張志磊

摘 要：本文分析對(duì)比了生鮮電子商務(wù)不同運(yùn)營模式的優(yōu)劣勢，總結(jié)得出目前生鮮電商存在的問題。從貨源組織、物流配送、零售等環(huán)節(jié)對(duì)生鮮電商的物流模式進(jìn)行整合優(yōu)化，并提出“垂直型+O2O”的新型運(yùn)營模式，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定低價(jià)、降低損耗、保障質(zhì)量安全、穩(wěn)定供應(yīng)等運(yùn)營目標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)定盈利。

關(guān)鍵詞：生鮮品電子商務(wù)；運(yùn)營模式

1 研究背景及發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 研究背景

進(jìn)入21世紀(jì)，電子商務(wù)發(fā)展迅猛。2012年開始，隨著順豐優(yōu)選、天貓、京東紛紛開設(shè)生鮮板塊，各種生鮮運(yùn)營模式在探索中應(yīng)運(yùn)而生，生鮮食品網(wǎng)絡(luò)化迅速成為潮流和趨勢。2015年，李克強(qiáng)總理提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念，在這樣的背景下，很多電子商務(wù)龍頭企業(yè)將目光放到生鮮市場，使得生鮮品電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)化和規(guī)?；?/p>

1.2 發(fā)展現(xiàn)狀

隨著我國電子商務(wù)行業(yè)的迅猛發(fā)展，電商巨頭相繼試水進(jìn)入電子商務(wù)行業(yè)最后一片藍(lán)海——生鮮電商。但新事物的發(fā)展不可能一蹴而就，行業(yè)的成長階段必然要經(jīng)歷艱難的探索時(shí)期。從電子商務(wù)的發(fā)展來說，國內(nèi)的生鮮電商最初并不被看好，經(jīng)歷了從艱難起步到快速增長，從質(zhì)疑到熱捧冷卻過程中穩(wěn)定下來。

第一階段：嶄露頭角。2005～2012年，這是生鮮電商初嘗苦頭的階段。2005年，易果網(wǎng)成立。緊接著，2008年樂康和沱沱工社相繼誕生，專注于做有機(jī)食品，他們的目標(biāo)市場主要集中在小眾群體。當(dāng)時(shí)，生鮮電商市場并沒有那么大，再加上眾多的企業(yè)知識(shí)盲目地復(fù)制一般電商企業(yè)的模式。最終，這一階段以北京“優(yōu)菜網(wǎng)”和上?！疤祯r配”的夭折而告終，大批生鮮企業(yè)倒閉。

第二階段：不斷摸索。2012年年底開始，“本來生活”憑借“褚橙進(jìn)京”和“京城荔枝大戰(zhàn)”事件營銷引起了人們的熱議，從而生鮮電商再度進(jìn)入公眾的視線。第二階段的生鮮電商相比第一階段更有生命力，生鮮電商企業(yè)也在不斷尋求模式創(chuàng)新以獲長久生存。2012年也成為生鮮電商發(fā)展的元年。

第三階段：全新轉(zhuǎn)變。不少生鮮電商成功在第二階段獲得生存，順利進(jìn)入第三階段，這其中以順豐優(yōu)選、本來生活、沱沱工社、1號(hào)生鮮等為代表，它們不僅獲得了強(qiáng)有力的資金注入，而且都各自形成了自己的資源優(yōu)勢。于是，各商家借助迅猛發(fā)展的各類移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具，將B2C、C2C、O2O等營銷模式發(fā)揮的淋漓盡致，一場激烈的生鮮電商備戰(zhàn)大賽就此拉開序幕。

2 我國生鮮食品電子商務(wù)發(fā)展模式及問題分析

2.1 發(fā)展模式

本文通過對(duì)生鮮電商行業(yè)目前的很多公司進(jìn)行調(diào)研剖析，把生鮮電商公司運(yùn)作方式劃分成“平臺(tái)型”、“垂直型”、“物流商”、“O2O型”四種。

2.1.1生鮮食品電商平臺(tái)

平臺(tái)型發(fā)展方式的重點(diǎn)為運(yùn)用綜合性電商具備的資源整合能力，給經(jīng)銷商、購買者、物流公司提供交易平臺(tái)。特征為電商公司在產(chǎn)品鏈條上占據(jù)著主導(dǎo)地位，擁有完善的業(yè)務(wù)平臺(tái)，顧客群體數(shù)量驚人，具備規(guī)模以及資金方面的優(yōu)勢，產(chǎn)品類型眾多，覆蓋的范疇非常廣。

2.1.2生鮮食品垂直類電商

垂直型發(fā)展方式表示某個(gè)行業(yè)以及市場運(yùn)作的電商模式，這一模式的特點(diǎn)在于具備品質(zhì)極高的產(chǎn)品資源，營銷途徑也非常廣，利用打造的電商平臺(tái)進(jìn)而來開展一系列生鮮產(chǎn)品營銷活動(dòng)。比如說沱沱工社等，這一方式大部分運(yùn)用了“農(nóng)場+自營冷物流鏈”，自行建立的農(nóng)場使得生鮮產(chǎn)品品質(zhì)獲得了進(jìn)一步保障，自己建立的冷物流鏈也確保了產(chǎn)品能夠盡快輸送。

2.1.3生鮮食品物流電商

物流商的發(fā)展方式為物流公司運(yùn)用其物流方面的優(yōu)勢，努力發(fā)展生鮮電商業(yè)務(wù)。物流商發(fā)展方式里具有代表性的為順豐優(yōu)選。順豐快遞是物流行業(yè)發(fā)展領(lǐng)先的企業(yè)，很多社會(huì)群體對(duì)于順豐提供的快遞服務(wù)非常信賴。由于生鮮產(chǎn)品對(duì)輸送的實(shí)效性具有較高的要求，因此，順豐快遞必然具備一定優(yōu)勢，并且其物流基地、倉儲(chǔ)基地設(shè)施非常全面。

2.1.4生鮮食品O2O社區(qū)

O2O發(fā)展方式也叫做離線商務(wù)模式，其表示線上銷售、線下購買之后，拉動(dòng)線下的運(yùn)營以及消費(fèi)。O2O利用供給信息、服務(wù)預(yù)訂等形式將線下的商鋪消息告知于網(wǎng)絡(luò)用戶，使其能夠變成線下的消費(fèi)群體。客戶可以提早預(yù)約，對(duì)產(chǎn)品滿意之后再支付款項(xiàng)，并且退貨以及換貨的流程非常簡便，也促進(jìn)了老年人的消費(fèi)。

2.2生鮮食品電子商務(wù)發(fā)展中存在的突出問題

2.2.1冷鏈物流成本高

對(duì)于生鮮電商，冷鏈物流問題非常重要，能夠?qū)@一行業(yè)以及相關(guān)企業(yè)的發(fā)展具有決定性影響。生鮮產(chǎn)品能夠送至購買者手里，一般要經(jīng)過供應(yīng)商、制造商、倉庫、配送中心和渠道商等，節(jié)點(diǎn)越少效率越高，損耗越少，管理成本也越低。生鮮產(chǎn)品特征較為特殊，必須要冷鏈輸送，而且要減少輸送時(shí)長。

2.2.2生鮮食品單價(jià)高銷售頻率不穩(wěn)定

現(xiàn)階段，中國的生鮮電子商務(wù)消費(fèi)群體大部分分布于東部沿海一些經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度較高的區(qū)域，消費(fèi)群體對(duì)生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量要求極高。由于生鮮產(chǎn)品保質(zhì)期非常短，物流輸送成本很高，多數(shù)生鮮電商平臺(tái)規(guī)定消費(fèi)必須超過80元時(shí)才免費(fèi)配送，造成了生鮮電商單價(jià)被迫提升，極易導(dǎo)致消費(fèi)者購買出現(xiàn)不明確要素。

2.2.3生鮮電商消費(fèi)者實(shí)際體驗(yàn)差

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商面對(duì)著線下傳統(tǒng)營銷的激烈競爭，線下的店鋪價(jià)格通常非常低，購買也很方便，消費(fèi)者能夠自主來選擇生鮮農(nóng)產(chǎn)品，也能夠親眼看到實(shí)物，這是生鮮電商難以超越的優(yōu)勢。由于線下的店鋪能夠給消費(fèi)者帶來極致的體驗(yàn)，因此，為了生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，加劇了線上以及線下的競爭。

2.2.4網(wǎng)絡(luò)覆蓋面有限

現(xiàn)階段，生鮮電子商務(wù)的發(fā)展會(huì)受到冷鏈物流的制約，而且很多生鮮公司自行建立了物流，導(dǎo)致生鮮電子商務(wù)大多數(shù)是給當(dāng)?shù)氐娜朔?wù)，并未鋪設(shè)國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)體系，生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)大部分分布于一二線城市。生鮮產(chǎn)品電商的地區(qū)性運(yùn)作特點(diǎn)非常顯著，產(chǎn)品輸送跨地區(qū)面臨著很大的困難。

3 建立“垂直型+O2O"創(chuàng)新型運(yùn)營模式

3.1垂直型+O2O模式的內(nèi)容

剖析目前的四類發(fā)展方式，依據(jù)生鮮品特征、購買者的需求和市場的發(fā)展形勢得知，將來的發(fā)展方式必定是多樣化的。因此，可應(yīng)用“垂直型+O2O”的整合方式。利用“垂直型+O2O”運(yùn)營方式能夠有效處理上面的問題。首先利用在垂直型方式的前提下達(dá)到采購的有效整合，嚴(yán)格監(jiān)管供應(yīng)鏈，利用擴(kuò)充采購渠道、和農(nóng)場進(jìn)行合作、自行建造農(nóng)場的供貨途徑，使得產(chǎn)品的種植、生產(chǎn)、制造等一切過程更加標(biāo)準(zhǔn)化。其次，在下游運(yùn)營中運(yùn)用O2O方式，利用和平臺(tái)的協(xié)作，生鮮公司僅僅需要供應(yīng)產(chǎn)品，合作線下商鋪。

3.2 實(shí)現(xiàn)“垂直型+O2O"模式運(yùn)營目標(biāo)

3.2.1穩(wěn)定低價(jià)目標(biāo)

實(shí)體店囿于環(huán)境限制，產(chǎn)品的類型和數(shù)量都有限，運(yùn)輸成本較高，顧客需求量不一樣，所以基本上不可能大規(guī)模銷售，其消費(fèi)過程看重的是客單價(jià)，這就是所謂的生鮮商品零售時(shí)完全競爭市場結(jié)構(gòu)不能通過完全競爭市場價(jià)格的矛盾。生鮮電商的盈利機(jī)制是建立在消費(fèi)者數(shù)量龐大的基礎(chǔ)上，和過去依靠客單價(jià)的盈利機(jī)制不同，這樣就能保持穩(wěn)定低廉價(jià)格。因此，電商以消費(fèi)者數(shù)量為前提的盈利手段可以有效地穩(wěn)定商品的價(jià)格。

3.2.2 降低損耗目標(biāo)

生鮮商品的送貨范圍比較有限，而且一般單次購買量都不多，但是購買次數(shù)又很多，這要求消費(fèi)地點(diǎn)比較方便，昂貴的旅行成本使得實(shí)體店競爭適從空間差異豪泰林模型，納什均衡價(jià)格隨旅行成本上漲無限接近壟斷價(jià)格。垂直型電商做好了最后一公里的送貨工作就破除了地區(qū)限制，就使得以低價(jià)為目標(biāo)的豪泰林模型最后獲得了伯特蘭德均衡結(jié)果，也就是均衡價(jià)格與完全競爭均衡定價(jià)完全一致。因此，盡管電商失去了定價(jià)權(quán)，但是能夠很好地減少產(chǎn)品的損耗率。

3.2.3保障質(zhì)量安全目標(biāo)

空間差異豪泰林模型固定了顧客潛在的“退出”行為，顧客和實(shí)體銷售之間不平等的關(guān)系使得“呼吁”活動(dòng)也很難得到渠道的關(guān)注，這樣就不可避免地增強(qiáng)了這一市場的“逆向選擇”。消費(fèi)者擁有了一個(gè)評(píng)價(jià)機(jī)制，也就是顧客能夠?qū)ψ约嘿徺I的產(chǎn)品進(jìn)行圖片、文字等形式的評(píng)價(jià)，讓后面的顧客有一個(gè)參照。更重要的，評(píng)價(jià)的渠道能夠被非常準(zhǔn)確地定位，這樣就比普通的營銷行為更有效率?！版i定效應(yīng)”就會(huì)使得顧客和電商之間的博弈永遠(yuǎn)勢均力敵，電商若出現(xiàn)不良行為就會(huì)很快得到顧客的懲罰，而最好的模式就是電商為顧客提供品質(zhì)很好的商品，這樣就能夠避免市場幾乎完全競爭環(huán)境中的單次博弈帶來的風(fēng)險(xiǎn)。因此，電商彼此分享信息兼之“鎖定效應(yīng)”能夠有效保證商品的品質(zhì)與安全。

3.2.4穩(wěn)定供應(yīng)目標(biāo)

生鮮產(chǎn)品較為特殊，存在周期性和地理性，這就使得產(chǎn)品的生產(chǎn)和出售的時(shí)間地點(diǎn)并不一致，這樣信息在供應(yīng)環(huán)節(jié)中作用就非常限制，也就是關(guān)鍵的信息可以很好地抑制存在發(fā)散型網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)的產(chǎn)品供需失衡現(xiàn)象。必須按照消費(fèi)者的購買訂單來有效進(jìn)行商品的配送，尤其是預(yù)售機(jī)制能夠從真是的需求信息出發(fā)來進(jìn)行商流、物流、資金流等活動(dòng)，能夠達(dá)到商品的精準(zhǔn)供應(yīng)，避免市場需求與商家生產(chǎn)不對(duì)等的情況，確保消費(fèi)者的消費(fèi)需求能夠得到及時(shí)滿足。電商的“鎖定效應(yīng)”在某種意義上確保了消費(fèi)群體的穩(wěn)定性，減少了需求的起伏，增強(qiáng)了預(yù)測的精準(zhǔn)度，把真實(shí)的信息流和預(yù)測的信息流之間的誤差降低在較小的范圍內(nèi)。因此，電商憑借正確信息的流通機(jī)制可以保證產(chǎn)品供應(yīng)的常規(guī)化。

4 結(jié)論

生鮮商品在電商市場是“藍(lán)?！?，有效率的物流機(jī)制以及運(yùn)營機(jī)制是電商最重要的競爭力；處理商品在流通營銷過程中的難題是不二之選，電商則是一個(gè)很好的選擇：電商運(yùn)營中的問題和國家?guī)椭娚探鉀Q產(chǎn)品流通難題的主觀預(yù)期是本文研究的切入點(diǎn)。憑借對(duì)生鮮電商運(yùn)營模式的分析研究，沱沱工社型生鮮電商的內(nèi)涵式發(fā)展途徑構(gòu)造了以“分散采購、集中供應(yīng)”為前提的物流機(jī)制，隨后繼續(xù)出臺(tái)了社會(huì)化物流與自營物流相結(jié)合的配送方案，從而出現(xiàn)了“大供應(yīng)、大市場、小配送”流通局面。電商流通機(jī)制除了改變了舊有的流通機(jī)制，還很好地緩解了產(chǎn)品流通難的問題，也是產(chǎn)品流通機(jī)制革新的主力軍。

電商的目的是使得自身利益最大化，這一目的和產(chǎn)品流通的公益性意圖較為一致，所以無需國家進(jìn)行引導(dǎo)，這是電商能夠突破困難的自身原因：

（1）電商打造了以消費(fèi)者規(guī)模為前提的盈利機(jī)制，就將積極尋找平穩(wěn)低價(jià)來得到更多顧客的方式，然而，至電商市場消費(fèi)發(fā)展到“倉儲(chǔ)式購物”時(shí)期，電商市場價(jià)格才會(huì)對(duì)實(shí)體點(diǎn)造成比較大的作用，所以生鮮電商和別的電商不同，不能夠很快滴發(fā)展起來，而普通的市場在比較長的時(shí)期還會(huì)是人們購買的主要地點(diǎn)。

（2）電商跳出了時(shí)間與空間的約束，達(dá)到了地區(qū)零旅行成本，良性競爭又使得它不具備定價(jià)權(quán)。雖然以該工社為代表的電商很長時(shí)間內(nèi)都在大力尋找替代性產(chǎn)品，試圖得到定價(jià)權(quán)，然而，生鮮商品的規(guī)模經(jīng)濟(jì)不高，此外生產(chǎn)又有一個(gè)季節(jié)性，所以無法符合市場需求，就使得憑借采購來供應(yīng)的電商不容易繼續(xù)差異化產(chǎn)品方案，同時(shí)，產(chǎn)品沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，也使得顧客不清楚什么是差異化產(chǎn)品，所以，怎樣減少損耗是接下來電商要努力的方向。

（3）電商促使“呼吁”與“退出”變成即為有用的手段，進(jìn)而使得“顧客主權(quán)時(shí)代”提早實(shí)現(xiàn)；“鎖定效應(yīng)”讓電商和顧客之間的博弈變得更為公平，電商出于自身聲譽(yù)的考慮就不敢有不良行為，讓所有參與方都來分擔(dān)供應(yīng)鏈上的風(fēng)險(xiǎn)，提升對(duì)自我的要求，避免不良行為帶來的品質(zhì)安全問題。

（4）電商還能夠?yàn)楣?yīng)緩解搜集到更多有用的數(shù)據(jù)，讓產(chǎn)品生產(chǎn)和出售趨于規(guī)范，從效果來看為顧客創(chuàng)造了較為穩(wěn)定的供應(yīng)環(huán)境。

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