[摘要]“今日俄羅斯”外宣品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，為我國(guó)文化傳播走向世界提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。本文從內(nèi)容生產(chǎn)、新媒體技術(shù)應(yīng)用及本土化與全球化有機(jī)融合等方面分析其在全球范圍內(nèi)取得極高市場(chǎng)占有率的原因，并證明體制及意識(shí)形態(tài)等要素不是影響文化跨國(guó)傳播的決定性因素。充分把握現(xiàn)代傳播規(guī)律及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上研究提出有效的解決方案，是今后我國(guó)對(duì)外傳播發(fā)展的新思路。

[關(guān) 鍵 詞]今日俄羅斯 對(duì)外宣傳 意識(shí)形態(tài) 啟示

[作者簡(jiǎn)介]榮文漢（1986-），男，吉林長(zhǎng)春人，中央黨校研究生院黨的學(xué)說(shuō)與黨的建設(shè)教研部2016級(jí)博士研究生，研究方向?yàn)辄h的建設(shè)理論。

[中圖分類號(hào)]D503 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1008-7672（2018）04-0050-08

近年來(lái)，西方國(guó)家的媒體輿論斗爭(zhēng)在政黨斗爭(zhēng)中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。如在2016年的美國(guó)大選中，主流媒體?？怂?、CNN、紐約時(shí)報(bào)、華盛頓郵報(bào)都選擇站在民主黨一邊，而共和黨的候選人特朗普則充分利用社交媒體予以反擊，最終與主流媒體民調(diào)結(jié)果的預(yù)期相反而成功當(dāng)選。在國(guó)際上，隨著現(xiàn)代外交從武力競(jìng)爭(zhēng)向文化競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變，世界各國(guó)也都不斷加大對(duì)外宣傳的投入。整體來(lái)看，第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，世界媒體話語(yǔ)權(quán)被“北約”成員國(guó)構(gòu)建的“盎格魯-撒克遜”系統(tǒng)所把持，在這種背景下，原“華約”陣營(yíng)的俄羅斯通過(guò)打造“今日俄羅斯”這一對(duì)外宣傳集團(tuán)，在國(guó)際意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)中謀得一席之地，其成功經(jīng)驗(yàn)值得我國(guó)學(xué)習(xí)和借鑒。

一、 “今日俄羅斯”的發(fā)展歷程

2000年普京當(dāng)選總統(tǒng)后，立即開(kāi)始對(duì)俄羅斯的媒體進(jìn)行整飭。當(dāng)時(shí)控制著俄羅斯媒體主要資源的是兩名猶太金融寡頭：別列佐夫斯基和古辛斯基，二人均以金融詐騙、侵吞和詐騙國(guó)家巨額資產(chǎn)等罪名被起訴，導(dǎo)致前者流亡英國(guó)，后者流亡以色列。普京意識(shí)到僅僅控制國(guó)內(nèi)媒體還不夠，為了在國(guó)際上展示有利于自身的形象，定位于打造俄羅斯的“CNN”，2005年普京親自主持創(chuàng)辦了“今日俄羅斯”電視臺(tái)。該電視臺(tái)屬于非盈利機(jī)構(gòu)，經(jīng)費(fèi)主要來(lái)自俄羅斯聯(lián)邦出版與大眾傳媒署撥款，全天候播放新聞、時(shí)事和紀(jì)錄片內(nèi)容。2009年，今日俄羅斯電視臺(tái)以英文字母名“RT”來(lái)代表“Russia Today”，希望模糊俄羅斯政府的主導(dǎo)痕跡，削弱海外受眾眼中的政治色彩。2012年，普京在公開(kāi)發(fā)表的《俄羅斯與不斷變化的世界》中指出，政府對(duì)于改善國(guó)家形象的作用相對(duì)有限，同時(shí)俄羅斯新聞媒體在全球范圍內(nèi)的影響力也有進(jìn)一步擴(kuò)展空間，他認(rèn)為這是個(gè)相對(duì)復(fù)雜的問(wèn)題，但俄羅斯新聞媒體必須要面對(duì)。2013年12月，普京針對(duì)俄羅斯新聞社和俄羅斯之聲電臺(tái)在報(bào)道俄羅斯新聞方面效能不佳，有時(shí)甚至成為西方媒體的傳聲筒的現(xiàn)象，對(duì)兩家媒體進(jìn)行重組整合，解散原有的俄新社與俄羅斯之聲，重新成立“今日俄羅斯”通訊社（媒體集團(tuán)），任命俄羅斯國(guó)家電視廣播公司副總經(jīng)理、著名主持人德米特里·基謝廖夫?yàn)椤敖袢斩砹_斯”通訊社社長(zhǎng)。2014年11月10日，“今日俄羅斯”通訊社成立年輕時(shí)尚的媒體品牌“衛(wèi)星通訊社”，專司對(duì)外宣傳工作，其產(chǎn)品包括新聞專線、新聞網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、手機(jī)App、廣播電臺(tái)和媒體新聞中心。

雖然一臺(tái)一社兩家機(jī)構(gòu)各自獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，但馬加麗塔·西蒙尼揚(yáng)身兼兩職，既是“今日俄羅斯”電視臺(tái)總編輯也是其通訊社總編輯，顯示出政府打造對(duì)外宣傳統(tǒng)一品牌、擴(kuò)大全球話語(yǔ)權(quán)的意圖，其支持在逐年增加的經(jīng)費(fèi)預(yù)算中體現(xiàn)得尤為明顯。2014年，俄羅斯在能源價(jià)格下降、貨幣貶值、西方制裁的綜合影響下經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r發(fā)生嚴(yán)重下滑，全年GDP同比增長(zhǎng)僅為0.6%，財(cái)政收支失衡的情況愈演愈烈，從2008年到2015年，政府收入總共僅增長(zhǎng)0.8%，而實(shí)際支出卻增長(zhǎng)了27%。在這樣的環(huán)境下，2014年10月俄羅斯國(guó)家杜馬通過(guò)的俄政府2015-2017年度國(guó)家預(yù)算中仍然大幅增加給“今日俄羅斯”電視臺(tái)和通訊社的撥款，根據(jù)俄羅斯觀察者的看法，“這一舉措表明俄當(dāng)局反擊西方抹黑、塑造國(guó)家形象、爭(zhēng)奪國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的堅(jiān)定決心”。根據(jù)俄羅斯《商業(yè)咨詢?nèi)請(qǐng)?bào)》的報(bào)道，“今日俄羅斯”2014財(cái)年獲得撥款118.7億盧布，如果按照2013年所公布的《2014-2016年度預(yù)算計(jì)劃》來(lái)看，則2015年撥款實(shí)際應(yīng)該是109億盧布，相比2014年同比下降7.8%。但這個(gè)數(shù)字與《2015-2017年度預(yù)算草案》所公布的卻存在一定的差距，在后者草案中2015年實(shí)際撥款是153.8億盧布，較之上年大幅增加，幅度為29.5%。與此同時(shí)，從“今日俄羅斯”通訊社所得撥款數(shù)字來(lái)看，這也出現(xiàn)一定變化，2014年通訊社獲得撥款為26.7億盧布，但其在《2014-2016年度預(yù)算計(jì)劃》中所公布的2015年撥款額實(shí)際為23.5億盧布，較之2014年下降12%。但根據(jù)其《2015-2017年度預(yù)算草案》，2015年這個(gè)數(shù)值卻是64.8億盧布，較之2014年有所增長(zhǎng)，且增幅高達(dá)142%左右。從行業(yè)內(nèi)部來(lái)看，2015年俄羅斯政府開(kāi)始加大對(duì)各主要電視臺(tái)的資金支持，但年增幅并沒(méi)有對(duì)外宣傳的那么高。

在充足的資金支持下，一臺(tái)一社快速擴(kuò)張?！敖袢斩砹_斯”電視臺(tái)現(xiàn)有來(lái)自40多個(gè)國(guó)家的2500名員工，其2015年獲得的撥款中約一半的資金被投放到海外站建設(shè)、公關(guān)推廣渠道建設(shè)等方面。經(jīng)過(guò)12年的發(fā)展，電視臺(tái)目前擁有7個(gè)電視頻道，6種語(yǔ)言的數(shù)字平臺(tái)和1個(gè)視頻新聞通訊社（RUPTLY），播出范圍覆蓋五大洲100多個(gè)國(guó)家。電視臺(tái)在英語(yǔ)播報(bào)中單獨(dú)設(shè)立了兩個(gè)頻道：國(guó)際頻道（RT International）和美國(guó)頻道（RT America），前者在華盛頓、倫敦、巴黎、德里和以色列港口城市有分社；后者以華盛頓分社為基地，在紐約、邁阿密和洛杉磯設(shè)有演播室。從美國(guó)東北部的紐約、華盛頓、新澤西州、俄亥俄州和密歇根州，到中部的芝加哥、西部的洛杉磯和圣地亞哥，均可通過(guò)地面有線電視收看到“今日俄羅斯”；在歐洲，通過(guò)天空電視臺(tái)的平臺(tái)，電視節(jié)目已進(jìn)入英國(guó)、愛(ài)爾蘭和意大利家庭；在加拿大東部和西部的主要城市也已覆蓋。根據(jù)2015年11月“Ipsos”調(diào)查公司的調(diào)查顯示，全球有7000萬(wàn)人每周觀看、3500萬(wàn)人每天觀看“今日俄羅斯”電視臺(tái)的節(jié)目。根據(jù)ComScore調(diào)查公司的統(tǒng)計(jì)，“今日俄羅斯”還是在線瀏覽觀眾中排名最高的“非盎格魯—撒克遜體系”電視新聞網(wǎng)，每月有近5000萬(wàn)個(gè)獨(dú)立用戶的訪問(wèn)量。2013年，“今日俄羅斯”成為Youtube歷史上第一個(gè)達(dá)到1億瀏覽量的電視新聞?lì)l道，目前已成為該平臺(tái)上第一大電視新聞網(wǎng)絡(luò)，其頻道瀏覽量超過(guò)45億，訂閱用戶數(shù)達(dá)450萬(wàn)。

作為后起之秀，“今日俄羅斯”通訊社旗下的衛(wèi)星社也已經(jīng)在全球多個(gè)重要國(guó)家和地區(qū)設(shè)立地方分社，包括美國(guó)（華盛頓）、中國(guó)（北京）、法國(guó)（巴黎）、德國(guó)（柏林）、埃及（開(kāi)羅）和英國(guó)（倫敦和愛(ài)丁堡）等等。其新聞專線擁有英語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)與漢語(yǔ)四種語(yǔ)言的頁(yè)面，內(nèi)容由世界各地的記者提供，用戶可通過(guò)瀏覽器、電子郵件與FTP訂閱 ；衛(wèi)星廣播電臺(tái)在40多個(gè)國(guó)家的FM、AM、DAB/DAB+（數(shù)字廣播）、高清廣播以及手機(jī)軟件與網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行廣播；2015年1月衛(wèi)星社啟動(dòng)了《衛(wèi)星·觀點(diǎn)》項(xiàng)目，與“Populus”和“Ifop”等領(lǐng)先國(guó)際研究公司合作，針對(duì)歐美國(guó)家居民開(kāi)展涉及政治經(jīng)濟(jì)軍事重大問(wèn)題的民意調(diào)查；衛(wèi)星社還有一個(gè)圖片庫(kù)，已存有1500萬(wàn)張可訂閱的歸檔圖以及每天新增的1500張圖片，其攝影記者曾榮獲多項(xiàng)新聞攝影大獎(jiǎng)。

二、 “今日俄羅斯”的獨(dú)特經(jīng)驗(yàn)

（一） 提供不同視角

自創(chuàng)建以來(lái)，“今日俄羅斯”就明確了其定位，即將俄羅斯自有觀點(diǎn)及透過(guò)其國(guó)家視角觀察世界作為其核心定位，使得自己不同于BBC、CNN等老牌西方媒體。點(diǎn)開(kāi)“今日俄羅斯”網(wǎng)站的首頁(yè)，最先看到的標(biāo)語(yǔ)是“多一點(diǎn)質(zhì)疑（Question More）”。這種差異化原則正是它突破西方媒體包圍的制勝之道，它有效地避免了被“盎格魯-撒克遜”體系新聞媒體所影響，能夠堅(jiān)定自己的主張并發(fā)出自己的聲音。在創(chuàng)建之初，普京就曾指出，“今日俄羅斯”所承擔(dān)的責(zé)任比較明確，即“破除美國(guó)對(duì)英語(yǔ)新聞媒介的壟斷”。2014年10月9日，“今日俄羅斯”電視臺(tái)在阿根廷正式進(jìn)行全天轉(zhuǎn)播，當(dāng)天普京以視頻連線的方式發(fā)表重要講話，他指出，隨著信息技術(shù)持續(xù)擴(kuò)張以及新媒體的快速發(fā)展，信息傳播范圍越來(lái)越廣且影響力越來(lái)越大，某種程度上已經(jīng)成為一種有力的武器，并會(huì)被一些有需要的人利用以操控社會(huì)意識(shí)。特別是某些國(guó)家為了實(shí)現(xiàn)自己的利益，還試圖發(fā)動(dòng)信息戰(zhàn)爭(zhēng)。在這種情況下，為人們提供一個(gè)客觀的能真實(shí)反映事件真相的信息來(lái)源是十分必要的，而“今日俄羅斯”電視臺(tái)的出現(xiàn)恰好可以滿足這個(gè)需求，它不將自己的意志強(qiáng)加給別人?？偩庉嬑髅赡釗P(yáng)也說(shuō)：“俄羅斯是一個(gè)主要的世界級(jí)玩家，其聲音應(yīng)當(dāng)一直被聽(tīng)到。我們希望國(guó)外所有有此意愿的人都能夠獲取第一手信息，而不是僅僅經(jīng)過(guò)外國(guó)媒體解讀后的信息?！贝送猓m然經(jīng)費(fèi)來(lái)自國(guó)家，但這并不影響其新聞報(bào)道的客觀性和公信力?！敖袢斩砹_斯”關(guān)于俄羅斯的報(bào)道中，并不特意回避負(fù)面新聞，這種情況會(huì)令許多第一次接觸“今日俄羅斯”的西方人有所驚訝，在他們的傳統(tǒng)觀念中認(rèn)為俄羅斯媒體不許對(duì)政府有批評(píng)的聲音。

實(shí)現(xiàn)立意深刻和觀點(diǎn)獨(dú)到這一目標(biāo)，“今日俄羅斯”所依靠的是其強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力。它在世界上多個(gè)熱點(diǎn)地區(qū)的記者站都堅(jiān)持“新聞自采”原則，而不是采用國(guó)際同行的翻譯稿。記者會(huì)盡量爭(zhēng)取拿到第一手材料，為那些被西方主流媒體所忽略事實(shí)提供一個(gè)專門的不同平臺(tái)。在題材上，既關(guān)注沖突性、爭(zhēng)議性比較強(qiáng)的事件如美國(guó)在阿富汗和伊拉克行動(dòng)真相、斯諾登事件等，還專門開(kāi)辟專欄加強(qiáng)對(duì)發(fā)展中國(guó)家弱勢(shì)群體進(jìn)行跟蹤報(bào)道，比如伊拉克戰(zhàn)后平民的困苦生活、阿拉伯民族的反恐斗爭(zhēng)、蘇丹難民在以色列的逃亡生活等都是報(bào)道的重點(diǎn)題材。這些議題往往是英美電視媒體不愿或無(wú)暇關(guān)注的。在觀點(diǎn)上，“今日俄羅斯”的幾檔談話節(jié)目都以話題大膽、評(píng)論深入、辯論激烈而頗具獨(dú)到之處。這包括無(wú)底線揭露全球財(cái)經(jīng)丑聞的《凱撒報(bào)道》、密切追蹤時(shí)事的《Alyona秀場(chǎng)》、經(jīng)常采訪被美國(guó)視為敵人和恐怖分子的《明日世界》及對(duì)一些敏感問(wèn)題激烈交鋒的辯論節(jié)目《交火》。

通過(guò)選擇不一樣的立場(chǎng)，“今日俄羅斯”也選擇了它們的第一批觀眾，用總編輯西蒙尼揚(yáng)的話來(lái)說(shuō)，該電視臺(tái)的目標(biāo)群體是一些有著良好思辨能力的群體，在他們的理解中，僅靠個(gè)別的信息源是無(wú)法有效還原一個(gè)完整畫(huà)面的，他們更想了解事件真相。尤其是在美國(guó)媒體被黨派、兩極化深刻影響的背景下，美國(guó)的傳統(tǒng)媒體如果宣揚(yáng)了不適合黨派斗爭(zhēng)的觀點(diǎn)，就會(huì)被認(rèn)為有越界之嫌，所以“政治正確”正不斷束緊言論自由。然而，相關(guān)數(shù)據(jù)表明，有很多美國(guó)人對(duì)于這種被認(rèn)為“越界之嫌”言論很感興趣。相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)華盛頓州相當(dāng)部分人群很愿意觀看“今日俄羅斯”，其數(shù)量超過(guò)其它電視臺(tái)英語(yǔ)頻道6倍之多，而這個(gè)調(diào)查還是在2009年該電視臺(tái)沒(méi)有正式開(kāi)通美國(guó)專用頻道（RT America）之前的數(shù)據(jù)。在談資比奢侈品消費(fèi)更貴的美國(guó)，這些渴望真相并有較強(qiáng)獨(dú)立思考能力的觀眾無(wú)疑處于社會(huì)的較高層級(jí)，在高質(zhì)量的首批受眾帶動(dòng)下，“今日俄羅斯”的快速發(fā)展便是題中應(yīng)有之義了。

（二） 本土化運(yùn)營(yíng)

“今日俄羅斯”采取了傳播平臺(tái)、傳播人才、傳播內(nèi)容的全面本土化戰(zhàn)略，雖然最初其記者、編輯等工作人員主要以俄羅斯人為主，但根據(jù)總編輯西蒙尼楊的計(jì)劃，他們正打算招聘更多的外籍記者，從而使《今日俄羅斯》對(duì)外新聞和節(jié)目的影響力有顯著提升，這一努力已經(jīng)取得初步成效。目前，“今日俄羅斯”已經(jīng)在全球范圍內(nèi)的16個(gè)國(guó)家建立了20多個(gè)部門，覆蓋美國(guó)多個(gè)州，以及英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)等國(guó)，報(bào)道國(guó)際新聞事件時(shí)，它總是會(huì)派遣來(lái)自新聞發(fā)生地的本土記者。

美國(guó)是“今日俄羅斯”最看重的市場(chǎng)。在美國(guó)，“今日俄羅斯”有當(dāng)?shù)貑T工250人，幾乎所有時(shí)段的節(jié)目都不會(huì)看到俄羅斯記者的身影?！敖袢斩砹_斯”在美國(guó)的本土化進(jìn)程有濃墨重彩的兩個(gè)舉措。一是2009年啟用在華盛頓新建的新聞大樓，并在英文頻道中單獨(dú)成立美國(guó)頻道，這一舉動(dòng)標(biāo)志著“今日俄羅斯”電視臺(tái)更加堅(jiān)定了其以俄羅斯視角來(lái)對(duì)美國(guó)相關(guān)新聞進(jìn)行獨(dú)立報(bào)道的計(jì)劃，此外該電視臺(tái)還在美國(guó)當(dāng)?shù)剡x拔外型較好的主播，以增強(qiáng)其與當(dāng)?shù)赜^眾間的親和力。同時(shí)它還花重金延攬當(dāng)?shù)孛?，特別是在2013年5月邀請(qǐng)到CNN前“王牌脫口秀主持人”拉里·金主持一檔屬于“今日俄羅斯”的《拉里·金現(xiàn)場(chǎng)》。對(duì)此，英國(guó)《泰晤士報(bào)》就曾指出：美國(guó)最受人歡迎的電視訪談人物竟然跑到了“今日俄羅斯”，也助其成為在美國(guó)最受歡迎的外國(guó)新聞電視臺(tái)。

2014年10月，“今日俄羅斯”專門為英國(guó)觀眾提供的“個(gè)性化”服務(wù)頻道開(kāi)播，其覆蓋范圍達(dá)到90%的英國(guó)家庭，每天播出5個(gè)小時(shí)由本土團(tuán)隊(duì)打造的英國(guó)當(dāng)?shù)匦侣劊渌麜r(shí)間則選取全球重大新聞事件，提供與眾不同的解讀與分析。目前“今日俄羅斯”旗下大約有60名左右的英國(guó)本地員工，它在英國(guó)的收視觀眾數(shù)僅低于BBC和天空電視臺(tái)，經(jīng)過(guò)近三年的發(fā)展已經(jīng)成為英國(guó)第三大電視新聞?lì)l道。同時(shí)，“今日俄羅斯”計(jì)劃投入3000萬(wàn)歐元新增一個(gè)法語(yǔ)頻道，服務(wù)以法語(yǔ)為主的法國(guó)、比利時(shí)、瑞士等國(guó)觀眾，一旦其開(kāi)播就會(huì)與歐洲新聞臺(tái)的法語(yǔ)頻道展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。除此之外，“今日俄羅斯”還在拉美地區(qū)進(jìn)行布局，目前已經(jīng)在阿根廷、委內(nèi)瑞拉和古巴三個(gè)國(guó)家正式開(kāi)播，其覆蓋人群達(dá)到100多萬(wàn)人。

除了搭建本地平臺(tái)、招攬本地人才，在“內(nèi)容為王”的時(shí)代其傳播內(nèi)容的本土化才是吸引受眾的最重要因素?！敖袢斩砹_斯”在內(nèi)容制作上無(wú)論是新聞、脫口秀、經(jīng)濟(jì)、天氣、紀(jì)錄片和體育節(jié)目，都十分貼近當(dāng)?shù)厥鼙姷南埠门c關(guān)注點(diǎn)。其在內(nèi)容制作上，緊跟國(guó)際熱點(diǎn)，對(duì)一些國(guó)際事件進(jìn)行持續(xù)深入報(bào)道；同時(shí)在報(bào)道方式上以當(dāng)?shù)赜^眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式對(duì)新聞進(jìn)行報(bào)道，并專門聘請(qǐng)一些當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ闹鞒秩?、記者，在這些因素的綜合影響下，努力為不同地區(qū)的觀眾打造內(nèi)容豐富、傳播方式貼近需求且影響力較好的電視節(jié)目，使節(jié)目真正深入到當(dāng)?shù)赜^眾的生活中去，進(jìn)而消解其對(duì)外國(guó)電視臺(tái)地域和心理上的隔閡，從理性影響跨越到了感性影響的范疇。

綜上所述，“今日俄羅斯”的本土化運(yùn)營(yíng)已經(jīng)形成了一套成熟完備的操作流程：在海外重點(diǎn)傳播地區(qū)建立本土化的電視頻道；招聘當(dāng)?shù)氐拿鞒?、名記者、名編輯，壯大在?dāng)?shù)氐闹谱鲗?shí)力和節(jié)目影響力；發(fā)揮海外分臺(tái)、記者站的本土化制作能力，在當(dāng)?shù)刂谱骱筒コ霰就粱墓?jié)目；根據(jù)當(dāng)?shù)鼐唧w環(huán)境以企業(yè)化、市場(chǎng)化的方式進(jìn)行海外節(jié)目運(yùn)營(yíng)；借助當(dāng)?shù)匾延休^高人氣的媒體，實(shí)現(xiàn)在當(dāng)?shù)刂髁麟娨曨l道的部分時(shí)段播出。

（三） 媒體融合策略

在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域，新生代的“今日俄羅斯”欲與BBC、CNN競(jìng)爭(zhēng)還需要更長(zhǎng)時(shí)間的厚積薄發(fā)，在web2.0時(shí)代的新媒體、融媒體風(fēng)口面前，它們卻站在同一起跑線上。顯然，更年輕的“今日俄羅斯”已經(jīng)在國(guó)際主要社交網(wǎng)站Facebook、Youtube、Twitter、Google Plus、Live Journal、Instagram上占得先機(jī)，建立了自己的頻道，實(shí)現(xiàn)了一次內(nèi)容生產(chǎn)的二次擴(kuò)散和病毒式傳播。

“今日俄羅斯”極其重視與Youtube的合作，基于互聯(lián)網(wǎng)用戶特征，積極創(chuàng)新產(chǎn)品，以滿足受眾的多樣化需求?！敖袢斩砹_斯”在Youtube上擁有多個(gè)不同賬號(hào)，并且用途存在差異，如部分賬號(hào)是使用特定語(yǔ)言實(shí)現(xiàn)新聞傳播；部分賬號(hào)是面向特定群體（如面向美洲地區(qū)的RT America）進(jìn)行新聞傳播；部分賬號(hào)是專注于報(bào)道特定新聞。靈活多樣的新聞傳播方式，滿足了全球受眾的不同需求。除了將電視臺(tái)自身頻道同步播放的“主流”內(nèi)容搬到網(wǎng)上，它還利用網(wǎng)絡(luò)信息審查較為寬松的特點(diǎn)，將大量不適宜在電視頻道中播放的敏感視頻放到視頻網(wǎng)站上播放。在多措并舉之下，“今日俄羅斯”目前已經(jīng)成為Youtube平臺(tái)上，點(diǎn)擊量以及閱讀量最高的電視頻道。根據(jù)2014年相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示：當(dāng)年，“今日俄羅斯”突破了20億的點(diǎn)擊量，該數(shù)據(jù)是CNN的3.1倍、半島電視臺(tái)的2.5倍。此外，“今日俄羅斯”同時(shí)也是Twitter的最大新聞供應(yīng)商，每年還能從中獲得超過(guò)150萬(wàn)美元的收入。

“今日俄羅斯”除了在各大社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上借船出海之外，也同時(shí)加強(qiáng)自身網(wǎng)站（www.rt.com）的建設(shè)。網(wǎng)站信息發(fā)布語(yǔ)言包括英語(yǔ)、西班牙語(yǔ)等，每月訪問(wèn)量突破了3200萬(wàn)，這個(gè)數(shù)據(jù)在“非盎格魯-撒克遜體系”媒體中位居世界第一。旗下的“Free Video”網(wǎng)站，更是已經(jīng)為世界上著名的電視頻道（如美聯(lián)社）提供了視頻免費(fèi)下載服務(wù)?；诖?，“今日俄羅斯”成立了“RUPTLY”短片新聞通訊社，以有償?shù)姆绞?，向受眾提供全球熱點(diǎn)新聞。目前，“今日俄羅斯”更抓住直播平臺(tái)的風(fēng)口，建立了“RT360”全媒體平臺(tái)進(jìn)行直播，在其俄文、德文、英文、法文和阿拉伯文網(wǎng)站均可觀看到“RT360”的全景視頻。

“今日俄羅斯”在媒體融合上的成功一方面是由于理念的超前，另一方面也依靠其雄厚的技術(shù)力量。“今日俄羅斯”自成立之初推行的就是數(shù)字化發(fā)展模式，強(qiáng)調(diào)借助現(xiàn)代信息技術(shù)，打造數(shù)字化的信息傳播平臺(tái)。從技術(shù)設(shè)備水平上來(lái)看，“今日俄羅斯”掌握了世界一流的科技，并且憑借自身在技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)在美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家建立了新聞傳輸平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)文、圖、聲、影、網(wǎng)的全面制作，并針對(duì)安卓、蘋(píng)果等手機(jī)系統(tǒng)使用者的信息需求，設(shè)計(jì)了相應(yīng)的APP。以先進(jìn)技術(shù)為支撐，“今日俄羅斯”得以不斷提升采編能力，拓寬傳播領(lǐng)域。

（四） 自由靈活的體制機(jī)制

“今日俄羅斯”可謂是含著金鑰匙出生的，俄羅斯政府傾全力扶持了該品牌。國(guó)家財(cái)政撥款保證了它可以通過(guò)高薪吸引大量高素質(zhì)人才和著名主持人，提高節(jié)目的質(zhì)量，同時(shí)它又擁有充分的自主權(quán)，政府除主要負(fù)責(zé)人的任命權(quán)外，不對(duì)其日常運(yùn)營(yíng)管理行為做過(guò)多干涉?！敖袢斩砹_斯”以市場(chǎng)需求為依據(jù)，建立起了強(qiáng)大的采編、技術(shù)以及后期運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，管理權(quán)限自由，可拓展空間大，同時(shí)政府鼓勵(lì)“今日俄羅斯”使用各種公關(guān)手段，開(kāi)展各項(xiàng)活動(dòng)。在“今日俄羅斯”十周年慶典上，普京發(fā)表講話：“政府的主要貢獻(xiàn)在于松綁、提供可能、不發(fā)號(hào)施令，‘今日俄羅斯沒(méi)有不能報(bào)道的題目。”

“今日俄羅斯”的異軍突起也和它沒(méi)有歷史包袱有關(guān)。俄羅斯政府沒(méi)有在原有眾多電視臺(tái)的基礎(chǔ)上進(jìn)行改造，使它完全從零開(kāi)始，對(duì)外而言成功地回避了西方社會(huì)對(duì)俄羅斯既有官方頻道存在的偏見(jiàn)，淡化了“國(guó)家宣傳機(jī)器”的標(biāo)簽。對(duì)內(nèi)而言，從零開(kāi)始雖然缺乏基礎(chǔ)，但從另一方面來(lái)看，這也成為了一種優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)在：不必小心翼翼、步步為營(yíng)、精心布置，而是可以大膽發(fā)展，大刀闊斧地在體制機(jī)制上進(jìn)行改革?！敖袢斩砹_斯”設(shè)有一個(gè)公共理事會(huì)（成員包括社會(huì)名流、記者、科學(xué)家），通過(guò)多樣化的資源整合，實(shí)現(xiàn)電視臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展。與此同時(shí)，“今日俄羅斯”打破了傳統(tǒng)電視臺(tái)的用人限制，擁有不同知識(shí)背景和資源稟賦的人才在這里集聚，多元背景的有機(jī)結(jié)合迸發(fā)出巨大的創(chuàng)造力。隊(duì)伍的年輕化也是其一大特點(diǎn)，總編輯西蒙尼揚(yáng)出生于1980年，被任命時(shí)年僅25歲，她曾做過(guò)家鄉(xiāng)地方電視臺(tái)記者、新聞節(jié)目總編輯，從2002年秋天起成為總統(tǒng)隨行記者。媒體行業(yè)、特別是主流官方媒體的主要負(fù)責(zé)人都非常注重經(jīng)驗(yàn)和資歷，“今日俄羅斯”對(duì)西蒙尼揚(yáng)的選擇實(shí)為大膽的冒險(xiǎn)之舉，而其全體員工的平均年齡也不到30歲。

這樣一支年輕的團(tuán)隊(duì)為“今日俄羅斯”帶來(lái)了別具一格的思維方式，顛覆了主流官方媒體的游戲規(guī)則，也是其能夠后來(lái)居上的重要原因。在年輕人的主導(dǎo)下，“今日俄羅斯”形成了時(shí)尚、靈活、動(dòng)感、節(jié)奏性強(qiáng)的報(bào)道風(fēng)格。一是網(wǎng)絡(luò)新媒體的使用，讓人耳目一新；二是多形式報(bào)道，比如記者可能親自下到煤礦礦井，增強(qiáng)新聞的真實(shí)性；三是主持人和嘉賓的交流氛圍輕松活躍，語(yǔ)言活潑；四是將新聞融入故事情節(jié)中進(jìn)行報(bào)道；五是不畏爭(zhēng)議、尺度較大，比如2012年“維基揭秘”網(wǎng)站邀請(qǐng)國(guó)際上頗受爭(zhēng)議的人士參加專題脫口秀節(jié)目“明日世界”，以吸引受眾眼球。

信息技術(shù)的進(jìn)步，加劇了傳媒行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)媒體資金雄厚、團(tuán)隊(duì)精良，逐漸形成壟斷格局，使很多新生媒體想在國(guó)內(nèi)、國(guó)際立足都非常困難。年輕的“今日俄羅斯”能夠在“盎格魯-撒克遜”媒體集團(tuán)鐵幕般的壟斷格局和西方政府的圍追堵截中突圍而出，其體制機(jī)制上的顛覆性特征是內(nèi)生動(dòng)力。

三、 對(duì)我國(guó)對(duì)外宣傳工作的啟示

（一） 提高斗爭(zhēng)意識(shí)

意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的較量是綜合國(guó)力的較量，要以戰(zhàn)爭(zhēng)思維看待對(duì)外宣傳工作，而在實(shí)際操作中，又必須全力掩蓋這樣的戰(zhàn)略意圖。西方社會(huì)通過(guò)長(zhǎng)期以來(lái)的曲解抹黑，將中俄等不同陣營(yíng)國(guó)家的“宣傳”與“故意散播不實(shí)或具有誤導(dǎo)性的信息”聯(lián)系起來(lái)，從誅心的角度將他國(guó)的對(duì)外傳播“污名化”，千方百計(jì)降低其公信力。“烏克蘭危機(jī)”時(shí)，美國(guó)時(shí)任國(guó)務(wù)卿克里公開(kāi)指責(zé)“今日俄羅斯”沒(méi)有準(zhǔn)確報(bào)道烏克蘭相關(guān)新聞，指責(zé)“今日俄羅斯”電視臺(tái)存在故意歪曲事實(shí)、主觀臆測(cè)等行為。此外，克里還將“今日俄羅斯”判定為“俄羅斯政府的宣傳機(jī)器”“一貫宣傳普京的狂熱路線”。

在接受記者采訪時(shí)，俄羅斯政治行情中心主任——謝爾蓋·米赫耶夫說(shuō)，近日，西方媒體正大肆沖擊俄羅斯新聞媒體，故意丑化俄羅斯，丑化俄羅斯各大新聞電視臺(tái)。為了達(dá)到目的，西方媒體不惜公然撒謊，公開(kāi)污蔑俄羅斯及俄羅斯媒體。俄羅斯政府表示：為了表明自己的立場(chǎng)，將自己正確的觀點(diǎn)對(duì)外傳遞，決定增加對(duì)新聞電視臺(tái)的財(cái)政扶持，以強(qiáng)化對(duì)外宣傳。俄羅斯政府大力扶持“今日俄羅斯”，實(shí)際上就是在對(duì)西方主流媒體公開(kāi)宣戰(zhàn)?！敖袢斩砹_斯”目前遭受到的來(lái)自西方主流媒體的排擠，也將成為我國(guó)媒體爭(zhēng)奪全球話語(yǔ)權(quán)過(guò)程中需要面對(duì)的問(wèn)題。

2015年，英國(guó)巴克萊銀行曾將“今日俄羅斯”的賬戶凍結(jié)，理由是“今日俄羅斯”總裁基謝廖夫被列入歐盟制裁名單，英國(guó)需“遵守歐盟規(guī)定”。波蘭等國(guó)在英國(guó)銀行采取行動(dòng)之前，就已經(jīng)做出了類似的舉動(dòng)。此外，意識(shí)形態(tài)之爭(zhēng)還蔓延到看似自由的社交網(wǎng)絡(luò)之上，“烏克蘭危機(jī)”期間，“今日俄羅斯”被Youtube網(wǎng)站禁止播放，用戶登錄后可以看到“該頻道涉嫌多次違反有關(guān)規(guī)定”的信息提示。綜上所述，我們可以看出各國(guó)在意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)領(lǐng)域寸土必爭(zhēng)的斗爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，面對(duì)來(lái)自政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)的全方位壓力，選擇公開(kāi)應(yīng)戰(zhàn)還是逢迎綏靖，值得我們認(rèn)真思考。

（二） 遵循傳播規(guī)律

“今日俄羅斯”的成功在于遵循了內(nèi)容為王、精準(zhǔn)投放、互動(dòng)參與等現(xiàn)代傳播規(guī)律，而不僅僅是拘泥于宣傳口徑?！敖袢斩砹_斯”的報(bào)道采取內(nèi)外有別的原則，在俄羅斯境內(nèi)，觀眾看不到該電視臺(tái)的境外報(bào)道新聞，而境外受眾觀看到的新聞內(nèi)容有很大一部分是關(guān)于俄羅斯的負(fù)面報(bào)道，因而使外國(guó)觀眾普遍認(rèn)為其官方色彩不濃，其報(bào)道不失客觀性和公信力，進(jìn)而認(rèn)可其他信息的新聞價(jià)值和思想價(jià)值。

同時(shí)，根據(jù)新媒體技術(shù)的應(yīng)用特點(diǎn)和不同地區(qū)受眾的實(shí)際需求，“今日俄羅斯”采取了差異化的策略，進(jìn)行精準(zhǔn)投放。在美國(guó)和加拿大等新媒體傳播發(fā)達(dá)的國(guó)家或地區(qū)，以社會(huì)化媒體的傳播方式增加有效受眾；在傳統(tǒng)媒體與新媒體傳播不分伯仲的地區(qū)，如歐洲，注重開(kāi)發(fā)適應(yīng)不同媒體平臺(tái)傳播的節(jié)目?jī)?nèi)容；在以傳統(tǒng)媒體傳播為主渠道的地區(qū)，如非洲，則從音樂(lè)、生活和社區(qū)三方面內(nèi)容入手，加強(qiáng)社區(qū)覆蓋，快速、多量、集中突破，進(jìn)一步提升在當(dāng)?shù)氐膫鞑バЧ?/p>

“今日俄羅斯”突出的用戶意識(shí)，還體現(xiàn)在注重與受眾進(jìn)行互動(dòng)，把新聞使用者轉(zhuǎn)化為新聞生產(chǎn)者，并由此擴(kuò)大了新聞生產(chǎn)途徑。“衛(wèi)星社”的民意調(diào)查項(xiàng)目《衛(wèi)星·視點(diǎn)》，為了全面了解受眾對(duì)節(jié)目的心理期待以及受眾對(duì)節(jié)目的滿意程度，特意委托多家專業(yè)調(diào)查公司，收集“以美國(guó)為代表的西方國(guó)家居民對(duì)待政治、軍事、外交新聞的態(tài)度”等相關(guān)信息。結(jié)果顯示，這種形式能夠最大程度地吸引受眾眼球，引發(fā)受眾展開(kāi)討論，并加速新聞內(nèi)容的傳播，通過(guò)體驗(yàn)式、參與式的互動(dòng)，迅速拉近與國(guó)外受眾的距離。

我們應(yīng)當(dāng)從中認(rèn)識(shí)到，僅僅依靠國(guó)外記者站的建立以及借助公共廣告牌宣傳或者購(gòu)買地標(biāo)建筑，難以增強(qiáng)一國(guó)的國(guó)際傳播影響力。而真正能夠幫助一個(gè)國(guó)家爭(zhēng)奪國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的途徑在于：尊重新聞傳播本身的真實(shí)性，了解新聞傳播的規(guī)律，積極尋找有效的傳播方式，從思維、管理以及技術(shù)方面著手進(jìn)行突破，讓一國(guó)的新聞能夠在國(guó)際社會(huì)上形成較強(qiáng)的影響力。

（三） 注重品牌效應(yīng)

“今日俄羅斯”是俄羅斯政府傾力打造的外宣品牌，相比之下，我國(guó)的外宣格局還呈現(xiàn)出各自為戰(zhàn)、較為分散的態(tài)勢(shì)。人民日?qǐng)?bào)海外版、中新社、中國(guó)新華新聞電視網(wǎng)（CNC）、中央電視臺(tái)外語(yǔ)頻道等單位均擔(dān)負(fù)著對(duì)外宣傳的職能，缺少統(tǒng)一的品牌和動(dòng)員能力，亟需通過(guò)資源整合凝聚力量。

對(duì)此，2016年12月31日，一個(gè)全新的外宣媒體集團(tuán)——中國(guó)環(huán)球電視網(wǎng)（CGTN）在北京成立，開(kāi)播當(dāng)日，國(guó)家主席習(xí)近平在賀信中指出，“當(dāng)今世界是開(kāi)放的世界，當(dāng)今中國(guó)是開(kāi)放的中國(guó)。中國(guó)和世界的關(guān)系正在發(fā)生歷史性變化，中國(guó)需要更好了解世界，世界需要更好了解中國(guó)。中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（中國(guó)環(huán)球電視網(wǎng)）要堅(jiān)定文化自信，堅(jiān)持新聞立臺(tái)，全面貼近受眾，實(shí)施融合傳播，以豐富的信息資訊、鮮明的中國(guó)視角、廣闊的世界眼光，講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，讓世界認(rèn)識(shí)一個(gè)立體多彩的中國(guó)，展示中國(guó)作為世界和平的建設(shè)者、全球發(fā)展的貢獻(xiàn)者、國(guó)際秩序的維護(hù)者良好形象，為推動(dòng)建設(shè)人類命運(yùn)共同體作出貢獻(xiàn)”，充分顯示出中國(guó)高層對(duì)新時(shí)代外宣規(guī)律的現(xiàn)代化認(rèn)識(shí)和重視。CGTN包括6個(gè)電視頻道、3個(gè)海外分臺(tái)、1個(gè)視頻通訊社和新媒體集團(tuán)，整合了中央電視臺(tái)外語(yǔ)頻道體系，具備一定的資源基礎(chǔ)和人力儲(chǔ)備。此前，央視國(guó)際部一直在逐年加大海外招聘的力度，很多在西方主流媒體擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的編導(dǎo)、記者和管理人才都相繼加入了該團(tuán)隊(duì)，在世界各地構(gòu)建起了記者和評(píng)論員體系。CGTN從央視體系剝離有助于其擁有更為強(qiáng)大的動(dòng)員能力、更為自主的決策能力、更多的政治資源和資金支持。一年后，《深化黨和國(guó)家機(jī)構(gòu)改革方案》對(duì)外宣輿論陣地建設(shè)作出了進(jìn)一步的頂層設(shè)計(jì)，提出整合中央電視臺(tái)（中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)）、中央人民廣播電臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)，組建中央廣播電視總臺(tái)，作為國(guó)務(wù)院直屬事業(yè)單位，歸口中央宣傳部領(lǐng)導(dǎo)。新臺(tái)對(duì)外統(tǒng)一呼號(hào)為“中國(guó)之聲”，其重要職責(zé)就是推動(dòng)廣播電視媒體、新興媒體融合發(fā)展，加快國(guó)際傳播能力建設(shè)，講好中國(guó)故事，已經(jīng)初步勾畫(huà)出成熟的外宣品牌戰(zhàn)略框架。

綜上所述，通過(guò)對(duì)“今日俄羅斯”發(fā)展歷史的分析可以發(fā)現(xiàn)，該媒體與西方政府、西方媒體產(chǎn)生過(guò)多次沖突。這些沖突，不僅反映了西方各國(guó)文化軟實(shí)力情況，而且反映了新聞傳播行業(yè)快速變革的局勢(shì)。隨著西方媒體信譽(yù)危機(jī)的爆發(fā)，受眾開(kāi)始對(duì)西方媒體的觀點(diǎn)提出質(zhì)疑。盡管如此，無(wú)論是來(lái)自東方媒體的沖擊，還是來(lái)自受眾的輿論壓力，都沒(méi)有讓西方媒體喪失全球話語(yǔ)權(quán)。對(duì)我國(guó)而言，這是一個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時(shí)代，從“今日俄羅斯”的成功中我們可以獲得一定的啟示，但仍然要立足中國(guó)文化的特點(diǎn)，激發(fā)內(nèi)生動(dòng)力，才能在新的世界文化傳播格局中占有一席之地。

（責(zé)任編輯：肖舟）