祁峰　彭月玉

[摘 要]本文聯(lián)系實際在整篇文章的寫作過程中，通過對前輩研究文獻進行閱覽分析，來了解國內(nèi)外的學者對電話營銷和顧客滿意度這兩方面的研究狀況，并據(jù)此提出了本文的主要研究思路和框架構建。首先確定問卷的調(diào)查方法和設計方案，精細化設計研究變量。然后通過在在上不記名發(fā)放問卷收集數(shù)據(jù)，獲得了本文所需的原始數(shù)據(jù)，來進行統(tǒng)計分析。最后運用SPSS軟件對數(shù)據(jù)進行信度效度分析檢驗其可靠性和有效性，對數(shù)據(jù)進行描述性分析和主成分分析得出影響電話營銷顧客滿意度的主要因子，據(jù)此提出營銷啟示。

[關鍵詞]電話營銷；顧客滿意度；客戶需求

[中圖分類號]F416.471 [文獻標識碼]A

1 研究背景

隨著市場競爭的日益激烈，以及電話傳真等通訊工具的普及，傳統(tǒng)的面對面的營銷手段已經(jīng)不能滿足高速發(fā)展的經(jīng)濟需要。電話營銷方式以其方便快捷、成本低廉等優(yōu)勢是廣大企業(yè)無法忽視和不敢回避的重要營銷手段。這些傳統(tǒng)營銷手段所無法比擬的優(yōu)點，促使很多企業(yè)開始嘗試將這種新興的營銷手段加入到現(xiàn)有的營銷體系中。對國內(nèi)企業(yè)來說，電話營銷業(yè)務作為客戶關系管理的一部分幫助企業(yè)更快速直接地接觸目標客戶，是企業(yè)開拓新顧客維護老客戶的重要途徑。不管是對傳統(tǒng)的零售行業(yè)還是咨詢行業(yè)來說，運用電話營銷對提高其自身的競爭實力和積極拓展市場都具有戰(zhàn)略意義。

但如今，電話營銷仍然存在概念的錯誤理解，對電話銷售人員的管理企業(yè)也是相對開放、簡單的，一般的銷售達成都是靠電話銷售代表隨機地撥出大量電話，依靠運氣和個人關系，靠一些非必然因素的僥幸成交。這種方式往往與企業(yè)的初衷相悖，既不能為企業(yè)帶來巨大的利潤，還可能引致顧客厭煩影響公司品牌形象。隨著理論體系不斷發(fā)展、完善，方法、技巧的不斷豐富，從業(yè)人員的不斷增加，采用的企業(yè)不斷增多。但是電話營銷方式的廣泛應用也帶來了相對應的副作用，比如說消費者對電話營銷信任度的降低，企業(yè)無法從電話營銷中獲得預期的利潤等一系列的問題。因此了解顧客對電話營銷這一營銷方式的顧客滿意度及其真正的影響因素對企業(yè)而言是非常有必要的。

2 文獻綜述

2.1 電話營銷相關理論研究

王建榮（2012）談及了有效開展電話營銷的一些策略：第一，建立完善的電話營銷體系，規(guī)范電話銷售人員言行；第二，培養(yǎng)高素質(zhì)的電話營銷人員；第三，提高數(shù)據(jù)庫容量及質(zhì)量；第四，提高營銷團隊的效率和執(zhí)行力。相信隨著電話營銷體系的不斷完善，技巧的不斷豐富，應用企業(yè)的不斷增多，相信電話營銷在未來會有更好的發(fā)展。

邱顯衡（2012）認為隨著多媒體時代的到來，電話營銷作為一種新型營銷形式，以其小成本、高效率之優(yōu)勢而不斷涌現(xiàn)，當前已經(jīng)深入到各行業(yè)，從而成為市場營銷的新形式，并已成為現(xiàn)代社會一定要掌握的專業(yè)知識。電話營銷具備了方便而快捷等特點。電話營銷可以說是一種營銷業(yè)務能力的體現(xiàn)，不僅要運用電話網(wǎng)絡以實現(xiàn)和客戶之間的雙向溝通營銷，而且還是一種運用語言以實現(xiàn)和客戶開展信息分享的促銷形式。

2.2 顧客滿意度相關理論研究

顧客滿意是衡量人類社會生活質(zhì)量的重要標準，是衡量一個國家或組織的社會生產(chǎn)力的重要指標。人類社會進入20 世紀五六十年代以來，經(jīng)過幾十年的社會實踐和理論研究，特別是近20 年的社會實踐，“顧客滿意”越來越被社會認可和接受，已經(jīng)成為世界性潮流。如今，顧客滿意成為一個重要的理論在現(xiàn)代社會運行和組織管理中認可和推行。

從70年代中期起，企業(yè)管理理論工作者對顧客滿意度進行了大量的研究，提出了許多理論模型，解釋顧客滿意度的形成。但是，至今為止，學術界對顧客滿意度研究中不少理論問題還存在非常激烈的爭論。目前，顧客滿意度理論模型主要有以下幾種：（1）期望模型；（2）感知質(zhì)量主導顧客滿意；（3）感知質(zhì)量和不一致共同主導顧客滿意。

3 概念模型與研究假設

根據(jù)以上論述再結(jié)合移動電子商務顧客滿意度影響因素分析（王石林生，2017），本文提出的研究模式如圖1.1，80年代中期，美國政府建立了“馬爾科姆·鮑德里奇全國質(zhì)量獎”（Malcolm Baldrige National Quality Award），以鼓勵企業(yè)應用“顧客滿意”CSI體系。

在圖1.1模型中企業(yè)進行顧客滿意度測評目的：（1）有效確定影響顧客滿意度的關鍵決定因素；（2）測定當前顧客滿意度水平；3、發(fā)現(xiàn)提升產(chǎn)品或服務的機會；（3）從顧客反饋建議中解決顧客不滿意辦法，為企業(yè)提供對策；（4）整體提升顧客滿意水平。

4 調(diào)查設計與研究方法

4.1 調(diào)查背景及目的

隨著現(xiàn)代科學技術和基礎設施的發(fā)展完善，電話營銷相比于其他營銷方式更加受廣大企業(yè)的親睞。但是電話營銷的顧客滿意度很低一直被廣大受眾所詬病，那如何才能提高電話營銷的顧客滿意度就是一個值得去深入探究的問題。本次調(diào)查以電話營銷的顧客滿意度為主題，主要調(diào)查對象為網(wǎng)上的各類消費人群。調(diào)查問卷旨在通過網(wǎng)上投放問卷的方式收集真實有效的數(shù)據(jù)，并對數(shù)據(jù)進行分析和研究。然后根據(jù)個人所學，從市場營銷專業(yè)的角度給出個人建議及意見。

4.2 問卷設計及調(diào)查方法

4.2.1 問卷設計。本文的問卷中調(diào)查的個人基本信息包括：調(diào)查人群的性別、年齡、最高學歷，是否接到過營銷電話以及調(diào)查人群對電話營銷的基本態(tài)度。至于研究主題信息，共設計了10個針對不同方面的影響因素的問題。對問題的答案設計采用的是李克特5級打分法，反映對問題的5種不同的程度的意識感知。

4.2.2 調(diào)查方法。本文的問卷調(diào)查方法主要是運用簡單隨機抽樣調(diào)查，通過向網(wǎng)上發(fā)放問卷鏈接的形式進行問卷的填寫及回收，共回收問卷86份，其中有效問卷為82份。

4.3 研究變量設計

本次的調(diào)查問卷結(jié)合目前國內(nèi)的實際研究情況以及與周圍的同學及朋友進行了探討性的交流，最后共計設計了10個指標，本調(diào)查問卷主要探討它們基于電話營銷方式下對顧客滿意度的影響程度及關聯(lián)性。

4.4 研究方法

對于本次調(diào)查問卷的回收數(shù)據(jù)，首先用SPSS對預調(diào)查樣本做描述性統(tǒng)計，作用是針對問卷的回收情況進行了統(tǒng)計并進行一般的描述性分析。其次，是信度及效度的檢驗，主要是檢驗調(diào)查數(shù)據(jù)的可靠性及有效性。最后，利用SPSS統(tǒng)計軟件對問卷數(shù)據(jù)進行因子分析。

5 調(diào)查報告數(shù)據(jù)分析

5.1 信度分析

一般為了驗證各個觀察指標的可靠性會對數(shù)據(jù)進行信度分析。信度檢驗在研究中用得最普遍的方法是系數(shù)衡量法。Cronbach α系數(shù)值取值范圍為0～1之間，當Cronbach α系數(shù)大于0.7時則為高信度，小于0.35則表明信度過低，當系數(shù)值大于0.5時，認為這個信度是可以接受。本文首先通過SPSS計算，得出總體問卷Cronbach α系數(shù)值為0.769。結(jié)果如表2所示

5.2 效度分析

在對數(shù)據(jù)進行因子分析前，需要確定各變量觀察值之間的相關性。而目前常用的檢測方法是巴特勒球形檢驗和KMO檢驗法。一般來說KMO值取值范圍為0-1之間，當KMO值越接近于1，且KMO的抽樣確切值在0.6以上，Bartlett球度檢測的p值接近0，才能得到較佳的因子分析，這也表示變量之間的相關性越強，共同因素也越多，即表明該數(shù)據(jù)滿足進行因子分析的條件。本文借助SPSS統(tǒng)計軟件通過對變量進行分析，其結(jié)果如圖所示，KMO等于0.783，說明樣本充足度高，所以本文數(shù)據(jù)滿足進行因子分析；Bartlett球度檢驗的顯著性概率為0.000，小于0.001，表示本文的研究量表適合做因子分析。結(jié)果如表3所示：

因此，我們對電話營銷顧客滿意度量表進行因子分析，因子載荷矩陣經(jīng)過旋轉(zhuǎn)后，10個測項聚集于4個特征根大于1的因子，累計解釋比例達到62.430%。結(jié)果如表4所示

5.3 描述性分析

本次問卷調(diào)查回收的82份問卷，被調(diào)查人群基本信息表如下：男士37人，占比例的45.12%，女士45人，占54.88%；，其中大專以下20人，占24.39%，本科48人，占58.54%，碩士及以上14人，占17.07%；調(diào)查人群年齡在21至30歲的人群居多，有44人，占53.66%，結(jié)果如表5所示

5.4 研究結(jié)論

根據(jù)SPSS軟件的因子分析法，本研究的調(diào)查對象對電話營銷這一方式的顧客期望大致可以總結(jié)成四個方面：

5.4.1 服務影響因子，包含了電話營銷人員的服務態(tài)度、專業(yè)素質(zhì)、產(chǎn)品的售后服務以及顧客對于特殊要求的訂制服務等一系列影響因素。其中測項3：特殊要求滿足影響因素的分值略高于其他兩項，說明相比于其他條件，顧客更在意電話營銷這一方式提供的產(chǎn)品是否也能提供訂制化的特殊需求。

5.4.2 產(chǎn)品自身因子，包含了產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品價格以及品牌影響等一系列因素。其中測項4：產(chǎn)品質(zhì)量因素的分值較其他兩項要高，這可能是因為電話營銷這一營銷方式無法給人很強的安全感與確定性，這時候只有讓消費者充分了解你所推銷產(chǎn)品的特征、性能、優(yōu)勢等要點，才能真正吸引消費者做出購買行為。

5.4.3 個人安全因子，包括財產(chǎn)安全與個人信息安全。任何一個消費者都希望自己出錢消費能買到物有所值的產(chǎn)品或服務，而對于電話營銷這一方式，消費者還擔心個人資料的泄露。想要留住老顧客，吸引新顧客，打消顧客在個人安全這一方面的顧慮是十分有效并且必要的。

5.4.4 時間成本因子，包括營銷電話接通的速度以及電話營銷系統(tǒng)的使用的便捷性等。電話營銷這一方式的不確定性因素較多，消費者進行購買活動都希望能夠省時省事。作為一個電話營銷服務人員，應從顧客的思考角度出發(fā)，為顧客減少不必要麻煩，降低顧客成本。

6 研究結(jié)論及討論

6.1 提高人員服務質(zhì)量

電話營銷人員的服務態(tài)度、專業(yè)素質(zhì)直接影響電話銷售的成功與否，而產(chǎn)品的售后服務以及顧客對于特殊要求的定制化服務則在很大程度上影響顧客對于電話營銷的滿意度。所以提高電話銷售人員的專業(yè)素養(yǎng)、規(guī)范日常工作流程以及提高一對一對接的定制化服務等都是非常有效的方法。

6.2 提高產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量由很多個方面組成，外觀、性能、價格和附加價值等等，而在電話營銷這種特殊的營銷方式下顧客很難接觸到實際的產(chǎn)品，很難對產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感。對此針對電話營銷人員企業(yè)應當建立完整的產(chǎn)品培訓制度，全面掌握產(chǎn)品特點、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品優(yōu)勢、獨特賣點，以及該產(chǎn)品能給客戶帶來的好處等。這樣顧客才會根據(jù)自己的需求做出選擇，另外，客戶選擇購買該產(chǎn)品的附加價值，例如品牌價值等，都是需要營銷人員高度重視的要點。只有具備了這些要點，才能針對每一個客戶的不同需求，給出不同的備選產(chǎn)品，為顧客挑選最為稱心的產(chǎn)品。

6.3 降低顧客時間成本

電話營銷人員應在電話銷售前充分做好準備工作：1.要明確對外呼出電話的目的；2.確定電話接通后必須提問的問題；3.明確電話接通后顧客可能詢問的問題；4.提前準備好可能所需的資料。做到這樣幾點，能夠很大程度上為顧客節(jié)省時間成本，獲得顧客的好感及信任。

6.4 維護顧客財產(chǎn)及個人信息安全

企業(yè)應建立完整的客戶資料數(shù)據(jù)庫，并不斷地進行更新與維護，數(shù)據(jù)庫的容量、數(shù)據(jù)的準確程度、客戶信息的完整性以及對客戶信息安全性的管理等幾個方面決定著企業(yè)能否不斷地跟進客戶，隨時把握客戶的需求變化。

[參考文獻]

[1] 劉國.電話營銷的內(nèi)涵及其法律規(guī)制的正當性[J].成都大學學報，2011（02）.

[2] 郭靜，王永釗.我國電話營銷現(xiàn)狀問題與對策[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2011（05）.

[3] 宋建華.商業(yè)銀行電話營銷研究[J].金融論壇，2011（10）.

[4] 麻見陽.基于營銷新形勢的電話營銷策略研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2011（19）.

[5] 郭芳彤，王賀珍.電話營銷發(fā)展解析[J].價值工程，2011（25）.

[6] 邱顯衡.基于多媒體時代的電話營銷分析[J].現(xiàn)代商業(yè)，2012（18）.

[7] 王建榮.企業(yè)有效開展電話營銷的策略[J].中國市場，2012（48）.