焦子越

摘 要：市場經(jīng)濟(jì)時代，商業(yè)元素促進(jìn)體育事業(yè)的發(fā)展，體育明星商業(yè)廣告代言現(xiàn)象出現(xiàn)。本文通過對國內(nèi)外體育明星商業(yè)代言活動進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)曝光多、實力強(qiáng)、品行佳、顏值高、個性獨的運動員，更易成為體育明星，進(jìn)而獲得更高廣告收益，利于商業(yè)資本的積累。此外，目前體育明星商業(yè)廣告代言也存在缺乏社會責(zé)任感、監(jiān)管不到位等問題。本文旨在深入分析體育明星商業(yè)廣告代言的特點，總結(jié)廣告代言中的現(xiàn)有問題，并提出合理有效的解決辦法，希望為規(guī)范體育明星商業(yè)廣告代言提供思路。

關(guān)鍵詞：廣告代言 體育明星 商業(yè)

中圖分類號：G80-32 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2095-2813（2018）04（b）-0238-02

1 體育明星廣告代言概述

體育明星具有極高的知名度和社會影響力，同時又代表著國家競技體育的最高水平，肩負(fù)著為國爭光的重任。體育明星憑借其青春健康的形象、積極向上的精神風(fēng)貌、明星效應(yīng)，以及在各種媒體上的高曝光率，備受眾多企業(yè)的青睞，成為品牌宣傳的極佳手段。西方社會學(xué)者把體育明星做廣告稱為“廣告的二次效應(yīng)”，即廣告?zhèn)鞑サ纳鐣幕δ?，使人們在接受廣告信息的同時，又可以領(lǐng)會到體育明星的積極進(jìn)取精神。

分析2017年福布斯全球運動員收入榜前20位發(fā)現(xiàn)，平均代言收入占比47.85%，其中，泰格·伍茲廣告收入占比高達(dá)99.73%?？梢?，運動員收入很大組成部分是代言收入。

2 體育明星廣告代言的發(fā)展歷程

2.1 中國體育明星廣告代言的發(fā)展歷程

1979年3月9日上海電視臺播放的女子籃球賽中，出現(xiàn)男籃運動員張大維喝幸?？蓸返漠嬅?。這是改革開放后恢復(fù)廣告的第一則名人廣告，也是第一則體育名人廣告，開創(chuàng)我國體育明星電視廣告的先河。

20世紀(jì)80年代，李寧代言的健力寶橫位體育廣告的典型代表。1984年，健力寶開始與體育結(jié)緣，贊助了23屆奧運會，中國女排取得了奧運冠軍，這是第一個體育贊助廣告案例，健力寶成為中國魔水，達(dá)到了較好的宣傳效果。

1992年第25屆奧運會上中國隊取得歷史性突破，伏明霞、鄧亞萍、李小雙等一批奧運冠軍成為廣告商逐利法寶。自此，我國體育明星廣告快速發(fā)展。

21世紀(jì)初，體育電視廣告涉及的運動項目也越來越多、廣告類型也不斷增加。同時，隨著我國體育事業(yè)的發(fā)展，加之政治、經(jīng)濟(jì)、文化全球化的進(jìn)程，中國體育明星走出國門，進(jìn)軍國際廣告市場，如姚明、劉翔等人。

2.2 國外體育明星廣告代言歷史——品牌與代言相互促進(jìn)

國外體育代言歷史上一大標(biāo)志性事件就是美國職籃巨星查克·泰勒與美國CONVERSE（匡威）公司誕生的合作。

泰勒對匡威公司的ALL STAR帆布鞋愛不釋手，認(rèn)為此鞋有助于籃球運動員賽場上的發(fā)揮，向周圍的朋友、運動員以及教練進(jìn)行推薦。此后，他也親自參與了ALL STAR帆布鞋的改良設(shè)計，使它更適合于籃球運動。1923年，CONVERSE（匡威）公司為表彰他對ALL STAR帆布鞋所做的貢獻(xiàn)決定把CHUCK TAYLOR（查克·泰勒）的簽名作為ALL STAR商標(biāo)的一部分。

3 體育明星廣告代言的特點

人類文明進(jìn)入工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會之后，體育于經(jīng)濟(jì)的聯(lián)姻似乎是順理成章的事情，體育運動所具有的挑戰(zhàn)、刺激、健康的概念一直是大眾的興趣所在，于是就使商業(yè)有了與體育結(jié)合的理由。經(jīng)過長時間的發(fā)展，體育明星廣告代言已日臻成熟，廣告主們?yōu)楂@得更高的商業(yè)利益對運動員也提出了更高的要求。目前的體育明星商業(yè)代言可以總結(jié)為以下幾個特點。

3.1 曝光多，財路廣

商業(yè)價值的根本來自于媒體與大眾的關(guān)注。在美國，體育和娛樂被劃分到同一個體系之中，其價值主要體現(xiàn)在曝光度上，曝光是被知曉的基礎(chǔ)。體育明星距離大眾比較遠(yuǎn)，運動員大多數(shù)時間處于訓(xùn)練、備戰(zhàn)、比賽之中，少有的活動時間也是需要遵循諸多規(guī)定。因此，只有在被媒體曝光之后才會走進(jìn)公眾的視野，進(jìn)而獲取代言。

此外，還需搞好市場推廣，進(jìn)一步擴(kuò)大曝光范圍。只有當(dāng)一個球員或一種運動具備市場價值時，工資才能伴隨贊助資金水漲船高。

3.2 實力強(qiáng)，“錢”途遠(yuǎn)

對于運動員來說，首要工作是取得運動成績，因此需要運動員積極參加國際比賽并取得優(yōu)異成績，從而獲得媒體更多報道。

已經(jīng)獲得體育代言的運動員要保持自己的競技水平處于較高位置，否則將會給自己和廣告主帶來經(jīng)濟(jì)損失。2008年北京奧運會男子110m欄的比賽中，我國著名田徑運動員劉翔因傷退賽，他身后以耐克、聯(lián)想和中國平安為首的23家廣告商損失慘重。多數(shù)廣告商沒有預(yù)想到劉翔的比賽失利，也沒有事先做任何應(yīng)變的廣告預(yù)案。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，這次劉翔的退賽，他個人的廣告收入損失超過1億元，而贊助劉翔的眾多企業(yè)將遭受超過30億元的損失。

3.3 品行佳，價值漲

體育英雄更需要有良好的道德素質(zhì)。一旦出現(xiàn)有違體育道德的現(xiàn)象，會受到輿論抨擊，其自身商業(yè)價值也會大大衰減。

在競技體育中，不能逾越的是興奮劑問題。2008年，菲爾普斯在北京奧運會上贏得了8金后，商業(yè)贊助蜂擁而至；而2009年承認(rèn)抽大麻后，不僅被禁賽，商業(yè)贊助商也有所減少。

3.4 顏值高，吸金多

回顧我國優(yōu)秀運動員，競技水平出眾者大有人在，很多人并沒有廣告代言，外形是一個重要因素。對于一些項目來說，長期的訓(xùn)練會給運動員的身體造成傷害，一些女性運動員在常年的運動生涯后會產(chǎn)生男性化的趨勢，她們的外形氣質(zhì)也會受到一定的影響。因此，這些項目的運動員很難獲得廣告代言的機(jī)會。

3.5 個性獨，廣告來

運動員是否有獨特的個性特點，也是廣告主考量的準(zhǔn)則。我國著名網(wǎng)球選手李娜的個性使她獨樹一幟，加之超強(qiáng)的運動競技水平，廣告主們紛至沓來，其中不乏國際品牌。

4 體育明星商業(yè)廣告代言存在的問題及解決辦法

4.1 存在的問題

（1）體育明星贊助泛濫，社會責(zé)任失范。體育明星的社會地位逐漸提升，在體育領(lǐng)域、社會輿論有很大的話語權(quán)。因此需要體育明星承擔(dān)更重的社會責(zé)任。但在市場經(jīng)濟(jì)的驅(qū)使下，部分體育明星過分追逐商業(yè)利益，忽視其應(yīng)該承擔(dān)的社會責(zé)任。

（2）監(jiān)督管理不到位。國家藥監(jiān)局等監(jiān)管部門也應(yīng)承擔(dān)一定的責(zé)任。很多虛假廣告的產(chǎn)生是由于監(jiān)管部門的失職。

（3）無良商家，虛假廣告。單純追求商業(yè)價值，讓部分廣告主喪失道德，越過法律紅線，欺瞞消費者。甚至借助具有社會地位的體育明星是實現(xiàn)其影響力的擴(kuò)大。

4.2 解決辦法

（1）體育明星。體育明星應(yīng)提高文化知識水平和鑒別能力，對于魚龍混雜的商品市場保持清晰理性的頭腦，不輕信廣告主的花言巧語。面對高昂的代言費用保持冷靜，自覺抵制虛假廣告，自覺承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任。

（2）監(jiān)管部門。各個監(jiān)管部門應(yīng)加大監(jiān)督檢查的力度，應(yīng)該做好事先預(yù)防，防患于未然。

（3）廣告主。廣告主應(yīng)提高思想文化，恪守誠信，不虛假宣傳，遵循法律法規(guī)，營造良好的廣告市場氛圍。

（4）消費者。消費者應(yīng)提高鑒別能力，不要盲從廣告，更不要將體育明星與國家形象過度關(guān)聯(lián)。

5 結(jié)語

體育所傳遞的健康、積極向上的態(tài)度被越來越多人所接受，體育明星廣告代言隨著體育的風(fēng)靡日趨火熱。獲得良好商業(yè)收益的體育明星代言廣告需要運動員有高曝光度、運動實力、良好品行、高顏值以及獨特個性，廣告商也要給予足夠的市場營銷推廣。但是，存在的問題也十分顯著，首要的就是體育明星社會責(zé)任感的缺失，因此，要想營造良好的體育明星商業(yè)代言環(huán)境，需要體育明星、監(jiān)管部門、廣告主等多方共同的努力。

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