楊楠

【摘 要】本文以《開封日報(bào)》的媒介融合轉(zhuǎn)型為主要研究對象，通過統(tǒng)計(jì)《開封日報(bào)》在新浪微博、騰訊微信公眾號以及客戶端三個(gè)平臺上發(fā)布文章的閱讀數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)以及評論分享等數(shù)據(jù)，評估它們在移動化平臺上的發(fā)展?fàn)顩r、傳播效果和影響力。分析“兩微一端”的傳播者、媒介、受眾、傳播內(nèi)容、傳播效果，并指出其傳播價(jià)值以及存在的問題與弊端，提出進(jìn)一步的改進(jìn)方案和具體對策。

【關(guān)鍵詞】開封日報(bào)；微信；微博；手機(jī)客戶端

【基金項(xiàng)目】本文系2017年河南省開封市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃調(diào)研課題：“媒介融合背景下黨報(bào)的價(jià)值提升——《開封日報(bào)》‘兩微一端傳播研究”的研究成果，項(xiàng)目編號：ZXSKGHLDXZ-2017-074。

一、“兩微一端”概述

在新媒體時(shí)代下，為了滿足人們對信息的需求和提供便利的服務(wù)，“兩微一端”（微信、微博、手機(jī)客戶端）應(yīng)運(yùn)而生。

微信是騰訊公司推出的一款應(yīng)用程序。用戶可以通過網(wǎng)絡(luò)即時(shí)發(fā)送文字、圖片、語音和視頻，并依托于服務(wù)插件“掃一掃”、“朋友圈”、“公眾號”等搭建起了網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系平臺。微博是允許用戶及時(shí)、公開發(fā)布信息的微型（140字）博客。手機(jī)客戶端內(nèi)容涵蓋了新聞、體育、科技、娛樂、財(cái)經(jīng)等多個(gè)資訊類別。

“兩微一端”的媒體傳播力主要體現(xiàn)在其覆蓋面、瀏覽數(shù)、互動情況上，從受眾角度分析，則是對信息的關(guān)注、下載和訂閱，分享、評論和點(diǎn)贊的動態(tài)信息。目前 ，各種媒介呈現(xiàn)出多樣態(tài)的存在方式和發(fā)展思路，開設(shè)“雙微”，建立自己的客戶端，從而積累運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)以及受眾資源。

二、《開封日報(bào)》的融合發(fā)展現(xiàn)狀

《開封日報(bào)》是中共開封市委機(jī)關(guān)報(bào)，創(chuàng)刊于1948年，1982年第三次復(fù)刊，已由復(fù)刊初期的周六刊、四開四版小報(bào)，發(fā)展成為目前的周六刊、對開八版彩印大報(bào)；《開封日報(bào)》面向全國，自辦發(fā)行，每周6期，此外每周一、周二、周三、周五分別出版健康周刊、新農(nóng)村周刊、科教周刊、財(cái)經(jīng)周刊。開封日報(bào)電子版，提供免費(fèi)的開封日報(bào)電子報(bào)在線閱讀功能。每日同步最新的報(bào)紙版面信息內(nèi)容，省去了報(bào)紙訂閱費(fèi)用。[1]

2011 年 6月 2 日，“開封日報(bào)微博開通”成為開封日報(bào)官方微博發(fā)布的第一條信息 。2013年10月，《開封日報(bào)》以“主流媒體、政經(jīng)權(quán)威、文化特色、民生關(guān)懷”為宗旨開通微信公眾號；2017 年 6 月，開封日報(bào)客戶端——掌上開封上線并開設(shè)多個(gè)頻道。截至2018年1月，開封日報(bào)官方微博粉絲突破26萬，開封日報(bào)微信公眾號粉絲突破7萬，掌上開封APP下載量突破10萬。

作為開封傳統(tǒng)權(quán)威媒體的代表，《開封日報(bào)》走在了新媒體轉(zhuǎn)型的前列，在新媒體發(fā)展迅速的背景下把握發(fā)展趨勢，積極轉(zhuǎn)型，運(yùn)用新媒體發(fā)展壯大自己。

（一）開封日報(bào)微信公眾號

開封日報(bào)微信公眾號2013年10月上線運(yùn)營，截至2018年1月，用戶達(dá)到7萬余人，在河南省媒體微信公眾號排名中多次名列前三，開展線上線下活動上千場。

開封日報(bào)微信公眾號通過微信公眾平臺為用戶提供信息的分享、傳播與獲取，體現(xiàn)出平易親民的風(fēng)格。微信公眾號消息推送次數(shù)多，一周之內(nèi)共推送消息 30 次，平均日推送 4 次。其內(nèi)容設(shè)置中，主要包括微雜志、百事通和微悅讀三大塊。

圖1-圖3分別是開封日報(bào)微信公眾號的用戶累積人數(shù)、男女分布比例和用戶城市分布。通過數(shù)據(jù)可以看出，截止到目前，總關(guān)注人數(shù)75136人，女性用戶與男性用戶基本持平，大部分分布在開封本地。這說明了開封日報(bào)微信公眾號信息傳播的地域性，也說明該公眾號在信息的傳播范圍及傳播影響力上還有廣闊的發(fā)展空間。

（二）開封日報(bào)官方微博運(yùn)營

微博作為新媒體時(shí)代信息獲取、傳播的重要渠道，能夠?qū)崿F(xiàn)信息的實(shí)時(shí)共享。為讓更多人獲取新聞資訊，《開封日報(bào)》對于微博的使用也是較早的，在2011年就注冊了微博賬號。截至2017年9月底，開封日報(bào)官方微博粉絲突破25萬，發(fā)表微博800余條。

開封日報(bào)官方微博以“主流媒體、政經(jīng)權(quán)威、地域特色、民生關(guān)懷”為目標(biāo)定位[2]，以參與、溝通、記錄時(shí)代為使命，內(nèi)容設(shè)計(jì)以傳播《開封日報(bào)》觀點(diǎn)和信息為主兼顧國內(nèi)外重大事件和服務(wù)類信息，并適時(shí)組織開展微訪談、微直播、微調(diào)查等活動，關(guān)注社會熱點(diǎn)，回應(yīng)公眾關(guān)切。

經(jīng)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，來自《開封日報(bào)》記者的現(xiàn)場報(bào)道在該微博的新聞類微博中所占比例較大。這種時(shí)效性的實(shí)現(xiàn)是由優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)提供保障的，為辦好微博，開封日報(bào)社專門成立了新媒體運(yùn)營公司，探索新媒體公司化運(yùn)營模式。

例如，每年開封市菊花花會期間，開封日報(bào)官方微博都會全方位發(fā)表相關(guān)系列博文，比如賞名花猜花名系列活動。開封日報(bào)微博展現(xiàn)了一個(gè)積極參與、主動溝通、記錄大時(shí)代的媒體新形象。

（三）掌上開封客戶端

2017年6月，開封日報(bào)手機(jī)客戶端——掌上開封正式上線。2013年，搜狐、網(wǎng)易、騰訊等新聞客戶端的用戶數(shù)相繼過億。應(yīng)該說，開封日報(bào)手機(jī)客戶端，在時(shí)間上并沒有搶到先機(jī)。但是，僅僅3個(gè)多月時(shí)間，開封日報(bào)手機(jī)客戶端自主下載量就超過了10萬。開封日報(bào)手機(jī)客戶端——掌上開封之所以能快速成長，緣于開封日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)一直致力于打造特色優(yōu)勢，做有品質(zhì)的新聞，增強(qiáng)媒體核心競爭力。

網(wǎng)絡(luò)信息過載的問題決定了新聞客戶端不能貪大求全，要有自己的特色。開封日報(bào)手機(jī)客戶端以內(nèi)容為王，成為移動互聯(lián)網(wǎng)上信息和服務(wù)的開放平臺和重要入口，成為放大開封日報(bào)聲音、擴(kuò)大開封日報(bào)影響、提升開封日報(bào)價(jià)值的新的增長點(diǎn)。背靠開封日報(bào)，彰顯開封日報(bào)特色，是開封日報(bào)手機(jī)客戶端的與眾不同之處。

開封日報(bào)手機(jī)客戶端欄目主要包括新聞、政務(wù)、廣場、商城、用戶等，以新聞為主，下設(shè)頭條、時(shí)政、本地、自貿(mào)區(qū)、黨建、人才、體育、法治、娛樂、教育、悅讀、健康、旅游、時(shí)尚、看房、汽車、財(cái)經(jīng)、專題等子欄目。

開封日報(bào)手機(jī)客戶端板塊的劃分，讓界面更加簡潔、清新，同時(shí)也滿足了用戶多層次的信息需求。在新聞板塊用戶不僅能閱讀到《開封日報(bào)》的精彩內(nèi)容，客戶端還專設(shè)立教育、悅讀、健康、旅游、時(shí)尚、看房、汽車等子欄目，傳遞有聲資訊，全方位伴隨用戶左右，服務(wù)用戶生活。政務(wù)板塊下設(shè)人事大廳、政務(wù)咨詢、機(jī)構(gòu)列表三個(gè)子欄目，為用戶提供開封市委政務(wù)工作資訊，并設(shè)有投訴建議欄，直接對話各級黨政領(lǐng)導(dǎo)干部，為政府機(jī)關(guān)和老百姓搭起溝通橋梁。廣場板塊為移動用戶提供原創(chuàng)、首發(fā)、獨(dú)家的報(bào)道，提供用戶互動平臺，并對用戶關(guān)心的熱點(diǎn)及時(shí)反饋。

三、新媒體視域下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型策略

近幾年來，新媒體的發(fā)展風(fēng)生水起。通過對《開封日報(bào)》“兩微一端”使用情況的探討可以看出，其強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，加快新媒體應(yīng)用的步伐，重視網(wǎng)絡(luò)傳播效果，實(shí)時(shí)監(jiān)測微信平臺的內(nèi)容，實(shí)時(shí)更新輿論熱點(diǎn)，動態(tài)分析其走向，這些做法推動了《開封日報(bào)》與新媒體的融合發(fā)展。

在新媒體進(jìn)代中，傳統(tǒng)媒體必須找尋合適的轉(zhuǎn)型策略。結(jié)合《開封日報(bào)》對于傳統(tǒng)媒體和新媒體的運(yùn)用，主要有以下幾方面可供參考：

（一）探索新媒體，加快轉(zhuǎn)型

在媒體競爭激烈的當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體要轉(zhuǎn)型并走出一條新路，就應(yīng)當(dāng)持續(xù)強(qiáng)化其公信力和權(quán)威性。同時(shí)，還要尋求和新媒體的合作，共同打造更好的傳播平臺。

在新媒體環(huán)境下，尤其微信、微博和客戶端的使用，使得信息傳播面廣，同時(shí)圖文結(jié)合的方式增強(qiáng)了受眾的閱讀興趣，比起傳統(tǒng)媒體中的報(bào)紙，其優(yōu)勢是非常突出的?！堕_封日報(bào)》把握時(shí)機(jī)，對于其傳播媒介及渠道進(jìn)行再造，以“兩微一端”為主要陣地的新媒體成為轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要平臺。

（二）借鑒同行經(jīng)驗(yàn)，快速發(fā)展

《開封日報(bào)》在對“兩微一端”的使用方面，還應(yīng)該向同行看齊，多學(xué)習(xí)多借鑒。如《蕭山日報(bào)》利用其“兩微一端”，把握重點(diǎn)、服務(wù)中心，2015年精心策劃20多項(xiàng)重大主題報(bào)道，有效提高了新媒體、全媒體集群的輿論引導(dǎo)力、新聞傳播力、社會影響力。

“兩微一端”傳播語態(tài)方面可以借鑒《人民日報(bào)》“兩微一端”表達(dá)上的口語化形式和可視化數(shù)讀漫畫的形式，營造一種平等對話的氛圍，豐富政務(wù)信息的語態(tài)表達(dá)，實(shí)現(xiàn)權(quán)威的多元解讀。

（三）加強(qiáng)線上線下連接

《開封日報(bào)》“兩微一端”在收集用戶提問，解決問題時(shí)仍是依靠線下渠道，如何依托“兩微一端” 直接幫助用戶解決問題，向兼具信息發(fā)布與本地服務(wù)的方向發(fā)力，從而成為政府機(jī)關(guān)與普通用戶溝通的橋梁和紐帶，需要進(jìn)一步探索。

注釋：

[1]http：//kfrb.kf.cn/html/2018-03/22/node_4.htm.

[2]屈艷枝.論創(chuàng)新理念與增強(qiáng)核心競爭力[J].新聞愛好者（理論版），2018（03）.

（作者：河南大學(xué)民生學(xué)院助教）

責(zé)編：姚少寶