張珊珊 鄒安全 李曉琳

[摘 要] 《品牌管理》課程是應(yīng)用型本科院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的一門重要專業(yè)課程，具有很強(qiáng)的理論性和實(shí)踐性，與企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)管理狀況結(jié)合非常緊密，因此，對(duì)該門課程的實(shí)踐教學(xué)方式的深入研究十分必要。重點(diǎn)關(guān)注高等院校設(shè)立的《品牌管理》課程如何進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，對(duì)該門課程的實(shí)踐能力培養(yǎng)路徑進(jìn)行深入研究，以期對(duì)高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)《品牌管理》的課程建設(shè)提供借鑒意義。

[關(guān) 鍵 詞] 《品牌管理》；課程設(shè)計(jì)；實(shí)踐能力；培養(yǎng)路徑

[中圖分類號(hào)] G712 [文獻(xiàn)標(biāo)志碼] A [文章編號(hào)] 2096-0603（2018）18-0204-02

《品牌管理》課程是應(yīng)用型本科院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的必修課，通常在大學(xué)本科三年級(jí)的學(xué)生中開設(shè)，對(duì)具有一定企業(yè)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)的學(xué)生有重要作用，旨在提高學(xué)生對(duì)品牌構(gòu)建體系的認(rèn)知和理解，并通過大量的理論講解和案例分析，使學(xué)生通過這門課程的學(xué)習(xí)提升專業(yè)知識(shí)、完善理論體系和提高實(shí)踐分析能力。該課程一般包括以下內(nèi)容：品牌管理的基本原理，詳細(xì)分析基于顧客品牌資產(chǎn)的構(gòu)建、品牌定位的過程、設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案的方法、整合營(yíng)銷傳播理論，每一部分理論體系的講解都輔以案例分析，完整講述品牌管理的重要內(nèi)容。

一、《品牌管理》課程與其他專業(yè)課程的關(guān)系設(shè)計(jì)思路分析

《品牌管理》與其他市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的專業(yè)課程的內(nèi)容體系具有承接性，本課程和其先修課程、后續(xù)課程分別對(duì)應(yīng)不同的能力培養(yǎng)目標(biāo)。如圖1所示，《品牌管理》的先修課程主要包括《管理學(xué)原理》《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》《整合營(yíng)銷傳播》《市場(chǎng)研究》《消費(fèi)者行為學(xué)》，在這個(gè)階段主要構(gòu)建學(xué)生的管理基礎(chǔ)知識(shí)和營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)體系，培養(yǎng)定量分析的能力，為品牌管理的深入學(xué)習(xí)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。緊接著進(jìn)行《品牌管理》課程的學(xué)習(xí)，主要培養(yǎng)學(xué)生的品牌策劃能力、案例分析能力、創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力，以及學(xué)習(xí)如何撰寫品牌策劃書和進(jìn)行陳述和展示。學(xué)習(xí)完《品牌管理》課程，學(xué)生已經(jīng)具備了基本的素養(yǎng)和能力之后，就可以進(jìn)行后續(xù)專業(yè)課程的學(xué)習(xí)，后續(xù)課程主要包括《營(yíng)銷策劃》《銷售管理》《市場(chǎng)營(yíng)銷前沿專題》，在這一階段主要是培養(yǎng)學(xué)生的批判性思維、綜合分析能力，并且在學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)的同時(shí)，注意培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)建設(shè)能力和職業(yè)道德素養(yǎng)，聚焦更深層次能力的同時(shí)培養(yǎng)學(xué)生正確的管理意識(shí)、道德意識(shí)和提升綜合能力。

二、《品牌管理》的課程特色

《品牌管理》課程的教學(xué)過程具有鮮明的課程特色，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）綜合性

《品牌管理》課程具有綜合性的特征。在課程內(nèi)容方面，不僅涵蓋了管理學(xué)和營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)，還需要具備一定的財(cái)務(wù)管理知識(shí)（體現(xiàn)在品牌資產(chǎn)評(píng)估和品牌審計(jì)模塊），不僅要求學(xué)生學(xué)習(xí)相關(guān)的系統(tǒng)化的理論知識(shí)，還需要學(xué)生具備一定的抽象思維能力（表現(xiàn)在品牌元素設(shè)計(jì)和整合模塊）。這種培養(yǎng)模式，不僅有利于培養(yǎng)理論基礎(chǔ)扎實(shí)、具有自主學(xué)習(xí)能力和較強(qiáng)實(shí)踐能力的復(fù)合型人才，而且拓寬了學(xué)生的就業(yè)面，降低了學(xué)生轉(zhuǎn)換工作的難度，使學(xué)生不斷適應(yīng)變化的市場(chǎng)需求和就業(yè)環(huán)境。

（二）實(shí)踐性

《品牌管理》課程具有很強(qiáng)的實(shí)踐性。企業(yè)的品牌管理本身就不是憑空進(jìn)行的，只有在對(duì)行業(yè)情況和消費(fèi)者行為有深度認(rèn)知的前提下，才有可能對(duì)企業(yè)的品牌管理有深刻的認(rèn)知以及培養(yǎng)執(zhí)行能力。所以，在系統(tǒng)講授的過程中，注意體現(xiàn)課程的實(shí)踐性顯得尤為重要，這也是本課程的一大特色。除了對(duì)課本內(nèi)容進(jìn)行深入講解外，還要輔以大量的實(shí)際案例進(jìn)行研究分析，尤其是當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的品牌管理案例研究，將這些環(huán)節(jié)嵌入《品牌管理》實(shí)踐教學(xué)的環(huán)節(jié)中，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)周圍企業(yè)的品牌管理狀況進(jìn)行調(diào)研和分析，可以使學(xué)生在實(shí)踐中更快地適應(yīng)品牌管理工作。

（三）開放性

《品牌管理》的開放性體現(xiàn)在課程講授過程中，一直保持著與當(dāng)?shù)馗鳟a(chǎn)業(yè)集群、知名企業(yè)的密切聯(lián)系。首先，本課程根據(jù)課程設(shè)計(jì)的實(shí)踐能力培養(yǎng)路徑，引導(dǎo)學(xué)生深入實(shí)踐，到企業(yè)進(jìn)行品牌管理的調(diào)研和訪談并形成報(bào)告或講稿，進(jìn)行課堂現(xiàn)場(chǎng)匯報(bào)和演示。其次，請(qǐng)有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的品牌管理專家和企業(yè)管理人員深入課堂，與學(xué)生進(jìn)行互動(dòng)交流，對(duì)課程的實(shí)踐性進(jìn)行補(bǔ)充和拓展。此外，還通過學(xué)生深入企業(yè)的調(diào)研活動(dòng)，促成產(chǎn)教融合，增加學(xué)生到企業(yè)參觀和交流的機(jī)會(huì)，這些都有助于培養(yǎng)學(xué)生的品牌管理實(shí)踐能力。

（四）專業(yè)性

《品牌管理》課程的內(nèi)容設(shè)計(jì)體現(xiàn)了極強(qiáng)的專業(yè)性，不僅包括制定品牌戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)和執(zhí)行品牌營(yíng)銷活動(dòng)，還涵蓋了評(píng)估和詮釋品牌績(jī)效、提升和維系品牌資產(chǎn)，這些課程內(nèi)容緊緊圍繞品牌管理的核心體系進(jìn)行設(shè)計(jì)，并將其體現(xiàn)在實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)中。

（五）趣味性

在實(shí)踐環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)中，如何調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，設(shè)計(jì)有意義的實(shí)踐項(xiàng)目十分重要。在本人的教學(xué)過程中，《品牌管理》實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的內(nèi)容設(shè)計(jì)以本地有代表性的企業(yè)為對(duì)象，讓學(xué)生深入企業(yè)調(diào)研品牌管理實(shí)際狀況，并進(jìn)行分析和展示。具體來說，學(xué)生的訓(xùn)練和作業(yè)提交以各個(gè)小團(tuán)隊(duì)為主，采用同一主題兩個(gè)小組PK的方式進(jìn)行實(shí)踐分析，學(xué)生的學(xué)習(xí)過程有極強(qiáng)的趣味性。采用這種實(shí)踐設(shè)計(jì)方案的原因有二，一方面是可以充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，在培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)合作的精神的同時(shí)，兼顧競(jìng)爭(zhēng)性；另一方面是基于《品牌管理》課程本身就兼具專業(yè)性和藝術(shù)性，允許進(jìn)行不同思維角度的碰撞，以及對(duì)一些觀點(diǎn)采用頭腦風(fēng)暴的方法進(jìn)行分析，同類選題PK競(jìng)賽的模式，可以充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，培養(yǎng)分析思考能力，讓學(xué)生在趣味的實(shí)踐環(huán)節(jié)，真正學(xué)習(xí)到實(shí)用的品牌管理相關(guān)知識(shí)和案例分析的技巧。

三、《品牌管理》實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)方案及實(shí)踐能力培養(yǎng)路徑分析

要實(shí)現(xiàn)《品牌管理》課程的實(shí)踐教學(xué)理念，有效通過教學(xué)內(nèi)容促成學(xué)生品牌管理能力的培養(yǎng)，需要通過有效的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)來進(jìn)行。圖2是《品牌管理》課程實(shí)踐能力培養(yǎng)路徑圖，從實(shí)踐教學(xué)形式、實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容以及教學(xué)培養(yǎng)目標(biāo)三個(gè)層面、層層遞進(jìn)地展示了實(shí)踐能力的培養(yǎng)路徑。

如圖2所示，《品牌管理》實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)主要基于以下實(shí)踐教學(xué)方式的開發(fā)：

（一）課堂經(jīng)典案例的討論與分析

這部分案例主要來自兩個(gè)方面：第一是課本的經(jīng)典案例分析，第二是根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)的狀況，選取當(dāng)下發(fā)生的企業(yè)品牌管理案例進(jìn)行補(bǔ)充，并給學(xué)生確定思考和討論的方向，進(jìn)行相應(yīng)的課堂案例分析和討論。

（二）地方企業(yè)品牌管理的實(shí)地調(diào)研與分析

地方企業(yè)品牌管理的實(shí)地調(diào)研與分析對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力的 培養(yǎng)至關(guān)重要。每學(xué)期的課堂教學(xué)都要精選有代表性的地方企業(yè)品牌，給學(xué)生規(guī)定調(diào)查分析的內(nèi)容，鼓勵(lì)學(xué)生深入企業(yè)進(jìn)行品牌管理的實(shí)地調(diào)研與分析。從歷年教學(xué)經(jīng)驗(yàn)來看，學(xué)生在這樣的實(shí)踐環(huán)節(jié)中收獲頗豐，甚至有些調(diào)研項(xiàng)目促成了企業(yè)參觀和校企合作。

（三）企業(yè)家進(jìn)課堂，舉辦品牌管理講座

企業(yè)家進(jìn)課堂給學(xué)生提供了與企業(yè)對(duì)話的真實(shí)場(chǎng)景。品牌管理是實(shí)踐性非常強(qiáng)的專業(yè)技能，僅靠教師在課堂上進(jìn)行講解和點(diǎn)評(píng)，是無法真正讓學(xué)生有清晰的認(rèn)知的，因而，邀請(qǐng)企業(yè)家進(jìn)課堂給學(xué)生舉辦相關(guān)的品牌管理講座就成了有效的補(bǔ)充，也可以增加學(xué)生對(duì)課程的學(xué)習(xí)熱情，還可以派生出諸多校企合作的機(jī)會(huì)。

（四）以賽促學(xué)，鼓勵(lì)和組織學(xué)生參加品牌策劃專項(xiàng)比賽

品牌策劃能力對(duì)學(xué)生而言非常重要，也是《品牌管理》課程的重要教學(xué)目標(biāo)之一。要使學(xué)生真正具備品牌策劃能力，參加專項(xiàng)比賽是非常好的培養(yǎng)途徑。例如，組織學(xué)生參加全球品牌策劃大賽等。比賽和課程作業(yè)具有不同的屬性，前者的競(jìng)爭(zhēng)屬性更強(qiáng)，而且比賽的評(píng)委由品牌管理的專業(yè)人士構(gòu)成，學(xué)生在參賽過程中，從作品提交到現(xiàn)場(chǎng)展示，能全方位地鍛煉其品牌策劃能力和表達(dá)撰寫能力，具有極好的教學(xué)效果。

依托以上實(shí)踐教學(xué)形式，可以讓學(xué)生真正掌握《品牌管理》課程的核心內(nèi)容。遵循實(shí)踐能力培養(yǎng)路徑，最后學(xué)生不僅具備扎實(shí)的理論基礎(chǔ)，還鍛煉出優(yōu)秀的品牌管理實(shí)踐能力，真正達(dá)到通過《品牌管理》課程學(xué)習(xí)進(jìn)行品牌管理的目的。

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