楊玉瑩

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)潛移默化的影響了人們的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣。線上的銷售往往存在價(jià)格低，購買方便等優(yōu)勢，除此之外，消費(fèi)者還可以方便的進(jìn)行篩選和比價(jià)，再?zèng)Q定是否進(jìn)行購買。但是，雖然線下的商品與線上的商品相比價(jià)格稍貴，仍然還是有許多消費(fèi)者選擇在線下購物。面對電子商務(wù)的來勢洶洶，線下市場到底應(yīng)該如何應(yīng)對？消費(fèi)者到底如何選擇？線上銷售真的會(huì)取代線下零售么？本文在對博弈論進(jìn)行介紹的基礎(chǔ)上，通過對線上、線下零售商的價(jià)格進(jìn)行博弈，從而得出線下與線上價(jià)格博弈的結(jié)論。

一、博弈的假設(shè)

首先我們要了解博弈有很多的種類，而不同的種類則會(huì)有不同的分析方法和結(jié)果，所以先將我們這里所說的博弈假設(shè)為完全信息靜態(tài)博弈：博弈主體只有線上銷售商和線下零售商，而每個(gè)參與人對其他參與人的特征有完全了解，并且每個(gè)參與人只選擇一次參與人選擇自己的行動(dòng)的同時(shí)并不知道其它參與人的選擇。

二、價(jià)格博弈

眾所周知，價(jià)值是對決定產(chǎn)品價(jià)格的最重要的因素，從整體來講，越高的價(jià)格就會(huì)買到質(zhì)量更好、服務(wù)更好的商品，而價(jià)格便宜的東西價(jià)值也相對較低，故而在價(jià)格一樣時(shí)，人們會(huì)選擇在線下購買。那么在這場博弈中，參與人是線上銷售商和線下零售商，策略是提高價(jià)格和提高質(zhì)量，那么他們的收益矩陣為：

從以上的收益矩陣我們可看出，線下的銷售在市場還是占有一席之地的，因此線上銷售則更應(yīng)該提高自己的服務(wù)質(zhì)量，最主要體現(xiàn)在：1.產(chǎn)品質(zhì)量，線上的銷售商必須從源頭把關(guān)，保證出貨的產(chǎn)品質(zhì)量是不存在問題的，減少退貨率；2.售后質(zhì)量，由于線上的購買具有一定的盲目性，消費(fèi)者并不清楚產(chǎn)品究竟是什么樣的，在運(yùn)輸途中又會(huì)發(fā)生一定的破損和消耗，也有可能消費(fèi)者在收到后覺得低于自己的預(yù)期等等的問題，所以線上銷售的退貨率比線下要高出很多。那么，為了留住顧客，線上必須要提供非常好的售后服務(wù)，包括退貨員的服務(wù)態(tài)度、售后的受理速度、處理結(jié)果、退款速度等等，良好的售后服務(wù)會(huì)解決消費(fèi)者的后顧之憂，令消費(fèi)者可以放放心大膽的購買，從線下的銷售中分出一杯“羹”；而對于線下零售商而言，實(shí)際的情況卻遠(yuǎn)沒有收益矩陣體現(xiàn)出來那么好，畢竟人們是否消費(fèi)首先看的是價(jià)格，而線上的低廉的價(jià)格則先聲奪人吸引了消費(fèi)者的目光。

然而，我們知道博弈并不意味著非要斗的“你死我活”。在博弈中也不乏“雙贏”的局面，也就是合作博弈。未來，線下的零售業(yè)真的會(huì)消失么？至少我并不這樣認(rèn)為，線下的銷售具有線上銷售所不具備的特質(zhì)，至少從現(xiàn)在電子商務(wù)的發(fā)展情況來看，銷售質(zhì)量如何保障，物流及配送問題如何解決，售后及退貨系統(tǒng)如何提高，財(cái)務(wù)的安全和客戶隱私信息如何保護(hù)等一系列等待解決的問題，而在這些方面，傳統(tǒng)的線下銷售要比線上銷售好很多。因此，線上的銷售與線下的銷售可以形成一個(gè)合作博弈，找到一個(gè)平衡，實(shí)現(xiàn)二者的最大收益。隨著互聯(lián)網(wǎng)+的提出，越來越多的行業(yè)選擇將自己的業(yè)務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，以謀求轉(zhuǎn)型，獲得更多的發(fā)展。

三、結(jié)語

（一）對于線上零售商而言， 可以通過提高物流質(zhì)量、與更優(yōu)秀的物流企業(yè)進(jìn)行合作，從而達(dá)到降低物流成本，提高物流速度，增強(qiáng)消費(fèi)者的滿意度。 目前，許多線上銷售商會(huì)使用低價(jià)策略，大打價(jià)格戰(zhàn)。但是銷售商為了獲利，不可避免的在質(zhì)量方面出現(xiàn)問題，這樣就會(huì)降低消費(fèi)者對線上購物的信任，對網(wǎng)絡(luò)上的商品是低質(zhì)量的思維定式。因此，面對線上消費(fèi)者這以廣袤消費(fèi)市場，線上零售商必須提高產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)政府和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)該聯(lián)手整治，提高網(wǎng)店的門檻，規(guī)范管理 ，提高售后服務(wù)；對于線下零售商而言，可以通過與線上零售商進(jìn)行合作，或通過在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開店等手段，保證零售的利潤。

（二）線上與線下的價(jià)格博弈并不一定是“你死我活的斗爭”，這樣的博弈只會(huì)令雙方的利潤空間越來越小，專注于你死我活的價(jià)格斗爭會(huì)使雙方忽略產(chǎn)品質(zhì)量、客戶服務(wù)、售后管理等多方面的管理，如果雙方因?yàn)檫@樣的博弈而喪失消費(fèi)者就得不償失了。因此，二者之間可以結(jié)成互利互惠的博弈方式，而且在合適的價(jià)格范圍內(nèi)提供最好的商品和服務(wù)，贏得了消費(fèi)者的青睞，不失為一種兩全其美的方法。（作者單位為山西財(cái)經(jīng)大學(xué)）