郭亞慧 徐大佑

[摘要]貴州地區(qū)綠色農產品品種眾多，但是知名品牌不多，打造綠色農產品品牌是貴州省打造“貴州綠色農產品”整體品牌的重要內容。分析了貴州綠色農產品品牌打造的現(xiàn)狀以及綠色農產品品牌存在的問題，并對貴州省綠色農產品品牌建設提出建議，對實現(xiàn)“貴州綠色農產品”整體品牌有一定意義。

[關鍵詞]貴州省；綠色農產品；品牌；策略

[中圖分類號]F426.8 [文獻標識碼]A

農業(yè)部把2017年作為農業(yè)品牌推廣年，從2017年開始農業(yè)部將全方位推進農產品品牌建設，2017年貴州省提出打造“貴州綠色農產品”整體品牌的口號。同時，成立由49家國內外認證機構和農業(yè)科研、高校、檢驗檢測等單位組成的“綠色貴州”技術聯(lián)盟，指導企業(yè)及合作組織按照標準生產并開展評價，為打造貴州綠色農產品整體品牌提供了技術支撐。隨著人們生活條件越來越好，人們對食品安全和農產品質量要求也隨之提高。我國農業(yè)部門提出的公共品牌綠色農產品，代表著農產品安全優(yōu)質，恰好滿足了人們這一需要。綠色農產品生產基地，對農產品生產過程嚴格控制，使生態(tài)環(huán)境保護、農民收益增加和產品質量安全得到統(tǒng)一發(fā)展?，F(xiàn)在綠色農產品在消費市場中已有一席之地，從目前情況來看，通過建設綠色農產品品牌可以將農業(yè)變成利潤高、效率高的行業(yè)。但是，農民僅僅想依靠自己的能力和產品本身的特點來吸引消費者是不夠的，還必須通過建立品牌、發(fā)展品牌以打響綠色農產品的旗號。貴州農業(yè)的發(fā)展不能再依賴傳統(tǒng)農業(yè)，應該向品牌強農、品牌興農的階段邁進。但是貴州省綠色農產品品牌建設還存在一些問題，研究貴州省綠色農產品品牌建設對貴州省農業(yè)發(fā)展和脫貧工作具有重要意義。

1 貴州省綠色農產品品牌打造現(xiàn)狀

貴州省素有“夜郎無閑草、黔地有山珍”的美譽，良好的生態(tài)系統(tǒng)、獨特的資源稟賦、人本自然的生產方式，決定了貴州省大部分農產品綠色、優(yōu)質。目前，貴州省獲得國家級“三品一標”農產品有35個，擁有綠色食品認證證書29張，截止到2017年11月30日，貴州省獲得地理標志保護產品的總數(shù)增至238個。2016年貴州省重點調整農業(yè)結構，綠色農產品種植面積占農產品總種植面積的32.6%。在相關政策的支持下，現(xiàn)在農產品品牌建設也取得一定的成果，部分地方優(yōu)質特色農產品打造成為市場競爭力強、知名度和美譽度高的品牌，如麻江藍莓、都勻毛尖等產品品牌。貴州省農產品品牌建設開始較晚，大多數(shù)的品牌影響力都比較小，知名度僅在于本地區(qū)，省級名牌較少，在國際上被認可的農產品品牌更少。位于省內前幾名的綠色農產品品牌，由于缺乏保護機制使一些具有優(yōu)勢的農產品品牌沒辦法繼續(xù)保持影響力，沒辦法進一步讓生態(tài)優(yōu)勢轉化為經濟發(fā)展優(yōu)勢，讓貧困群眾在綠色發(fā)展中增收致富。

2 貴州省綠色農產品品牌打造存在的問題

2.1 綠色農產品品牌意識不強

貴州大多數(shù)農民只種植一種農產品，在農收時節(jié)，農產品基本都是被中間商收購。綠色農產品產量雖大，但貴州農產品的特點沒有展現(xiàn)出來，使許多外界的消費者不能夠及時了解貴州綠色農產品特殊的營養(yǎng)物質，沒辦法與知名品牌相競爭。由于種植農產品的多是散戶農民，種植過程和銷售方式均存在差異性，使種植農產品的農民沒有形成統(tǒng)一的思想，多數(shù)農民只是關注農產品的價格和銷量，極少關心品牌給自己帶來的利益，打造綠色農產品的品牌意識較低。雖然有些建立了品牌，但沒有保護品牌的法律意識，由于農產品的同質性較強，市場上假冒產品較多，降低了農戶創(chuàng)建綠色食品的積極性和品牌給農戶帶來的收益。再加上政府更加關注的是基礎設施建設，在沒有上級領導的支持下，使貴州省綠色農產品品牌發(fā)展速度較慢。

2.2 綠色農產品標準體系不健全

針對綠色農產品品牌建設問題，政府相關部門沒有依據當?shù)剞r產品特點與優(yōu)點，制定出與當?shù)鼐G色農產品相關的具體質量標準細則。由于同類農產品之間有很強的同質性又沒有健全的質量標準體系，很容易出現(xiàn)以次充好的現(xiàn)象，有些即使存在產品品牌標準，但沒有嚴格按照標準執(zhí)行。由于缺乏市場準入機制，很難監(jiān)督和管理農產品質量，使綠色農產品的高質量和價格優(yōu)勢難以體現(xiàn)。農業(yè)企業(yè)對農戶的帶動作用差，標準化技術應用不廣，在生產、管理、服務、加工銷售等環(huán)節(jié)沒有形成共享利益、共同承擔風險的局面，從而抑制綠色農產品經濟效益的發(fā)展。

2.3 綠色農產品品牌創(chuàng)建缺少有力保障

一是政策支持方面。打造、扶持綠色農產品品牌的政策還不健全，政府投入綠色農產品品牌打造資金缺乏，存在對品牌打造的扶持力度小，品牌打造效果不顯著等問題。此外，由于農產品涉及范圍較廣，政府出臺的有關政策牽連多個部門，各個部門之間溝通存在障礙，使相關規(guī)定的有效性降低。二是農技保障方面。貴州省務農隊伍年齡老化，管理落后等問題較為普遍。各級農技組織網絡不健全，技術指導達不到現(xiàn)代化農業(yè)發(fā)展的科技需求。農業(yè)企業(yè)對科技開發(fā)投入力度小，缺乏創(chuàng)新能力和系統(tǒng)性造育篩選。三是土地制約明顯。貴州“八山一水一分田”的地形使農業(yè)不能規(guī)模化生產，存在傳統(tǒng)經營收益低、規(guī)?；l(fā)展缺資源的難題。

2.4 綠色農產品品牌影響力不足

品牌綠色農產品比普通農產品味道佳、營養(yǎng)成分豐富，管理費用和投入精力較多，所以綠色農產品的價格較高，但由于品牌影響力較小，優(yōu)質優(yōu)價的優(yōu)勢并沒有得到體現(xiàn)。一是宣傳引導不到位。部分消費者不了解該品牌，不相信綠色農產品品牌質量，擔心“掛羊頭賣狗肉”現(xiàn)象的出現(xiàn)。二是市場推廣做的不好，推廣方式單一，商品的推廣方式沒有跟緊時代潮流，沒有借助互聯(lián)網平臺，沒有利用各種新聞媒體和各種展銷會等商貿活動進行品牌推廣。三是產品形式單一，以初級產品為主，產品鏈條不長，市場競爭力差，多是地方性品牌，在省外國外的知名品牌不多。四是營銷模式過于單一，銷售范圍小，農產品營銷組織網絡不夠完善，通過網絡或電商銷售不多，難以有效組織貴州省農產品打入國內外市場。

2.5 品牌營銷過程中缺乏互聯(lián)網技術應用

在“互聯(lián)網+”背景下，新媒體存在互動性、便捷性、功能多樣性、內容豐富化、信息使用廣泛化等特點。市場經常出現(xiàn)農民銷售難、而市民買菜貴的現(xiàn)象，究其原因是信息不對稱造成的。利用新媒體的互動性、便捷性，可以讓信息即刻返回，傳播者信息公布及時，信息公布種類多樣，可以使傳播者和接收者更容易更準確的知道了解彼此的需求和目標，從而解決信息不對稱的問題。利用互聯(lián)網大數(shù)據技術，可以了解消費者的需求、銷售市場情況的變化、進而實現(xiàn)精準營銷，這也是未來農產品行業(yè)發(fā)展的方向?；ヂ?lián)網沒有時間和空間的限制，借助電子商務平臺可以擴大農產品的宣傳和銷售半徑，進而使農產品種植者收入增加。而貴州省在農產品品牌營銷過程中很少利用互聯(lián)網技術，在沒有科學技術的支撐下，就沒有了本該有的優(yōu)勢，阻礙了農產品品牌的發(fā)展，從而抑制綠色農產品經濟效益的發(fā)展。

3 提升貴州省綠色農產品品牌建設的建議

3.1 增強品牌意識，加快綠色品牌發(fā)展

一是樹立綠色農產品品牌的理念。政府對農民和企業(yè)大力宣傳綠色農產品的專業(yè)知識和品牌認知，使經營方式和銷售模式與時俱進，讓農產品種植者體驗到品牌帶來的效益，不再只關注綠色農產品的生產，同時也要主動建立綠色農產品品牌。二是培植優(yōu)質農產品品牌。以本地主導產業(yè)為核心，發(fā)掘生態(tài)、資源和市場優(yōu)勢，政府加大政策扶持力度，培育具有當?shù)靥厣?、?guī)模大、品質優(yōu)、知名度和美譽度高的綠色農產品品牌。三是政府加強引導企業(yè)和農產品種植者開展“三品一標”認證和商標注冊。保持品牌建設與品牌保護同時進行，進而指導生產經營主體生產標準化、包裝和標志使用規(guī)范化，使品牌信譽得到維護，加快綠色農產品品牌發(fā)展。

3.2 健全綠色農產品質量標準體系，促進品牌發(fā)展

做好品質才能塑造品牌，這其中關鍵的問題就是產品的品質。農產品的標準化會促進農產品品質的提升，同時也是農產品品質的保證。農產品標準化不僅體現(xiàn)在篩選分級的層面，更體現(xiàn)在農產品從選種到配送的全過程。因此，貴州省的綠色農產品品牌在建設的過程中，必須借助標準化的體系生產標準化的產品，將農產品的品質放在首位。規(guī)定相應的檢驗程序，在進人市場的每一個批次的農產品都要通過嚴格的檢驗程序，形成農產品從種植到銷售的每一節(jié)點的質量把控。在互聯(lián)網大背景下，要建立信息公開透明、無縫連接的標準化體系，只有這樣，農產品才能更加符合標準化的結果。對農產品的質量追溯系統(tǒng)進一步完善，農產品的所有信息以二維碼或者條形碼的形式存儲，將其附著在產品外部，購買者通過微信或者其他軟件進行掃描便可以對農產品的種植地、生產商、檢驗報告等一目了然。

3.3 加大政策引導，推進綠色品牌建設

農產品的品牌建設是一個長期的過程，品牌建設除了依靠企業(yè)長期經營之外，還需要政府加大對符合條件的企業(yè)特別是龍頭企業(yè)在資金、技術、政策等方面的支持。品牌的建設和維護需要資金的支持，貴州省農產品生產規(guī)模小、抵抗風險能力和融資能力差，是品牌經營中不足之處。建立政府主導、龍頭企業(yè)和農民參與、社會支持的綠色農產品品牌，對綠色農產品生產和起帶頭作用的加工企業(yè)在政策和資金方面提供支持。同時各級政府也要根據當?shù)貙嶋H情況制定確實可行并適合本地的農產品品牌建設政策。明確各部門的職能，確保各項相關政策實施到位，使綠色農產品品牌建設穩(wěn)健推進。

3.4 推動品牌宣傳，增強綠色農產品品牌影響力

質量好的綠色農產品若不能讓消費者知道，便不能體現(xiàn)出質優(yōu)價優(yōu)的特性，大力推廣優(yōu)質綠色農產品對綠色農產品品牌建設具有較強的推動作用，通過對綠色農產品品牌的宣傳進而使消費者認識、了解綠色農產品。首先，推動品牌宣傳。多參加農產品博覽會、綠博會等展銷會，除了借助傳統(tǒng)媒體還要多運用新媒體手段，增強綠色農產品品牌推廣和宣傳，指引消費者形成綠色消費觀念。讓消費者認可和準確識別綠色農產品品牌，在創(chuàng)建綠色農產品品牌形象時，要在品牌名稱、產品標志和產品包裝等幾個方面展示出生態(tài)、安全等定位。其次，加強市場流通渠道建設。借助各種媒介引起消費者的關注，增強產品知名度，借助微博微信、淘寶、京東等新媒體網絡平臺等進行推廣和銷售，使綠色農產品品牌的傳播范圍和影響力得到提升，農產品信息資源得到共享和有效運用。快速實現(xiàn)優(yōu)質優(yōu)價，讓農民不僅產量提高，收益也提高。

3.5 借助互聯(lián)網技術打造綠色農產品品牌

互聯(lián)網沒有時間和空間的限制，使農業(yè)專業(yè)知識、農業(yè)市場供需求信息、農業(yè)相關政策等信息傳遞及時有效，解決了一直困擾傳統(tǒng)農業(yè)的信息不對稱問題，農民消費者等可以通過互聯(lián)網找到自己需要的信息，促進農業(yè)持續(xù)穩(wěn)定。企業(yè)可以充分利用新媒體的特性，真實、科學、形象的描述產品，展示農產品所代表的價值觀，讓消費者產生認同并產生共鳴，進而增加消費者對品牌的忠誠度。借助電子商務平臺如貴農網、淘寶網等，可以實現(xiàn)農產品在線交易等農產品電子商務活動，互聯(lián)網的高滲透性重新定義了農產品的目標客戶，使市場和知名度大大增加。產品品牌在市場發(fā)展過程中，一般要經歷四個時期，利用新媒體的廣告效應可以有效的介紹產品的性能、特點等，給消費者留下深刻的印象，對品牌進入市場和發(fā)展時期可以起到指引、加速的作用，并延長至成熟期，對綠色農產品品牌打造具有重要意義。

4 結語

隨著人們對農產品質量要求越來越高，品牌農業(yè)已經成為一種消費趨勢，貴州省綠色農產品的種類并不少，缺少的是知名度和美譽度高的綠色農產品品牌。希望通過貴州省政府和各界人員的努力，打造出知名度和榮譽度高的綠色農產品品牌，進而實現(xiàn)貴州省“貴州綠色農產品”整體品牌的目標。

[參考文獻]

[1] 田甜.綠色農產品品牌建設的問題及對策研究——以湖北省嘉魚縣新農蔬菜合作社為例[J].科技經濟市場，2017（04）：116-118.

[2] 張僑.綠色農產品品牌戰(zhàn)略建設探析[J].農業(yè)展望，2017，13（06）：24-27.

[3] 劉嘉玉.大慶市綠色農產品品牌建設探析[J].黑龍江科技信息，2015（19）：293.