盧長寶 鄭成功

(福州大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院， 福建福州 350116)

一、引言

在信息技術(shù)創(chuàng)新的帶動下，電子商務(wù)發(fā)展勢頭強勁。根據(jù)Analysys易觀預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2016年中國網(wǎng)上零售市場規(guī)模達到49687.5億元人民幣，較2015年增長29.6%。實際上，同時運營線上和線下兩個渠道已成為多數(shù)商家的選擇。[1][2][3][4][5]一方面，傳統(tǒng)零售商不僅用線上來補充線下銷售，而且也將電子商務(wù)視為展示品牌，吸引更多年輕消費者的重要陣地。另一方面，一些純線上的零售商也不再滿足單一的虛擬渠道，而紛紛在線下開設(shè)各種體驗店，供消費者休閑并了解產(chǎn)品。盡管雙渠道已非常流行，但學(xué)術(shù)界對它的探討還存在諸多分歧。一方面，Zerega認(rèn)為，線上渠道是對傳統(tǒng)零售商客戶關(guān)系、商業(yè)模式以及多渠道系統(tǒng)的有益補充[6]；另一方面，Van等認(rèn)為，實施雙渠道策略不僅會減少銷售，而且會導(dǎo)致渠道之間利潤的相互侵蝕。[7]此外，Chiang等還指出，線上和線下渠道在透明度、便利性及風(fēng)險上存在明顯的差異，而這種差異也導(dǎo)致了不同的消費行為。[8]首先，大量消費者因方便與便宜，而鐘情于線上消費[9]；其次，網(wǎng)絡(luò)虛擬性無法滿足對商品的體驗，導(dǎo)致眾多消費者望而卻步。[10]最后，為了降低風(fēng)險和購后的不確定性，一些人為了獲得更多的信息及合適的價格[11]，進而采取“線下體驗加線上購買”這一新的購買方式，而這也讓那些期望線下和線上渠道產(chǎn)生互補的零售企業(yè)[12]，在定價上出現(xiàn)了兩難選擇。由于按照傳統(tǒng)的理解，線上經(jīng)營的成本要低于線下，因此線上價格一般會低于線下，而這種價格差異又必然會導(dǎo)致線下利潤的降低。那么，“線下體驗加線上購買”又是如何影響雙渠道定價及利潤的呢？

文獻回顧顯示，現(xiàn)有有關(guān)雙渠道定價影響因素的研究，明顯忽略了消費者的重要作用。例如，F(xiàn)riberg等探討的是線上零售商與雙渠道零售商競爭的影響。[13][14]Agnieszka等關(guān)注的是產(chǎn)品特點、零售商特點和市場競爭強度的作用。[15]傅浩和陳云等分析的是電子商務(wù)滲透率和實施程度的影響。[16][17]曾敏剛等研究的是供應(yīng)鏈的作用。[18]事實上，消費者導(dǎo)向不僅是營銷管理的基礎(chǔ)，也是決定定價策略可行性的關(guān)鍵因素。[19]鑒于此，本文結(jié)合“線下體驗加線上購買”這一消費趨勢，在提出“雙渠道消費者”這一概念的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)闡釋風(fēng)險可接受度和線下體驗價值在雙渠道定價中的作用，并解決以下關(guān)鍵問題，即，“線下體驗加線上購買”會對雙渠道零售商的定價、消費者分布與利潤造成何種影響？總體來看，本研究既對科學(xué)制定雙渠道定價策略有益，也對發(fā)展相關(guān)理論有重要的幫助。

二、文獻回顧

在定價模型方面，主要有以下三類有代表性的探索。第一，F(xiàn)riberg等根據(jù)同一商品在線上零售商和雙渠道零售商之間的價格競爭關(guān)系，建立了雙渠道定價的理論模型。[20]2001年，他們又利用瑞典的線上和線下銷售數(shù)據(jù)驗證了該模型，并得出了“只有線上渠道的零售商，其在線價格會低于雙渠道零售商”[21]的重要結(jié)論。第二，陳云等將“電子商務(wù)實施程度”加到Friberg等人的模型中。他們研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)線上消費者的價值評價不低于傳統(tǒng)零售消費者的評價時，隨著電子商務(wù)實施程度的提高，線上和傳統(tǒng)零售商的定價都會降低。[22]第三，傅浩在將電子商務(wù)實施程度分解為“電子商務(wù)市場規(guī)模和滲透率”，將零售商分為“電子商務(wù)零售商和雙渠道零售商”的基礎(chǔ)上，開展了相關(guān)研究并發(fā)現(xiàn)，除去銷售成本，以上兩大因素對兩類零售商的價格競爭起到了關(guān)鍵的作用。[23]

此外，還有兩類探索對本研究有啟發(fā)意義。第一，線上與線下價格差異的影響因素。Chiang等認(rèn)為便利性、網(wǎng)購風(fēng)險和信息透明度非常重要。[24]此后，Kollmann等發(fā)現(xiàn)，與風(fēng)險厭惡度和服務(wù)導(dǎo)向相比，便利性在優(yōu)先選擇線上渠道方面起到了更重要的作用。不僅如此，便利性還與較低的線上定價有重要的關(guān)聯(lián)。[25]此外，“產(chǎn)品特點、零售商特點和市場競爭強度”[26]以及“外部環(huán)境變化”[27]，也被認(rèn)為是影響消費者行為與價格差異的重要因素。第二，雙渠道定價策略及利潤的影響因素。Yan指出，當(dāng)存在競爭時，雙渠道零售商利潤最大化的最優(yōu)定價策略與邊際成本有關(guān)。當(dāng)線下銷售的邊際成本大于線上時，線上價格會低于線下。[28]反之，則線上高于線下。此外，“電商渠道的有效性與供應(yīng)商的定價模式”[29]，以及“零售商與制造商因競爭而導(dǎo)致的信息不對稱”[30]，也會對雙渠道定價和利潤產(chǎn)生重要的影響。而王虹等則從風(fēng)險規(guī)避的角度指出，雙渠道供應(yīng)商在雙渠道零售商定價中起到了主導(dǎo)作用。他們發(fā)現(xiàn)，風(fēng)險規(guī)避型供應(yīng)商只有在期望效用增加時，才會選擇建立直銷渠道。[31]不僅如此，線上與線下零售商的需求函數(shù)[32]，以及雙渠道零售商的地區(qū)差異[33]，也會影響線上與線下的價格博弈，以及傳統(tǒng)零售商的差別定價。

綜合來看，以上文獻大多與制造(供應(yīng))商、線上與線下零售商有關(guān)，只有少數(shù)人討論了消費者的作用。然而從實踐來看，消費者也是決定營銷策略成敗的關(guān)鍵要素。與線下相比，線上銷售不僅缺乏消費體驗，而且還因交易與體驗的時空分離，額外增加了交易風(fēng)險。[34]為了克服上述缺陷，如何實現(xiàn)親身體驗[35]并提高信息的可靠性[36]，就成了線上交易的管理要點。據(jù)此來看，網(wǎng)購風(fēng)險的可接受度以及線下體驗的價值決定了誰是線下、線上消費者，以及誰是通過線下體驗來規(guī)避風(fēng)險的線上消費者，即所謂的“雙渠道消費者”。為此，雙渠道零售商必須掌握上述幾類消費者對線下體驗的需求差異。[37]實際上，隨著網(wǎng)絡(luò)交易的多樣化，出于規(guī)避風(fēng)險的需要，消費者對線下親身體驗的需求會變得更加強烈。由此來看，雙渠道消費者會越來越多，他們更注重購物的安全價值，即，希望通過雙渠道的整合，減少信息不對稱并增加交易信心。這也意味著，“線下體驗加線上購買”[38]將成為一種時尚。鑒于雙渠道消費者在雙渠道經(jīng)營中扮演的重要角色，本文提出的消費者風(fēng)險可接受度以及線下體驗需求，對理解雙渠道零售商定價策略與經(jīng)營思路更有啟發(fā)價值。

三、問題描述與模型假定

同時具有線上和線下經(jīng)驗的人發(fā)現(xiàn)，一方面，盡管網(wǎng)購有價格優(yōu)勢，但因缺乏體驗而存在一定的風(fēng)險；另一方面，盡管實體店有體驗優(yōu)勢，但價格卻很高。由于消費者在購物風(fēng)險可接受度上存在差異，因此在購買渠道選擇上也必然有差異。再加上，由于通過線下體驗可顯著提高購物的風(fēng)險可接受度，因此選擇先在實體店體驗然后到線上購買的方式，不僅規(guī)避了風(fēng)險，而且獲得了最優(yōu)價格。事實上，這種消費方式不僅造就了大量的“雙渠道消費者”，而且對雙渠道零售商的消費者定位、定價策略和利潤產(chǎn)生了重要的影響。

(一)符號約定

文中將用到如下符號和變量：

α：消費者對商品的感知價值；

r：消費者風(fēng)險可接受度；

Pe：線上產(chǎn)品定價(包括購買成本等一切費用)；

Pt：線下產(chǎn)品定價；

αe：線上商品感知價值；

αt：線下商品感知價值；

Qe：線上購買人數(shù)；

Qt：線下購買人數(shù)；

ce：線上單件商品成本(包括倉儲、物流費用)；

ct：線下單件商品成本；

Δr：消費者通過線下體驗后風(fēng)險可接受度的增加值。

(二)假設(shè)

假設(shè)1：感知價值α與風(fēng)險可接受度r之間的關(guān)系。

一般情況下，消費者風(fēng)險可接受度越高，其對商品的感知價值就越大；又商品感知價值增加值與風(fēng)險可接受度增加值滿足邊際遞減規(guī)律，因而可用對數(shù)函數(shù)模型構(gòu)建二者的關(guān)系：

α=aln(r+b),a,b>0為常數(shù)

假設(shè)2：線下體驗?zāi)芴岣唢L(fēng)險可接受度r(Δr)。

由于線下包含了對商品的體驗，因此能減少購買的不確定性，并會提高消費者的風(fēng)險可接受度；據(jù)此，可假設(shè)風(fēng)險可接受度為r的人，在選擇線下體驗后的風(fēng)險可接受度為r+Δr。

假設(shè)3：線下體驗與Δr的線性關(guān)系。

風(fēng)險可接受度越高的人對產(chǎn)品越信任，由真實體驗帶來的風(fēng)險規(guī)避效果就越不明顯，因此他們的風(fēng)險可接受度增加值會隨著風(fēng)險可接受度增加而減小，據(jù)此可假設(shè)：

Δr=k-kr,k為常數(shù)，則k∈(0,1)

假設(shè)4：不同購買渠道的消費者效用函數(shù)。

在此先假設(shè)在線上、線下購買的效用函數(shù)為：

假設(shè)5：基于風(fēng)險可接受度的消費者分布情況。

由于可假設(shè)消費者群體的風(fēng)險可接受度近似服從正態(tài)分布，因此不妨設(shè)它的概率密度函數(shù)及示意圖(見圖1)為：

圖1 消費群體風(fēng)險可接受度的概率分布

那么，根據(jù)定義可得

四、模型分析

模型一：傳統(tǒng)購買方式下的消費者選擇線上或線下購買的模型。

將假設(shè)1、2、3代入假設(shè)4的效用函數(shù)中可得到：

由上式可知，如果選擇線上購物，那么效用值就須大于或等于0，且線上效用要高于線下。于是令線上效用函數(shù)為0，據(jù)此求出選擇線上購物人群風(fēng)險可接受度的最低值r1；同理，如選擇線下購物，則可令線下購買效用函數(shù)為0，據(jù)此求出選擇線下購物人群風(fēng)險可接受度的最低值r2。令

在現(xiàn)實生活中，必然會存在此類消費者，他們雖愿意在線上購物，但又會認(rèn)為線下有體驗而更放心，因而不會選擇線上購物。對他們而言，線上與線下效用是相等的。據(jù)此，可解出此類消費者風(fēng)險可接受度的最高值r0。

當(dāng)r1>r2時，由于r0>r1>r2，因此在傳統(tǒng)購買方式下，不同風(fēng)險可接受度的消費者購物渠道選擇情況如圖2所示：

圖2 傳統(tǒng)購物方式下，不同風(fēng)險可接受度的消費者購物渠道選擇情況

由圖2可看出，當(dāng)r∈[r0,1]時，消費者選擇在線上購買；當(dāng)r∈[r2,r0)時，消費者選擇線下購買。因此可根據(jù)圖2將“傳統(tǒng)購物方式下，線上和線下購買與風(fēng)險可接受度的關(guān)系”，歸納如圖3所示：

圖3 傳統(tǒng)購物方式下，線上和線下購買與風(fēng)險可接受度的關(guān)系

模型二：新購買方式下的消費者選擇線上或線下購買的模型。

考慮到線下體驗可提高風(fēng)險可接受度，故不妨假設(shè)：選擇單一購買方式的人如果有后悔權(quán)的話，即，先線下體驗后線上購買，那么必定有一部分人會轉(zhuǎn)變購買方式。這些人也就是所謂的雙渠道消費者?，F(xiàn)假設(shè)風(fēng)險可接受度為r′時，這些人選擇轉(zhuǎn)變，此時的效用函數(shù)必須滿足下式：

由于r0=f(Pt-Pe)，因此可知r*和Pt-Pe之間存在函數(shù)關(guān)系；令r*=h(Pt-Pe)，故可仿照前文得到新購買方式下，不同風(fēng)險可接受度的消費者渠道選擇情況如圖4所示。

圖4 新購買方式下，不同風(fēng)險可接受度的消費者購物渠道選擇情況

五、定價策略

以下采用兩階段博弈模型進行分析。在第一階段中，由線上零售商和傳統(tǒng)零售商同時制定價格；在第二階段中，消費者會根據(jù)感知價值和零售商給出的價格，選擇是否購買和購買的方式(線上或線下)。

(一)傳統(tǒng)購買方式下的定價策略

(1)

(2)

(3)

(4)

=0

(I)

(二)新購買方式下的定價策略

經(jīng)計算可得：

(5)

(6)

六、新購買方式和傳統(tǒng)購買方式的對比分析

命題一：在新購買方式下，線下定價保持不變。

證明：因方程(I)、(II)是關(guān)于Pt的同一方程，故具有相同的解。

這也說明，在新舊購買方式下，線下定價不存在顯著差異。一方面，線下需用一定的高價來維持或提高服務(wù)和體驗的質(zhì)量；另一方面，在新購買方式下，由于線下消費者減少，因此為盡量保持利潤不減少，必須繼續(xù)按傳統(tǒng)的線下策略來定價。

命題二：在新購買方式下，線下零售商的總體利潤下降。

結(jié)合命題一可知，在新購買方式下，線下定價策略不變；而由上述證明可知，在新購買方式下，由于消費者群體的總數(shù)不變，因此隨著線上人數(shù)的增加和線下人數(shù)的減少，最終將會導(dǎo)致零售商總體利潤的下降。據(jù)此可推斷，從整體運營的角度來看，隨著新購買方式的普及，線下渠道對雙渠道零售商的總利潤貢獻將逐漸減少。

命題三：線上和線下價差Pt-Pe越大，即，隨著線上價格的越來越低，消費者到線上購買的比例就越大，r0增大。

由上述證明可知，在傳統(tǒng)方式下，當(dāng)線下價格越來越高于線上時，消費者會放棄線下而選擇線上。在新方式下，由于雙渠道消費者會先在線下體驗，因此當(dāng)線下價格越來越高于線上時，將更偏向于新購買方式，即，先體驗然后到線上購買的比例將會越來越大。

命題四：隨著新購買方式的出現(xiàn)，線上價格將會下降。

由命題三可知，因為在線下價格高于線上時，線上消費者數(shù)量將會增加，所以在新購買方式下，線上零售商將會繼續(xù)通過低價來吸引消費者，此時線上價格將會下降。而由上述證明及r*,r0之間的關(guān)系可知，隨著新購買方式的流行，線上價格將會比傳統(tǒng)的線上價格更低。

由命題一、三、四可知，在新購買方式下，當(dāng)單個產(chǎn)品的線下利潤高于線上時，線上價格降低，消費者數(shù)量增加；線下價格不變，消費者數(shù)量減少。又由上述證明可知，線上渠道利潤的增加額小于線下渠道利潤的減少額。總體來看，在新購買方式下，雙渠道零售商的總利潤將小于傳統(tǒng)購買方式下的總利潤。未來，在線下價格低于線上價格以及消費者總量保持不變的情況下，雙渠道零售商如要提高總利潤，則要立足于盡可能降低線上零售成本，提高線上利潤，進而增加總利潤。

命題六：隨著科技發(fā)展和消費意識越來越理性，即σ不斷減小時，如果線上定價策略不變或降低，那么人們體驗需求越來越強，即r*減小，因此選擇新購買方式的人將越來越多。

圖5 不同σ下，消費群體風(fēng)險可接受度概率分布

綜合前五個命題來看，與傳統(tǒng)運營方式相比較，雙渠道定價運營的定價策略與其選擇條件可以歸結(jié)為以下兩個方面。(1)隨著新購買方式的出現(xiàn)，線下實際消費者將會減少，而體驗者將會增多，因此雙渠道運營者的線下定價與傳統(tǒng)方式應(yīng)保持一致，才可避免線下利潤的減少；(2)在新購買方式下，隨著網(wǎng)購價格信息的充分對稱，線上定價將會降低，而線上與線下的差價越大，帶來的線上消費者則越多。

在新舊購買方式下的雙渠道零售商定價策略，消費者分布情況以及利潤都有明顯的差異。而這種差異也凸顯了命題六的核心作用。事實上，隨著科技的發(fā)展，產(chǎn)品信息獲得的全面性及便利性將會使消費者變得更為理性；在線上價格不變或降低，以及體驗需求提高的情況下，越來越多的人將會整合線上線下的優(yōu)勢，成為雙渠道消費者。而這一發(fā)現(xiàn)也突破了傳統(tǒng)文獻中有關(guān)雙渠道零售商目標(biāo)消費者群體的界定。在很大程度上，這一研究結(jié)論將會使雙渠道的定價策略，必須聚焦于雙渠道消費者的視角之上。

七、結(jié)語

本文有以下四個重要結(jié)論。第一，隨著人們對線上和線下購物優(yōu)勢的整合越來越熟，更多的人將會選擇“線下體驗加線上購買”，在享受到線下體驗的同時，規(guī)避網(wǎng)購風(fēng)險。受此影響，當(dāng)雙渠道消費者不斷增加時，盡管線下價格不會有很大的改變，但線上價格則會進一步降低。該結(jié)論與Bernstein等有關(guān)“隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的擴張，線上價格不僅低于線下，且線上價格將會降低”[40]的結(jié)論是一致的。第二，當(dāng)總購買人數(shù)不變時，雙渠道消費者越多，雙渠道零售商的總利潤會不斷下降。這也是價格信息越來越對稱的結(jié)果。第三，當(dāng)線上與線下價差越大時，線上購買人數(shù)將會增多。此時，即使是那些風(fēng)險可接受度低的人也會選擇線上購買。因此對那些采用單一線下渠道的零售商來說，順應(yīng)雙渠道的發(fā)展是大勢所趨。第四，即使是單個產(chǎn)品的線上利潤大于線下時，在新購買方式下，雙渠道零售商的總體利潤也會下降。這也要求雙渠道零售商應(yīng)建立更為有效的線上經(jīng)營成本控制體系。綜合來看，為了應(yīng)對這一趨勢，雙渠道零售商可打破線上和線下的價格屏障，通過走一體化的道路，實現(xiàn)線上和線下定價的充分融合。

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