李玉

近年來，四川白酒行業(yè)發(fā)展態(tài)勢猛烈，但也普遍出現(xiàn)產(chǎn)能過剩、市場競爭力降低的問題。本文以產(chǎn)業(yè)組織理論為基礎(chǔ)，結(jié)合西川白酒行業(yè)內(nèi)四大上市公司的相關(guān)數(shù)據(jù)資料，在SCP分析范式下，判斷川酒行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)，分析其市場行為及市場績效狀況，從而為提升川酒行業(yè)的整體競爭力提供針對性建議，促進(jìn)川酒行業(yè)的長遠(yuǎn)健康發(fā)展。

川酒行業(yè) SCP范式 市場結(jié)構(gòu) 市場行為 市場績效

白酒產(chǎn)業(yè)是四川經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱之一，在國內(nèi)也具有舉足輕重的地位。但隨著國內(nèi)白酒品牌競爭加劇，國際白酒品牌搶占市場，四川白酒行業(yè)的發(fā)展面臨著一些困境。通過對川酒行業(yè)市場結(jié)構(gòu)、市場行為及市場績效的分析，了解行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀以及存在的問題，將有助于川酒行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

四川白酒行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)分析

鑒于數(shù)據(jù)的可獲取性，本文收集了四川省4家上市白酒企業(yè)：五糧液、瀘州老窖、沱牌舍得、水井坊，2012-2016年的相關(guān)數(shù)據(jù)資料，利用行業(yè)集中率作為市場集中度計(jì)量指標(biāo)，并以產(chǎn)量指標(biāo)來測度行業(yè)集中率，從而判斷四川白酒行業(yè)2012-2016年的市場結(jié)構(gòu)。根據(jù)四川省統(tǒng)計(jì)局公布的2012-2016年四川省規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量，以及各上市企業(yè)年報(bào)所公布的2012-2016年的白酒產(chǎn)量，利用行業(yè)集中率的計(jì)量公式，可得2012-2016年川酒行業(yè)的市場集中率。

由表可知，四川省2012-2016年白酒產(chǎn)業(yè)的值均低于30%，市場集中度較低，符合競爭型市場結(jié)構(gòu)的特征，但又非完全競爭，因此可初步判斷四川白酒產(chǎn)業(yè)屬于壟斷競爭型市場結(jié)構(gòu)。

四川白酒行業(yè)的市場行為分析

（1）競爭戰(zhàn)略分析。川酒行業(yè)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)都采取了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。如全興酒業(yè)，在長時(shí)期內(nèi)以中低檔產(chǎn)品為主，大部分酒產(chǎn)品保持在20元左右，且口感好、質(zhì)量高，占據(jù)了部分市場份額。同時(shí)也有一些企業(yè)選擇差異化戰(zhàn)略或集中型戰(zhàn)略。瀘州老窖從消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)中發(fā)現(xiàn)了新時(shí)期更多先富起來一族的消費(fèi)心理需求，洞察到了“新貴需新貴、高價(jià)方顯貴”的需求價(jià)格，于是以差異化戰(zhàn)略將國窖1573定位在遠(yuǎn)高于茅臺和五糧液的價(jià)格，由此擴(kuò)大了瀘州老窖的品牌影響力。

（2）產(chǎn)品差異化分析。四川白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史悠久，酒文化源遠(yuǎn)流長，但隨著消費(fèi)者需求的多樣化和個(gè)性化，酒產(chǎn)品不再大眾化，各企業(yè)也愈加注重酒產(chǎn)品的差異性，以吸引忠誠顧客，提高市場份額。川酒可按白酒香型差異、釀酒工藝差異、白酒功能差異、用途差異、價(jià)格差異、消費(fèi)者性別差異等進(jìn)行細(xì)分，可見，川酒產(chǎn)品的差異性較高。

（3）廣告策略分析。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，幾乎各大川酒企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站，通過網(wǎng)絡(luò)展示自身的產(chǎn)品和服務(wù)，加大了電子商務(wù)的投入。無論是在廣告媒介的選擇上，還是在廣告語、廣告視頻、廣告音樂等的制作上，都應(yīng)切合酒產(chǎn)品的特點(diǎn)，符合受眾的廣告需求。但與此同時(shí)，由于酒類廣告具有特殊的外部性，我國早在1996年就開始實(shí)施酒類廣告監(jiān)管。因此，川酒企業(yè)在作出廣告策略決策時(shí)，須合理考慮廣告成本與廣告效益之間的關(guān)系，采取恰當(dāng)?shù)膹V告手段。

四川白酒行業(yè)的市場績效分析

（1）利潤率。2012-2016年川酒行業(yè)內(nèi)四大上市公司的毛利潤均在40%以上，五糧液集團(tuán)五年內(nèi)的毛利率更是高達(dá)70%以上，這表明四家企業(yè)的酒產(chǎn)品不僅具有廣泛的知名度，且產(chǎn)品質(zhì)量也得到消費(fèi)者的普遍認(rèn)可，有較高的競爭力和較寬的價(jià)格空間。鑒于川酒行業(yè)壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)，各企業(yè)間的競爭激烈，為搶占市場份額，企業(yè)的銷售成本和研發(fā)投入也會隨之增加，因此整個(gè)川酒行業(yè)的利潤率并不高，各企業(yè)的利潤率水平也在趨于平緩。

（2）研發(fā)創(chuàng)新。目前，川酒在市場上的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步多元化，大部分川酒企業(yè)以市場為導(dǎo)向，針對不同細(xì)分市場中消費(fèi)者口味和偏好的不同，開發(fā)出能夠滿足不同需求的新酒種，形成了較為完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。行業(yè)內(nèi)四大上市公司尤其重視產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新，2012-2016年的研發(fā)支出占營業(yè)收入的比例整體處于上升趨勢，這對于提升企業(yè)自身以及行業(yè)整體的競爭力都具有十分顯著的作用，利于企業(yè)增加經(jīng)濟(jì)效益，也利于延長產(chǎn)業(yè)生命周期。

（3）產(chǎn)品質(zhì)量。由于川酒行業(yè)內(nèi)小生產(chǎn)企業(yè)和散酒生產(chǎn)小作坊眾多，常會發(fā)生企業(yè)間相互詆毀、相互壓價(jià)等無序競爭行為，甚至出現(xiàn)白酒造假等產(chǎn)品質(zhì)量問題，導(dǎo)致市場體系混亂。這些仿冒四川名牌優(yōu)酒的行為，不僅會打擊消費(fèi)者的信心，也會損害川酒的整體聲譽(yù)，影響消費(fèi)者心目中的品牌形象，阻礙行業(yè)的發(fā)展。

綜上所述，四川白酒行業(yè)屬于壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)，酒企間的競爭日趨激烈，更加重視產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新，且整個(gè)行業(yè)的利潤率水平也在趨于平緩。但川酒行業(yè)內(nèi)仍存在假酒等產(chǎn)品質(zhì)量問題，因此在進(jìn)行新酒種研發(fā)時(shí)，川酒企業(yè)應(yīng)以國際安全、衛(wèi)生的高標(biāo)準(zhǔn)要求來生產(chǎn)，在保證川酒產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)的基礎(chǔ)上形成特色，產(chǎn)生與市場上其他白酒的差異性，使消費(fèi)者產(chǎn)生心理偏好，吸引新顧客并增加忠實(shí)顧客。與此同時(shí)，政府方面應(yīng)大力支持企業(yè)加大科研投入、不斷創(chuàng)新，加強(qiáng)市場監(jiān)管、整頓市場秩序，以提升白酒產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，從而促進(jìn)川酒行業(yè)的長遠(yuǎn)健康發(fā)展。

[1]方美燕.四川省白酒產(chǎn)業(yè)區(qū)際競爭力研究[D]，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2009.

[2] Jean Tirole. The Theory oflndustrialOrganization[M].The MIT Press，1988.