陳國興 趙偉

[摘 要]目前對泰山游客滿意度的研究還沒有考慮到特殊性，有必要針對泰山的游客滿意度進(jìn)行綜合測評。以泰安市泰山為例，運用模糊綜合評價法進(jìn)行游客滿意度評價，探索影響泰山游客滿意度的顯著因子，研究提高游客滿意度的泰山發(fā)展策略。結(jié)果表明：游客對泰安市泰山的滿意度達(dá)到基本滿意水平；通過對12項評價因子的重要度和滿意度系統(tǒng)分析，得出泰山在發(fā)展中的優(yōu)勢和劣勢，針對3個象限給出了3種發(fā)展策略：重點發(fā)展、保持發(fā)展和后續(xù)持續(xù)發(fā)展。Ⅲ象限內(nèi)的因子是泰山的弱勢，是今后泰山完善和發(fā)展的重點方向。

[關(guān)鍵詞]模糊綜合評價法；泰山；游客滿意度；泰安市

[中圖分類號]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

1 引言

游客的滿意程度是游客對旅游景點的期望和旅游結(jié)束后的感悟比較后產(chǎn)生的綜合適宜度。游客滿意度作為一個定量指標(biāo)，會影響游客在旅行的時候?qū)τ嘘P(guān)旅游消費的意愿，下次旅游是否會考慮還來此地以及是否會將去過的景點推薦給好友等，是計量景點經(jīng)營效應(yīng)與社會效益的重要參考項，是投資者考察旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的重要標(biāo)準(zhǔn)。游客滿意度對帶動發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，提高旅游的經(jīng)營管理水平也有著積極的意義。

從上個世紀(jì)60年代，國外學(xué)者們研究顧客滿意度取得了不少成果。在有關(guān)顧客滿意度指標(biāo)模型的發(fā)展中，先后出現(xiàn)了瑞典（SCSB）模型、美國（ACSI）模型、及歐盟（ECSI）模型等等，其中，美國的顧客滿意度指標(biāo)模型（ACSI）最有影響力。國外主要是在影響因素，滿意度的含義以及滿意度評估這些方面對游客的滿意度進(jìn)行探討研究的。上個世紀(jì)90年代國內(nèi)的學(xué)者將國外顧客滿意度的相關(guān)研究成果引進(jìn)到我們國家，目前，國內(nèi)游客滿意度的研究主要集中在影響因素、游客滿意度含義以及游客滿意度的測評相關(guān)方面。

本文使用模糊綜合評價法，綜合分析泰山游客的滿意程度，研究游客滿意度的顯著因素。為泰山的景區(qū)管理以及可持續(xù)發(fā)展提供科學(xué)理論指導(dǎo)。

2 研究方法與數(shù)據(jù)來源

2.1 研究設(shè)計

2.1.1.評價指標(biāo)。泰山游客滿意度指標(biāo)體系分為三級：一級指標(biāo)是目標(biāo)層；二級指標(biāo)是準(zhǔn)則層，包括基礎(chǔ)設(shè)施、消費體驗、自然人文景觀三個因素；三級指標(biāo)包含自然景觀、人文景觀、環(huán)境衛(wèi)生、索道價格、餐飲價格、特產(chǎn)價格、公廁、垃圾桶、游覽指導(dǎo)、解說標(biāo)識、交通狀況以及椅凳12個指標(biāo)因子層。

2.2.2 問卷設(shè)計。為了方便游客填寫問卷，問題統(tǒng)一都是單選題。采用李克特5 點量法，使“5、4、3、2、1”的分值分別代表很滿意、滿意、一般、不滿意、很不滿意五個滿意程度，讓游客根據(jù)選項選擇滿意度來反應(yīng)游客對泰山旅游的滿意程度。

2.2.3 模糊綜合評價法。游客滿意度的指標(biāo)模糊性比較強，通過給指標(biāo)定量來分析滿意度是非常難實現(xiàn)的。以模糊數(shù)學(xué)作為基礎(chǔ)的模糊綜合評價法是關(guān)于指標(biāo)的一種綜合評價方法，1965年美國自動控制專家查德提出模糊綜合評價法，它在不確定定性方面和處理不全面的信息方面有很明強的優(yōu)勢，所以本文使用模糊綜合評價法對游客滿意度進(jìn)行評價。它的具體步驟如下：

（1）確立評價集 V以及評價對象因素集 U；與此同時，確定各影響因素的權(quán)重W；

（2）建立綜合評價矩陣R和每個因素的評分隸屬函數(shù)，求出R和隸屬度，獲得模糊集；

（3）通過綜合評價矩陣R求模糊綜合評價集B

最后，去模糊值，使用測量標(biāo)度H以及模糊綜合評價集B計算出評價對象的綜合評價分?jǐn)?shù)E：

B=W*R（1）

E=H*B（2）

2.2 數(shù)據(jù)來源

通過問卷星服務(wù)網(wǎng)站，雇用專職調(diào)查人員發(fā)放問卷，在回收得到的問卷中篩選出100個有效問卷作為研究樣本。

3 評價過程

3.1 指標(biāo)權(quán)重的確定

本次研究就是使游客憑借自己的意愿確立各種評價因子的重要性，見表1。

3.2 滿意度的模糊評價計算

4 評價結(jié)果及分析

4.1 滿意度評價

通過對各個準(zhǔn)則層滿意度的值、游客總體滿意度以及李克特量表中5級滿意度的值綜合分析得出結(jié)論：①游客總體滿意度的值為3.508，滿意度得分最高分值是4.05，達(dá)到“滿意”的等級要求；②自然景觀滿意度均值為4.05，也達(dá)到了滿意水平。而游客對人文景觀和環(huán)境衛(wèi)生的滿意度值較低，分別為3.72和3.55，這與泰山在歷史文化的講解宣傳不到位、游客對環(huán)保意識的欠缺以及泰山環(huán)保工作沒做好有關(guān)；③公廁衛(wèi)生環(huán)境維護(hù)差；垃圾桶的游客滿意度值為3.41，表明泰山的垃圾桶放置不明顯或者擺放較少；交通狀況的游客滿意度值為3.33，主要原因是泰安城市小，道路窄。每逢節(jié)假日車輛多，交通擁擠，給泰安本地人以及外地游客都帶來了不便；④索道價格、餐飲價格以及特產(chǎn)價格的滿意度分別是3.05、2.91和3.01。價格高是導(dǎo)致游客滿意度偏低的重要原因。

4.2 指標(biāo)因子的滿意度

在12項指標(biāo)因子中，只有自然景觀這個指標(biāo)達(dá)到了滿意水平。滿意度最低的3項指標(biāo)分別是公廁、索道價格、特產(chǎn)價格。

5 結(jié)論

5.1 結(jié)論

5.1.1 游客對于自然景觀滿意度的評價是最高的，但對餐飲價格滿意度的評價卻是最低的。游客對于總體滿意度基本還算是滿意的。

5.1.2 游客在模糊綜合評價中，對影響泰山的12項指標(biāo)因子主要集中在“一般”和“滿意”兩個等級之間，符合基本滿意的標(biāo)準(zhǔn)。但有個別的因子滿意度水平還是比較低的，比如餐飲價格、特產(chǎn)價格公廁。

5.1.3 除了自然景觀和餐飲價格重要度比較高之外，其余的指標(biāo)重要度都非常低，，在今后泰山的發(fā)展中應(yīng)該重點改進(jìn)這些因子；自然景觀不僅具有比較高的重要度，而且游客滿意度也是很高的，這表明這類因子對游客來說不僅重要，而且給游客留下的印象也是相當(dāng)好的，泰山應(yīng)該發(fā)揚自己的優(yōu)勢；其他因子由于其重要度不高，可以作為泰山的開發(fā)項目，不斷完善發(fā)展，從而揚長避短。

5.2 討論

本文通過模糊綜合評價法，對泰安市泰山的游客綜合滿意度進(jìn)行了評價，研究的結(jié)果可以為旅游開發(fā)者提供科學(xué)理論指導(dǎo)與實際借鑒。因為有關(guān)游客滿意度的影響因素實在過多，所以本文建立的指標(biāo)體系覆蓋所有的影響因素是非常困難的。在今后的研究中，需要從多個角度修正與完善泰山游客滿意度評價指標(biāo)體系；同時將運用定點監(jiān)測、跟蹤討論及與其他山脈景點對比分析等研究方法進(jìn)一步討論。通過針對性地解決問題，提高泰山的滿意度，使泰山旅游業(yè)能夠健康，完善，快速的發(fā)展。

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