許磊

摘 要：該研究運用文獻資料法、訪談法等研究方法，以煙臺地區(qū)為研究對象，對其在體育旅游背景下的城市營銷進行研究。針對煙臺地區(qū)城市營銷的現狀，提出體育旅游促進城市營銷策略。針對城市營銷面臨的困難，提出打造休閑運動特色項目、同品牌城市聯合發(fā)展等對策。在此基礎上，依托體育產業(yè)發(fā)展有關政策，推動體育產業(yè)多元發(fā)展，打造煙臺體育旅游特色品牌，促進煙臺體育旅游發(fā)展。

關鍵詞：煙臺 體育旅游 城市營銷

中圖分類號：G812 文獻標識碼：A 文章編號：2095-2813（2018）04（a）-0217-02

《國務院關于加快發(fā)展體育產業(yè)促進體育消費的若干意見》（國發(fā)〔2014〕46號）出臺后，體育產業(yè)在全國范圍內興起，煙臺市要想借此契機提升城市競爭力，應將發(fā)展體育旅游放在改革的重要位置。大力推進實施城市營銷戰(zhàn)略，改善城市形象，打造體育旅游特色品牌。對此，煙臺市體育局亦將發(fā)展體育產業(yè)、實施體育旅游發(fā)展放在至關重要的位置。而且成立了煙臺市體育產業(yè)聯合會，欲開啟融合發(fā)展新時代。

1 城市營銷發(fā)展現狀分析

煙臺市作為我國首批沿海開放城市，是山東半島藍色經濟區(qū)骨干城市，“一帶一路”國家戰(zhàn)略重點建設港口城市。坐擁較多優(yōu)勢資源，可從多方面開展體育旅游項目，提升城市競爭力。而煙臺市目前主要營銷策略有如下幾方面：

第一，主打“中國十佳魅力城市、中國優(yōu)秀旅游城市、中國最美城市”等城市名片，突出適宜居住的環(huán)境和優(yōu)良旅游資源。第二，通過舉辦“煙臺國際葡萄酒節(jié)”等各種大型活動，提升煙臺在國內外的知名度。

結合全國體育產業(yè)的迅猛發(fā)展之勢和當前煙臺城市的現狀可以發(fā)現，追隨國家政策開發(fā)，體育產業(yè)優(yōu)勢項目無疑是煙臺未來城市發(fā)展道路上最有前景的營銷策略。也是改革、優(yōu)化、提升城市形象，增強城市競爭力的捷徑。

2 體育旅游促進煙臺城市營銷

2.1 著力發(fā)展藍色體育旅游帶

（1）海陽國家沙灘體育健身基地位于青島與煙臺之間，擁有230km的海岸線，40多公里的金色沙灘。來此休閑度假的游客可以在享受陽光、沙灘的同時，感受運動帶來的快樂。健身基地分為三個板塊：在濱海運動休閑帶感受沙灘排球、沙灘足球、沙灘籃球、沙灘卡巴迪、沙灘木球、沙灘手球、沙灘藤球、動力滑翔傘等健身活動；在濕地休閑區(qū)感受網球、籃球、羽毛球、門球和自行車、慢跑等健身活動；在奧林匹克運動休閑園感受帆船、攀巖等健身活動。多元的選擇既能夠充分滿足游客的需求，也可以很好的分流游客，提升體驗感。

（2）養(yǎng)馬島獨特的地理位置、地形地貌和歷史文化特色是發(fā)展體育旅游的一把“利劍”。根據島上的規(guī)劃建設結合運動健身設施，可以開展環(huán)島馬拉松、自行車等運動賽事，也可開展馬術比賽、傳播馬術文化，打造具有馬文化特色的旅游項目。

（3）蓬萊閣作為中國古代四大名樓之一，結合其豐富的歷史文化底蘊，對打造城市特色品牌相當有利。蓬萊海上休閑運動示范基地與煙臺晟森旅游有限公司聯合推出的海上旅游項目，結合了沙灘、浴場、海上等三方面的娛樂場所，并欲打造可拆卸、移動的海上運動平臺，游客在游覽仙山、體會“八仙過?！蔽幕耐瑫r，也可參與到各種親水休閑體育活動。

煙臺近海島嶼、灣區(qū)較多，讓游客在旅游中體驗運動，在推動體育產業(yè)的發(fā)展同時，促進城市品牌化發(fā)展。

2.2 大力開發(fā)體育旅游文化品牌

（1）通過舉辦“煙臺尚武大會、煙臺國際武術節(jié)”等活動，打造一系列煙臺武術文化IP的藝術作品。大力推動萊州中華武校開展國內外武術交流，通過春節(jié)聯歡晚會和其他展示平臺，宣揚尚武精神，推廣武術文化，進一步發(fā)展壯大“武術之鄉(xiāng)”的城市品牌形象。

（2）通過舉辦“南山·中國高爾夫大師賽”等高水平賽事，加快高爾夫運動的普及，推動高爾夫運動事業(yè)的發(fā)展，并利用媒體轉播、廣告宣傳等方法推廣“高爾夫球之鄉(xiāng)”的城市品牌形象。

3 煙臺城市營銷面臨的困難

3.1 相近城市發(fā)展阻力

同屬于山東半島藍色經濟區(qū)的青島、日照與煙臺同樣有著海濱城市的特色，在體育旅游發(fā)展過程中，青島和日照已有不同的發(fā)展定位。

3.1.1 青島——帆船之都

同樣為較早開放的港口城市，相似的氣候特色和地理條件，青島的發(fā)展給煙臺帶來了不容小覷的壓力。隨著2001年北京申奧成功，青島就已經將帆船運動定位為城市的特色體育運動項目，借助奧帆賽及一系列大型國際帆船賽事的成功舉辦，使青島因帆船在國際揚名。青島更快、更國際化的發(fā)展，對煙臺的發(fā)展無疑是最大的阻力。

3.1.2 日照——水上運動之都

雖然日照的經濟發(fā)展在山東省內處于較低的位置，但其已經承辦了“中國水上運動會、中日韓國際大帆船比賽”等一系列重大體育賽事活動。而這些賽事也提高了日照在國際、國內水上運動方面的地位，使得水上運動成為日照對外宣傳的很好形象標志。相比較而言，煙臺的城市定位尚不明確，這就導致無特色可抓，未來的發(fā)展舉步維艱。

3.2 特色項目規(guī)模擴大受阻

煙臺目前已舉辦過“煙臺尚武大會、煙臺國際武術節(jié)、南山·中國高爾夫大師賽”等規(guī)模較大、等級較高的大型體育活動，也形成了一定的品牌效應。要想進一步推動煙臺體育旅游發(fā)展、提高城市影響力，勢必要在原有傳統(tǒng)體育活動基礎上將其規(guī)模進一步擴大。針對“武術之鄉(xiāng)”城市品牌形象的打造，省內有菏澤，省外更是有河南登封、河北邢臺、廣西桂平、廣東佛山等主打武術文化的城市與之相競爭。而“高爾夫球之鄉(xiāng)”的城市品牌形象也有像深圳等經濟發(fā)展快、城市名氣高的地區(qū)相競爭。這對煙臺城市品牌的發(fā)展造成了較大的阻力。

4 煙臺城市發(fā)展對策

4.1 打造休閑運動特色項目

綜合分析煙臺市舉辦體育活動的特點與機會，結合煙臺市目前發(fā)展情況，未來煙臺城市定位應該走特色化道路，揚長避短，選擇最適合的城市定位。煙臺、青島、日照都是適合開發(fā)水上運動發(fā)展的城市，詳細分析青島與日照的城市發(fā)展定位，發(fā)現兩座城市都是主打競技體育的品牌特征，而煙臺作為“最適宜人類居住”的海濱小城，著力于發(fā)展休閑體育應是其未來更好的發(fā)展方向。同時，還可以通過推廣依靠競技體育的旅游產品和大力扶持濱海休閑體育旅游活動，將水上休閑運動城市這一概念深入到整個城市的發(fā)展進程當中，并通過煙臺市良好的旅游城市形象來推廣水上休閑運動的城市形象，進一步擴大煙臺市綜合形象的內涵。

4.2 同品牌城市聯合發(fā)展

無論是對于“武術之鄉(xiāng)”城市品牌形象還是對于“高爾夫球之鄉(xiāng)”的城市品牌形象，都有與此相對應的競爭城市，未來煙臺城市體育旅游的開展，可以與同品牌城市聯合舉辦相應活動，進行“同項異城PK賽”等充滿趣味的比賽，在擴大活動的影響力度的同時，也推進了城市之間的交流。相互學習城市營銷策略，共同推進城市體育旅游的發(fā)展。

參考文獻

[1] 張忠凱.城市體育旅游發(fā)展的實證研究——以日照市為例[D].曲阜：曲阜師范大學，2008.

[2] 姜付高，王鐵.山東半島城市體育旅游帶空間結構優(yōu)化與可持續(xù)發(fā)展研究[J].西安體育學院學報，2015，32（1）：51-59.

[3] 洪曉波，毛迪.論體育旅游與城市生活[J].吉林體育學院學報，2008（5）：31-32.

[4] 李超.煙臺市體育賽事選擇對策研究[D].上海：上海體育學院，2009.

[5] 劉東鋒.謝菲爾德市利用大型體育賽事塑造城市形象的戰(zhàn)略及啟示[J].上海體育學院學報，2011，35（1）：30-33.