陳琳

一、引言

招商的成敗關(guān)系到購物中心是否能夠順利開業(yè)，優(yōu)質(zhì)的主力商戶是商場長久發(fā)展的中流砥柱，而統(tǒng)一招商就是為以后經(jīng)營奠定堅實的基石。通過對購物中心招商關(guān)鍵環(huán)節(jié)的詳細(xì)了解，同時結(jié)合三祺廣場購物中心實際案例的操作及探索，更好地提升企業(yè)經(jīng)營效益。

二、項目概況

三祺廣場項目位于南寧東盟商務(wù)核心區(qū)，北鄰民族大道，西面緊鄰華潤萬象城，區(qū)位優(yōu)勢明顯，是東盟CBD·綠色商務(wù)新地標(biāo)。項目占地面積2.5萬m2，總建筑面積約19萬m2，總投資約18億元，總建筑高度236米。項目分為寫字樓與購物中心兩部分。寫字樓為地上54層，地下5層，建筑面積約13萬m2。購物中心地上6層，地下1層，建筑面積約6萬m2，停車位1200個。項目2014年9月建成使用。購物中心于2015年10月開業(yè)。屬自持物業(yè)。

三、市場調(diào)研是做好購物中心定位的基石

市場調(diào)研是第一步，市場調(diào)研是購物中心準(zhǔn)確定位的前提，以本項目為例，市場調(diào)研主要從幾方面著手：

（一）宏觀市場分析：宏觀環(huán)境、交通狀況。

1、宏觀環(huán)境（項目所處青秀區(qū)特點分析）：

（1）大中型企業(yè)100多家，著名企業(yè)皇氏乳業(yè)、南南鋁業(yè)、火炬集團、甲天下煙草集團等。

（2）來區(qū)投資國家和地區(qū)50個，世界500強企業(yè)30多戶。

（3）GDP連續(xù)三年全市排名第一。

（4）社會消費品零售總額227.82億元，全市排名第一。

（5）城鄉(xiāng)居民儲蓄余額172.67億元，全市排名第二。

（6）城市居民人均可支配收入31492元，全市排名第一。

2、南寧東盟商圈交通現(xiàn)狀：

（1）車行交通便利，主干道為民族大道，車流量8000輛/小時。

（2）地鐵形成快速通道，壓力緩解，商圈更繁榮成熟。

（二）區(qū)域市場分析

1、本市商業(yè)環(huán)境分析

①南寧市基本情況：南寧市幅員面積約3.31萬平方公里，全市總?cè)丝诩s786萬。

②南寧市商業(yè)結(jié)構(gòu)分布：南寧城區(qū)由一條民族大道，串聯(lián)起朝陽、瑯東、東盟三個商圈，綜合性的商業(yè)中心在各區(qū)核心地帶逐步形成，造成南寧城市三大商圈活力。

2、本項目所處青秀區(qū)輻射范圍、消費人群：

①將輻射超過130萬高素質(zhì)、高收入消費人群。

②主力消費人群。青秀區(qū)5公里以內(nèi)高檔住宅小區(qū)及項目周邊商務(wù)白領(lǐng)約65萬。

③次級消費人群。青秀區(qū)5公里以外項目周邊輻射區(qū)域及各專業(yè)市場約45萬。

④其他。大型企業(yè)及大專院校約20萬。

3、東盟商圈商業(yè)環(huán)境分析

①新興商圈的形成改變了南寧市的經(jīng)濟格局和版圖，目前有萬象城、航洋國際、盛天地。

②東盟商圈齊聚各國領(lǐng)事館，擁有許多高檔樓盤及高端人群。

四、購物中心定位是后期招商的靈魂

定位優(yōu)先原則。通過市場調(diào)研，鎖定主要的消費人群，確定獨特的主題理念，是購物中心后期招商的靈魂。在后期裝修時，統(tǒng)一主題形象，引進符合主題的品牌，并加大與主題契合的業(yè)態(tài)占比。

根據(jù)前期調(diào)研，萬象城為高端的大型購物中心，航洋國際城針對的是20-40歲的年輕消費者客群，打造餐飲、休閑街區(qū)。本項目定位為：鎖定有消費實力的中端家庭消費人群，打造一個集購物、休閑、娛樂、餐飲為一體的購物廣場。成為南寧國際時尚生活地標(biāo)，成為東盟商圈輕奢新地標(biāo)。

五、掌握招商核心要點提高品牌入駐率

制定招商手冊，統(tǒng)一說詞，通過項目介紹、戰(zhàn)略品牌介紹、招商內(nèi)容、管理優(yōu)勢等，促成意向商戶的進駐。必要時招開招商大會，通過企業(yè)實力給予商戶信心，本項目招開招商大會后，品牌商當(dāng)場達(dá)成進駐意向的約40家，占招商率的40%。

六、業(yè)態(tài)組合規(guī)劃是項目定位的關(guān)鍵

業(yè)態(tài)和品牌的組合要根據(jù)項目定位，結(jié)合市場及消費者需求來布局。

（一）業(yè)種選擇是項目定位的具體表現(xiàn)

業(yè)種選擇要根據(jù)項目定位、市場需求等來確定，而不是越大越好，品牌越響越好。

1、引進兩個以上主力店。通過主力店強大的聚客能力，帶動非主力店銷售。本項目引進了以迪卡儂、艾米主題影院為代表的主力店品牌。

2、差異化經(jīng)營。本項目以引進年輕、中等檔次的品牌為主，與旁邊的萬象城差異化經(jīng)營。

（二）業(yè)態(tài)組合比例必須與定位相符

購物中心業(yè)態(tài)分為零售、餐飲、休閑娛樂，業(yè)態(tài)布局的黃金比例：零售40-80、餐飲10-30、休閑娛樂10-40。在2017年新開業(yè)購物中心中，整體業(yè)態(tài)的占比為：零售52.2、餐飲28.2、兒童親子11、生活服務(wù)5.8、休閑娛樂2.8。本項目業(yè)態(tài)占比為：零售50、餐飲25、兒童12、休閑娛樂13。

（三）業(yè)態(tài)組合是一個永遠(yuǎn)的動態(tài)過程

購物中心發(fā)展的不同時期，由于其目標(biāo)和任務(wù)不同，業(yè)態(tài)和品牌的規(guī)劃重點會有所變化。

1、開業(yè)初期。開業(yè)1-2年，關(guān)注的是品牌的知名度及品牌自身的吸客能力，會給予該類業(yè)態(tài)和品牌租金方面優(yōu)惠，渡過購物中心的培育期。

2、較成熟期。開業(yè)2年后，會選擇高品質(zhì)的業(yè)態(tài)及持續(xù)盈利能力品牌。

（四）優(yōu)化業(yè)態(tài)分布完美呈現(xiàn)項目主題

購物中心樓層較多，如何將多業(yè)種、多業(yè)態(tài)的品牌科學(xué)落位，也是有據(jù)可循的。

1、根據(jù)商品流動性布局：食品超市、運動超市等布置在負(fù)一層，如本項目的迪卡儂、寧家生鮮超市。

2、根據(jù)消費人群布局：將品牌化妝品、珠寶首飾、手表等需求彈性大、利潤高的商品布置在一樓，如浪琴手表、ZARA快時尚品牌。

3、每個樓層至少1-2家知名品牌商家。將知名品牌分布在各個樓層，有利于將人流引向各樓層，帶動其他小品牌商家的銷售，不留“經(jīng)營冷區(qū)”。

4、餐飲和文化類業(yè)態(tài)布置在較高樓層：如將餐飲、書城、IT產(chǎn)品、家具家電產(chǎn)品等，消化高樓層的面積和引導(dǎo)人群向高層流動。

5、休閑、輕餐飲各樓層少量布置：在各樓層布置一些咖啡、甜點、果汁店等，緩解購物疲勞，延長消費者在購物中心的消費時間。

（五）品牌落位技巧是購物中心創(chuàng)造效益的關(guān)鍵

品牌組合是購物中心的核心吸引力，主次力店聚集消費者，品牌組合決定購物中心的檔次。

技巧一：首層及主要入口位置，布局主力品牌，從而突出項目定位主題。

技巧二：以品牌檔次定位為主線，選擇定位檔次一致的品牌布置在同一樓層或相鄰，如zara、H&M。

技巧三：避免互相干擾、沖突的業(yè)態(tài)混雜布局，如重慶火鍋與高檔服裝品牌、兒童類飲料與高端化妝品。

七、品牌儲備是保證開業(yè)率的重要保障

招商前期談判時做好備選品牌儲備，主力店按1：3的比例，次主力店1：5比例，小商鋪1：10的比例。招商過程情況千變?nèi)f化，第一候選品牌無法進駐時立即啟動第二備選商戶談判，確保招商進度不受影響。

八、經(jīng)營方式選擇與企業(yè)盈利周期關(guān)系密切

考慮企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)、承受風(fēng)險能力等因素，經(jīng)營方式分為自營、聯(lián)營、租賃。自營需要企業(yè)投入經(jīng)營成本，資金回收期較長；聯(lián)營則按照商戶營業(yè)額提成，企業(yè)與商戶共同承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險；租賃直接獲取租金收益。部分優(yōu)質(zhì)品牌進駐的前提條件是聯(lián)營，以此降低經(jīng)營風(fēng)險，本項目采取聯(lián)營和租賃兩種方式，聯(lián)營會因為商場整體運營情況不佳而導(dǎo)致租金收益低，建議聯(lián)營比例不宜超過15%。

九、招商實操過程中遇到的問題與解決方案

遇到的問題1：本項目所處的區(qū)位現(xiàn)有萬象城、航洋國際城、盛天地等商業(yè)項目，市場競爭激烈，三祺廣場猶如在夾縫中求生存，如何做好差異化經(jīng)營還需根據(jù)市場情況進行業(yè)態(tài)的不斷調(diào)整。

解決方案：挖掘市場空缺，最主要還是品牌做出特色，即使品牌同質(zhì)70%也不必?fù)?dān)心。本項目處區(qū)位在新興商業(yè)區(qū)，商業(yè)氛圍濃厚，主流客戶定位為中高端人群。目前沒有一站式的餐飲消費、兒童娛樂教育集合體，就市場空缺出發(fā)，加大項目的特色餐飲品牌比例，打造兒童主題樂園，通過兒童娛樂吸引家庭消費，從而帶動餐飲、零售業(yè)態(tài)的消費，兒童業(yè)態(tài)占比從12提高到25，餐飲業(yè)態(tài)從25提高到35。

遇到的問題2：招商人員介入較晚，購物中心主體工程完工后招商團隊才進駐，部分業(yè)態(tài)規(guī)劃與工程條件不匹配。餐飲類商戶，有排煙、排污方面特殊要求，后期只能在各樓層預(yù)設(shè)有排煙、排污管道的四個角落進行工程改造，造成商戶無法進駐或后期改造費用增加。

解決方案：招商人員應(yīng)在前期商業(yè)選址時介入，并且一直到后期運營管理。項目前期：通過市場調(diào)研，給出項目定位，掌握商戶的關(guān)注點與需求點，與建設(shè)方、設(shè)計院共同參與設(shè)計，確保符合商戶使用的物業(yè)條件；項目中期：與目標(biāo)商戶進行確認(rèn)，提前做好招商業(yè)態(tài)規(guī)劃，避免重復(fù)改工程條件，造成成本增加及商戶無法進駐。項目后期：商戶進場裝修，協(xié)調(diào)建設(shè)方與商戶之間問題，對項目后期運營管理提出建議，確保持續(xù)經(jīng)營。

遇到的問題3：因招商對國家新頒布的消防政策不熟悉（兒童業(yè)態(tài)不能在三樓以上的樓層），導(dǎo)致四樓的兒童業(yè)態(tài)必須整體下移一層，打亂原有品牌落位，原計劃落位三樓的男裝及運動品牌因樓層調(diào)整，放棄合作；開業(yè)在即，短期招商難度大，導(dǎo)致四樓空鋪較多，而形成 “斷層”，無法將顧客引至五樓，整體商業(yè)氛圍受到很大影響。

解決方案：在招商時業(yè)主方與招商方必須加強溝通，及時掌握國家相關(guān)招商政策，以國家政策指導(dǎo)招商工作，才能達(dá)到預(yù)期的招商效果。

十、總結(jié)

以上是本人在三祺廣場購物中心實際招商過程中的一些總結(jié)和探索，購物中心的成功取決于市場變化及消費者需求等多種因素，同時更應(yīng)總結(jié)存在問題，積極借鑒成功商業(yè)項目的先進招商經(jīng)驗，才可戰(zhàn)勝困境，確保購物中心的持續(xù)經(jīng)營，提高企業(yè)的經(jīng)營效益。（作者單位為廣西交投資產(chǎn)管理有限公司）