陳瑜 曾婷

自2014年方所書店入駐成都便引起了市內(nèi)業(yè)界的轟動，以高格調(diào)、小眾、多元化的文創(chuàng)模式存在，近乎地標式的坐落于成都春熙路遠洋太古里。它的引導示范性也為成都實體書店的轉(zhuǎn)型發(fā)展奠定了基調(diào)，此后成都的實體書店大都走向了復(fù)合多業(yè)態(tài)的經(jīng)營模式，而大量同類型書店的興起也逐漸對方所造成一定的威脅。為深化打造品牌理念，確保持續(xù)發(fā)展，本文對其所處狀況進行SWOT分析，并據(jù)此提出優(yōu)化發(fā)展戰(zhàn)略。

成都方所書店

新型實體書店 SWOT模型

發(fā)展戰(zhàn)略

當下時代，科技發(fā)展迅猛，互聯(lián)網(wǎng)勢頭下誕生的商業(yè)模式更是如火如荼，其中包括早期的當當、亞馬遜等圖書專營平臺，這些便捷的購書渠道以及電子閱讀的普及使得大量傳統(tǒng)書店轟然倒下。在內(nèi)部競爭和外部環(huán)境雙管齊下的作用之下，新型復(fù)合式文創(chuàng)類的實體書店應(yīng)運而生。

成都方所書店發(fā)展歷程

“定是常住，便成方所”。正如它的品名典故，與其說方所是一家書店，不如說它是懂得文化創(chuàng)造生活品質(zhì)的人的心靈柄息之所。2011年11月2s日，第一家“方所”在廣州太古匯開業(yè)，其創(chuàng)始人毛繼鴻秉承“別無我有，別有我精”的經(jīng)營理念，意在打造以當代生活審美為核心，涵蓋藝術(shù)、設(shè)計、文學公共文化空間的中國獨一無二的新型實體書店體系。走小眾主義經(jīng)營路線，實現(xiàn)以兼營圖書、服飾、美學生活用品的跨界經(jīng)營。而成都人善于享受生活的形態(tài)和這座城市自身沉淀下來的濃厚文學氣息與“方所”十分契合，這或許就是第二家方所選擇坐落于成都的原因。成都方所書店面積達4000平米，擁有10萬種圖書，20萬冊書目，規(guī)模是廣州方所的兩倍，這使其成為中國目前最大的民營書店。令人稱嘆的是成都方所的設(shè)計概念“藏經(jīng)閣”，以大慈寺與唐三藏的關(guān)聯(lián)為啟發(fā)，聯(lián)想到中國古人為獲取經(jīng)書而跋山涉水，不辭辛勞，而書店就如藏經(jīng)閣般神圣，因此以“藏經(jīng)閣”的概念定位成都方所可謂匠心獨具。

本文借助企業(yè)戰(zhàn)略分析模型一一SWOT分析法，對成都方所的內(nèi)外部優(yōu)劣因素進行系統(tǒng)分析，并結(jié)合新型多業(yè)態(tài)實體書店的行業(yè)狀況與未來發(fā)展趨勢，據(jù)此提出可持續(xù)發(fā)展的生存戰(zhàn)略。

用SWOT模型分析成都方所書店的經(jīng)營狀況

（1）內(nèi)部條件

1.S（優(yōu)勢）

第一，成都方所書店的最大優(yōu)勢在于他具有跨界能力的人才領(lǐng)導——毛繼鴻及在誠品有過超過10年運營經(jīng)驗的總監(jiān)譚白絹和圖書顧問羅玫玲。第二，所售書籍、服飾、美學生活產(chǎn)品等均精選自國內(nèi)外新穎品牌，提供“私人閱讀顧問”等創(chuàng)新性服務(wù)。第三，坐落于成都春熙路遠洋太古里，極具地理優(yōu)勢。

2.W（劣勢）

第一，高格調(diào)的背后必然會付出高額的運營成本，其店鋪面積高達4000平方米，在人員配備上也是精益求精，采購助理大都來自中大、廣外等名校中文系、外文系，研究生居多。這無疑加重了方所的人力成本負擔；第二，在2015年方所正式入駐成都太古里之前，成都已有很多本地興起的新型實體書店，例如成都言幾又、鐘書閣等，他們優(yōu)先占據(jù)了市場份額；第三，其現(xiàn)有某些產(chǎn)品及體驗式閱讀服務(wù)與同類新型實體書店無較大差異。

（2）外部環(huán)境

1.O（機會）

第一，方所的閱讀空間設(shè)計與人性化體驗式服務(wù)正好適應(yīng)于成都人慢節(jié)奏體驗式的生活方式。第二，2014年我市出臺了《成都市實體書店扶持獎勵辦法（試行）》政策，以資金支持為主，在一定程度上降低方所的運營成本；第三，成都經(jīng)濟的繁榮，使得大眾消費理念傾向于體驗式，從而帶動實體書店的轉(zhuǎn)型。

2.T（威脅）

第一，方所所處市場出現(xiàn)大量同類型競爭對手，僅去年，成都先后就有琦竻24小時書店、文軒BOOKS、鐘書閣、佗集本屋等數(shù)家實體書店開業(yè)；第二，在網(wǎng)絡(luò)信息時代的同化之下，公眾閱讀習慣逐漸傾向于電子化，零碎化閱讀；第三，原本活躍于線上書店平臺的兩大巨頭當當網(wǎng)和亞馬遜逆勢而上，將業(yè)務(wù)拓展到線下實體書店，且書的售價與線上保持一致，這無疑對現(xiàn)存實體書店造成巨大威脅。

（3）四種匹配模式下的戰(zhàn)略規(guī)劃

接下來，將評價企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢、判斷企業(yè)所面臨的機會和威脅并作出決策，制定相應(yīng)戰(zhàn)略方案：

1.S0（優(yōu)勢一機會戰(zhàn)略）

即采取增長型戰(zhàn)略，充分利用自身優(yōu)勢，抓住現(xiàn)有機會擴張企業(yè)規(guī)模。針對成都慢節(jié)奏的文化生活氛圍，強化休閑閱讀體驗式的功能，在空間布局上分割出更多的可供閱讀區(qū)域，同時提供高質(zhì)量的休閑服務(wù)與人文關(guān)懷，以此俘獲消費者的芳心，吸引更多的顧客。

2.ST（優(yōu)勢一威脅戰(zhàn)略）

即多種經(jīng)營戰(zhàn)略，企業(yè)具備內(nèi)部優(yōu)勢，但外部環(huán)境存在威脅，應(yīng)當在強化自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上發(fā)展多業(yè)態(tài)經(jīng)營模式，以此對抗外部的不利因素。例如線上閱讀對成都方所造成的威脅，可以通過引進Kindle線下體驗店來滿足消費者的需求，同時開拓市場，建立成都方所網(wǎng)上書店，實現(xiàn)020電子商務(wù)模式，降低線上書店帶來的威脅。

3.WO（劣勢一機會戰(zhàn)略）

即扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，充分利用外部機會彌補自身劣勢。因成都方所規(guī)模面積較大，且處于成都的繁華地段遠洋太古里，所以其運營成本頗高，可通過我市出臺的《成都市實體書店扶持獎勵辦法（試行）》政策，申請政府補助，減輕運營成本的負擔。專注于將館內(nèi)休閑閱讀區(qū)（如咖啡廳）打造成具有方所概念特色的小眾消費路線風格，以此消除與同類型書店提供無差別服務(wù)的劣勢。

4.WT（劣勢—威脅戰(zhàn)略）

即防御型戰(zhàn)略，在克服自身劣勢的情況下避開威脅。正如上所述，成都方所應(yīng)致力于打造專屬的品牌效應(yīng)，例如將服飾品牌“例外”的原創(chuàng)性滲透其中，拓展諸如“私人閱讀顧問”此類創(chuàng)新性服務(wù)，有了良好的聲譽優(yōu)勢和差異化的品牌效應(yīng)，自然也就降低了同行競爭帶來的威脅。

通過對成都方所的SWOT分析，我們給出以下四點建議：第一，強化休閑閱讀體驗式的功能，提供高質(zhì)量的休閑服務(wù)與人文關(guān)懷，增強顧客的認可程度；第二，進一步發(fā)展多業(yè)態(tài)經(jīng)營模式，同時開拓市場，建立成都方所網(wǎng)上書店，實現(xiàn)專屬020電子商務(wù)模式；第三，通過國家地方出臺的優(yōu)惠政策，申請政府補助，沖銷運營成本；第四，致力于打造具有城市風格的地標式書店，以此消除市場晚人的劣勢。