【摘要】廣告是以視覺信息傳達(dá)為主要特征，以視覺造型來表達(dá)所傳遞的廣告信息，采用現(xiàn)代設(shè)計(jì)方法以達(dá)到最佳的廣告?zhèn)鞑バЧ蚴鼙妭鬟f商品信息。本文通過對廣告設(shè)計(jì)中視覺造型的理解和分析來反應(yīng)廣告信息傳播的效果。

【關(guān)鍵詞】信息傳播；廣告設(shè)計(jì)；視覺造型

一、視覺造型元素

（1）點(diǎn)。點(diǎn)是簡潔的造型，是所有形態(tài)的起源。作為可視的造型，點(diǎn)的聚集和分散能使畫面產(chǎn)生動感，聚集的點(diǎn)具有向心力，是畫面中的核心。作為由點(diǎn)構(gòu)成的視覺造型，可以通過以點(diǎn)帶面的方法來設(shè)計(jì)造型，也可通過點(diǎn)的構(gòu)成來設(shè)計(jì)造型。（2）線。線條造型極富表現(xiàn)力，線隨著方向、形態(tài)的不同可以產(chǎn)生不同的視覺感受。例如：水平的線具有平靜感；垂直的線具有力量感；傾斜的線具有沖擊的感覺；曲線既有長度上的變化，又有造型上的變化，裝飾性就強(qiáng)于直線。在廣告設(shè)計(jì)中就常直接用曲線造型表現(xiàn)商品特性。（3）面。面在視覺造型上具有整體感和視覺張力。實(shí)體的面具有沖擊力和擴(kuò)張感；虛擬的面具有吸引力和收縮感。視覺造型中有以色彩的形狀產(chǎn)生的面，有以線的構(gòu)成產(chǎn)生的面。例如：廣告設(shè)計(jì)中圖像與文字，圖像就是色彩構(gòu)成的面，文字就是線構(gòu)成的面。

二、視覺造型的表現(xiàn)類型

（一）產(chǎn)品視覺造型

產(chǎn)品視覺造型是指直接表現(xiàn)產(chǎn)品形態(tài)與特征的造型手法，在廣告設(shè)計(jì)中把產(chǎn)品真實(shí)地展現(xiàn)給受眾。一個商品的視覺造型要想給人以直接的感受并使人記憶深刻，需要在視覺造型中注意選擇突出商品外形、色彩、結(jié)構(gòu)、材質(zhì)等，在表現(xiàn)中注意突出造型的視覺沖擊力和感染力，使受眾在視覺上產(chǎn)生強(qiáng)烈的印象，并增強(qiáng)產(chǎn)品的可信度和真實(shí)感，以達(dá)到廣告的目的。

（二）創(chuàng)意視覺造型

創(chuàng)意視覺造型是指根據(jù)廣告主題和商品需求，經(jīng)創(chuàng)意所表現(xiàn)的造型效果。創(chuàng)意造型不同于產(chǎn)品造型，它不是直接以產(chǎn)品本身表現(xiàn)給受眾，而是由主觀意向構(gòu)成的感性形象來表達(dá)產(chǎn)品訴求。創(chuàng)意視覺造型是用視覺形象來進(jìn)行創(chuàng)造性思維，以尋求視覺造型上的獨(dú)特表現(xiàn)力，生動有效地傳達(dá)廣告信息。

三、視覺造型的表現(xiàn)特征

（一）直觀性

廣告與受眾的視覺接觸是非常直接的。視覺造型對于樹立產(chǎn)品形象具有積極的認(rèn)知作用，更加便于廣告的傳播。同時(shí)，視覺造型作為一種視覺表現(xiàn)，本身就具有眼見為實(shí)的可信感，進(jìn)而廣告利用大眾傳媒的傳播，給受眾提供了非常直觀的視覺傳播效果。

（二）具體性

一個真實(shí)的廣告才能有忠實(shí)的受眾。廣告設(shè)計(jì)中需要真實(shí)準(zhǔn)確地再現(xiàn)商品信息，一個清晰具體的視覺造型可以更有說服力的展現(xiàn)商品特性。它可以清晰具體地展示商品的外形特征、使用功能等，并讓受眾自己去體會，判斷，以直接的手段有效地與受眾溝通。

（三）準(zhǔn)確性

視覺造型要準(zhǔn)確地傳達(dá)廣告信息，并非簡單地依靠純粹的形象來再現(xiàn)商品信息，而是要包含造型創(chuàng)意和形象定位等問題。視覺造型只有定位準(zhǔn)確，創(chuàng)意明確，才能產(chǎn)生令受眾信服的效果，從而達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

四、視覺造型要表現(xiàn)出廣告的特性

（1）視覺造型要表現(xiàn)出有用性的信息。在廣告設(shè)計(jì)中，視覺造型不能脫離具體的商品形象，要包含著豐富的商品信息，那些有關(guān)商品特征的圖像和信息正是消費(fèi)者想要了解獲得的具有實(shí)用價(jià)值的信息。人們接受信息總是和自身感興趣的內(nèi)容有關(guān)，更愿意主動接受。（2）視覺造型要表現(xiàn)出刺激性的信息。視覺是一種積極的活動，由眼睛選取感興趣的東西是一種本能的活動，是刺激物引起了受眾的注意而作出的反應(yīng)。在日常生活中，人們接觸廣告往往是偶然的或瞬間的，都是不經(jīng)意地接受廣告信息，因而，特別要求廣告畫面具有刺激性的特征，而刺激性的廣告被研究證明是傳播效果最佳的。

五、視覺造型對信息傳播的影響

（一）視覺造型的感染性

視覺造型是廣告?zhèn)鞑ブ凶罹咔楦幸蛩氐男畔鞑シ绞健，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)訴求受眾情感，視覺造型以情感形式切入，使受眾無意識的被感染從而轉(zhuǎn)化為接受。例如中國移動動感地帶的廣告形象定位為“我的地盤，聽我的”，為年輕人市場量身定做的移動通信品牌，提供個性化服務(wù)。因?yàn)榍嗄耆俗汾s時(shí)尚，崇拜偶像，因此造型設(shè)計(jì)就以時(shí)尚元素和明星效應(yīng)來感染，打動受眾，營造全新的消費(fèi)觀念，在受眾中樹立鮮明的品牌形象。

（二）視覺造型的溝通性

廣告是說服的藝術(shù)，以情感化訴求來激活受眾的情緒，使受眾找到合適自身需求的良好感覺。視覺造型對于商品信息的把握是基于對具體性和個別性的分析進(jìn)行的。視覺造型不僅僅可以展示商品的信息內(nèi)容，還可以傳達(dá)某些特殊的心理感受。視覺造型作為廣告信息溝通的形式，正是把廣告的主題內(nèi)容轉(zhuǎn)化為情感表現(xiàn)形式來打動受眾，與受眾的心靈進(jìn)行溝通，并保證所傳播的信息被受眾所接受。

現(xiàn)在是一個信息化的時(shí)代，而廣告是最大、最快、最廣泛的信息傳播媒介，而廣告設(shè)計(jì)也是最貼近大眾的藝術(shù)表現(xiàn)，在傳播領(lǐng)域中具有舉足輕重的價(jià)值。視覺造型是構(gòu)成廣告的重要元素，使用視覺藝術(shù)手段塑造并傳達(dá)信息，需要準(zhǔn)確地表達(dá)廣告主題，并且要有良好的傳播效果。對視覺造型的研究成為廣告設(shè)計(jì)中主要的訴求點(diǎn)，廣告中的視覺造型必須完全消化廣告的主題構(gòu)想，并且具有強(qiáng)烈的個性化和獨(dú)特性，使主題與設(shè)計(jì)表現(xiàn)完美結(jié)合，從而吸引受眾的注意力，更好地發(fā)揮信息傳播的效果。

參考文獻(xiàn)

[1]李彬.傳播學(xué)引論[M].北京：新華出版社，2003.

[2]曹方.視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)原理[M].南京：江蘇美術(shù)出版社，2005.

作者簡介：常誠（1986.04—），男，滿族，天津人，碩士，助教，研究方向：美術(shù)設(shè)計(jì)教育研究。