楊春紅　楊妮

[摘 要]隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)購已經(jīng)成為淮安農(nóng)村居民重要的購物方式。本文首先從網(wǎng)購人群年齡結(jié)構(gòu)、網(wǎng)購商品種類等方面介紹了淮安農(nóng)村居民網(wǎng)購現(xiàn)狀，然后發(fā)現(xiàn)淮安農(nóng)村居民對網(wǎng)購認識不足，對商品質(zhì)量的辨別能力不高、農(nóng)村快遞物流體系不完善等問題，最后提出要加大對淮安農(nóng)村居民網(wǎng)上購物知識的宣傳力度等措施，以促進淮安農(nóng)村居民網(wǎng)上購物的健康發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]淮安市；農(nóng)村居民；網(wǎng)購

[中圖分類號]F126.1 [文獻標識碼]A

1 引言

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)購已經(jīng)成為我國居民重要的購物方式。隨著城市市場逐步趨于飽和狀態(tài)，各大電商企業(yè)也紛紛開始布局農(nóng)村市場。據(jù)國家統(tǒng)計部門發(fā)布數(shù)據(jù)，截至2014年，我國有超過6億農(nóng)村居民參與網(wǎng)上購物，就江蘇淮安而言，農(nóng)村網(wǎng)購市場也得到了快速發(fā)展。2017年“雙十一”當天，淮安人在阿里巴巴電商平臺共消費4.5億多元，比上一年增加50%，其中農(nóng)村居民消費就占了相當重要的比例。然而，淮安農(nóng)村網(wǎng)上購物規(guī)模在高速發(fā)展的同時，仍然存在很多亟待解決的問題，在此背景下對淮安農(nóng)村居民網(wǎng)上購物狀況進行調(diào)查研究有一定的現(xiàn)實意義。

2 淮安市農(nóng)村居民網(wǎng)上購物現(xiàn)狀

隨著國家對農(nóng)村居民網(wǎng)購的重視，淮安市農(nóng)村居民網(wǎng)購的發(fā)展也進入了較為強勁的時期。下面對淮安市農(nóng)村居民網(wǎng)購的現(xiàn)狀作簡單的介紹，為下文的研究提供一定的依據(jù)。

2.1 網(wǎng)購人群年齡結(jié)構(gòu)

調(diào)查顯示，淮安農(nóng)村網(wǎng)購人群年齡結(jié)構(gòu)趨于年輕化，超過90%的網(wǎng)購人群分布在19-49歲，其中22-35歲是消費主力軍，占比超過70%。與過去相比，這部分人普遍受教育程度有所提高，大多為初中以上文化，很早就接觸網(wǎng)絡(luò)。在農(nóng)村網(wǎng)購市場中，最重要的特點就是年輕，農(nóng)村35歲以上網(wǎng)民的占比是低于城鎮(zhèn)的，所以對于未來的農(nóng)村市場，一些更年輕的人會接受這個市場，整個農(nóng)村網(wǎng)購消費人群年齡結(jié)構(gòu)將更趨于年輕化。年齡越大的農(nóng)村居民更傾向于傳統(tǒng)的購物形式，這部分人對網(wǎng)絡(luò)購物的了解程度大多停留在聽說過網(wǎng)絡(luò)購物這一事物，對于網(wǎng)絡(luò)購物的意愿并不強。

2.2 網(wǎng)購商品種類

根據(jù)問卷調(diào)查的結(jié)果，目前淮安農(nóng)村居民網(wǎng)購商品具有差異化特征。其中家電、手機、電腦辦公、服飾內(nèi)衣是目前的主要消費品類，食品飲料、個護化妝、鞋靴等商品類的銷售額增長迅猛。例如，2017年“雙十一”當天，淮安人在阿里巴巴電商平臺消費的4.5億多元產(chǎn)品中，手機占比較高，當然農(nóng)村居民也不例外。手機成為城鄉(xiāng)居民各個年齡段消費者的最愛。由于知名大牌“深入”農(nóng)村腹地，農(nóng)村電商用戶對品牌的忠誠度相對較高，酒類產(chǎn)品中最受農(nóng)村地區(qū)用戶歡迎的還是白酒，其中以五糧液、茅臺、瀘州老窖為代表。

2.3 網(wǎng)購基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

淮安市農(nóng)村居民網(wǎng)購發(fā)展所取得的成績，離不開基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。在信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，電信建設(shè)堅持政府主導(dǎo)，運用專項資金打造網(wǎng)絡(luò)平臺，擴大信息網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，使上網(wǎng)的層面不斷擴大；移動、堅持客戶需求導(dǎo)向，通過搭建軟件平臺，不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)覆蓋；市委組織部、市人事局和市電信局先后多次舉辦干部網(wǎng)絡(luò)知識培訓班，使農(nóng)村信息化建設(shè)中的領(lǐng)導(dǎo)力量不斷加強。據(jù)江蘇省統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2017年，淮安市郵電業(yè)務(wù)總量達126.06億元，比2015年增長近59.4%。固定電話用戶達57.06萬戶；移動電話用戶達383.34萬戶；國際互聯(lián)網(wǎng)用戶111.15萬戶，比2015年增長74.9%。同時，淮安市積極探索多方合作機制，近期淮安市政府與華為技術(shù)有限公司、騰訊公司達成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。淮安市在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開發(fā)、技術(shù)咨詢、技術(shù)服務(wù)、技術(shù)推廣得到了一系列支持，為淮安市農(nóng)村網(wǎng)購規(guī)模發(fā)展計劃奠定了堅實的基礎(chǔ)。

3 淮安農(nóng)村居民網(wǎng)上購物存在的問題

淮安農(nóng)村居民網(wǎng)購雖然取得了一定的成績，但是在消費觀念、識別商品的能力、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及物流快遞方面都存在一定問題，這對農(nóng)村居民網(wǎng)購的發(fā)展存在著一定的制約。

3.1 農(nóng)村居民綜合素質(zhì)不高，對網(wǎng)購認識不足

農(nóng)村居民網(wǎng)購的發(fā)展需要農(nóng)民較高綜合素質(zhì)的支撐。但由于城鄉(xiāng)的巨大差異，農(nóng)村地區(qū)信息比較滯后，農(nóng)民文化知識水平比較低，造成了農(nóng)民對新事物接受能力弱、認識落后的現(xiàn)象?；窗彩形挥诮K省蘇北地區(qū)，經(jīng)濟發(fā)展相對落后，農(nóng)村人口接受教育的水平普遍低于蘇南地區(qū)。大部分農(nóng)民沒有經(jīng)過信息技術(shù)培訓，甚至有的連電腦都不會使用，使得農(nóng)民對網(wǎng)絡(luò)購物認識不足，很難利用好網(wǎng)購這個平臺。

3.2 農(nóng)村居民識別商品的能力不高

網(wǎng)絡(luò)平臺上產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，網(wǎng)絡(luò)購物火爆的同時，網(wǎng)購商品的質(zhì)量逐漸凸顯，這就需要購物者較高的識別商品的能力。但是由于淮安農(nóng)村居民總體素質(zhì)不高，且長期從事農(nóng)業(yè)活動，受傳統(tǒng)思想影響比較深厚，已經(jīng)習慣了傳統(tǒng)購物方式的安全穩(wěn)定，缺乏網(wǎng)絡(luò)購物的甄別能力，這在一定程度制約了淮安農(nóng)村網(wǎng)購的發(fā)展。

3.3 農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施相對薄弱

完善的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施是農(nóng)村居民網(wǎng)購得到快速發(fā)展的保證。表1是淮安網(wǎng)絡(luò)通信用戶情況統(tǒng)計。數(shù)據(jù)表明，淮安市移動電話用戶遠遠高于國際互聯(lián)網(wǎng)用戶。說明淮安農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施還比較薄弱，網(wǎng)絡(luò)普及率需要提高。

3.4 物流快遞體系不完善

農(nóng)村物流體系是影響農(nóng)村網(wǎng)購的又一重要因素。2013年，第一個大型物流項目淮安圓通集散中心項目投入運營。截至目前，包括圓通、中通在內(nèi)，國內(nèi)快遞物流業(yè)中最為人熟知的“通達系”中有80%以上在淮安區(qū)落子布局。但隨著網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模的不斷擴大，現(xiàn)有物流體系不能滿足農(nóng)村電商發(fā)展需要，許多大型物流和快遞未能達到最后一公里，其配送范圍只能到達縣城或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級，難以深入農(nóng)村，這又制約了淮安農(nóng)村網(wǎng)購的發(fā)展。

4 促進淮安農(nóng)村居民網(wǎng)上購物健康發(fā)展的對策

淮安在發(fā)展農(nóng)村居民網(wǎng)購的過程中所遇到的問題，是整個農(nóng)村居民網(wǎng)購發(fā)展的一個縮影。建議從以下幾個方面積極采取措施，使淮安農(nóng)村居民網(wǎng)購得到更好的發(fā)展。

4.1 加大對淮安農(nóng)村居民網(wǎng)上購物知識的宣傳力度

要想推動農(nóng)村居民網(wǎng)上購物規(guī)模在農(nóng)村進一步的發(fā)展，必須要讓廣大農(nóng)村居民認識網(wǎng)上購物是什么，打開農(nóng)民們的心結(jié)和各種顧慮，加大網(wǎng)上購物知識宣傳力度。對此，可以從多方面展開。首先可以通過張貼各種宣傳海報、印發(fā)宣傳冊，由專人負責在農(nóng)村集市人流匯集處設(shè)置宣傳點，讓人們對網(wǎng)上購物有一個初步的概念認識。其次，政府相關(guān)部門可以組織相關(guān)人員進行走訪，到農(nóng)民家庭詳細講解有關(guān)知識，同時采集相關(guān)信息，了解農(nóng)民對于網(wǎng)上購物的意向以及擔心的問題，為后續(xù)政策的制定和組織培訓工作打好基礎(chǔ)。另外政府相關(guān)部門定期召開座談會，通過多媒體等現(xiàn)代化手段向農(nóng)民展示網(wǎng)上購物的便捷，以此提高農(nóng)民參與網(wǎng)上購物的積極性，促進淮安的經(jīng)濟發(fā)展。

4.2 提高農(nóng)村居民商品質(zhì)量的辨識能力

農(nóng)村居民的商品辨識能力不高制約了淮安農(nóng)村網(wǎng)購的發(fā)展?；窗舱块T除了在源頭上要提高網(wǎng)絡(luò)商品的準入標準之外，可以通過公告欄、電視等媒體對常見的各種假冒偽劣商品進行展示，還可以定期安排質(zhì)檢部門的工作人員下鄉(xiāng)，現(xiàn)場進行如果辨別真假商品的知識宣傳，提高農(nóng)村居民辨識商品的能力，增強農(nóng)村居民網(wǎng)購的信心。

4.3 加快農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施是網(wǎng)購健康發(fā)展的前提和基礎(chǔ)?；窗彩姓畱?yīng)該加強與有關(guān)通信集團合作，加快農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。農(nóng)村人口是非網(wǎng)民的重要組成部分，提升非網(wǎng)民上網(wǎng)技能，降低上網(wǎng)成本以及提升非網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)需求是帶動非網(wǎng)民上網(wǎng)的主要因素。要大力建設(shè)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，完善網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)施；推進淮安市農(nóng)村地區(qū)的寬帶覆蓋率，提升網(wǎng)絡(luò)的傳輸速度；降低農(nóng)民用網(wǎng)費用，對安裝網(wǎng)絡(luò)的用戶提供一定的優(yōu)惠措施或者相關(guān)補助。

4.4 要加快農(nóng)村物流體系建設(shè)

淮安市政府應(yīng)該加強與電商集團以及物流公司的合作，加快農(nóng)村物流體系建設(shè)。政府應(yīng)設(shè)立特殊補助，補償物流公司致力于農(nóng)村的物流配送，與物流公司一起促成農(nóng)村電子商務(wù)物流一體化的形成。要加強與阿里巴巴集團聯(lián)系，在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)增設(shè)淘寶網(wǎng)點。還要加強與京東集團合作，利用京東自營體系的優(yōu)勢彌補農(nóng)村地區(qū)物流的短板。政府和企業(yè)要共同協(xié)作，大力建設(shè)縣、鄉(xiāng)、村三級農(nóng)村物流體系，從而提高農(nóng)村物流網(wǎng)絡(luò)覆蓋程度，促進農(nóng)村網(wǎng)購事業(yè)的發(fā)展。

[參考文獻]

[1] 黎志成，劉玫蓮.電子商務(wù)環(huán)境下的消費者行為研究[D].武漢：華中科技大學，2005（06）.

[2] 劉雯.關(guān)于電子商務(wù)條件下的商品流通模式[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，2015（11）.

[3] 羅彩芬.農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)購物意愿調(diào)查——以江西吉安為例[D].南昌：江西財經(jīng)大學，2016.