陳穎

（浙江財經(jīng)大學(xué)營銷系，浙江 杭州 310018）

一、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化融合的路徑

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與社交媒體的蓬勃發(fā)展，科技創(chuàng)新改變了文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通、分銷、存儲、交流、分享，數(shù)字化內(nèi)容豐富了文化產(chǎn)品種類、改變了產(chǎn)品形態(tài)、擴大了市場邊界、促進了產(chǎn)業(yè)發(fā)展。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化融合是文化與科技相互促進、融會貫通的持續(xù)過程，在我國被提升到了國家戰(zhàn)略的高度，比如2013年黨的十八大報告把促進文化和科技融合作為中國全面增強文化軟實力的重要戰(zhàn)略之一；2014年國務(wù)院就加快推進文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)與實體經(jīng)濟深度融合做出明確要求；2016年12月國務(wù)院印發(fā)《“十三五”國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，首次將“數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”納入國家重點培育的五大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。同時，創(chuàng)意經(jīng)濟發(fā)達國家的實踐表明，走融合發(fā)展之路已成為一種不可阻擋的發(fā)展趨勢。聯(lián)合國教科文組織早在2013年《創(chuàng)意經(jīng)濟報告》中就明確指出，創(chuàng)意經(jīng)濟在發(fā)達國家呈現(xiàn)不同的越界擴容與轉(zhuǎn)型升級是未來最值得關(guān)注的發(fā)展趨勢[1]。

日本學(xué)者植草益根據(jù)產(chǎn)業(yè)融合的動因和效用雙重視角界定了概念，認為“產(chǎn)業(yè)融合就是通過技術(shù)革新和放寬限制來降低行業(yè)間的壁壘，加強各行業(yè)企業(yè)間的競爭合作關(guān)系”[2]。厲無畏強調(diào)，“產(chǎn)業(yè)融合是指不同產(chǎn)業(yè)或同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的不同行業(yè)通過相互滲透、相互交叉，最終融為一體，逐步形成新產(chǎn)業(yè)的動態(tài)發(fā)展過程”[3]。

倫敦國王學(xué)院的Andy Pratt教授早在1997年就從價值鏈視角將創(chuàng)意構(gòu)思、加工生產(chǎn)、大眾分銷、創(chuàng)意消費四個環(huán)節(jié)組合成鏈式的“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)系統(tǒng)”（Cultural Industries Production System）[4]，并提出節(jié)約交易成本、分享知識溢出、尋求地理接近、提升創(chuàng)意經(jīng)濟，是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)系統(tǒng)得以形成的四大動因[5]。隨后，越來越多的功能和活動被添加到整個系統(tǒng)中，系統(tǒng)脫離鏈式結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向網(wǎng)狀生態(tài)系統(tǒng)（Ecosystem）[6]。

研究表明，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)裂變與跨界融合將重組傳統(tǒng)的價值鏈和價值網(wǎng)絡(luò)[7]，使創(chuàng)作、傳播和展現(xiàn)環(huán)節(jié)實現(xiàn)協(xié)同、高速、沉浸。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化融合的路徑主要有四類：技術(shù)融合、產(chǎn)品融合、企業(yè)融合和市場融合（圖1）。

圖1 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化融合的路徑

（一）技術(shù)融合

技術(shù)層面的融合是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化融合的基礎(chǔ)?？茖W(xué)技術(shù)在不同產(chǎn)業(yè)之間的擴散消除了技術(shù)性進入“壁壘”，使技術(shù)邊界趨于模糊。如胡惠林提到文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“科技前導(dǎo)規(guī)律”[8]，吳忠澤認為科技創(chuàng)新是現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的“翱翔之翼”[9]，張曉明形象地表述到數(shù)字技術(shù)引發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的 “熱核反應(yīng)”[10]，均說明生產(chǎn)技術(shù)、傳播技術(shù)，尤其是數(shù)字化信息技術(shù)是推動文化產(chǎn)業(yè)革命的主導(dǎo)力。

（二）產(chǎn)品融合

產(chǎn)品層面的融合是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化融合的標(biāo)志。在技術(shù)融合的基礎(chǔ)上，通過借用兩個以上產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營要素，開發(fā)出融合性產(chǎn)品，以滿足不斷變化的新市場需求。比如非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游，將民俗風(fēng)情和傳統(tǒng)技藝等軟性傳統(tǒng)文化資源作為共同生產(chǎn)要素，通過技術(shù)開發(fā)以現(xiàn)代的形式加以表現(xiàn)，既能傳播和保護非物質(zhì)文化，又能吸引年青的旅游者，以達到“以文促旅，以游養(yǎng)文”的目的。

（三）企業(yè)融合

企業(yè)層面的融合是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化融合的載體。企業(yè)融合又可以稱為組織融合或業(yè)務(wù)融合。企業(yè)通過多樣化兼并，不同業(yè)務(wù)借助同一運作平臺（如同一信息系統(tǒng)，或相同客戶資源系統(tǒng)，或同一銷售渠道等）加以開展，相互之間形成互補性?！逼髽I(yè)融合會使得組織結(jié)構(gòu)從縱向一體化向橫向一體化、混合一體化、虛擬一體化轉(zhuǎn)變。

（四）市場融合

市場層面的融合是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化融合的動力。市場融合在技術(shù)融合、產(chǎn)品融合、企業(yè)融合的推動下，不同產(chǎn)業(yè)突破各自邊界，在市場層面出現(xiàn)交叉與滲透現(xiàn)象，是較高層面的融合。產(chǎn)業(yè)的市場運作、市場營銷的創(chuàng)新、品牌整合與培育、資本運營是市場融合的主要表現(xiàn)。

二、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化融合的障礙

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化融合是文化建設(shè)的新亮點和經(jīng)濟的增長極，它從供給角度創(chuàng)造了產(chǎn)業(yè)成長的廣闊空間、生態(tài)網(wǎng)絡(luò)、競爭能力，它也從需求角度適應(yīng)了消費者更加精細、個性、多樣的消費特點。但是，機會與挑戰(zhàn)共生，結(jié)合文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)化融合的路徑，可以從需求障礙、能力障礙和制度障礙三個方面來闡述文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化融合的障礙（圖2）。

（一）需求障礙

需求障礙是從消費者視角觀察產(chǎn)業(yè)化融合形成的文創(chuàng)產(chǎn)品與服務(wù)，在市場接受過程中面臨的問題與調(diào)整。消費者是否愿意接受、是否有能力接受、是否持續(xù)消費等，與目標(biāo)客戶的消費觀念、消費行為、消費能力、消費偏好、消費者成熟度、消費者學(xué)習(xí)能力等緊密關(guān)聯(lián)。融合創(chuàng)新與顧客的消費行為通常具有路徑依賴性。不過，在中國文創(chuàng)市場中，具備一批學(xué)習(xí)能力強并且愿意嘗試的消費群體關(guān)鍵還在于供給方如何引導(dǎo)和創(chuàng)新營銷。

（二）能力障礙

能力障礙與文化創(chuàng)意企業(yè)的整合能力、核心能力剛性以及創(chuàng)新能力緊密相關(guān)[11]。首先，技術(shù)融合、產(chǎn)品融合、企業(yè)融合和市場融合均充分考驗企業(yè)從內(nèi)到外、從上到下、從現(xiàn)實到虛擬的整合能力；在融合過程中，企業(yè)會遇到與核心競爭力相隨而生的核心剛性的阻撓，這是一種阻礙企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的慣性系統(tǒng)。隨著顧客追求的核心利益不斷變更，企業(yè)原有的核心競爭力時刻面臨著被打破的可能；創(chuàng)新能力是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)最為核心的產(chǎn)業(yè)能力，它直接影響產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品形態(tài)、生產(chǎn)方式、流通渠道、品牌營銷等各個方面。

（三）制度障礙

制度障礙主要包括市場壟斷、管理欠缺、政策管制等。一些地方政府反映，在促進文化與科技融合以及驅(qū)動文化創(chuàng)新的過程中，政府職能沒有清晰劃分，任務(wù)無法明確落實，責(zé)、權(quán)、利難以有效統(tǒng)一，究其實質(zhì)，是現(xiàn)階段我國還沒有一個具體部門負責(zé)文化與科技融合事務(wù)，現(xiàn)有的相關(guān)政府職能部門之間的聯(lián)合會商制度運作效率低下，文化與科技融合正處于“縫隙政府”的“管理真空”地帶[12]，許多文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的跨界融合處在“行為先”階段。

圖2 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化融合的障礙

三、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化融合的對策建議

（一）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與農(nóng)業(yè)的融合發(fā)展

1.文創(chuàng)農(nóng)業(yè)化的融合路徑

高新技術(shù)的滲透融合、產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的整合提升融合、文化創(chuàng)意服務(wù)業(yè)之間的交叉融合是文創(chuàng)農(nóng)業(yè)化的三條融合路徑[13]，分別對應(yīng)技術(shù)融合、企業(yè)融合、市場融合。首先，信息技術(shù)、生物技術(shù)和航天技術(shù)等現(xiàn)代高新技術(shù)滲透到農(nóng)業(yè)中，催生出眾多具有高新技術(shù)特色的信息農(nóng)業(yè)，可以幫助農(nóng)戶在全面獲取和分析農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營信息的基礎(chǔ)上，做出更加科學(xué)的決策，從而有效降低生產(chǎn)成本并取得經(jīng)濟效益的最大化。其次，農(nóng)業(yè)內(nèi)部的種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、畜牧業(yè)等子產(chǎn)業(yè)依據(jù)生物鏈原理而進行的融合，這種融合方式可以充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)的生態(tài)保護功能。最后，農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)相結(jié)合而產(chǎn)生休閑農(nóng)業(yè)、景觀農(nóng)業(yè)、農(nóng)事節(jié)慶、民風(fēng)鄉(xiāng)風(fēng)等。旅游農(nóng)業(yè)是以農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)事為吸引物，以“去繁化簡、反哺歸真”為核心利益的旅游形式[14]。

2.邁向“第六產(chǎn)業(yè)化”的對策建議

“第六產(chǎn)業(yè)”是指農(nóng)業(yè)通過產(chǎn)業(yè)鏈、價值網(wǎng)絡(luò)等流程重組、延展、再造，形成一二三產(chǎn)業(yè)融合互動的農(nóng)業(yè)。這個概念最早由日本農(nóng)業(yè)專家今村奈良臣提出，即農(nóng)戶借助多元經(jīng)營模式，將農(nóng)作物種植（第一產(chǎn)業(yè)）、農(nóng)產(chǎn)品加工（第二產(chǎn)業(yè)）、農(nóng)產(chǎn)品銷售（第三產(chǎn)業(yè)）相互結(jié)合，提升產(chǎn)業(yè)價值。因為“1+2+3”和“1×2×3”的結(jié)果均等于 6，由此產(chǎn)生了“第六產(chǎn)業(yè)”的稱謂[15]?！暗诹a(chǎn)業(yè)”的發(fā)展實質(zhì)是向農(nóng)業(yè)的深度和廣度延展，讓農(nóng)民享受到全產(chǎn)業(yè)鏈的增值。

（二）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與制造業(yè)的融合發(fā)展

1.文創(chuàng)制造化的融合路徑

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與制造業(yè)的融合路徑從微笑曲線和價值兩個角度考慮，分為兩類。第一類，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)向制造業(yè)微笑曲線兩端延伸的融合。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)可以將創(chuàng)意理念注入到制造業(yè)的前端研發(fā)設(shè)計和后端品牌營銷環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)變成本競爭為差異化競爭，提升制造業(yè)的價值。第二類，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的實體價值和虛擬價值與制造業(yè)實體價值的融合。一方面，“文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)實體價值+制造業(yè)實體價值”的融合，將創(chuàng)意元素注入到制造業(yè)產(chǎn)品中，促進文化用品、器材、設(shè)備等制造業(yè)的發(fā)展；另一方面，“文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)虛擬價值+制造業(yè)實體價值”的融合，尤其體現(xiàn)在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)對制造業(yè)的提升。比如文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融入數(shù)字制造業(yè)，帶動便攜式電子設(shè)備等技術(shù)密集型制造業(yè)的全面升級[16]。

2.提升原創(chuàng)與新科技的對策建議

紡織、汽配、化纖、汽車及零部件、裝備制造業(yè)等傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，通過有效地將原創(chuàng)與新科技相互融合，助力傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。如果說之前這些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)通過“三來一補”承接國際的加工制作和組裝工序，配合勞動力成本低以及臨近沿海物流優(yōu)勢、開放政策，完成了“兩頭在外”加工貿(mào)易、貼牌生產(chǎn)（OEM）的原始積累過程，那么，今天這些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型方式則應(yīng)通過加強技術(shù)和設(shè)計的密集度（ODM），以及產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和形象生產(chǎn)、品牌化策略（OBM）和版權(quán)保障等，將原創(chuàng)元素與新材料、新能源、新工藝跨界融合，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。

總結(jié)戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗，把握新產(chǎn)業(yè)革命，傳統(tǒng)優(yōu)勢制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級之路將聚焦兩大方向：一是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的新興化改造，主要借鑒德國工業(yè)4.0的模式，推動戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)重點領(lǐng)域和傳統(tǒng)制造業(yè)重點領(lǐng)域的融合一體化發(fā)展。把新一代信息技術(shù)和智能制造技術(shù)融合到汽車、裝備、電子產(chǎn)品制造、工程機械、鋼鐵、石化等傳統(tǒng)制造業(yè)領(lǐng)域，以智能化、網(wǎng)絡(luò)化、平臺化制造模式推動傳統(tǒng)制造業(yè)的高端發(fā)展，拓展新的增長空間，提升產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢。二是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字智能化、網(wǎng)絡(luò)平臺化改造。比如，以市場需求為中心，打破原先垂直分布的產(chǎn)業(yè)鏈及價值鏈，實現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)要素重新高效組合的智能制造、平臺經(jīng)濟與聯(lián)盟經(jīng)濟。

（三）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與信息服務(wù)業(yè)的融合發(fā)展

1.文創(chuàng)信息化的融合路徑

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與信息服務(wù)業(yè)之間的融合路徑主要有三種：一是信息產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各行業(yè)間的融合，比如以計算機、通信和有線電視網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的文字、圖片、音頻、視頻等內(nèi)容的融合；二是信息產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的融合，用新的技術(shù)展示傳統(tǒng)文化，比如動漫游戲與三國故事的融合；三是信息技術(shù)與其他高科技產(chǎn)業(yè)融合促進新興邊緣產(chǎn)業(yè)的生成，比如生物信息產(chǎn)業(yè)、海洋信息產(chǎn)業(yè)等[17]。

隨著人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，城市也變得越來越智慧、越來越有創(chuàng)意。文創(chuàng)信息化衍生出更多“互聯(lián)網(wǎng)+城市服務(wù)”的實施和應(yīng)用[18]。

2.提高設(shè)計、藝術(shù)和內(nèi)容附加值的對策建議

信息服務(wù)企業(yè)通過加強與設(shè)計、文化或藝術(shù)的合作，實現(xiàn)服務(wù)產(chǎn)品的“設(shè)計加值”和“藝術(shù)加值”，有利于自身從原先的技術(shù)平臺制造商、運營商和服務(wù)商，轉(zhuǎn)變?yōu)榘▋?nèi)容制作與集成的綜合服務(wù)商。在大數(shù)據(jù)時代，信息服務(wù)企業(yè)可以轉(zhuǎn)向基于網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)廣告、數(shù)據(jù)挖掘、內(nèi)容加工的新媒體產(chǎn)業(yè)和數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，提升“數(shù)據(jù)化”、“智能化”、“物聯(lián)化”水平。

（四）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與大眾消費的融合發(fā)展

1.文創(chuàng)消費化的融合路徑

創(chuàng)意性文化消費是一種以創(chuàng)意設(shè)計為手段、創(chuàng)意內(nèi)容為核心、互動體驗為形式、創(chuàng)意空間為載體、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與消費體驗充分融合的新型文化消費模式和業(yè)態(tài)。它的出現(xiàn)迎合了個性化、多樣化、娛樂化的消費趨勢與偏好，為消費者創(chuàng)造更高消費價值。文創(chuàng)消費化的融合路徑主要通過創(chuàng)設(shè)文化空間，以創(chuàng)意體驗、數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)媒體為抓手，形成高度體驗的創(chuàng)意空間[19]。從早期的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、創(chuàng)意市集到如今的創(chuàng)客空間、特色小鎮(zhèn)，就是一個具備展示、交流、銷售的多功能創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化平臺，生動地營造著創(chuàng)意文化氛圍，傳播創(chuàng)意消費文化，激發(fā)消費者對創(chuàng)意的喜好和消費意識。

2.邁向“數(shù)字人文”的對策建議

大力發(fā)展融合媒體（media convergence）、數(shù)字遺產(chǎn)（digital heritage）、數(shù)字文化（digital culture）、數(shù)字旅游將成為傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)、文化事業(yè)、傳統(tǒng)藝術(shù)、文物保護、文化旅游等各領(lǐng)域開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的核心路徑，也將帶給大眾消費更多的數(shù)字人文（digital humanities）。 數(shù)字影像、多屏互動、三維虛擬展示、沉浸式體驗等諸多高新技術(shù)的應(yīng)用，將提升藝術(shù)場館、會展行業(yè)和節(jié)慶活動的感染力和參與度，甚至突破時空的界限激發(fā)更廣泛的大眾消費，產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的消費體驗。

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