煙或新型煙草制品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等。如湖南中煙的湘元科技有限公司、云南中煙的華玉科技發(fā)展有限公司、山東中煙的頤中集團(tuán)、湖北中煙的統(tǒng)一聯(lián)邦國(guó)際有限公司等。

4.2 相關(guān)建議

4.2.1 明確新型煙草制品屬性定位，健全相關(guān)監(jiān)管法律法規(guī)

在新型煙草制品的細(xì)分類別中，鼻煙、嚼煙、口含煙因其主要原料直接來(lái)源于煙草煙葉，按照我國(guó)煙草專賣(mài)法律的規(guī)定屬于煙草制品無(wú)疑，應(yīng)當(dāng)按照相關(guān)法律規(guī)定進(jìn)行監(jiān)管。加熱不燃燒煙草制品采用煙葉為原料經(jīng)過(guò)特殊工藝制成，沒(méi)有改變煙草的本質(zhì)屬性，按照我國(guó)煙草專賣(mài)法律法規(guī)的要求，煙草專賣(mài)行政主管部門(mén)依法將該類產(chǎn)品納入監(jiān)管范圍。

對(duì)于電子煙的屬性定位，則存在爭(zhēng)議，將電子煙歸類為食品、藥品、煙草制品還是其他產(chǎn)品，目前并沒(méi)有定論[5]。多數(shù)研究者認(rèn)為，應(yīng)將電子煙定位為煙草制品，其理由主要包括：抽吸電子煙消耗的煙堿絕大多數(shù)源于煙草，電子煙與傳統(tǒng)卷煙抽吸狀態(tài)和抽吸動(dòng)機(jī)相似[4]，而且將電子煙視為煙草制品在監(jiān)管上具有“權(quán)責(zé)明晰、易于接受、框架成熟、利于控?zé)煛钡确矫娴暮侠硇訹2]。前述研究者提出的理由具有很強(qiáng)的說(shuō)服力。

有學(xué)者提出，如將電子煙按照新型煙草制品進(jìn)行監(jiān)管，將面臨巨大挑戰(zhàn)：一是現(xiàn)行煙草專賣(mài)體制與大量的民營(yíng)電子煙生產(chǎn)企業(yè)整合的問(wèn)題，二是煙草專賣(mài)行政主管部門(mén)是否有足夠的資源履行監(jiān)管職責(zé)的問(wèn)題，三是中國(guó)煙草控?zé)熉募s的環(huán)境問(wèn)題[6]。當(dāng)前，我國(guó)正在大力推動(dòng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)領(lǐng)域的改革進(jìn)程，體制機(jī)制的問(wèn)題可以通過(guò)運(yùn)用改革的辦法、創(chuàng)新的思維來(lái)加以解決。事實(shí)上，2018年3月17日第十三屆全國(guó)人民代表大會(huì)第一次會(huì)議批準(zhǔn)的國(guó)務(wù)院機(jī)構(gòu)改革方案中，已經(jīng)將工業(yè)和信息化部牽頭的《煙草控制框架公約》履約領(lǐng)導(dǎo)小組的職能劃入新組建的國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)。

綜合權(quán)衡之下，將電子煙定位為煙草制品較為可行。我國(guó)相關(guān)部門(mén)應(yīng)就電子煙監(jiān)管問(wèn)題進(jìn)行全面深入研究，明確電子煙產(chǎn)品定義，發(fā)布電子煙產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，制訂相關(guān)的監(jiān)管法律法規(guī)，盡快結(jié)束電子煙監(jiān)管缺位的現(xiàn)狀。

4.2.2 加快霧化產(chǎn)品研發(fā)上市步伐，搶抓市場(chǎng)先機(jī)

從前文數(shù)據(jù)可以看出，近年來(lái)全球霧化產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅猛，銷售額從2012年的28.31億美元增長(zhǎng)到2017年170.56億美元，累計(jì)增加了5倍。從幾大跨國(guó)煙草公司研發(fā)拓展投入的力度和持續(xù)性以及市場(chǎng)發(fā)展的態(tài)勢(shì)、消費(fèi)者的反應(yīng)來(lái)看，這種快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)還將持續(xù)較長(zhǎng)一段時(shí)期。據(jù)歐睿預(yù)測(cè)，2020年霧化產(chǎn)品銷售額將達(dá)到323.73億美元，在2017年的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)近90%。據(jù)高盛預(yù)測(cè)，到2020年，電子煙產(chǎn)業(yè)規(guī)模將占到全球煙草總量的10%，利潤(rùn)的15%[7]。另?yè)?jù)預(yù)測(cè)，到2018年底，菲莫公司的iQOS加熱不燃燒產(chǎn)品產(chǎn)量將達(dá)到1000億支，產(chǎn)能比2017年增加一倍[8]。

據(jù)了解，近年來(lái)菲莫公司在新型煙草制品上的研發(fā)投入超過(guò)30億美元，英美煙草僅在Glo這一款電子煙上就投入了約25億英鎊的研發(fā)費(fèi)用，這些跨國(guó)煙草巨頭正在快速搶占戰(zhàn)略高地，菲莫公司甚至明確宣布將發(fā)展重心從傳統(tǒng)卷煙轉(zhuǎn)向新型煙草制品。從國(guó)內(nèi)看，新型煙草制品市場(chǎng)同樣呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)。以電子煙為例，我國(guó)電子煙市場(chǎng)規(guī)模從2012年的8.53億元增長(zhǎng)到2017年的40.1億元，年均增速高達(dá)36.3%。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)電子煙產(chǎn)品展會(huì)數(shù)量越來(lái)越多，規(guī)模越來(lái)越大，參與者越來(lái)越廣，消費(fèi)者通過(guò)主流購(gòu)物網(wǎng)站就可以便捷購(gòu)買(mǎi)各類電子煙產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了一大批電子煙的忠實(shí)消費(fèi)者。

與菲莫、英美和日煙等跨國(guó)煙草集團(tuán)相比，中國(guó)煙草在新型煙草制品特別是電子煙和加熱不燃燒產(chǎn)品方面的研發(fā)水平和市場(chǎng)拓展能力還有較大差距，必須加大投入力度、加快推進(jìn)節(jié)奏、加強(qiáng)統(tǒng)籌協(xié)同，才能迎頭趕上進(jìn)而搶占先機(jī)，才能在全球煙草行業(yè)的新一輪競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。中國(guó)煙草所屬工業(yè)營(yíng)銷部門(mén)應(yīng)認(rèn)真研究新型煙草制品對(duì)傳統(tǒng)卷煙的重大影響，密切跟蹤跨國(guó)煙草企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)進(jìn)展、培育方法和銷售態(tài)勢(shì)，加快積累相應(yīng)的營(yíng)銷方法，切實(shí)增強(qiáng)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的本領(lǐng)；商業(yè)營(yíng)銷部門(mén)應(yīng)認(rèn)真研究新型煙草制品對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的重大影響，密切關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品的銷售動(dòng)態(tài)，提前研究其銷售渠道、營(yíng)銷方式等問(wèn)題，做好必要的策略準(zhǔn)備。

[1]新型煙草制品介紹[EB/OL].[2018-03-03]. http://www.sntpri.com/.Introduce of new tobacco products[EB/OL].[2018-03-03]. http://www.sntpri.com/

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