趙藝

[摘要]采用技術接受模型，對江蘇省揚州市城鎮(zhèn)居民進行調查分析，研究發(fā)現(xiàn)城鎮(zhèn)居民對個人理財產品的感知有用性、感知易用性對其購買意愿有顯著影響，而感知風險對購買意愿無影響。基于該結論，提出豐富理財產品的種類，提高配套服務質量以及注重提升營銷技巧的對策建議。

[關鍵詞]理財產品；商業(yè)銀行；影響因素

[中圖分類號]F832.5 [文獻標識碼]A

1 引言

隨著社會經濟的不斷發(fā)展，人民的生活水平與生活質量得到了不斷提高。2017年，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達到36396元，比去年增加了8.3%，反映出居民已擁有更多的“閑錢”。但也是自2015年起，央行連續(xù)5次降息。截至目前，國有四大行一年定期存款利率僅為1.95%。很顯然，銀行儲蓄不再是一個“無風險錢生錢”的好辦法。而自2000年以來，利率市場化進程和貨幣市場化的建設為銀行理財市場的建設創(chuàng)造了條件。根據中國銀行業(yè)理財市場年度報告的數(shù)據顯示：截至2017年底，共有562家銀行業(yè)金融機構有存續(xù)的理財產品，理財產品數(shù)9.35萬只，理財產品存續(xù)余額為29.54萬億元。理財產品相對于銀行儲蓄，表現(xiàn)為收益率高、品種多樣、期限靈活的特點，而對比股票、債券、外匯等投資方式，具有風險分級，低投入精力、低專業(yè)知識的優(yōu)勢，逐漸吸引了居民的青睞。

2 文獻綜述

當前關于商業(yè)銀行個人理財業(yè)務的研究已趨于飽和，多數(shù)學者從商業(yè)銀行理財業(yè)務發(fā)展、存在問題及理財產品的創(chuàng)新性展開研究。王蓉（2013）發(fā)現(xiàn)農村商業(yè)銀行發(fā)展創(chuàng)新的最佳選擇是拓展個人理財業(yè)務市場；華興夏（2011）提出五種發(fā)展商業(yè)銀行個人理財業(yè)務的新模式。李璇（2014）發(fā)現(xiàn)我國理財產品具有種類少，產品同質化嚴重、科技手段落后等問題；楊堯均（2012）以縣級城市商業(yè)銀行為研究對象，指出個人理財業(yè)務存在客戶風險意識承受能力低、理財產品同質化等五大問題。吳玉梅（2014）研究發(fā)現(xiàn)商業(yè)銀行針對理財業(yè)務的創(chuàng)新手段層出不窮，創(chuàng)新方式深入到投資方向、營銷觀念、網絡渠道等方面。劉力文（2015）以“互聯(lián)網+”為背景，認為在互聯(lián)網背景下，商業(yè)銀行應盡快推出自有電商平臺、建立直銷銀行來適應互聯(lián)網金融背景。

當前關于商業(yè)銀行個人理財產品購買意愿的研究較少，且對影響因素的選擇缺乏系統(tǒng)規(guī)整。王瑜等（2017）通過對寧夏銀川、石嘴山、吳忠三個城市的城鎮(zhèn)居民家庭理財產品選擇行為抽樣調查，發(fā)現(xiàn)受教育程度、收入水平、收益性關注度和宗教信仰虔誠程度對非銀行儲蓄理財產品的選擇有顯著影響。陳良凱（2014）發(fā)現(xiàn)客戶經理的客戶管理幅度、營銷短消息的發(fā)送次數(shù)、金融產品的交叉覆蓋度等對理財產品的購買人數(shù)有影響。徐杰等（2016）居民理財產品購買意愿與理財產品了解度、收益率、保本性、理財產品期限之間確實存在顯著線性相關關系。溫子瑩（2013）發(fā)現(xiàn)人均收入水平越高，對理財產品投資的需求高。利率水平、通貨膨脹率與理財產品的需求成反比。本文采用Davis（1989）技術接受模型，在前人的基礎上整合變量，試圖對可能影響居民理財產品的購買因素進行系統(tǒng)分析。

3 個人理財產品購買意愿的影響因素

本文選擇的變量主要由三個部分構成。第一，莫迪利安尼的生命周期理論強調消費與個人生命周期階段的關系，認為人們會在更長的時間范圍內計劃他們的生活消費開支，實現(xiàn)一生消費效用最大化?；谠摾碚?，很多學者選擇從人口統(tǒng)計學的方向進行探究，如劉雨楓（2015）、李勃閱（2008）、田暉（2013） 等。故本文選取性別、年齡、婚姻狀況、年收入及學歷五個統(tǒng)計要素。第二，技術接受模型中指出感知有用性與感知易用性均對使用態(tài)度和使用意愿有直接的正向作用。人們對使用新的信息系統(tǒng)的感知有用性會通過影響使用態(tài)度來間接影響最終購買行為決策。本文從保值增值、收益比較、投資期限三個特征對有用性進行考察。感知易用性是指個人對一個具體新系統(tǒng)的難易感知情況。本文將感知易用性定義為個人購買理財產品時的方便快捷程度。在理財產品購買的投入精力少、渠道豐富、流程簡單的情況下，個人將會提升對理財產品購買的好感度，進而提升其購買意愿。故本文選取購買渠道、交易條款、投入時間作為考察特征。第三，個人對產品風險的感知與偏好各不相同。依據感知風險理論，消費者購買決策中隱含著對購買結果的不確定性。個人希望通過購買理財產品進行投資，而理財產品潛在的財務、社會、時間風險則會降低消費的購買意愿。本文從財務風險的角度引入兩個問題：是否需要相關專業(yè)知識與經驗、與股票和債券投資對比的安全性；從心理風險角度提出是否會在國有四大行購買；從社會風險的角度出發(fā)考察是否擔心隱私的泄露；而資金贖回和變現(xiàn)時間跨度太長則是基于時間風險的考量。

綜上，本文的調研問卷包含三大部分。第一部分是人口統(tǒng)計特征，對個人的性別、年齡、婚姻狀況、收入及學歷進行了解。第二部分是對購買意愿的具體考察。對感知有用性、感知易用性、及 風險感知三個維度設置單選題，并采取李克特五點量表，設置選項回答為“完全贊成”“比較贊成” “一般贊成” “比較不贊成” “完全不贊成”五類，并分別記 5 分、 4 分、3 分、2 分和 1 分。第三部分則繼續(xù)采用李克特五點量表對理財產品購買意愿進行調查。

4 實證分析

此次調查結合現(xiàn)場發(fā)放問卷和問卷星發(fā)放問卷的方式，共發(fā)放 150 份，收回 150 份，回收率達 100% 。以符合不存在漏題、回答時間高于 50 秒、IP 區(qū)域在揚州三個特征的問卷視為有效問卷。最終得到 114 份有效問卷，有效率達 76%。

本研究采用Cronbachs 系數(shù)來對問卷量表進行信度分析，得出總量表的的系數(shù)為0.779，各分量表系數(shù)也全部>0.7，表明測量結果的一致性較好。經過因子分析法共提取出3個公因子，揭示了總體方差的62.904%，可以較好地解釋自變量。 最后采用SPSS軟件中的Pearson相關系數(shù)方法來分析各變量之間的相關關系，得到居民對商業(yè)銀行個人理財產品的感知有用性與其購買意愿，感知易用性與其購買意愿均在0.01水平上顯著正相關；而居民對商業(yè)銀行個人理財產品的風險感知與其購買意愿無關。一般情況下，當居民感知投資的風險越大，其會降低購買欲望。故第三個結果與我們的認知相悖，這與陶珍在《互聯(lián)網理財產品購買意愿影響因素的實證研究》里得到的結果一致。結合行為金融學的角度來分析，由于人是非理性的，人的行為決策受到很多因素的影響，包括心理因素、環(huán)境因素及其他。這區(qū)別于傳統(tǒng)金融理論，認為投資者的行為決策總是建立在理性、風險規(guī)避的基礎上追求效益最大化。

在人口統(tǒng)計變量分析得到的結果中，筆者發(fā)現(xiàn)性別、年齡、收入與學歷四個變量對居民個人理財產品的購買意愿并不顯著，只有婚姻狀況變量表現(xiàn)出相反的結果。在性別方面，我們一般認為男性出于冒險精神，會更傾向于投資，但隨著女性理財意識的提高，也開始逐步涉獵投資領域。在年齡方面，20～29歲的年輕居民充滿冒險精神，因而敢于嘗試；30～39歲年齡段相對來說是用錢最多的時候，該階段的人群為了獲取更多的收益，愿意進行投資；40～49歲的人群生活經驗豐富，不會選擇儲蓄的投資方式，所以也是理財產品的投資者；而50～59歲的人群則相對擁有更多的時間進行了解學習理財知識。收入和學歷對購買意愿的影響也并不顯著，高收入、高學歷的人群可能會選擇股票、債券等高風險的投資產品，而低收入、低學歷人群則可以選擇保本或低風險的理財產品?；橐鰻顩r對個人理財產品購買意愿影響顯著，已婚人群出于龐大的生活開支、較高的生活經驗與理財經驗，因而促進了購買意愿。未婚人群相對而言集中在大學生與職場新人，除去生活開支外，缺乏購買的資金以及投入的時間。

5 對策建議

一是豐富理財產品的種類，逐步開創(chuàng)理財品牌。商業(yè)銀行應從收益回報、風險等級、起售金額、投資時長、募集期限等方面入手，進行多種級別劃分，確保能夠滿足各類人群的需求。在豐富產品的基礎上，精心設計打造某款理財品牌，擴大品牌效應，吸引消費者。

二是提高配套服務質量，簡潔交易過程。商業(yè)銀行除了開發(fā)優(yōu)質的理財產品外，還需完善與產品配套的一系列服務與設施，如豐富購買渠道，提供普通網點購買、APP購買、線下委托購買、父母代買等；增加線上客服交流服務，由此可隨時隨地解決客戶問題；培育高素質理財經理，除了提供定期推薦，及時提醒的服務，還可以為某類客戶設計特定理財產品。完善售后服務，及時反饋，避免客戶流失。交易條款需簡明扼要，避免晦澀難懂，以便提供更加人性化的附加增值服務。

三是注重提升營銷技巧，做到對癥下藥。商業(yè)銀行在開發(fā)新客戶時，要充分了解客戶的個人偏好，設計出以個人（或家庭）資產利益最大化為原則，并具有針對性的、差異性的個人理財產品。

[參考文獻]

[1] 王蓉.農村商業(yè)銀行個人理財業(yè)務淺析[J].財經問題研究，2013（S1）：53-56.

[2] 華興夏，錢玉霞.淺析我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務的現(xiàn)狀及新模式探索[J].會計之友，2011（33）：21-24.

[3] 李璇.商業(yè)銀行個人理財業(yè)務現(xiàn)狀、問題及對策[J].財經問題研究，2014（S1）：56-59.

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[7] 陶珍.互聯(lián)網理財產品購買意愿影響因素的實證研究[D].合肥：安徽大學，2016.